[院校资料]广告心理学第三章

广广 告告 心心 理理 学学 2018/9/8 第三章第三章 广告策划的心理依据和方法广告策划的心理依据和方法 n n 界定广告诉求对象界定广告诉求对象 n n 确定广告目标的心理依据确定广告目标的心理依据 n n 品牌定位品牌定位 n n 广告诉求决策及心理依据广告诉求决策及心理依据 2018/9/8 第一节第一节 界定广告诉求对象界定广告诉求对象 n n 意义意义 n n 要求要求 n n 标准标准 广告策划：广告策划： n n 广告活动中，在市场调查的基础上，根据广广告活动中，在市场调查的基础上，根据广 告主的营销计划和目标，对一定时期和一定告主的营销计划和目标，对一定时期和一定 范围内的广告活动的战略和策略进行系统的范围内的广告活动的战略和策略进行系统的 整体筹划。整体筹划。 n n 界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环 节。节。 一、界定诉求对象的意义一、界定诉求对象的意义 n n 明确广告诉求对象是为了：明确广告诉求对象是为了： n n 找到适当的诉求点找到适当的诉求点 n n 正确的运用媒体正确的运用媒体 n n 选择有效的广告表现方法选择有效的广告表现方法 二、界定诉求对象的基本二、界定诉求对象的基本 要求要求 n n 广告诉求对象的界定条件广告诉求对象的界定条件 n n 能够明确界定能够明确界定 n n 范围要足够大范围要足够大 n n 广告信息必须能透过广告媒体或促销活广告信息必须能透过广告媒体或促销活 动准确传达动准确传达 三、界定诉求对象的标准三、界定诉求对象的标准 n n 地理区域地理区域 n n 国际性国际性 n n 全国性全国性 n n 地方性地方性 n n 区域性区域性 2.2.人口统计特征人口统计特征 n n 年龄年龄 n n 性别性别 n n 收入收入 n n 文化程度文化程度 n n 婚姻状况婚姻状况 n n 家庭人口数家庭人口数 n n 职业职业 n n 居住地点居住地点 3.3.心理特征心理特征 n n 人格心理学家人格心理学家斯普兰格以价值观划斯普兰格以价值观划 分分 理论型、经济型、艺术型、社会理论型、经济型、艺术型、社会 型、政治型、宗教型型、政治型、宗教型 n n 精神分析学家荣格精神分析学家荣格 内倾、外倾（内倾、外倾（气质反应可以分为气质反应可以分为 四大类型：兴奋型、沉静型、活跃四大类型：兴奋型、沉静型、活跃 型和安静型型和安静型） n n 心理图示法（心理图示法（6969页）页） 四、案例（消费者细分）四、案例（消费者细分） n n 牙膏消费者特征牙膏消费者特征 区隔市场 名称 感觉派社交派忧虑派独立派 所期求的 主要利 益 香味或 商品 外表 牙齿的光 洁 预防蛀 牙 价钱 人口统计 特征 儿童十几岁年 轻人 大家族男性 行为特征绿薄荷 味使 用者 抽烟多用者多用者 2.2.奶粉消费者特征奶粉消费者特征 3.3.化妆品消费者特征（三个品牌）化妆品消费者特征（三个品牌） 4.4.家庭第二台计算机消费者特征家庭第二台计算机消费者特征 第二节第二节 确定广告目标的心理依据确定广告目标的心理依据 n n 模式模式 n n 客观心理效应客观心理效应 n n 品牌资产品牌资产 一、广告目标与广告心理一、广告目标与广告心理 效应效应 n n 广告目标的确定需要广告目标的确定需要现实依据现实依据和和理论依理论依 据。据。 n n 现实依据现实依据：市场调研的结果。市场调研的结果。 n n 理论依据：理论依据：广告心理效应。广告心理效应。 例：简单调研例：简单调研制定目制定目 标标 n n 美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费 心理，雇佣心理，雇佣4242位食品设计师兼配方师，每周要位食品设计师兼配方师，每周要 设计出设计出1010多种新食品，但公司并不盲目推出，多种新食品，但公司并不盲目推出， 而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在 公司的门市部专门设有所谓公司的门市部专门设有所谓“今明后今明后”柜台。柜台。 n n 每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈 列，免费供顾客品尝。列，免费供顾客品尝。 n n 公司规定在公司规定在“今明后今明后”柜台陈列的新食品，今柜台陈列的新食品，今 天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公 开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需 求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费 者。者。 2 2、广告心理效应：、广告心理效应： n n 广告对消费者心理产生的影响。广告对消费者心理产生的影响。 n n 认知认知 n n 情感情感 n n 行为行为 3 3、广告活动目标的确定、广告活动目标的确定 n n 产品的市场销量或市场占有率指标产品的市场销量或市场占有率指标（但（但 是广告活动不一定会马上促进产品销量是广告活动不一定会马上促进产品销量 或占有率）或占有率） n n 消费者认知、情感和行为变化指标消费者认知、情感和行为变化指标（广（广 告心理效应）告心理效应） 例：例： n n 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是： “在一年之内，从在一年之内，从30003000万拥有自动洗万拥有自动洗 衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌 是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得 更清洁的主妇，从更清洁的主妇，从10%10%增加到增加到40%40%。 ” 例：麦斯威尔速溶咖啡推例：麦斯威尔速溶咖啡推 广广 n n 速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在 上市之初，制造商决策层认为，速溶咖上市之初，制造商决策层认为，速溶咖 啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家 庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来 ，省时省力。因此，他们决定向美国家，省时省力。因此，他们决定向美国家 庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基 本特点。策划推出后，市场反应平平，本特点。策划推出后，市场反应平平， 可以说，当初的策划是失败的。可以说，当初的策划是失败的。 n n 麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只 好求助于广告心理学家。好求助于广告心理学家。 n n 透过广泛而深入的分析与调查，找到了透过广泛而深入的分析与调查，找到了 问题的症结，原来在二十世纪初期，美问题的症结，原来在二十世纪初期，美 国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐 过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的 家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有 悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省 力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶 咖啡不能被家庭主妇们接受。咖啡不能被家庭主妇们接受。 n n 了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重 新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡 的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福 为之做广告，在罗斯福总统的那句为之做广告，在罗斯福总统的那句“ “滴滴 滴香浓，意犹未尽滴香浓，意犹未尽” ”感召下，美国的家感召下，美国的家 庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味， 从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦 斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品 牌。牌。 二、广告心理效应模式二、广告心理效应模式 n n AIDAAIDA模式（模式（19251925）：注意：注意兴趣兴趣需求需求 行动行动 1 1、 注意注意 AttentionAttention ：广告活动首先要引起消：广告活动首先要引起消 费者的注意。费者的注意。 2 2、 兴趣兴趣 InterestInterest ：消费者对广告产品产生：消费者对广告产品产生 兴趣兴趣 。 3 3、 需求需求 DesireDesire ：消费者经过考虑后，产生：消费者经过考虑后，产生 对产品或服务的需要。对产品或服务的需要。 4 4、 行动行动 ActionAction ：消费者决定购买，达到广：消费者决定购买，达到广 告宣传的目的告宣传的目的。 n n 勒韦兹勒韦兹( (LavidgeLavidge) )和斯坦纳和斯坦纳 (Steiner)(Steiner)模式（模式（L&SL&S模式）模式） n n 在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌 或企业的存在。或企业的存在。 n n 对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大 段距离。段距离。 n n 对产品进行了了解，开始接近购买。对产品进行了了解，开始接近购买。 n n 使产品与自身利益相联系后，更接近购买。使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 n n 对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 n n 产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始 行动。行动。 n n 产生实际购买行为。产生实际购买行为。 n n L&SL&S模式存在一定的缺陷。主要有模式存在一定的缺陷。主要有 以下几个方面：以下几个方面： n n 对于某些商品的购买，消费者可能并不按照对于某些商品的购买，消费者可能并不按照 这一模式进行，他们可能开始后就停止，或这一模式进行，他们可能开始后就停止，或 者可能认为做错了，然后重新开始。者可能认为做错了，然后重新开始。 