【蓝海战略 】人本关怀下的中高端阶层居住优化方案.ppt

blue ocean strategy 人本关怀下的中高端阶层居住优化方案 上篇：方置业宏世纪西路项目发展概略与建议 第一单元：基地研判 图说沣河新区 沣河新区：北依渭河，南邻长安，东接西安， 西达户县，8.1公里的世纪大道横贯东西，面 积42平方公里。 一心：西咸公共服务区 两带：渭河景观带、沣河景观带 双轴：世纪大道横贯东西、白马河路连通南北 六区：纺织工业区、大学园区、中心生活区、高新 产业区、上林苑度假旅游区、地热休闲疗养区 沣河新区将会创造西咸一体化的丰富空间，成为最 先推动两市一体化的载体和重要桥梁。未来的沣河 新区将成为西咸板块众多房地产开发商投资开发的 热点区域，板块发展趋势值得持续看好。 2006-2020咸阳市城市总体规划 2006-2020沣河新区总体规划 世纪西路150亩地块宗地图 净用地面积90171.732 合135.258亩 净用地面积9977.873 合14.967亩 地块位置 地块位处咸阳世纪西路，世纪西路与安谷路交叉口东南侧，距 陈杨寨转盘1.5公里，西临世纪西路，南靠钓鱼台路，北接安 谷路，交通便利，地块南北长（550.7m），东西短(426.4m)， 呈规整矩形状，地块西北角为占地7548 的市政规划广场大 面紧邻世纪西路，三面临路，露脸充分。 地块面积 总占地面积100149.732,约合150.225亩； 其中，-地块 为商业用地，占地面积9977.873 ，合14.967亩；-地块 为居住用地，占地面积90171.732 ，合135.258亩。 地貌特点 地势整体较为平坦，无明显自然坡度，局部有坑洼；地块原为 农耕用地，内有自然路径和废弃沟渠，另有部分低矮植被，整 体地貌比较简单。 交通条件 西靠交通要道世纪西路，北毗安谷路，南接钓鱼台路，暂无公 交站点；可由钓鱼台路径渭河三号桥直入咸阳市区，周边规划 中的、已经建成通车的路网发达，交通极其便利。 寨中路 升值题材： 房地产市场发展形势良好，直接促进土地升值； 沣河新区高起点规划的逐步落实将促进土地升值。 贬值题材： 除非国家针对房地产开发出现大的政策调整，否则土地不会明显贬值。 价值趋向：呈现增长性 说明：土地的升值题材主要依托于交通优势和片区未来的发展趋势判断，是长期的正面影响，而项目的贬 值题材主要是缘于地块周边配套的不齐备，随着城市发展的日益加速和片区规划的介入，可以预见的是配 套问题将有相当程度的改善，综上，项目在未来升值潜力较大，整体呈现增长性。但同时应该看到，城市 的发展和市政的介入具备一定的周期性，因此，可以预见的是在未来的2-3年内，地块的价值虽然存在上升 空间，但若地块的周边配套条件改善的情况不大，将会对项目的开发带来一定的市场阻力。 土 地 价 值 分 析 世纪西路150亩地块宗地图 净用地面积90171.732 合135.258亩 净用地面积9977.873 合14.967亩 寨中路 具体指标-地块-地块产品可能判定 建筑高度 36米33米小高层、高层 建筑密度 42% 20%商业部分密度适中、低密度住区 容积率 5.02.5 商业上限总建面49000， 住宅上限总建面225000 绿地率 22%35%集中绿地9000 停车率 经营业者、消 费者储运停车 接近100%地下停车为主，地上10% 一个总建面近30万高品质、低密度、停车率 高的社区，建筑形态以高层为主、小高层为辅 控制性详细规划提出的要求 条件描述产品可能性 基 地 具有150亩的体量规模 项目充分露脸，交通条件良好，八面风 地块完整、方正，便于规划展开 依托整个沣河新区的开发，板块知名度高 目前周边缺乏足够的商业、生活配套设施 适合开发为具有高尚生活元素的居住社区 适合一次规划、分期开发 支持一定体量的商业物业开发 市 场 靠近咸阳市区 县级客户买城心，高端客户买世纪大道、西 安 咸阳客户对住宅总价承受力有限 区域市场以住宅开发为主 主力客群在咸阳市区 次主力客群在郊县 不具备辐射西安市场的潜质 定价方面，套均价格限制在40万以下 竞 争 区域内现有的直接竞争较强（深圳宇宏） 区域内产品同质； 世纪大道板块奥园、花城等项目截流西安客 户 产品应实现 “差异化”定位，规避强竞争 项目的竞争策略：尽量扩大市场辐射面、对宇宏适宜 采取快打慢的手法、对奥园、花城等项目突出价格优势 企 业 资金回收要求：快速、稳妥 品牌建设要求：华宇实业-宏方置业的第一个 作品 支持开发价格平开高走的高品质项目 150亩的品质社区，可以支持良好的品牌上升空间 政 策 板块规划明确，但实施落实方面不好预估； 是否受70-90政策影响？ 是否受2套房按揭政策限制？ 