【商业地产-PPT】南京汤泉东方项目投资可行性研究报告-134PPT-2008年.ppt

项目投资可行性研究报告 南 京 汤 泉 东 方 目录 第一篇 项目发展战略与整体定位 第一章 总论 第二章 市场分析 第一节 宏观环境分析 第二节 项目开发形式研判 第三节 项目所在区域背景研究 第四节 国外类似案例研究 第三章 项目核心价值研判、整体 定位及开发策略 第一节 项目核心价值与研判 第二节 项目定位 第三节 项目开发策略制定 第二篇 概念性规划设计建 议及运营模式 第一章 项目概念规划设计 方案 第二章 项目进一步深化规 划设计的建议 第三章 项目企划策略制定 第四章 项目推广策略 第三篇 项目投资可行性 研 究经济测算 第一章 项目整体投资可行性 研究经济测算 第二章 启动期经济测算 项目发展战略与整体定位 总 论 p 总 论 项目概况 项目区位 项目所在汤泉镇地处浦口区西北部，南依老山，与老山林场搭界， 北临滁河，与安徽省滁州市毗邻 ，西连汤泉农场，西南与星甸镇、 东北与永宁镇接壤;312国道、江星桥线穿境而过 项目位置 汤泉东方项目位于汤泉大吉度 假村正东，距南京禄口国际机 场仅需30分钟车程，距南京市 中心40分钟车程，离宁合高速 入口仅五公里。 土地用途 2550综合用地；1000亩住宅用地。 p项目区域划分 四期工程，利润创造区 占地300亩，为温泉花 园旅游商务公寓区和森 林别墅。 首期工程，核心区。占地450亩 其中250亩用地为：温泉国际俱 乐部/温泉企业会馆/酒店式公寓 /水岸商业体（售楼处），另外 200亩为别墅用地。 二期工程。占地700亩，其中 旅游综合用地为450亩，包括 ：五星级花园酒店、东方温 泉汤宫、东方温泉御园，余 下250亩为溪谷别墅用地。 三期工程。占地800亩，包括 550亩的温泉度假合院群、东 方温泉风情街区、中国江南村 落会馆及250亩的坡地别墅。 p可行性研究的依据和主要工作 1、2006年南京市政府 出台调整住房供应结 构、稳定住房价格实 施意见 2、公司现有大吉集团 所提供的经营资料及 平面图 3、财务指标采用目前 平均财务指标作为基 准值作评估； 4、国家出台的金融、 物价及财税政策 1、对南京宏 观市场的充分分 析 2、对南京房 地产及旅游市场 的充分调研 3、对本项目 竞争对手的充分 分析 4、国内外优 秀案例分析并总 结其成功经验 决策依据：主要工作： 市场分析 宏观环境分析 p市场分析 2007年，长三角地区16城 市经济保持平稳较快增长的 良好态势 。长三角地区16 城市以科学发展观为统领， 积极贯彻落实中央宏观调控 各项措施，着力转变经济发 展方式，按照中央对长三角 地区发展的要求，不断加深 区域经济协调合作，谋求共 同发展，总体经济继续保持 又好又快的发展势头。南京 第三产业的增幅仅次于上海 ，位居长三角经济发展区第 二。 长三角地区经济发展 p南京的经济发展与战略地位 指标增幅(亿元)增加值比重(%) 生产总值501.2215.6 第一产业862.6 第二产业160516.0 第二产业(工 业) 140517.6 第三产业158416.0 南京经济总量扩张，产业结构优 化。产业结构进一步调整，第一 产业占地区生产总值的份额继续 缩小，第三产业所占份额比上年 有所扩大，三次产业结构进一步 优化，2007年达到2.45：48.96 ：48.59。 06-07南京与长江三角洲gdp比较 年度南京市(亿元)长江三角洲(亿元) 2006年2774.2245443.85 2007年327546672.07 增长值 （%） 15.115.2 世界度假经济发展规律表明 ， 当人均gdp达到5000美元时， 旅游经济市场逐渐向度假经济 转变，并进入成熟期。而南京 2007年的人均gdp已超过6000 美元，整体旅游度假市场已开 始进入高速发展阶段。 p南京的经济发展与战略地位 南京的城市格局 中心区一城三区新格局，城市 范围迅速扩张城市地位的提升 必然导致原有城市格局的迅速 外延，而城市化进程步伐加快 会对住房需求产生较大的刺激 作用，是房地产市场持续、快 速发展的重要促进力量，因此 从城市发展的空间与格局看， 南京房地产的发展具备强有力 的支撑。 南京市总体规划： 总体规划确定了“以长江为 主轴，以主 城为核心，结构 多元，间隔分布，多中心， 开敞式的空间格局”的规划设 想。 南京在长三角区域的 空间 结构 南京地处长三角西缘 ，处长三角和长江中下 游经济带的两个扇面， 一方面可融入长三角， 另一方面可为区域发展 发挥传导辐射作用。南 京的面积在长三角中占 6.6，生产总值占长三 角地区的6.9。 p南京的经济发展与战略地位 南京在长三角城市群中拥有四大 优势： 经济基础扎实 区位优势明显 文化底蕴深厚 发展潜力巨大 长江三角洲地区国内 外商务往来、经济交 流频繁，决定了商务 会展旅游成为长江三 角洲地区主要的旅游 活动和旅游产品 ，必 然带动南京旅游产业 的发展。 项目开发形式研判 p项目开发形式研判 南京地产发展阶段 第一阶段：获得住房的途径的 转变，商品房逐步登上舞台 第二阶段：系统的开发模式、 理念的进入带动南京房地产的 发展 第三阶段：宏观调整政策初显 威力 第四阶段：宏观调控政策效力 不明显，引发新一轮的房地产 热 第五阶段：新一轮调控的到来 使观望氛围变浓 p南京地产运行情况 2008年南京住宅1、2月市场供 销情况: 目前浦口、江宁、建邺区是南 京住宅供应的前三大区域。其 他区域供应量都相对较小。 南京市场住宅市场价格情况分 析 2007年以来，南京商品住宅的 成交价格处于不断提档状态， 高房价不断刷新纪录。数据显 示，江北、江宁成交量占全市 的比例逐渐上升，尤其是房价 处于低谷的江北板块，逐渐成 为商品住宅的绝对主力。 