n n 后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。 n n 从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其 在低风险低花费产品购买上更为常见。在低风险低花费产品购买上更为常见。 n n 有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过 程。程。 三、广告的客观心理效应三、广告的客观心理效应 1 1、广告提高消费者的品牌意识、广告提高消费者的品牌意识 n n 经常接触广告的消费者对品牌和新经常接触广告的消费者对品牌和新 产品的注意度明显高于不接触广告产品的注意度明显高于不接触广告 的消费者。的消费者。 2 2、广告增强消费者的品牌信任感、广告增强消费者的品牌信任感 n n 广告接触频率增加，产品信任度也广告接触频率增加，产品信任度也 会相应增加。会相应增加。 n n 新产品的大频率广告会减少消费者新产品的大频率广告会减少消费者 对此产品的不信任度。对此产品的不信任度。 3 3、广告激发了消费者的购买欲望、广告激发了消费者的购买欲望 n n 广告对于已购买产品者作用不强烈广告对于已购买产品者作用不强烈 ，但对于没有购买者，经常接触产，但对于没有购买者，经常接触产 品广告的人购买机率更高。品广告的人购买机率更高。 4 4、广告影响消费者的购买行为、广告影响消费者的购买行为 n n 广告会增加广告会增加70%70%的品牌销售量。的品牌销售量。 n n 20%20%的品牌知名度会因广告短期上升，的品牌知名度会因广告短期上升，30%30% 的品牌会因广告有适度影响，的品牌会因广告有适度影响，46%46%的品牌会的品牌会 因此而产生长期效应。因此而产生长期效应。 n n 适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚 度。度。 5 5、广告的其他作用、广告的其他作用 n n 消费者易忽视已经不再使用的产品广告消费者易忽视已经不再使用的产品广告 。 n n 对于消费者正在使用的产品，广告只起对于消费者正在使用的产品，广告只起 到强化满意度的作用。到强化满意度的作用。 n n 适当的广告活动会导致公司（广告主）适当的广告活动会导致公司（广告主） 的长远发展。的长远发展。 第三节第三节 品牌资产品牌资产 n n 品牌资产的构成品牌资产的构成 n n 品牌案例品牌案例 n n 定位方法定位方法 n n 地位策略地位策略 品牌资产品牌资产 n n “如果全世界的可口可乐工厂在一夜之如果全世界的可口可乐工厂在一夜之 间都化为灰烬，那么我相信第二天在全间都化为灰烬，那么我相信第二天在全 世界会有很多银行会排队要求给我贷款世界会有很多银行会排队要求给我贷款 。他们看中的不是我的工厂，看中的是。他们看中的不是我的工厂，看中的是 可口可乐价值可口可乐价值400400多亿元的商标。多亿元的商标。” 可口可乐公司总裁可口可乐公司总裁 n n 在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，在国际外交的舞台上，松下是我的左脸， 索尼是我的右脸。索尼是我的右脸。 前日本首相前日本首相 n n 知名品牌进入到这个时候，无形资知名品牌进入到这个时候，无形资 产往往已经大于有形资产。产往往已经大于有形资产。 对品牌定义的认知对品牌定义的认知, ,经常会出经常会出 现误导的现象，例如：现误导的现象，例如： n n 品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来 好的产品。好的产品。 n n 品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形 标志。标志。 n n 品牌是一种形体，如：品牌是一种形体，如：AbsoluteAbsolute伏特加或可伏特加或可 口可乐的瓶罐。口可乐的瓶罐。 n n 品牌代言人，如：品牌代言人，如：NBANBA篮球巨星乔登为耐克篮球巨星乔登为耐克 球鞋代言。球鞋代言。 n n 品牌是一种声音，如：因特尔产品广告结尾品牌是一种声音，如：因特尔产品广告结尾 音乐。音乐。 n n 品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面 纸、索尼随身听。纸、索尼随身听。 一、品牌资产的含义一、品牌资产的含义 n n 消费者对于品牌的认识。消费者对于品牌的认识。 n n 品牌所有的活动给消费者造成的心理影响。品牌所有的活动给消费者造成的心理影响。 n n 品品牌忠诚度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌牌认知度（即认知度（即 消费者心目中的消费者心目中的品品牌）、牌）、品牌品牌联想度和其他联想度和其他 特有的资产五个方面特有的资产五个方面 。 二、品牌资产的特点二、品牌资产的特点 n n 品牌资产是无形的品牌资产是无形的 n n 品牌资产以商标为核心品牌资产以商标为核心 n n 品牌资产会影响消费行为品牌资产会影响消费行为 n n 品牌资产依附于消费者，而非产品品牌资产依附于消费者，而非产品 案例一：雀巢婴儿奶粉案例一：雀巢婴儿奶粉 品牌概况：品牌概况： n n 雀巢公司是一家总部设雀巢公司是一家总部设 在瑞士的巨型跨国公司在瑞士的巨型跨国公司 。 n n 19821982年销售额达年销售额达136136亿亿 美元，产品行销五大洲美元，产品行销五大洲 。 n n 三大支柱产业乳制品、三大支柱产业乳制品、 速溶饮料、厨房用品。速溶饮料、厨房用品。 