有西咸一体化的政策利好支持，板块建设大热是趋势 沣河新区能否配套新政策（规划、金融）？ 针对控规，建议如下： 保留建筑高度限低的控规要求，似无向下修正必要，确保产值。应保证商业部分的建筑密度40%，住宅部分的建筑密度 过低，建议向上修正5%。商业部分的容积率区间用不完，建议下调1.0左右，否则商业面积过大，导致销售难度过大，住宅 部分容积率略低，建议向上修正0.2-0.3（做多建筑面积18000 ） 建议小区主入口设置在世纪西路小区南北长度的中点位置，临世纪西路一侧的底商部分存在一定商业价值，底商设置的位 置建议：主入口两侧、以及靠近市政广场部分，底商不宜做多，否则会对-地块的商业部分形成冲突。 绿地率要求基本合理，停车率要求过高，但考虑到地块地段的现状，建议保证停车率不低于70%，地下停车率要求过高，为 成本计，建议建设一定的地面立体停车位。 第二单元：市场定向 目标市场研判： 项目更靠近咸阳市区，无法辐射到西安市场，如要生硬追求在西安落地，会造成营销成本虚高。 郊县市场也将是一个重点，但郊县的客群更倾向在咸阳城市中心购买物业。 如果让咸阳的富裕阶层跳出城市中心来考虑，他们将更倾向于购买世纪大道与西安的物业。 主力客群不在西安，不在郊县，也不是咸阳的富裕阶层。 那么，我们的市场在那里？我们的竞争策略是什么？ 塞尚沟通认为，我们的主力客群就在西安，就在郊县，就是咸阳中高收入阶层。 人本关怀下的中高端阶层居住优化解决方案。 这就是我们的营销推广策略与竞争策略，告诉我们，市场就在咸阳、就在郊县、就在西安。 人本关怀：人性尺度、更优品质、更好服务、性价比高中高收入阶层：涉及面广、弹 性定位、主动对位优化解决方案：比城市中心物业更高品质、更优惠价格、更好社区配套 与服务；比世纪大道楼盘更先进规划设计理念、更新颖的建筑风格、更优惠的价格 第三单元：产品求解 求证思考考思证求 如何挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化？ 如何突出项目优势，吸引市场关注？ 如何避免产品层级单一，造成大量同质化产品？ 必要因子说明支持不支持结 论 口岸良好便于截流，人气？八面风风 地理位置地段如何？做业态导业态导 向型商业业现现状不支持- 商业识别业识别 性高有消费费号召力？引进品牌商家现状不支持- 商圈氛围浓围浓郁固定的消费习惯费习惯 ？现现状不支持 项项目露脸脸可以充分告知？充分满满足 外立面吸引眼球？可以做好 交通便利人流、车车流组织组织？充分满满足；形成卖卖点 车车位条件泊位、人行方便？人行问题问题可以做好 区域产业产业分布周边产业边产业 分布？一心、两带、双轴、六区规划能否落实到位- 人口密度人口数量、素质质？未来或可比肩曲江现状不支持- -地块的商业可能性 结论项目具备发展商业的潜质和条件，由于地块现状孤独和缺乏商圈支持，项目的开发形态应该 是指向业态导向型的商业业态、周边区域的补缺业态，如主题商业、娱乐休闲、住宿等业态。 产品指向：裙楼百货+星级酒店 业态指向：旗舰型百货+产权式酒店； 有利条件：从板块的规划前景看，项目周边用地多为行政办公共与居住、商业用地，从这个趋 势来看，存在消费型百货与星级酒店消费需求与生存空间。地理位置离咸阳市区、机场较近，咸阳 的星级酒店入住率普遍高于75%；酒店在正式确定发售与否之前，产权明晰而完整，如有必要，可 以成为宏方置业一个优良的融资载体；如确定为产权式酒店的运营模式，对于消费者来说，或许是 一个不错的投资选项。 排除条款：百货商场与星级酒店属于长期经营项目，资金回收周期较长，不符合宏方置业的开 发愿景，故排除宏方置业的自营选项，运营方面建议考虑品牌招商与招租。 需求因子说明支持不支持结论 区域品质富人区？现状不支持 私家环境安静、安全？生态田园 自然环境优美的自然景观？沣河、渭河景观带 小区景观景观营造较好？可以营造 硬件设施会所、幼教等？可以营造 静态交通泊位、人行方便？可以营造 生活配套市场、餐饮等？规划支持现状严重缺乏 市政配套是否齐备？未来改善 居家氛围高尚氛围？可以改善靠近村落 -地块居住品质初判 建筑风格： 欧陆风格吗？倒底是西班牙、法国、德国，还是英伦？中式风格吗？倒底是苏州园林、江南 小镇、徽派建筑，还是唐风建筑？是西班牙风格吗？倒底是地中海风格、gaudi建筑、还是 洛可可风格？法国风格吗？究竟是枫丹白露、还是普罗旺斯？是德国风格吗？包豪斯合适吗 爱诗林根对头吗？在论证可行的基础之上，请给设计师一个明确的指向。 别让设计师找不到北。 