p南京地产运行情况 楼盘名称项目地址类别容积率绿化率 售价（元/ ） 香山湖一号 浦口区桥 北 联排 独立 0.6010000元/ 山河水 浦口区汤泉 镇假日 路8号 独栋0.306310000元/ 绿城玫瑰园 浦口区珍 珠泉 省级 旅游 渡假 区 独栋0.3060 12000-20000 元/ 浦口区主要商品住宅的销售价格（别墅/公寓） 别墅项目基础数据调研 p南京地产运行情况 商品住宅/公寓基础数据调研 p南京别墅发展现状、板块构成及未来走势 南京别墅板块构成： 南京别墅市场可分为城中环紫金山板块、江宁板块、仙林板块、江北 板块。随着近两年的发展江北等板块别墅也逐步启动，发展力度不可 小视。 p南京别墅发展现状 联排及叠加类型产品的供 应占比占到8成多，供应量 分别为1756及1664套，分 别占全市供应比例的 41.84%及39.65%。 独立别墅的套均面积从317 平米上升到424平米，双拼 别墅的套均面积从266平米 上升到304平米。 p南京别墅发展现状 叠加别墅产品成交的主力面积段位160250平米，160200平米段的 产品略大于200250平米 。独立和双拼别墅类型由于单价的上升及套均 面积的增加，因此这两类购房套均总额上涨幅度较大，上涨幅度分别 为23.6%及23.8%； p南京别墅发展现状 受供应情况的影响，联排及叠加产品成交量较大，分别成交1690及1380套， 相对于1756及1664套供应量，市场的去化率分别为96.24及82.9，相对 而言联排别墅的 市场去化速度较快。独立别墅的市场去化率为 79.9，双拼 别墅的去化率为84.3。2007年南京别墅市场仍然以联排别墅为主要供应， 双拼和叠加别墅供应体量相当。 p南京别墅的未来走势 未来别墅市场供应量巨大，从以上的供应预测可以看出，未来南京的别墅 上市面积达到650万平米以上，按照目前的销售速度至少需要810年。 p别墅客群特点分析 别墅客群的自身特征 学历偏高 年龄主要集中在50岁以下， 26-35岁比重大大增加 企业中高层管理人员或私企业主 家庭结构为2-3口之间 年收入至少在25万元以上， 追求生活品质 p别墅需求的几大特点 别墅需求的几大特点 独栋别墅受到市场追捧 客户需求上升，购房者呈现 年轻化趋势 别墅用作度假休闲和第二居所 是目前需求的主流 自然山水景观成为选购别墅的 最关键因素 别墅用作度假休闲和第二居所是目前 需求的主流 对欧风仍然盛行别墅现状，体现出东方 特色的别墅的需求 p浦口主要别墅状况分析 绿城玫瑰园 项目实景 p浦口主要别墅状况分析 山河水 效果图 p浦口主要别墅状况分析 香山湖一号公馆 效果图 p南京旅游市场研判 南京市入境旅游市场增势平稳，结构趋于多元化，旅游产业功能 开始向经济、社会和文化等多元化方向发展。随着南京市国民经 济的快速发展，旅游业已成为拉动经济发展的优势产业。 p南京旅游市场研判 行业结构： 包括吃、住、行、游、购、娱六大 要素，而眼下南京的整个旅游度假 市场 “购物”和“娱乐”两个环节相对薄弱 市场结构 ： 目前南京旅游度假市场仍以区域内的 旅游、商务等为主，而入境旅游相对较少 产品结构 ： 主要包括观光旅游、度假旅游和特种旅游 南京旅游度假市场的结构 p南京旅游市场研判 2007年，南京市旅游业呈现快速发展的良好 态势 入境游、国内游、出境游三大市场全面增长， 全年接待国内外游客4605.12万人次，比上年 同期增长18.1%，其中接待入境旅游者116.12 万人次，接待国内旅游者4489万人次，分别 增长15.1%和18.1%。全年旅行社组团出境旅 游人数达20.67万人次。2007年实现旅游总收 入614.9亿元，同比增长25.2%，增幅比上年 提高2.2个百分点。实现旅游创汇8.08亿美元 ，增长19.3%。 p南京旅游市场研判 旅游市场整体运营情况 南京整体旅游市场进入高速发展状况，假日旅游再掀高潮， 接待游客数目增长最快是南京浦口区，游客花费逐步上升。 p南京旅游市场研判 南京浦口区的交通改善，为温泉带来更多客源。随着长三角经济的发展， 家庭拥有私家车数量增多，长三角二小时交通圈的形成，增加了追求生活 品质的社会中层客源 p南京旅游市场研判 目标客群-投资型客户 省内外企业高层经理、 董事及成功的民营企 业家；南京市区中、高 端人群，浦口区当地 中产阶层、富裕阶层 （高新区、旅游经济） ；其他有储蓄闲置的人 群注重生活品位的国内 外人员 目标客群-自用型客户 政府、国内外企业集团 消费；本地经商的民营 企业家；旅游观光、自 驾游人士其它高收入一 族 p南京旅游市场研判 目标客户以投资客为主 ，占6成；投资客户来 源主要是南京本地人， 其次是长三角及以外的 投资人群；年龄集中在 4045岁之间的中层人 群。 p客户群体市场调研 南京居民收入状况及消费水平 2007年上半年，随着收入水平的提高，居民消费支出继续增加，生活质量 进一步提高。调查资料显示，上半年南京城市居民人均消费支出为 6280.00元，比上年同期增长8.6% 2007年南京城市居民收入增长速度继续呈现高位运行态势，居民生活水平 也同时得以稳步提升。在城镇居民收入中，居民的工薪收入、经营净收入、 财产性收入和转移性收入分别占家庭总收入的比重分别为：65.2%、3.9% 、 1.1%和29.8% p客户群体市场调研 长三角居民收入状况及消费水平 2007年，长三角地区16城市居民收入均实现两位数增长。 从城市居民家庭人均消费性支出看，2007年，长三角地区 多数城市居民消费支出水平呈现加快增长态势。 p客户群体市场调研 国外消费水平 在国外第一居所被称为 “house”，第二居所叫 “villa” 是一种带有诗意的住 宅，它代表着人类的某种理想 。在国内的商品别墅发展到一 定的阶段的时候，“villa+ house”豪宅维系在一起，才 称得上真正意义上的城市新生 代贵族。