事件：事件： n n 二战后发达国家出现二战后发达国家出现“婴儿潮婴儿潮”， 19571957年发达国家出生人口年发达国家出生人口440440万，公万，公 司生产一种乳制品作为司生产一种乳制品作为6 6个月以下婴儿个月以下婴儿 的母乳替代品雀巢公司大发其财。的母乳替代品雀巢公司大发其财。 n n 7070年代，欧美经济衰退，出生率下降年代，欧美经济衰退，出生率下降 ，公司将市场转向第三市场。，公司将市场转向第三市场。 n n 雀巢公司占婴儿食品雀巢公司占婴儿食品40%-50%40%-50%市场分市场分 额。额。 n n 在不发达国家中，受生活条件限制，以在不发达国家中，受生活条件限制，以 及使用者不正确使用产品，导致应而死及使用者不正确使用产品，导致应而死 亡率上升。亡率上升。 n n 人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条 件差，质量不过关件差，质量不过关 n n 实质：宣传力度不到位，致使使用方法实质：宣传力度不到位，致使使用方法 不明确不明确 n n 媒体：媒体：杀害婴儿的凶手杀害婴儿的凶手、雀巢残雀巢残 害童婴害童婴 n n 19741974年对簿公堂，雀巢发言人说年对簿公堂，雀巢发言人说“我我 们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受 灾难。灾难。” 雀巢公司的经验：雀巢公司的经验： n n 公众形象的脆弱性公众形象的脆弱性 n n 新闻机构的能量不可忽视新闻机构的能量不可忽视 n n 遭到玷污的名誉一时难以洗清遭到玷污的名誉一时难以洗清 n n 公共关系的注重公共关系的注重 案例二：星巴克召回案例二：星巴克召回“中国中国 造造”问题咖啡机问题咖啡机 品牌概况：品牌概况： n n 诞生于诞生于19711971年的星巴克是小资们年的星巴克是小资们 最喜欢去的地方，在小资的圈子里最喜欢去的地方，在小资的圈子里 流行一句话，那就是流行一句话，那就是我不在办公室我不在办公室 ，就在星巴克；我不在星巴克，就，就在星巴克；我不在星巴克，就 在去星巴克的路上在去星巴克的路上。这句话充分证。这句话充分证 明了星巴克的价值和意义。明了星巴克的价值和意义。 n n 19711971年，吉罗年，吉罗宝威、戈登宝威、戈登鲍克和杰夫鲍克和杰夫 西格筹资西格筹资1 1万美元在西雅图的派克市场开办了万美元在西雅图的派克市场开办了 一家咖啡店，它的名字叫一家咖啡店，它的名字叫StarbucksStarbucks（星巴（星巴 克）。这一名字来源于赫尔曼克）。这一名字来源于赫尔曼麦尔维尔所麦尔维尔所 创作的小说创作的小说大白鲸大白鲸的主人公。的主人公。 n n 19821982年，改变星巴克历史的人年，改变星巴克历史的人-霍霍华德华德舒舒 尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销 部主管。在一次偶然的部主管。在一次偶然的意大意大利旅行中，他看利旅行中，他看 到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。 n n 19871987年，斥资年，斥资400400万美元重组星巴克，星巴万美元重组星巴克，星巴 克开始了缔造奇迹的历程。克开始了缔造奇迹的历程。 n n 19921992年，星巴克在纳斯达克上市成功年，星巴克在纳斯达克上市成功 ，开始以几近每天一家分店的速度向全，开始以几近每天一家分店的速度向全 球扩展，销售额每年平均递增球扩展，销售额每年平均递增20%20%。 n n 现在，星巴克已经在全球现在，星巴克已经在全球3030多个国家多个国家 有有90009000多家分店，遍布北美洲、拉丁多家分店，遍布北美洲、拉丁 美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它 开始让整个世界着迷！开始让整个世界着迷！ n n 20062006年年商业周刊商业周刊评选出的全球顶评选出的全球顶 级品牌，星巴克居第级品牌，星巴克居第9191位，品牌价值位，品牌价值 达达309.9309.9亿亿美元；美元； n n 巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文 化的象征，也成为咖啡文化的象征。化的象征，也成为咖啡文化的象征。 事件：事件： n n 全球最大的咖啡连锁店星巴克公司宣布全球最大的咖啡连锁店星巴克公司宣布 主动召回由该公司生产的约主动召回由该公司生产的约7.37.3万台不万台不 锈钢锈钢8 8杯量咖啡机杯量咖啡机 n n 原因是这些咖啡机存在电路缺陷，可能原因是这些咖啡机存在电路缺陷，可能 引起火灾。引起火灾。 n n 这款咖啡机在中国制造，于这款咖啡机在中国制造，于20052005年年3 3月月 至至20062006年年9 9月在全美星巴克咖啡店销售月在全美星巴克咖啡店销售 ，售价约，售价约100100美元。美元。 n n 消费品安全委员会称，这些存在电路缺消费品安全委员会称，这些存在电路缺 陷的问题咖啡机在使用时可能会温度过陷的问题咖啡机在使用时可能会温度过 高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有 发生伤人事件。发生伤人事件。 n n 星巴克公司建议消费者立即停止使用该款咖星巴克公司建议消费者立即停止使用该款咖 啡机，并及时与该公司联系，消费者可获得啡机，并及时与该公司联系，消费者可获得 全额退款。全额退款。 n n 受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中 ，星巴克股价下跌，星巴克股价下跌1 1至至37.9237.92美元，道琼斯美元，道琼斯 美国食品和饮料指数也下降了美国食品和饮料指数也下降了0.210.21。 