建筑风格简要说明是否匹配本项目控规 是否与其他 项目同质 建议 欧陆风格西班牙、法国、德国此风格适合“小镇”规划 帝都花园、巴黎春天 中式风格苏州园林、徽派、唐风适合别墅、商业- 西班牙风格地中海、gaudi、洛可可适合高档别墅住区华宇蓝郡 法国风格枫丹白露、普罗旺斯追求浪漫气息、繁琐- 德国风格包豪斯、爱诗林根工业气息过重、亲和力缺失- 新城市主义重整城市中心反对郊区化适合城中项目、强调步行尺度国润翠湖 现代主义高层、高科技、邻里关系适合、但是否超前？深圳宇宏- 上述的建筑风格均为目前市场的惯常规划设计手法，如采用上述规划设计手法，项目形象、 产品同质的结果将无法彻底消除，留给规划设计师的作业空间将会是复制与照搬，留给营销 推广机构的创意空间也只能是看图说话+生造概念。本项目不需要这样！ 塞尚沟通认为：沣河新区需要崛起发展，咸阳要与西安实现城市发展的接驳， 无论是西咸一体化的逐步实现，还是沣河新区的发展，抑或华宇实业-宏方置 业的发展，需要的都不是常规思想与方法。西咸一体化需要国际气质,沣河新 区需要大手笔,而华宇实业-宏方置业需要持续创新。因此,项目建筑风格也应 暗合国际气质、大手笔、持续创新的精神内核。 具有国际气质、大手笔、持续创新的精神内 核的建筑风格就是独一无二的art deco建 筑风格，不明就里者一般讹传为欧陆现代。 art deco art-deco 从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格,诞生于巴黎,源自1925年法国巴 黎举办的现代工业装饰艺术国际博览会。当时的语义为“最豪华”。 art deco建筑艺术的基本特征为:强调几何线条、强调对称、干净利落,建筑立面大块整洁, 形成强烈的视觉感受和独特的韵 律感。art deco在上世纪二、三十年代曾风靡巴黎、纽约、上海等大城市。art deco适应变化,易于应用,潜在的巨大象征能 力,高耸的造型,代表的是一种复兴的城市精神。art deco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔,给人以拔地而起、傲然屹立的非 凡气势,体现出工业革命技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度,表达出不断超越的人文精神和力量。 art deco历久弥新，风靡全球。 如果你打开google搜索一下art deco，可以看到600多万条相关的信息。 在巴黎、在纽约、在 上海，art deco无处不在。它的风行伴随着新一代富裕阶层的诞生，这些人群渴望表达自己的 生活态度，确立自己的生活方式，所以当他们既不想回归传统，也不愿意陷入冰冷的机器或网 络世界里，这时art deco就成了一种极佳的语言。 没有art deco，就没有现代的巴黎、纽约、上海 1925年，art deco诞生于巴黎，其影响一直从香榭丽大街蔓延到拉德芳斯，恒 久流传。1929年，崛起的纽约帝国大厦，赋予美国人民摆脱经济大萧条的阴影 的力量，见证了一个大国的崛起。从旧中国上海外滩的洋行到浦东新区的金茂 大厦，art deco为上海留存了经典，为上海延存了可贵的城市气质。 2008，art deco将昭示华宇实业-宏方置业以及沣河新区的强势崛起。 1929 帝国大厦（art-deco）1998 金茂大厦（art-deco） art-deco art deco，不动声色的优雅 气质：感性、精致；材质：天然、朴实；情绪：敏感、浪漫；色彩：中性、丰富。 目前，以上海金茂大厦为先锋，包括上海绿地、和记黄浦、瑞安集团、复地集团、深圳万科、 杭州钱塘集团、泰江置业、盛高置地、宁波易邦等一大批地产界知名企业正开始践行art deco 风格，并在上海、北京、天津、重庆、杭州、宁波、宜昌、昆明、武汉等都会营造如钱塘梧 桐 公寓、绿地威廉公寓、晓园等art deco建筑群。 这正是国内地产界对全世界art deco潮流所做出的具体响应， 符合当今中国向上、突破、超越的时代精神。 上海碧云国际社区（art-deco建筑风格） 上海环球中央花园（art-deco建筑风格） 上海翠湖天地御苑（art-deco建筑风格） 昆明盛高大城（art-deco建筑风格） 西安中海国际社区(art-deco建筑风格) -地块产品构成： boutique商业区：boutique一词源自法语，在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离，意义 广泛：小规模经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。boutique代表着高薪 族精致生活，是当下最hip的时髦，也将是时尚的生活指标。boutique living意指围绕这一生活 理念展开的精品式生活方式。 