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品牌策划方案品牌策划方案 “植物黄金”品牌策划书 近年来，国内液态奶市场主要以牛奶为主，其市场竞 争激烈程度已经进入白日化，虽然随着消费水平的提高， 液态奶制品的需求量在剧增，但是整个市场已接近饱和， 并且几经洗牌，在国内也形成了以“伊利” 、 “蒙牛” 、 “三 鹿”等大品牌割据整体市场的局面，欲闯阵液态奶制品市 场，并在短期内迅速作大作强，的确不是一件易事。 山东某集团公司欲试水液态奶制品行业，笔者与此集 团公司决策层和国内知名乳制品专家进行几次密会论坛， 经过几翻深入的沟通与探讨之后，最后笔者提议：避开液 态乳制品(牛奶)的正面竞争，另劈新径，从“植物蛋白” 入手，全新打造新一代的植物蛋白营养饮品。 如今，随着生活水平的提高，人们越来越注重营养、 健康，因此很多人每天都会喝牛奶，目的就是为了增强体 质。牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，但它 是一种“动物蛋白” ，很多人担心发胖，或者因为身体机能 的原因，不喜欢或是不能适应牛奶(即：乳糖不耐症等)， 这就形成了另一种市场需求。此外，随着人们生活水平的 提高， “素食主义者”已经逐渐发展成为一个不可小视的群 体，而这部分人群中有不少是有一定社会基础、物质生活 比较优越的成功人士;我们研发的“素奶”采用国外优质大 豆分离蛋白调配而成，其富含人体必需但无法自身合成的 多种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪 和乳糖，是一种集营养、美味于一体的新型高植物蛋白营 养饮品，正好迎合了这种需求。 我们把这种“植物黄金”定位为高端产品，为了给于 消费者一个充分的消费理由，我们给这种新品类命名为“a 素奶” 。接下来，我们进行了消费者定位、产品线规划和渠 道定位。 1、a 素奶目标消费群定位：经过几个月的缜密市场调 研与 spss 统计分析，我们将目标消费者定位为：.18 45 岁白领、时尚女性以及目前消费蛋白质粉的顾客;大、 中城市退休的中老年人有保健意识的大众人士。 2、a 素奶产品线规划：形象产品-利乐钻装;利润产 品-利乐砖和利乐枕装;走量产品-百利包装三大梯队阵 容，全面上市。 3、a 素奶主要销售渠道定位： 以大中型商超、量贩店、星级酒店等为主要渠道;以高 档社区流通渠道有效店为辅助渠道。 1、渠道互动，提高品牌竞争力 在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出 样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广 告轰炸，如果没有终端的支撑、没有消费者，产品再好、 品牌再大也难产生良好的销售业绩。 根据各区域商超、餐饮渠道的特性及市场状况，我们 采取渠道互动的策略。a 素奶产品上市后，充分利用品牌形 象表现系统，采用主题户外广告、海报、kd 板、易拉宝等 广宣品来做为该各渠道广告打击的主要工具。所有的广宣 物料都传达着同一个主题形象。 在市场启动期采取以“铺货与广告同步”及“在终端 培育销售热点”两种策略，制造良好的销售氛围，凸显品 牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。 2、确定重点、兼顾一般，建立局部优势 在区域市场内确定重点市场和一般市场，围绕 2：8 原 则，对每个区域内的终端点进行明确划分，紧紧结合经销 商的当地资源，集中有限支持费用，分阶段、分步骤对重 点市场进行投入，形成市场的局部优势，在短时间内起到 提升销量，在辖区内迅速建立样板店及样板市场的作用。 1、实效性公关活动 举办多种大型 a 素奶研讨会，并配合研讨会的会议主 题，以权威人士的认可及口碑，传播“a 素奶”全新概念， 在新闻界形成链条式效应，引起媒体、公众关注，形成新 时期健康消费新趋势的热点快速传播，从而引导“新健康 消费” 。 2、实效性媒体广告宣传 在逐步完善各级市场的网络建设工作后，在重点市场 的大型煤体强势开展对品牌形象的宣传和产品概念性的输 出，强势引领健康消费新趋势。 3、实效性促销推广活动 紧扣各级有效终端，强占终端的制高点，迅速树立样 板店，使终端形成良好的销售回转，产生良好的品牌效应， 同时辐射周边的其他终端，配合区域市场的局部优势形成 以线至点，再连线，分阶段扩张织网成面的战略规划。在 不同时期针对经销商、终端、消费者等开展不同的促销活 动。 首先我们通过贵方博客了解到你们的服务主体以“影 像”为主，专业拍摄爱情短剧、短片、爱情 MV、爱情电影; 其次按照我们曾经服务过的婚纱摄影工作室来看多半以摄 影为主如提供个人写真;最后我们在网络上调研了 8090 后 的婚庆趋势及消费习惯用语之后提供如下策划方案： 1、以视频与影像两个词语来突出清视界的服务定位即 市场定位; 2、加入“视频”以满足 8090 后的习惯用语，既告知 市场定位又造成与竞争对手的绝对差异化; 3、非常易记易传播; 4、与品牌名称相呼应即支撑了品牌中“视”的特质; 5、以中国第一家命名，到目前为止我们并没有在网络 上发现以此定位的影像机构;更多的是摄影工作室，显然是 一片红海; 6、与时俱进，我们发现现在的 8090 后们更多的会提 到“电子相册”即通过“视频”的剪辑完全可以满足新人 们将“爱情故事”以视频的方式在 8-10 英寸的“数码相框” 上时刻动态展示的效果显然要比静态的来的更好更美。 7、关于视频的几个参考定义： 连续的图像变化每秒超过 24 桢(frame)画面以上时， 根据视觉暂留原理，人眼无法辨别单幅的静态画面，看上 去是平滑连续的视觉效果，这样连续的画面叫做视频; 视频也指新兴的交流、沟通工具，是基于互联网的一 种设备及软件，用户可通过视频看到对方的仪容、听到对 方的声音; 视频技术最早是为了电视系统而发展，但是现在已经 更加发展为各种不同的格式以利消费者将视频记录下来。 网络技术的发达也促使视频的纪录片段以串流媒体的形式 存在于因特网之上并可被电脑接收与播放; 8、影像一般的理解自然是拍摄录像但是从目前的市场 来看，多半以上只是跟拍录像，报价一般是 6 个小时 600- 1000 元不等;市场并没有成熟到婚庆中将新人的爱情故事拍 摄成短剧的普遍需求，目前来看只是小众市场，特征是： 有经济实力、文化层次高、追求个性、珍藏记忆等; 中国人民大学教授、经济学博士王琪延认为婚庆消费 属于一种情感型、表现型的消费，有自己的独特之处。 此项定位直接定位与消费者的价值观即品牌营销上所 谓的抢占心智资源; 上述也是出于这样一个原则，那么定位于“爱情故事” 的策划思路： 第一、 从服务内容出发演绎的就是新人的“爱情故事” 如爱情短剧; 第二、 定位爱情故事有利于将来的服务内容的扩展， 在消费者大脑当中植入的除了现在的影像服务之外，有利 于扩展将来业务即整体