n n 通过星巴克的这一举动，能够看到了星巴克通过星巴克的这一举动，能够看到了星巴克 公司对品牌的爱护和塑造品牌的独特理念。公司对品牌的爱护和塑造品牌的独特理念。 品牌经验：品牌经验： n n 以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯 咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到 的是咖啡的是咖啡500500多年的历史和它在社会、多年的历史和它在社会、 文化中扮演的重要角色。文化中扮演的重要角色。 n n 它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡 的体验。的体验。 n n 如果你能把自己的品牌与人们渴望的某如果你能把自己的品牌与人们渴望的某 种高层次的生活体验联系在一起，那它种高层次的生活体验联系在一起，那它 算是迈上了成功的第一步。算是迈上了成功的第一步。 案例三：宝丽来案例三：宝丽来知名品知名品 牌的消失牌的消失 品牌概况：品牌概况： n n 19371937年，宝丽来公司在美国成立。在随后年，宝丽来公司在美国成立。在随后 的数十年里，它在全球的数十年里，它在全球130130多个国家和地区多个国家和地区 设有子公司和工厂。在美国消费者的心中，设有子公司和工厂。在美国消费者的心中， 宝丽来的地位并不亚于可口可乐和福特汽车宝丽来的地位并不亚于可口可乐和福特汽车 。 n n 2020世纪世纪6060年代，宝丽来取得与老牌对手柯年代，宝丽来取得与老牌对手柯 达和施乐平起平坐的地位。随后的达和施乐平起平坐的地位。随后的2020年间年间 ，购买宝丽来股票被华尔街视为最安全的投，购买宝丽来股票被华尔街视为最安全的投 资之一。资之一。 事件：事件： n n 宝丽来的最大错误，其实是迫使柯达离宝丽来的最大错误，其实是迫使柯达离 开即时成像胶片市场。开即时成像胶片市场。 n n 宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得 极大成功，抢占了照相市场的极大份额极大成功，抢占了照相市场的极大份额 。相比之下，柯达在。相比之下，柯达在19601960年前后才开年前后才开 始研制即时成像相机，并寄希望于与宝始研制即时成像相机，并寄希望于与宝 丽来一决雌雄。丽来一决雌雄。 n n 尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元， 但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场 的对手，同时也促成这个公司及时探索的对手，同时也促成这个公司及时探索 出了一条避免消亡的路。出了一条避免消亡的路。 n n 1991 1991 年年1 1 月月15 15 日，被判败诉的柯达日，被判败诉的柯达 同意付给宝丽来一笔同意付给宝丽来一笔9.259.25亿美元的赔亿美元的赔 偿。偿。 n n 2020世纪世纪9090年代初，正是投资者纷纷投年代初，正是投资者纷纷投 入大量资金和人力研发数字影像产品的入大量资金和人力研发数字影像产品的 时候，柯达抓住了机遇。时候，柯达抓住了机遇。 n n 而收获近而收获近1010亿美元赔偿金的宝丽来，亿美元赔偿金的宝丽来， 依然沉浸在即时成像市场的蜜缸里，却依然沉浸在即时成像市场的蜜缸里，却 没重视起蜜缸上隐约出现的一条条裂纹没重视起蜜缸上隐约出现的一条条裂纹 。 n n 宝丽来创始人爱德温宝丽来创始人爱德温兰德是一名出色兰德是一名出色 的光学专家，他一生中共申请了的光学专家，他一生中共申请了500500多多 项专利。项专利。 n n 宝丽来的创立和成长，一直得益于新技宝丽来的创立和成长，一直得益于新技 术的应用和研发，没想到其没落，也直术的应用和研发，没想到其没落，也直 接缘于更新的技术。接缘于更新的技术。 n n 遗憾的是，高层决策者仍把即时成像看遗憾的是，高层决策者仍把即时成像看 成宝丽来不可动摇的核心业务，未能致成宝丽来不可动摇的核心业务，未能致 力于数码相机的开发。力于数码相机的开发。 n n 20012001年，举债年，举债 过多的宝丽来被过多的宝丽来被 迫向美国法院申迫向美国法院申 请破产保护。请破产保护。 n n 随后，其股票被随后，其股票被 纽交所宣布停牌纽交所宣布停牌 。 n n 停牌当天，其股停牌当天，其股 价仅在价仅在2828美分，美分， 而而4 4年前曾一度年前曾一度 攀高近攀高近6060美元。美元。 品牌经验：品牌经验： n n 品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变着方品牌随着新产品的不断推出和市场活动而改变着方 向。当企业的产品失去生命力，则品牌也会失去生向。当企业的产品失去生命力，则品牌也会失去生 命力。命力。 n n 一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的一个伟大品牌的核心：即一种持久而富有生命力的 产品价值观。产品价值观。 n n 一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量一个品牌的死亡意味着它丧失了所有的能量不不 再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想再吸引客户的注意力，甚至不再激发起你自己的想 象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已象力。