现在，只要有人谈到 “villa+house”，一样能让 人联想到百万富翁，联想到那 些追求居住地的都市新贵，对 “villa+house”别墅所处的 区域、设计风格、文化背景， 天生就百般挑剔和依赖。 p旅游市场发展梯次 按照游客来源分 2007年南京旅游业接待入境游客116.12万人，而国内 游客4489万，分别比06年增长15.1%和18.1%；目前 仍然以国内游客为南京旅游市场的主力军，而入境游 客的队伍也在不断壮大，随着旅游环境的改善、旅游 硬件设施和服务的完善，入境将得到进一步的发展。 按照产品类型分 早期的旅游项目发展均已取得很好的收益，近几年来 诸如“温泉旅游”、“生态旅游”、“休闲旅游”等得到大力 发展，总体来说以新兴产品作为目前南京旅游业发展 的新重点，通过各种包装和宣传；以原有产品为发展的 基础，加强原由产品的软硬件服务，分层分级发展，目 前已经取得了一定的成效，但仍需持续发展。 p旅游市场发展的未来空间 南京的旅游市场仍然存在很大的发展空间，主要表现在以下几方面： 城市旅游品牌的打造：南京把“博爱之都”作为城市旅游形象 加快旅游国际化进程：加大境外市场的拓展力度，联合各方力量， 酝酿增开国际航线将给南京旅游市场注入新 的活力。 城乡旅游统筹发展：把郊县旅游作为南京旅游未来发展的潜力点， 重点提升一批温泉、生态和休闲旅游的现代产 品，建设一批特色旅游示范镇、村、户，引导 城市客源流向郊县，实现城乡旅游联动发展。 建立旅游发展协作机制：依托旅指会、南京国际旅游推广联盟， 探索建立专题性旅游协调机制，解决 旅游发展中遇到的现实问题。 p南京酒店业发展以及客源状况 五年内南京星级酒店将达250家。截至目前，座落在南京的省、市属星级 酒店共有123家，规模位居全省首位。其中，挂牌五星级饭店8家、四星级 饭店14家、三星级饭店54家，二星级及以下饭店47家。高、中、低档星级 饭店比例为18%、44%、38%，总体结构呈现腰鼓型。 南京缺乏高档次的品牌酒店，且南京星级宾馆价格则显得较低廉， 位列倒数第五位，仅略高于乌鲁木齐。按这个趋势，南京酒店业 利润总额的提升空间相当大。 2006、2007年南京酒店市场前十名经营状况 06年与07年同行数据对比 酒店名称 07年客房 出 租 率 07年房价 (r mb ) 07年 客房营业 收入 (rmb) 06年客房出 租率 06年房价 (rmb ) 06年 客房 营业 收入 (rmb) 客房数 量 南京状元楼酒店 421.87 46892838.95 400.98 42440450.88 427 金陵饭店 634.66 104048166.70 588.56 92094466.66 591 南京喜来登酒店 596.08 56000578.72 569.24 56532985.79 350 中心大酒店 483.50 42180702.13 442.48 36720995.85 328 侨虹皇冠假日酒 店 659.13 55415107.81 611.76 49675643.54 282 维景 450.86 58436153.83 443.86 51880094.31 536 丁山花园酒店 535.90 31258231.77 526.91 34274934.33 259 玄武饭店 515.67 41377270.56 483.12 38269824.20 270 古南都饭店 458.23 31175393.67 439.00 33803882.18 282 索菲特银河大酒 店 606.79 40255038.18 567.03 11553808.28 278 1、金陵、维景无06年1月的数据，索菲特无06年1-7月数据 2、古南都无07年5月、9月的数据 2006年、2007年南京酒店市场经营状况排名前十位酒店数据对比 p南京酒店业客源状况 2007年接待总数同比2006年（%） 一、总人数（人）652045014.46% 1国内旅游者419813817.9% 2入境旅游者116115615.06% 台湾同胞22280213.18% 澳门同胞767327.29% 香港同胞1673484.82% 外 国 人76333318.05% 二、人天数合计（人天）83676992.07% 1国内旅游者4788107-7.58% 2入境旅游者500640818.74% 台湾同胞103514214.18% 澳门同胞391759.81% 香港同胞6626609.58% 外 国 人326943022.48% 2007年南京市星级饭店接待国内外旅游人数，同06年相比 分别增长了17.9%、15.6%。入境旅游者的人数增加较为明 显。 p南京酒店业客源状况 南京五星级酒店入住情况： 市旅游局统计数据显 示，2007年，南京高 星级酒店平均开房率超 过了70%，居历年之 首。 市旅游局有关人士称， 2007年8月份后的两个 月，南京酒店平均入住 率已超过85%，一些品 牌经济型酒店入住率甚 至多日达到100%，新 街口和东郊地区的五星 级酒店入住率更是超过 90，这种情况过去在 南京十分少见。 p南京酒店业客源状况 原因 商旅会展活动频繁 境外游客避开 奥运年提前来华 周边自驾游客人趁秋 高气爽时纷纷来宁 p南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判 大环境 随着国内旅游的发展、养生健康旅游时代的到来而逐渐成为休 闲旅游市场的一大热点。2000年，国际温泉疗养协（ispa） 行业调查研究显示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前 发展。 南京温泉已经从单一观光型过度到复合度假型阶段，温泉文化逐渐 走向成熟阶段，同质单一产品温泉将被淘汰，汤泉度假产品如果能 够将自身资源结合文化，融入国际理念，将温泉资源极致化，那么 将处于优势状态。 