品牌化：无论boutique是大是小，都一定有自己固定的一些品牌，品牌可多可少，但肯定都 有各自的风格和特色；类型化：每个boutique都有自己鲜明的个性，无论是淑媛、前卫，或 者奢华、低调、艺术、专业总有一种可以称之为风格的调子会成为boutique最显著的特点。 针对性：品牌化和类型化的直接后果就是boutique的目标消费群将更为细化，也就是说所售 商品的针对性也会更强。 代表项目：外滩三号 高星级产权式酒店。 街区公馆： 高层，27-29层，户型面积适中，三房（110）、两房（90）户型为主，单价2900元 起，总价控制在26-32万之间，体现人本关怀的项目开发理念，造成关注，吸引购买 宽境house： 高层，23-25层，户型面积高于街区公馆，主力户型达到舒适型三房（130）的产 品高度，单价实现3100元，总价控制在40万左右。 电梯洋房： 小高层，12-14层，本项目中品质最高产品，主力户型控制在120-150之间（三房、 四房），单价实现3600元，总价控制在43-54万左右。 -地块产品构成建议 人本关怀下的中高收入阶层居住优化解决方案 之开发分期与产品构成建议 开发发分期一期二期 用地面积积75亩亩（约约50000）75亩亩（约约50000m2） 容积积率商业业：4.0 住宅：3.02.5 产产品构成街区公馆馆、宽宽境house、 boutique商业业街、星级级酒店 宽境house、宽境house升级 版、电梯洋房 建设设体量商业与酒店部分约40000 ，住宅部 分约120000 ，和约160000 125000 产品持续升级，精彩绵延绽放 boutique 商业区 宽境 house 街区公馆 街区公馆 街区公馆 街区公馆 宽境 house 电梯洋房电梯洋房 电梯洋房 电梯洋房 星级酒店 高品质宽境house 高品质宽境house 分期产产品名称建筑体量所占比例总总建面 一 期 街区公馆馆70000m244% 160000m2 宽宽境house50000m231% boutique商业业区12000m2 7% 星级级酒店28000m218% 二 期 宽宽境house35000m228% 125000 m2 宽宽境house升级级版40000m232% 电电梯洋房50000m240% 说说明建议调整容积率，将整盘容积率提高0。25， 多实现建筑面积25000平方米，按照整盘均价 3000元预估，可多贡献产值七千多万。（未 包含底商、地下部分，容积率2.85） 285000 m2 一、二期各成体系，相互独立，又相互联系（通过中心 景观区),其中，一期作为示范与启动的样板区，二期以 产品全面升级的形象出现，均应确保南北朝向的均好性。 二 期 一 期 园林景观： art deco的建筑风格，与中式园林景观的融合程度很高，不存在风格上的冲 突，从国内众多的art deco建筑风格的楼盘来看，园林景观上，多数采用了中 式风格的园林景观，art deco与中式的“坡、林、溪、谷、亭、台、楼、榭” 搭 配，更能突出“中学为体、西学为用、中西合璧”的美妙意境。 特建议，在景观营造方面，采用“中西合璧”的园林造景手法。 中西合璧式园林景观的建造 与art deco建筑相得益彰 停车率： 在控制性详细规划中，提出了本项目停车率接近100%的要求，且要求其中的不 小于90%部分要通过地下停车的方式解决。如严格按照控规的要求建造，必将导 致成本的上升与设施的闲置。 塞尚沟通认为，考虑到地段现状与客群来源，满足70%的停车率是必要的（如总 户数控制在2200户左右，则需要1500个停车位），建议60%的停车位建造在地下 其他40%的停车位建造在地上。 tips：平面移动停车系统 该类型的产品是在同一层平面上使载车板平面移动来实现存去停放车辆。设备运 行由升降机和搬运小车来完成，升降机上、下运动。每层设一辆搬运小车，搬运 小车沿巷道水平行走，其上的存取机构可通过载车板或梳状齿对泊位或升降机作 存取车动作。车辆入库时，汽车通过升降机传至相应层的搬运小车，搬运小车将 汽车搬送到泊位上；取车反之。 主要技术术参数 停车规车规格 车长车长mm5000 车宽车宽mm1850 车车高mm1550 车车重kg2000 升降速度(max/m/min3050 行走速度(max/m/min60120 存取速度(max/m/min25 电电机功率 升降电电机kw1118.5 行走电电机kw2.2 存取电电机kw0.75+0.75 存车车数量 50 社区配套： 考虑到地段商业、生活、教育等配套不齐备的现状，建议建 设一定体量的社区型商业物业，另对会所、托儿所、幼儿园 也得重点考虑。 