大多数情况下，这是由于品牌的经营者早已 忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了忽视了它，对它放任自流，或者就是纯粹的过时了 。 三、品牌资产的构成三、品牌资产的构成 1.1.品牌名称品牌名称 n n 树立企业事业的形象树立企业事业的形象 n n 保证企业信誉和形象保证企业信誉和形象 n n 便与企业与顾客间的交流便与企业与顾客间的交流 n n 利于企业间的竞争利于企业间的竞争 有关品牌联想有关品牌联想 n n 品牌名称与产品类别联想有关系品牌名称与产品类别联想有关系 n n 品牌名称会使顾客联想到使用方式品牌名称会使顾客联想到使用方式 n n 品牌会使顾客联想生活形态吗品牌会使顾客联想生活形态吗 n n 品牌联想会产生有人格化特征品牌联想会产生有人格化特征 n n 品牌名称与同类品牌会产生差异品牌名称与同类品牌会产生差异 n n 品牌联想是多方面的（正品牌联想是多方面的（正/ /反反/ /中性）中性） n n 品牌联想对销售有不可估量的推动力品牌联想对销售有不可估量的推动力 2 2、品牌名称的联想、品牌名称的联想 n n 名字与产品评价的联想名字与产品评价的联想 n n 名字与产品类别的联想名字与产品类别的联想 n n 名字与关联物的联想名字与关联物的联想 n n 双向联想双向联想例如例如: :蓝天六必治蓝天六必治 n n 名字与各种概念的联想有强弱之分名字与各种概念的联想有强弱之分 3 3、品牌资产的形成、品牌资产的形成 n n 命名是资产形成的前提命名是资产形成的前提 品牌名字的语义暗示品牌名字的语义暗示 品牌类别品牌类别 产品属性和利益产品属性和利益 名字是否便于记忆名字是否便于记忆 n n 19791979年调查资料，年调查资料，200200个知名品牌中个知名品牌中 ，46.5%46.5%的品牌名称以爆破音开头，这的品牌名称以爆破音开头，这 样的名称更易记忆。样的名称更易记忆。 n n 营销和传播是品牌资产形成的营销和传播是品牌资产形成的 有力保障有力保障 广告是提升品牌知名度的有效手段广告是提升品牌知名度的有效手段 还有助于建立品牌联想还有助于建立品牌联想 n n 消费者的经验是品牌资产形成消费者的经验是品牌资产形成 的关键的关键 产品经验会强化或修正联想产品经验会强化或修正联想 产品经验会导致形成联想产品经验会导致形成联想 如何形成一个更为广泛的如何形成一个更为广泛的 品牌品牌 n n 首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关 系。系。星巴克与联合航空公司的合作就把星巴星巴克与联合航空公司的合作就把星巴 克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落 的航线从而获得了提升。的航线从而获得了提升。( (麦当劳与动感地带麦当劳与动感地带 ） n n 第二，品牌延展。第二，品牌延展。时代周刊经常报道一些有时代周刊经常报道一些有 趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了 一份一份人物人物周刊，后来又拓展到周刊，后来又拓展到青年人青年人 。 n n 第三，跳跃至新的渠道。第三，跳跃至新的渠道。星巴克与联合航空星巴克与联合航空 的合作提升了咖啡的品牌。的合作提升了咖啡的品牌。 n n 第四，开拓新的产品线。第四，开拓新的产品线。如星巴克就开始卖如星巴克就开始卖 咖啡冰激凌，哈根达斯也卖冰激淋月饼。咖啡冰激凌，哈根达斯也卖冰激淋月饼。 n n 第五，创造新的子品牌。第五，创造新的子品牌。耐克是一个大品牌耐克是一个大品牌 飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌 志。志。这也是一个成功的品牌。很多买家甚至这也是一个成功的品牌。很多买家甚至 想不到它是丰田的子品牌。想不到它是丰田的子品牌。 四、品牌定位四、品牌定位 n n 品牌是一个企业的脸面，也是国家的脸面品牌是一个企业的脸面，也是国家的脸面 n n 日本前首相中曾根就说过：日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中在国际交往中 ，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” n n 可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水 平，而且平，而且“只有民族的才是世界的只有民族的才是世界的”，更代，更代 表着国家的国际形象，他们承载着重构民族表着国家的国际形象，他们承载着重构民族 自尊心和自信心的历史责任。（世界品牌自尊心和自信心的历史责任。（世界品牌 500500强数据）强数据） n n 定位定位是企业在经营过程中，为适应消费是企业在经营过程中，为适应消费 者的不同需求，在市场细分的基础上，者的不同需求，在市场细分的基础上， 努力使产品差别化，从而在消费者心目努力使产品差别化，从而在消费者心目 中占据位置、留下印象的营销方法。中占据位置、留下印象的营销方法。 1 1、理论形成、理论形成 n n 五十年代末的美国，广告处于产品时代五十年代末的美国，广告处于产品时代 n n 产品的何区和别差异越来越小，竞争激产品的何区和别差异越来越小，竞争激 烈烈 n n 六十年代是形象至上的年代六十年代是形象至上的年代 n n 大卫大卫奥格威倡导品牌形象奥格威倡导品牌形象“长程投资长程投资 ” n n 七十年代流行七十年代流行 2 2、定位的基础和特征、定位的基础和特征 （1 1）. .