南京温泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”，有待发展 p南京温泉旅游发展及温泉旅游市场研判 温泉产品特征与方向 和设施相和谐 和人际相和谐和国际接轨 和文化相和谐 和自然相和谐 温泉产品 特征与方向 温泉旅游具有悠久历史，是文化 内涵十分丰厚的休闲形式。建议 该温泉项目与自然、设施、人际 、文化相和谐，满足旅客多方面 的需求。 世界上对温泉资源的养生功 效的研究日渐深入，如果项 目能够融入国际化理念，项 目的优势将得到有效的拔高 。 洗浴需要私秘空间 ，特别是独浴或情 浴，尊重私秘是人 际和谐的前题。 温泉旅游是需 要设施的，设 施的好坏，常 常反映出温泉 旅游的品质。 设计和策划温泉产品的第一 原则是和自然相和谐。只有 在这种氛围下，人们才能够 充分实现休闲的目的 p开发形势研判结论 提供独特的、有效地项目价值，制造市场空白点。 无论是在项目整体规划上，还是具体产品的设计方面， 与南京房地产市场目前所有项目、所有产品形成明显 的、较大的价值差距。 融合项目的区域发展背景与优势的资源背景，提供独 特的、具备价值感与认同感的生活方式与生活品味。 特别是在高端物业的开发上，必须强调与突出项目的 核心价值感与认同感。 实现可持续地、滚动产业链开发。 江北区域（含本项目）未来供应量大，单就普通住宅供应 量在2008年将超过200万平方米；高端项目别墅在未来几年 的供应量也将大大超过200万平方米。 内部产业链，滚动产业营运成为项目的制胜法宝。 项目所在区域背景研究 p势政背景 一、整体势政背景 中共十七大胡锦涛 ： 大力发展文化旅游 产业，实施产业项 目带动战略，加快 文化产业基地和区 域性特色文化产业 群建设。运用高新 技术创新文化生产 方式，培育新的文 化业态，加快构建 传输快捷、覆盖广 泛的文化传播体系 。 2008中国北京奥运会 2010中国上海世博会 中国经济学家厉以宁： 奥运会后中国经济不会 滑坡 。 二、区域势政背景 南京市政府： 把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明 、人居环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化国际性人 文绿都。 浦口区政府： 南京之肺，江北浦东，要想过高量的生活，请来浦口。 汤泉镇政府： 创建国家级环境优美镇，将汤泉镇建设成为旅游度假小镇。 南京市浦口区“一山三泉”旅游发展总体规划， “一山三泉”规 划由老山山脉和珍珠泉、琥珀泉以及汤泉镇等所组成的风景娱 乐区划。 p项目整体背景 一、项目区位背景 项目地处六朝古都南京浦口区汤泉镇,紧邻大吉温泉度假村, 距南京主城区约40公里,南依老山国家森林公园,东邻珍珠泉旅 游风景区,西靠安徽滁河，距南京禄口国际机场仅需30分钟车 程，距南京市中心40分钟车程，离宁合高速入口仅需2分钟， 风景优美，地理位置优越,交通十分便利。 二、项目规划背景 项目共占地2700亩，其中1700亩为 旅游综合用地，1000亩 为住宅用地。项目南依大吉温泉度假村，西北紧邻汤泉镇 ，距千年古寺-惠济寺仅8分钟，项目总占地2700亩，容积 率0.8，为低密度顶级综合性物业项目，也是南京市江浦区 重点旅游综合开发项目。 三、项目地块实景 地块平整，基本无高差，质素良好，天 然植被，自然条件良好。 p专案背景 南京浦口汤泉镇， 是中国唯一一个有温泉叫汤泉的地方。 长江南北南京域， 是中国人文地理血脉最东方化的地方。 中国太多的温泉，不胜枚举。 而大凡苏浙皖地，有温泉者更是都为南朝“太子 泉”了，不论是汤山温泉还是香泉温泉还是其它。 汤泉镇，不是一个温泉，而应是一个集成 关于江南温泉的一千零一夜。 而大江界域，金陵融秦汉儒家意识与六朝士族思辨 人文价值，汇南北天人气韵自然之道。 一代草圣、十里温泉、百里老山、千年古银杏、 万只白鹭、十万亩国家级森林公园。 p历史背景 佛光禅影：人生理想与现实的避世伊甸园 江南调韵：丝绸与小调滋润出色的东方感 南京，六朝古都。 风骨华艳，体大思精中国人文历史，正是在魏晋南北朝时期，达 至高迈超逸的风神卓然，形成了中国完整意义上的美学价值体系。 东方，梦回江南。 那曲被张艺谋演绎足令西方人醉生梦死的茉莉花，已然和丝绸成 为东方中国的名片。茉莉花，正是孕育于南京地区所流传的调韵，诞 生在紧邻江浦的六合。而与之浑然天成的“丝竹音乐”和“金陵吹打”等 ，更是在浦口地区世代传承。 汤泉，得历史庇护于岁月深处，谁与争锋？ p文化背景 古希腊与古罗马：一部洗浴的城市风化图册 秦汉六朝唐宋明：香汤美色装点的帝国画卷 p资源背景 一、温泉之乡 浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被人们誉为“ 森林中的绿洲”。目前每天被开采利用的温泉达2000吨，可以 供应2万人“泡汤”。 汤泉温泉水形成时间约5000年，温泉品质比“十里温泉带”更养 人 。 二、花木之乡 雪松之乡 汤泉镇素以“万亩苗木，千年古银杏，百亩汤泉湖，十里温泉带 ”著称，是中国最著名的苗圃之乡。 p旅游度假休闲资源 距项目地约10分车车程,地处 长江北岸，东临南京长江大桥， 西靠安徽滁河公园占地8000公倾 ，森林覆盖率80%。老山山脉由 安徽和县延伸至江浦、浦口境内 ，山体不高，山体不高。 4a风景区-老山国家森林公园 南京市以自然景观为主 体，融旅游观光 、休闲娱乐 、度假疗养为一体的好去处 。 珍珠泉风景区 周围山环水复，风光旖旎， 颇有幽深邃远的文化意境。 千年惠济寺 美丽人文地 除文物遗存外，最令人瞩目 的还属寺内三棵堪称稀世之 宝的古银杏树。 千年银杏树,绝版“活文物” 草圣之乡 汤泉又是已故著名书法家、当代草圣林散之先生的故乡。 