下篇：宏方置业世纪西路项目整合推广策略 蓝海战略 全球化送来的战略导向 2005年，两本与全球化有关的书诞生于世，一本叫做世界是平的、另一本叫做 蓝海战略，通过极其广泛的传播，这个时代的世界观被以上两本书全面改变 世界是平的告诉人们，随着全球化的到来，世界变的没有距离，在任何地方， 我们都可以分享到世界的任何资源，全球化的好处，正在改变着我们的生活方式 而蓝海战略则告诉我们怎样去在全球化时代的市场竞争中突围制胜，作为一种战略 性的商业发展观点，蓝海战略告诉现时代的企业，按照即有游戏规则进行竞争的方式 将会让企业付出更多资本，企业去领衔创造新的商业版图才是取胜市场的优势之道！ “蓝海战略”的价值观是什么 2005年美国哈佛商学院教授钱金与勒妮莫博涅经二十年实践研究 提出影响全球企业关于商业经营竞争领域的发展战略：蓝海战略 蓝海战略指的不是海，而是号召企业进入处于市场空白区域的环境中 去创造与发展，这样的空白地带被谓之为：蓝海领域。 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海 拓展全新的市场空白领域与富有发展潜力的市场空间 与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同： 蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争，形成市场领导力。 【红海】：传统竞争战略，基于产业组织经济学的传统商业发展模式，主要是在已有已知的市场空间中竞争， 循着市场制定好的游戏规则与对手进行针锋相对的竞争，同质化现象严重，创新性思想与突围能力不足。 【蓝海】：基于新经济理论的商业发展模式，蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破旧有的边界条件， 去创造和开辟新的市场领域，主导新领域或新区域的竞争发展法则，促成商业利润与企业目标的实现与攀升。 对于宏方置业目前的项目发展状况，我们认为，宏方正在进入着一个具有蓝海性质的 市场区域。一个全新的企业，进入着一个全新的城市板块（沣河新区），去锻造一个 全新的项目，创造一种全新的人居标准。 宏方置业即将为咸阳带来一种全新的人居蓝海生活 开辟蓝海 站在宏方置业的企业角度，我们提出我们的营销理解： 我们认为宏方置业的使命，不仅是城市生活形态的人居执行者， 也是咸阳整体发展的城市运营商，更要是咸阳地产品质升级的领导者， 所以，沣河项目的营销使命，肩负着多重化使命！ 沣河项目之于宏方 不是项目单一运营而是城市板块运营 塞尚沟通提出蓝海战略，基于对宏方置业及沣河项目的全案考虑，我们想通过一个合适且具 有多元意义的战略体系，最终形成对宏方置业企业品牌、沣河板块区域品牌、沣河 项目人居品牌都可产生营销价值的战略布局。 这个合适且具有多元意义的战略计划，我们称之为宏方置业自己的蓝海战略。 我们的蓝海战略怎样启动宏方的市场开局？ 现阶段宏方的目标，首先是新盘项目的推广出市，在项目的精心运营下，取得项目市 场销售的利润回报，取得项目良好的品牌影响，取得宏方企业品牌的市场声誉！ 但理性分析，要达到预期推广目标，我们必须借势，积聚强大的能量，因为 单看我们的项目，以项目去单挑市场，我们似乎竞争力相对薄弱，因为毕竟 目前的沣河版块还没有形成集群性的市场能量。 那么我们可以借谁的势？谁具有着我们想要的推广能量？ 西咸一体化的规划战略提供了一种前景能量；沣河新区的区域板块性质提供了 一种城市扩展能量；这些能量，就是我们启动宏方项目可以去借的市场势能！ 蓝海战略的营销含义： 通过蓝海战略的运做搭建一个强势的营销平台，以平台为基础建立一个包容区域运营与地产运 营战略相结合的实体计划，通过具有城市运营意义的诉求，诉求一个未来城市中心区域的价值 崛起，积聚强大的板块能量，并将建立起的板块能量转化到宏方项目的市场营销上，去带动宏 方项目的整合运营，以此开辟一个全新的区域运营与地产运营局面。 所以蓝海战略就是我们对本案的市场启动模式 以板块的崛起价值先行启动，然后跟进项目的人居诉求，吸收板块推广时 聚集的市场关注能量，以大带小，达到双赢！ 蓝海战略 营销整合的内容指向 以西咸一体为载体，蓝海战略将产生城市性影响，借助西咸动力的推动，积酝强势力量 以沣河区域为载体，蓝海战略是一个城市崛起的区域产品，其能量释放，以板块为背景 以宏方项目为载体，蓝海战略是一个造城计划，其构建的，是一个大盘支撑的沣河新城 所以，蓝海战略的启动模式就包含两层动机： 板块的推广启动+板块启动下带来的项目启动契机 启动模式：沣河新区版块运动+宏方大盘崛起运动 板块启动策略，营销的对象是城市公众，我们谓之攻城； 项目启动策略，营销的对象是本案客群，我们谓之攻心； 蓝海战略营销战术：攻城术+攻心术 攻城的目的是为了让公众关注与认识沣河新区； 而攻心的目的则是为了向本案客群传达本案的人居生活价值 攻城为下，攻心为上。