市场基础市场基础 n n 品牌的市场远景重点在于是否明确、可品牌的市场远景重点在于是否明确、可 达成的、能永续下去的。达成的、能永续下去的。 n n 整体来说，成功的企业和品牌，多半都整体来说，成功的企业和品牌，多半都 能在品牌定位上结合成长目标、财务表能在品牌定位上结合成长目标、财务表 现、占有率和可行性上赋予合理的、逻现、占有率和可行性上赋予合理的、逻 辑的市场远景。辑的市场远景。 n n 3M3M的市场远景定为的市场远景定为 “ “以创新解决以创新解决 尚未被解决的问题尚未被解决的问题”、诊所医院的远景、诊所医院的远景 定为定为 “ “提供希望与治疗提供希望与治疗”、生化科、生化科 技公司定为技公司定为 “ “保护和改善人类生命保护和改善人类生命 ”。 n n 这些市场远景虽然简单，但很清楚地勾这些市场远景虽然简单，但很清楚地勾 勒出企业未来的发展方向，且都是可行勒出企业未来的发展方向，且都是可行 性极高的格局。市场远景、品牌意义及性极高的格局。市场远景、品牌意义及 其相关属性其相关属性 。 （2 2）. .品牌意义品牌意义 n n 品牌意义可解读为品牌意义可解读为: “: “品牌在市场上所品牌在市场上所 代表的意义代表的意义”。所谓的。所谓的“意义意义”是指在是指在 消费者心中建立他们对品牌所期望的印消费者心中建立他们对品牌所期望的印 象之属性，而这些属性则是左右品牌决象之属性，而这些属性则是左右品牌决 策的主要因素。策的主要因素。 （3 3）. . 相关属性相关属性 n n 品牌可以直接跨越核心意义进行品牌延品牌可以直接跨越核心意义进行品牌延 伸，前提是你必须了解你的品牌是谁？伸，前提是你必须了解你的品牌是谁？ 能做什么？不能做什么？你能否成功地能做什么？不能做什么？你能否成功地 切入新的市场领域，完全取决于你是否切入新的市场领域，完全取决于你是否 选对了地方切入，以及是否与你的市场选对了地方切入，以及是否与你的市场 远景完全契合，或是在能力范围内做更远景完全契合，或是在能力范围内做更 大胆的突破。大胆的突破。 （4 4）. .定位的创新定位的创新 n n 现代经营活动中，品牌几乎没有永现代经营活动中，品牌几乎没有永 恒的，所以，作为推销产品的广告恒的，所以，作为推销产品的广告 应紧随产品更新换代而创新定位。应紧随产品更新换代而创新定位。 从国外一些长盛不衰的名牌来看，从国外一些长盛不衰的名牌来看， 其成功的原因，一方面与产品不断其成功的原因，一方面与产品不断 更新换代、日益追求品质的卓越有更新换代、日益追求品质的卓越有 关，更与广告随着产品的更新不断关，更与广告随着产品的更新不断 进行定位创新有关。进行定位创新有关。 （5 5）. .定位的竞争特征定位的竞争特征 n n 定位要定位要“相对于竞争对手相对于竞争对手”，因为，因为 定位是一种心理位置上的竞争，定定位是一种心理位置上的竞争，定 位承认并利用竞争品牌的位置和优位承认并利用竞争品牌的位置和优 势。并针对其定位缺陷，塑造自身势。并针对其定位缺陷，塑造自身 的优势。如果坚守原来的定位不放的优势。如果坚守原来的定位不放 ，就会在竞争中处于被动挨打的地，就会在竞争中处于被动挨打的地 位，最终丧失市场。位，最终丧失市场。 成功的定位成功的定位迪斯尼迪斯尼 n n 根据迪斯尼的年度报告显示，过去根据迪斯尼的年度报告显示，过去1010年间，年间， 公司的成长超过公司的成长超过610%610%，这当中有一半的成，这当中有一半的成 长是来自于介入新的市场领域，这些新事业长是来自于介入新的市场领域，这些新事业 有的仍挂着迪斯尼的品牌名称，有的则以不有的仍挂着迪斯尼的品牌名称，有的则以不 同的名称进入市场，公司不但很清楚自己的同的名称进入市场，公司不但很清楚自己的 市场远景和品牌意义，更了解品牌的相关属市场远景和品牌意义，更了解品牌的相关属 性何在。性何在。 n n 华特华特. .迪斯尼和他的兄弟罗依，于迪斯尼和他的兄弟罗依，于19231923年在年在 好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后 闻名全球的米老鼠卡通问世，华特也许做梦闻名全球的米老鼠卡通问世，华特也许做梦 都想不到，今天的迪斯尼会发展成如此多元都想不到，今天的迪斯尼会发展成如此多元 化的企业王国。化的企业王国。 n n 华特华特. .迪斯尼的确是位具有市场远见的经营者迪斯尼的确是位具有市场远见的经营者 ，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主 题乐园，而是题乐园，而是“为人们制造欢乐为人们制造欢乐”! ! 今天，我今天，我 们也深信，迪斯尼这三个字在世人眼前所代们也深信，迪斯尼这三个字在世人眼前所代 表的意义，就是表的意义，就是“梦想的梦想的”、“健康的健康的”、 “有趣好玩的有趣好玩的”。在我们的内心里，无论是。在我们的内心里，无论是 儿童主题乐园、迪斯尼家族的探险学习假期儿童主题乐园、迪斯尼家族的探险学习假期 ，或是电影和品牌策略联盟的各种活动，迪，或是电影和品牌策略联盟的各种活动，迪 斯尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费斯尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费 者的期望，因此，这就是迪斯尼的品牌定义者的期望，因此，这就是迪斯尼的品牌定义 “ “让品牌更有意义让品牌更有意义”! ! n n 由于迪斯尼的市场远景规划得一清二楚由于迪斯尼的市场远景规划得一清二楚 ，管理层很明白何时该以相同的品牌名，管理层很明白何时该以相同的品牌名 称介入新的市场，或以不同的名称抢进称介入新的市场，或以不同的名称抢进 市场。