p交通背景 一、南京经经八纬纬九建设设加快 南京未来城市轨 道交通已从原“经七 纬八”调整至“经八 纬九”，其中有三条 轨道直到浦口区， 与项目紧邻，加快 了南京原主城与与 江北区（特别是浦 口区），出入十分 通达。其中过江隧 道与地铁的建设更 加快了区域交通的 发展。 二、浦口及汤汤泉交通便捷 本项目紧邻 三条高速宁淮高速、宁合高速、京沪高速 ，距宁合高速级2分钟； 312国道、珠浦路形成线状辐射； 长江三桥与长江大桥连 接南京主城区与江北。 一、南京在长三角区域的空间结构 南京在长三角城市群中，和上海、杭州共同构成了“一心两极”的发 展格局，一方面可融入长三角，另一方面可为区域发展发挥传导辐射作 用。南京在长三角城市群中拥有四大优势：经济基础扎实、区位优势明 显、文化底蕴深厚、发展潜力巨大。 长江三角洲 地区国内外商务 往来、经济交流 频繁，决定了商 务会展旅游成为 长江三角洲地区 主要的旅游活动 和旅游产品 ，必 然带动南京旅游 产业的发展。 p旅游市场背景 二、南京旅游市场蓬勃发展 市场结构 产品结构 旅游业态势 目前南京旅游度假 市场仍以区域内的 旅游、商务等为主 ，而入境旅游相对 较少；区域发展的 目标是积极发展国 内旅游，适度发展 出境旅游，培育全 方位、多层次的综 合市场，提高适应 性和应变能力，不 断扩大市场覆盖率 。 主要包括观光旅游 、度假旅游和特种 旅游，南京旅游度 假市场已经形成以 “六朝文化”、“明清 文化”、“民国文化” 和“民俗文化”等为 主题的文化性观光 旅游为主体，度假 旅游和特色旅游共 同发展并互补的旅 游产品多元化的结 构。 2007年，南京市旅 游业呈现快速发展 的良好态势。入境 游、国内游、出境 游三大市场全面增 长，全年接待国内 外游客4605.12万 人次，比上年同期 增长18.1%，随着 国民经济的快速发 展，旅游业已成为 拉动经济发展的优 势产业。 三、消费特点多元化 节庆活动层出不穷，旅游市场和谐欢乐 新老资源有机融合，区域旅游形成互动,其中汤山温泉游 将颐尚温泉、明文化村、锁石村有机整合 乡村旅游异常火暴，旅游接待容量有效放大 散客市场持续升温，自驾车旅游迅猛发展 客源区域结构呈多元化趋势，游客花费逐步上升 假日旅游再掀高潮，旅游市场收获黄金效益 p温泉旅游发展背景 发展速度惊人，每四年翻一番 2000年，国际温泉疗养协会（ispa）行业调查研究显 示，温泉旅游业将以每四年翻一番的速度向前发展。温 泉旅游将会成为休闲旅游市场的“黑马”。 长三角温泉旅游发展的区域现状 长三角地区是中国经济最活跃的地区，去年人均gdp 已达到4300美元。 温泉旅游发展的四个阶段 第一代温泉是洗浴的文化，就是人们常说的“泡汤” ； 第二代温泉文化是洗浴加游戏，强调温泉的动感、丰 富； 第三代温泉则是洗浴加休闲的文化，突出温泉是一种 休闲旅游； 第四代温泉文化是引入保健概念的全新温泉 p南京温泉旅游发展的区域现状 分布特点：两汤隔江相望 南京有两“汤”，一是汤山。二是汤泉，“姐妹泉”隔江相望 。 南京汤山温泉旅游区天然温泉度假中心(汤山路5号号)，工人汤 山疗养院；浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗养度假胜地，它被 人们誉为“森林中的绿洲”。 p南京温泉旅游发展趋势 p旅游地产发展背景 2007年在土地政策调控落实后日趋紧张的资源供 应，开发商对旅游地产的青睐将推动国内旅游地 产市场加速发展，走向成熟。 中国旅游地产市场加 速发展 “大旅游、小地产”成 为旅游地产的主导开 发理念 目前，随着旅游形式由观光旅游、商务旅游升级到 休闲旅游，旅游度假产品也会相应的升级换代，对 旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身。 三种成型的旅游地产 模式 以提供第一居所为主要目的景区住宅开发，以旅游度 假为目的的度假房地产开发如早几年的海南博鳌蓝色 海岸；及以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。 复合型地产开发与旅 游地产开发模式的紧 密结合 从2006年别墅市场的总体情况来看，复合型地产开 发的形式主要是和旅游度假产品相结合，另一种方 式是和商务需要相结合包括酒店、会议中心、企业 会所、社区商业等。 南京旅游地产两种模 式 世界度假经济发展规律表明 ：当人均gdp达到5000美 元时，旅游经济逐渐向度假经济转变，并进入成熟期。 南京2007年的人均gdp已超过6000美元，已进入高速 发展阶段。 南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目南京市场缺少以大盘形式进行综合性旅游房地产开发项目 区域发展背景结论： 在本项目开发及运营时，必须把握以下两点： （一）、最大化地运用项目区域的发展资源 1、抓住项目最核心资源温泉资源进行优势释放，并作为项目开发与运 营的出发点； 2、项目的交通优势，带来极大的客群辐射与吸引基础，有效地与周边资 源进行融合，形成本项目的特质与突出点。 （二）、发现与制造市场空白点 1、南京缺少以大盘形式进行综合性开发的旅游房地产项目。本项目必须 把握 此空白点，形成项目自身内部的产业链，具备高复合性与综合性。 2、南京缺少高端旅游度假项目。 无论是旅游度假、还是日常休闲，或者是温泉旅游项目，南京目前均 以大众消费模式为主导，局限于南京本身区域客群的消化，无对辐射 力与吸纳能力。 国外案例研究 p特点：休闲度假方式、主题公园式、康体娱乐式 一、休闲度假方式 法国蓝色海岸地区 度假区是一种短期性 的旅游地，在内容上有 各种休闲活动可以选择 ，在功能上除了提供住 宿餐饮之外，最主要是 提供娱乐设施供度假使 用，其目的不外乎提供 消费者享受各种休闲娱 乐的经历以及提供度假 商洽会议的场所。