孙子谋攻篇 据此观点，我们提出我们对于本案的战略战术： 推广战略：蓝海战略 推广战术一：攻城术（蓝海战略之西咸一体化时代的沣河板块崛起运动） 推广战术二：攻心术（蓝海战略之人本关怀下的中高端阶层居住优化方案） 蓝海战略的宏观价值是制造影响力，搭建整合平台，而实质的操作是，利 用蓝海战略的能量转换，将宏方项目浮托出市场，构建项目的营销走线！ 西咸一体化城市共建沣河新区的战略地位宏方沣河项目大盘崛起 政府城市规划发展支持 西咸板块区域潜力支持 地铁一号线的连接支持 西咸区号一体推动支持 西咸中心区的战略要地 咸阳城市规划中的cbd 咸阳连接西安的策源地 咸阳最宜居的近河板块 蓝海战略运营路线图 沣河新区150亩人居大盘 art-deco世界新潮建筑 国际人本化生活品质标准 一个符合蓝海属性的战略推进计划 攻城术攻心术 怎样执行蓝海战略？ 蓝海战略部署下的营销前端构成 启动前期，我们的创意包装及定位思考 宏方企业品牌标识设计 项目包装定位表现 创意包装：宏方企业品牌标识 创意包装：项目案名及定位 案名定位立意 我们的取材角度 地产案名定位是一个楼盘的先识符号，它具有着一定的影射价值与联想价值。可以以楼盘 风格为主，也可以以地段价值为主，取材的角度是多方面且丰富的 我们关于本案案名及定位的立意，主要想表现一种生活的品质化联想和具有地块价值联想 的双重含义，即我们想让客群识别案名后，可以产生有品质与有品位的生活联想，另外还 想通过案名，表现宏方置业的魄力与手笔，传达气势。 在前面产品形态建议部分我们说过，我们倡导宏方项目走同步于世界人居潮流 的风格调性，为咸阳锻造一种具有国际质感的品质生活城，所以，在案名定位 上我们也同样倡导本项目可以释放出足够的国际气质、足够的世界品位，以建 立一种品质地产时代的人居高度。 那么怎样的案名可以折射足够的国际质感？ 同时还可以释放出充分的生活品质联想？ 最后还能传达开发商的魄力与手笔？ 我们的案名创意 蓝海国际住区 案名中心立足“大盘气质”，诉求一个目的：国际质感的生活联想 在结合全案策略的契合点上，将落点落向了地块属性，即沣河区与项目具有的蓝海属性 并以国际住区直接点明项目品质，让项目在市场传播中建立一定的生活高度 它的传播好处在于：直接、干脆、稳重、大气 logo创意构成轨迹 先河国际社区 宏方置业第一个大手笔项目，于企业层面，托付着一种开辟品质地产先河的意义； 本项目属于沣河新区版块，版块的发展也透漏出创咸阳新城市中心的战略先河气质； 本项目介于沣河与渭河中岸，具有着近河的先天优势，在地理意义上属于先河生活； 先河，词汇大气天成，兼具多重意义。 案名应用建议： 在案名建议上我们并推蓝海国际住区与先河国际社区，蓝海国际住区的案名应用主要考 虑点为：可以和华宇实业此前开发项目（蓝郡）构成产品系列化的关系，即构建一个属 于集团的蓝字号项目品牌，建立项目的品牌持续价值；先河国际社区以项目及宏方置业 现阶段特有属性进行命名，两个案名我们进行并推，贵公司可进行选择，我们将以蓝海 国际住区为表现案名，进行本案的创意延展及推广表现。 我们的项目定位 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 我们的产品形态定位 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 蓝海国际住区 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 案名领衔下的调性包装表现 蓝海战略下的营销推广路演 推广第一阶段 板块时势营销，板块能量聚合。 推广第二阶段 项目价值营销：能量嫁接，托出项目。 