当电影实施分级制度时，迪斯尼市场。当电影实施分级制度时，迪斯尼 立即看出了它的成长机会，创立了新品立即看出了它的成长机会，创立了新品 牌牌 达奇史东制片公司达奇史东制片公司(Touchstone (Touchstone Picture)Picture)，专攻非儿童电影市场。此外，专攻非儿童电影市场。此外 ，迪斯尼收并了美国，迪斯尼收并了美国ABCABC电视台，主要电视台，主要 是看中了该台的品牌名称将扮演着迪斯是看中了该台的品牌名称将扮演着迪斯 尼销售渠道成长的重要角色。尼销售渠道成长的重要角色。 3 3、广告定位方法和策略、广告定位方法和策略 （一）实体定位（一）实体定位 n n 突出产品的新价值，强调与同类产品的不同突出产品的新价值，强调与同类产品的不同 之处。之处。 1 1. .功效定位功效定位 n n 选择与其它商品有明显区别的特点加以突出选择与其它商品有明显区别的特点加以突出 ，已引起消费者的注意和兴趣。，已引起消费者的注意和兴趣。 2 2. .品质定位品质定位 n n 从商品品质着眼，通过显示产品的质量、优从商品品质着眼，通过显示产品的质量、优 良性能等吸引消费者。良性能等吸引消费者。 3 3. .价格定位价格定位 n n 利用价格来突出商品的特点，也是一种利用价格来突出商品的特点，也是一种 定位方法。定位方法。 n n 往往可根据消费者的心理特征来确定。往往可根据消费者的心理特征来确定。 4 4. .强势定位强势定位 n n 可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱 势、缺点，显示本企业、本产品的实力势、缺点，显示本企业、本产品的实力 、特色，削弱竞争对手的影响力，争取、特色，削弱竞争对手的影响力，争取 市场的主动。市场的主动。 （二）观念定位（二）观念定位 n n 强调商品的新观念，重在改变消费者的强调商品的新观念，重在改变消费者的 习惯心理，树立新的商品观念和消费观习惯心理，树立新的商品观念和消费观 念。念。 1 1. .是非定位是非定位 n n 从观念上认为地把商品市场加以区分的从观念上认为地把商品市场加以区分的 定位策略。定位策略。 2 2. .比附定位比附定位 n n 借用其他已存在的、已知的定位，来说借用其他已存在的、已知的定位，来说 明本产品的位置的方法。明本产品的位置的方法。 3.3.逆向定位逆向定位 n n 针对人们的逆反心理来采取定位策略针对人们的逆反心理来采取定位策略 4.4.感性定位感性定位 n n 多用于一些产品性质不易说清楚，或为多用于一些产品性质不易说清楚，或为 产品附加一种观念的定位方法产品附加一种观念的定位方法 5.5.理性定位理性定位 n n 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消采取摆事实、讲道理的说服方法，使消 费者获得理性共识费者获得理性共识 第四节第四节 广告诉求决策及其心理依广告诉求决策及其心理依 据据 n n 影响消费者选择的因素影响消费者选择的因素 n n 消费动机消费动机 n n 诉求的心理策略诉求的心理策略 一、广告诉求模型一、广告诉求模型 1.1.检讨已有广告主题检讨已有广告主题 n n 检测的方法是根据前简短的广告活动效检测的方法是根据前简短的广告活动效 果测定来判断已有需求主题的成败。果测定来判断已有需求主题的成败。 广告主广告主媒介媒介受众受众 付费付费信息或劳务信息或劳务 反馈反馈 n n 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是经过检讨，如果发现已有的诉求主题是 成功的、合理的、正确的，就可以继续成功的、合理的、正确的，就可以继续 加以运用。当发现过去的宣传主题或广加以运用。当发现过去的宣传主题或广 告诉求点不合适，广告效果不佳时，策告诉求点不合适，广告效果不佳时，策 划者就要重新从对产品的分析入手，即划者就要重新从对产品的分析入手，即 进入第二阶段。新的产品或以前的广告进入第二阶段。新的产品或以前的广告 活动未经精心策划的产品，可直接从第活动未经精心策划的产品，可直接从第 二阶段开始。二阶段开始。 2.2.产品分析产品分析 n n 第二阶段是分析产品，分析产品有什么第二阶段是分析产品，分析产品有什么 特点，能给消费者带来什么好处或利益特点，能给消费者带来什么好处或利益 ，比竞争品牌有什么显著的优点或相对，比竞争品牌有什么显著的优点或相对 优势。优势。 n n 如果产品是一般的产品，没有自己独特如果产品是一般的产品，没有自己独特 的地方，检查一下是否有某一产品特点的地方，检查一下是否有某一产品特点 未被同类竞争产品的广告宣传所重视，未被同类竞争产品的广告宣传所重视， 假如情况的确如此，产品的特点又有诉假如情况的确如此，产品的特点又有诉 求的价值，广告的诉求主题可由此提出求的价值，广告的诉求主题可由此提出 ；当这些途径都行不通时，就只能考虑；当这些途径都行不通时，就只能考虑 从感性诉求方面入手。从感性诉求方面入手。 提炼广告主题 n企业经营状况历史、人才、设施 、经营特点、广告活动经历。 n商品特性原材料、生产过程、利 益点、外形、生命周期。 n竞争商品信息尽量全面了解，进 行比较，发现差异，寻找本产品的独 特之处。 3.3.提出广告主题提出广告主题 n n 经过产品分析，产品的特点以及产品给经过产品分析，产品的特点以及产品给 消费者可能带来的利益了然于胸。消费者可能带来的利益了然于胸。 n n 广告策划人员依据分析结果可以提出广广告策划人员