休闲 度假方式整个蓝色海岸 地区每年接待游客 1000万，其中尼斯就 接待达300万 。 二、主题公园式 主题公园是通过各种活动和吸引物来刻意营造某种氛围的娱乐场所 ，大的主题公园都配备餐饮、纪念品商店等辅助设施，属于旅游区畔 地产，其完全是人造的娱乐场所，虽然它在各种旅游吸引物中属于比 较新的项目，但是它的历史渊源却刻意追溯很久。 韩国温泉主题公园： 可同時容納3,000人的 牙山spavis，是室內和 室外等各種溫泉浴融於一 体的溫泉型水上樂園。 這裡包括可以四季享受的 露天溫泉，可以同時游泳 和戲水的室外溫泉池，可 以調節疲憊的身心。 三、康体娱乐式 康体娱乐式属于旅游区内地产 ，是休闲运动区与各种类型的不动 产开发相结合的方式，如高尔夫与 度假区整体的开发的方式已被市场 所认同。度假高尔夫球场大多是规 模教大，而且能够让人印象深刻、 留连忘返的地方。一流的高尔夫度 假村能够增加附近土地的价值。 悦榕庄的诞生有两个原因，根 本原因是不满于靠低成本竞争的商 业模式（business model），希望 自己创建的公司能靠品牌竞争，而 选择做度假村以及spa。悦榕庄是 技术和品牌的结合体。 p全球化拓展战略 通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会 员异地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地 旅游度假的目的。在房地产低落期，它更成为企业抵御 风险的重要措施。 分时度假 品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够 使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速， 印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品 ，激发购买愿望。 品牌可以帮助消费者识别和选择商品，品牌效应是 企业形象树立的有效途径 ，能给商品的生产者带来了 巨大的经济效益和社会效益。 创立品牌 效应 引领一种健康 的生活方式 在国外，现代的旅游并不仅仅限于观光方面的表面层 次，而是趋向于度假休闲、注重健康提升方面的追求。 就如温泉，对于国外消费者而言，就不局限于单纯的泡 澡洗浴，而是更加注重健康理疗方面发展。 成功因素：运营模式、品牌效应、全球化拓展战略 国外案例研究小结： 国外的旅游地产发展有近50年的历程，其发展程度已日渐成熟。今天遍布世界各 地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等使欧洲旅游房地产 市场发展到一定规模。 美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。随后，大量的投资商、开 发商纷纷进入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业 、管理业、交换业也迅速成熟。几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为 主的分时度假网络公司，如：sunterra公司，不但经营交换业务，还自己开发 并销售时权酒店，已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有 5600个单位。 在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅 游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未 艾。随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游 物业开发，并取得了可观的收益。 对于我国刚起步的旅游地产而言，更应借鉴国外旅游地产的运营模式，如何创立 品牌，扩大本身的经营范围将是对我国旅游地产的重大课题。 项目核心价值研判 整体定位及开发策略 项目核心价值与研判 p 本项目核心价值分析与研判 一、项目价值梳理与分析p区域价值 项目人居价值不可忽视。我 们的项目正是五大冷岛之一 ，最适宜人居的区域，位居 五大冷岛之一的老山西北余 脉，老山仿若天然屏障，提 供良好的生态、自然人居环 境，平均气温低于南京市主 城5-8度，空气负氧离 子含量高 项目发展价值正是区域交通要塞，城市辐 射的连接带，交通环境良好，十分便捷， 项目位于汤泉镇西南方向，宁淮高速、宁 合高速、312国道等交通要道均经过于此； 长江三桥、长江大桥连接南京江南主城区 ，即将施工建设的过江隧道更加快长江两 岸的便捷性，对安徽的辐射能力极强，成 为未来南京对外辐射的重要连接带 。 p资源价值 十里温泉带，提升旅游度假休闲价值 浦口区汤泉镇是一处新兴的温泉疗 养度假胜地，它被人们誉为“森林 中的绿洲”。温泉储量有345万立方 米，为南京地区之最。目前每天被 开采利用的温泉达2000吨，可以 供应2万人“泡汤”，并可实现循环 开发。而目前汤山的温泉已开采过 度，汤泉将成为温泉旅游度假的最 重要的砝码 。 万亩苗木，成就花木之乡 汤泉镇素以“万亩苗木，千年 古银杏，百亩汤泉湖，十里温 泉带”著称，是中国最著名的 苗圃之乡。而且汤泉镇发展苗 木生产已有近20多年的历史， 我国著名的“雪松之乡”。 两大旅游度假胜地，推动旅游度假经济的发展 项目紧邻老山国家森林公园与珍珠泉旅游度假区。 成片的原始森林，融旅游观光、休闲娱乐、度假疗养为一体的 好去处。 珍珠泉源头，镜山湖游船、竹筏，观鱼、垂钓，等 成为近年来南京市郊游与旅游度假的好去处。 2004年浦口区全年接待旅游度假群体200万人次，旅游直接收 入1.6亿。