攻城术 蓝海战略之沣 河板块崛起运动 攻心术 蓝海战略之人本关怀下 的 中高端阶层居住优化方 案 蓝海国际住区营销推广蓝海战略阶段划分图 目的：建立板块价值信任度，点明区域属性目的：建立项目品质信任度，诉求项目价值 分阶段市场启动执行表现与营销细则 攻城术执行 蓝海战略之沣河板块崛起运动 策略核心：利用板块势能，创造推广的战略 平台，在城市化背景中建立板块的发展价值 营销模式 营销公众全城诉求 推广主题：西咸一体化时代的沣河前景 推广落点：西咸一体化/咸阳城市外扩/沣河cbd规划前瞻/沣河未来区域业态构成 推广形式：硬价值软文+软诉求广告 推广目的：建立公众对沣河板块的信心 承起沣河板块的城市价值 推广原则：煽风点火 锻造立场 时势营销 蓝海国际住区 板块价值营销期推广路演 板块诉求阶段推广策略透析 推广立场：咸阳的城市明天属于沣河新区 本阶段推广诉求主要以建立推广话语场与沣河板块的价值能量为核心 给予市场以振奋感，同时铺设广泛的市场捕捉范围，吸引全民注意力 本阶段推广价值将不会落至销售层面，达到让客层主动致电是最大目的 本阶段营销工作特别建议 1、建议本阶段，项目接待中心开始正式营造，为后期营销做积极预备 2、在推广启动后，即进入销售蓄水阶段，从本阶段开始为认购做蓄水 板块诉求阶段推广活动燃点 蓝海战略沣河版块崛起运动活动配合 活动建议一：西咸城市化发展高端论坛 活动建议二：西咸板块高层人士访谈专栏 杂志开辟专栏，每月一期，邀请政府、城市规划、区域内同行等高层人士进行就沣河新区前景发展的访谈投放） 板块诉求阶段推广媒体组合 间接性主流纸媒+城市户外+电视台+dm杂志+电梯海报 媒体投放策略解读：选择主流媒体进行间接性软文投放，核心传达沣河板块的地域势能， 结合长期性的户外广告的投放配合，占有充分的城市覆盖率。 板块诉求阶段广告作业 销售物料：案场包装、海报、户型单页、围墙、vi物料设计制作准备 广告作业：纸媒广告、户外广告、电视台广告、论坛包装 板块诉求阶段思路创意表现 软文 板块诉求阶段思路创意表现 文案调性 平面调性 蓝海国际住区世界新潮建筑形态国际人本生活文化 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 西咸分享世界 欢迎关注同步世界的实力人居【蓝海国际住区】 蓝海国际住区，世界先进建筑形态art-deco理念灌入，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅标准。 宏方置业重献西咸的品牌人居力作，以精细工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源注入社区配套，在学校、园林、会所 等高尚配备领域着重组织，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及蓝海国际住区的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照art-deco建筑标准， 根据国际人本建筑品位进行精细营造，正因如此，蓝海国际住区的建筑产品和生活景象将可以得到全面执行和输出层面的高度保障。 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 国际区域地理：西咸中心世纪大道，城市cbd中央国际级园林景观：五大园林体系，八大组团化景观国际化风情街区：购物中 心、步行街区、大型商业配套国际化人文配套：顶级教育配套，多种大型运动会所国际人本建筑：art-deco世界新潮建筑，创 新人居现代生活国际人居质素：创新设计，三大人居组团，丰富户型，高雅尽致呈献。 *宏方置业先河劲献 *即将接受客户预定 *贵宾洽询专线：86+29+88376666 *发展商：宏方置业 *国际住区：世纪大道沣河新区8号 蓝海国际住区世界新潮建筑形态国际人本生活文化 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 西咸共享城市化 欢迎关注同步世界的实力人居【蓝海国际住区】 蓝海国际住区，世界先进建筑形态art-deco理念灌入，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅标准。 宏方置业重献西咸的品牌人居力作，以精细工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源注入社区配套，在学校、园林、会所 等高尚配备领域着重组织，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及蓝海国际住区的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照art-deco建筑标准， 根据国际人本建筑品位进行精细营造，正因如此，蓝海国际住区的建筑产品和生活景象将可以得到全面执行和输出层面的高度保障。 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 国际区域地理：西咸中心世纪大道，城市cbd中央国际级园林景观：五大园林体系，八大组团化景观国际化风情街区：购物中 心、步行街区、大型商业配套国际化人文配套：顶级教育配套，多种大型运动会所国际人本建筑：art-deco世界新潮建筑，创 新人居现代生活国际人居质素：创新设计，三大人居组团，丰富户型，高雅尽致呈献。 *宏方置业先河劲献 *即将接受客户预定 *贵宾洽询专线：86+29+88376666 *发展商：宏方置业 *国际住区：世纪大道沣河新区8号 蓝海国际住区世界新潮建筑形态国际人本生活文化 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 沣河的时代来了 欢迎关注同步世界的实力人居【蓝海国际住区】 蓝海国际住区，世界先进建筑形态art-deco理念灌入，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅标准。 宏方置业重献西咸的品牌人居力作，以精细工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源注入社区配套，在学校、园林、会所 等高尚配备领域着重组织，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及蓝海国际住区的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照art-deco建筑标准， 根据国际人本建筑品位进行精细营造，正因如此，蓝海国际住区的建筑产品和生活景象将可以得到全面执行和输出层面的高度保障。 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 国际区域地理：西咸中心世纪大道，城市cbd中央国际级园林景观：五大园林体系，八大组团化景观国际化风情街区：购物中 心、步行街区、大型商业配套国际化人文配套：顶级教育配套，多种大型运动会所国际人本建筑：art-deco世界新潮建筑，创 新人居现代生活国际人居质素：创新设计，三大人居组团，丰富户型，高雅尽致呈献。 *宏方置业先河劲献 *即将接受客户预定 *贵宾洽询专线：86+29+88376666 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本阶段推广目的以让客层产生去现场看看的动机，同时为认购积累客流 本阶段营销工作特别建议 1、项目接待中心装修到位，利用正式开放的节点、做活动营销 2、项目一期产品首次认购活动开始接受登记，进入销售启动期 项目诉求阶段推广活动燃点 蓝海国际住区产品营销活动配合 活动建议一：蓝海国际住区接待中心开房即认购开启活动 活动建议二：蓝海国际住区产品上市演绎会 活动建议三：蓝海国际住区买房送教育基金活动买房送教育基金返现活动 项目诉求阶段推广媒体组合 户外+杂志+网络/短信+公交车体+电视tvc 媒体投放策略解读：集中有效传达的媒体，高效传播产品信息。 项目诉求阶段广告作业 销售物料：案场包装、海报、户型单页、围墙、vi物料制作到位 并开始准备产品说明书、认购阶段的认购物料 广告作业：户外广告、杂志广告、网络广告、短信、车体广告、tvc产品篇 项目诉求阶段思路创意表现 软文 项目诉求阶段思路创意表现 文案调性 平面调性 蓝海国际住区人本关怀下的中高端阶层居住优化方案 街区公馆宽境house电梯洋房boutique商业街 同步世界级人居标准？蓝海可以！ 欢迎关注同步世界的实力人居【蓝海国际住区】 蓝海国际住区，世界先进建筑形态art-deco理念灌入，在居住功能，品质考量、景观人文方面达到世界高等住宅标准。 宏方置业重献西咸的品牌人居力作，以精细工程标准把控建筑质量，国内外一级生活资源注入社区配套，在学校、园林、会所 等高尚配备领域着重组织，以优质社区的绝对尊崇对都市成功人士进行集中邀约，洞察社会中坚阶层，打造高尚生活深度服务场。 以上提及蓝海国际住区的社区优势并非仅为追求高端所作，项目内容与形式营造，全部参照art-deco建筑标准， 根据国际人本建筑品位进行精细营造，正因如此，蓝海国际住区的建筑产品和生活景象将可以得到全面执行和输出层面的高度保障。 渭河前岸西咸主轴30万平米国际人居 国际区域地理：西咸中心世纪大道，城市cbd中央国际级园林景观：五大园林体系，八大组团化景观国际化风情街区：购物中 心、步行街区、大型商业配套国际化人文配套：顶级教育配套，多种大型运动会所国际人本建筑：art-deco世界新潮建筑，创 新人居现代生活国际人居质素：创新设计，三大人居组团，丰富户型，高雅尽致呈献。 *宏方置业先河劲献 *即将接受客户预定 *贵宾洽询专线：86+29+88376666 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