这也为我们项目旅游度假的经营开拓起到良好的铺垫。 p人文价值 项目距午年惠济寺仅1公里周围山环水复， 风光旖旎，颇有幽深邃远的文化意境。惠 济寺旧存碑刻极多，惠济寺遗址现为南京 市级文物保护单位，并建成对游人开放的 遗址公园。公园内供人观赏的主要文物有 础石、碑刻和古木。最令人瞩目的还属寺 内三棵堪称稀世之宝的古银杏树。它们迄 今皆有1300多年的树龄，是南京地区现存 最早的古银杏树，相传均为南朝萧梁时期 昭明太子萧统在此读书时手植 。 古银杏树 惠济寺公园 汤泉又是已故 著名书法家、当 代草圣林散之先 生的故乡。 草圣之乡 p产品价值 产业复合，规模效应 项目复合旅游度假休 闲产业 与大盘房地产开发， 占地2700亩，总面积达70万 平方米。产品涉及五星级国 际酒店、国际俱乐部、企业 温泉会馆、溪谷别墅、森林 别墅、东方温泉商业集镇、 中国江南村落会馆、温泉旅 游商务公寓等，产品覆盖面 广 。形成旅游度假产品与商 务功能、人居功能的良好结 合，并以此提升高档居住区 别墅的配套品质；而人居 产品又提升旅游度假的经营 能力。 项目由具备多年综合旅游 开发设计经验 的国际知名设 计公司上海史密斯设计公 司担纲，产品品质及规划理 念将得到最好的融合与演绎 。 国际设计，品质超凡 p项目核心价值选择 在综合分析项目区域价值、资源价值、人文价值及产品价值后，我 们进行综合比对，确定项目的复合及核心价值的选择。 项目价值比对分析 价值优势劣势外部因素对比 区域价值五大冷岛之一聚集能力不足其他区域更有优势 城市绿洲市政配套不足需投入建设 交通要塞尚未建成与主城区仍有心理差距 资源价值温泉资源丰富消费受季节影响温泉分布较多，竞争激烈 自然资源良好未形成影响力城市化进程需要时间 旅游资源丰富项目距离较远南京仍以王牌景点为主 人文资源惠济寺底蕴浓厚已大部分损毁与南京其他景点有差距 草圣之乡影响力较弱书法与艺术受冷遇 产品价值产业复合，规模效应需长期经营支持南京在长三角区地位不高 国际品牌区域接受程度国内地产商在南京的影响 结论单一价值，均受到外部因素的较大影响，不能成为项目的核心价值 p项目核心价值选择与制定 一、汤泉东方核心价值圈 通过以上比对分析，我们发现只有将项目的四大价值进行复合，才能 够形成有竞争力、并能快速建立市场壁垒的核心价值，如下图所示： 二、汤泉东方核心价值圈的内涵 并因为这样一个“田园城市”的生活圈， 满足千百年来，人类不断追求的居住理想： 拥有水边的诗意 拥有树林的空气 拥有阳光的休闲 拥有运动的健康 拥有文化的品味 这也是被人文学者称之为人类居住的五大主题 三、人类居住的五大主题具体所指： 环境主题水岸河流阳光绿地树林空气 休闲主题在地在山水间诗意地生活 文化主题人文故事/历史文化/格调生活 空间主题有天有地有花园，有阳光空气 运动主题人人享有运动，人人轻松健康 而本项目所具备的区域价值、资源价值、人文 价值、产品价值所构成的田园城市生活圈，正是满 足于人类居住的五大主题与本质所在。 四、汤泉东方核心价值圈的标准5s价值 由田园城市生活圈，延伸出我们不可复制的世界级别墅住 宅标准： 5s国际标准的诞生： 国际5s别墅住宅标准 国际5s别墅住宅标准 国际5s别墅住宅标准 stream（河流水岸） scenery（自然景观） story另一方面，确保销售速度 ，加速资金回流。 定价策略 项目名称销售均价 安信商业 广场 15000元（预计） 丰鼎国际 9800元 祥腾国际 广场 15000元（预定报价） 单价对比表 作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/m2 项目名称租金价格 宝钢商务大厦 5元 新宝山大厦 2.5元 宝杨路钢材交 易中心 9元 宝轻商务楼 1.7元 租金对比表 结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/m2 为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务， 同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考 本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推 售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售 货量”，实现阶段性的价格拉升。 销售攻略 v 6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时 对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基 础，均价为12000元/； v 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； v 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ v 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升 16500元/ v 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表 结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ 预热期 时间5月1日-6月18日 推广配合1、媒体炒作板块炒作宝山新cbd的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业cbd” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度 销售策略 组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲 城”项目推介会，动员内部员工优先购买； 供货单位打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层 2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大 的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注 3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点， 而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地 展示配合 1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的 特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文 化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位 ，加强展示效果。 2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围 的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不 利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大 厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温 馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看 房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量； 3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中 另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以vi指示系统进行项目形象推广 4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 1)客户所到之处都受到微笑礼遇 2)客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 3)客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服 务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、 风水指导 目的： a、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式 办公的理念； b、 为客户提供针对性、一对一服务； c、 服务是一种专业，也是一种艺术 展示配合 5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“ 食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务 手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、 区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的 宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。 展示配合 配套配合样板房与社区看房路线上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成 工程配合 引爆-保温期 时间6月18日-8月31日 引爆开盘 策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛， 营造“热销”态势。 策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目 发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制 造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广， 并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一 个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。 供货单位引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20 促销方式v捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆 绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到 150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损 失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。 样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以