2013年餐饮方案提案ppt课件

饭后喝红牛-提神抗疲劳 中山2013年餐饮活动方案 2013年7月 活动背景简介 活动项目分析 活动方案策略 人员构架 费用预算 目 录 一、渠道背景： 改革开放以来，番禺美 食市场更有如海纳百川，以 粤菜为本，集大江南北风味 ，汇东西异国风情，各地美 食奇光异彩，有如众星拱“ 粤”，共展辉煌。粤菜的主 体是广州菜，番禺是广州菜 的发源地之一，因而番禺美 食文化源远流长，也因此素 有“食在广州、味在番禺” 的说法。 活动背景简介 一、渠道背景： 番禺餐饮业兴旺，成行成市，形成了一些食街，比较有名的有：迎宾路美食 群落、祈福食街、洛溪美食街、金山大道美食农庄等. 食街占地面积13000平方米，街长500米、宽40米，主停车场离每间食府咫尺 之遥，驾车一族方便之极。食街装修典雅别致，布局统一整齐，50多种风格的各 地菜馆相聚于此。身处闹市，却独有农家的古朴、开阔的优雅环境。粤菜、湘 菜、川菜、东北菜、韩国菜、鄂菜、各种地方风味小吃等各俱特色、一应俱全。 来自五湖四海的名厨在这里演绎他们的人生传奇，烧烤吧、啤酒屋、西域豪情吧 等各领风骚。 活动背景简介 活动背景简介 活动项目分析 活动方案策略 人员构架 费用预算 目 录 一、食街分布图： 活动项目分析 一、食街分布图： 活动项目分析 1、餐饮渠道铺市率低于全渠道2倍，单点月均销量低于全渠道约4倍。2013 年，据广州分公司营销计划书数据显示：餐饮渠道自然网点13771家，占比 全渠道12.5%；铺货网点7312家，铺货率53.10%；单点平均销量为1.4箱， 远低于分公司全渠道平均单点销量（月5箱）； 2、餐饮渠道可控率低于分公司平均可控率约8倍； 3、可控终端数量343家，占比渠道铺货网点数的4.6%；广州分公司渠道可控 终端33513家，终端可控率34%； 4、餐饮渠道消费者喝红牛习惯尚未现成，在消费者培育中，尚未形成明确消 费理由； 二、渠道现状： 名称总数全渠道占比 铺货网 点家数 铺货率可控率 单点平 均销量 数量13771家12.5%7312家53.1%4.6%1.4箱/月 活动项目分析 1.渠道内目标人群： 第一群体：公务员、金领、企业主 第二群体：白领，个体户、有车一族 第三群体：学生、普通消费者 2.目标人群消费特征： 第一人群：经济实力强、收入高，社交圈子 广，追求健康、对生活品质有追求、对品 牌忠诚度高，好面子。 第二人群：追求产品品牌和功能，容易接受 新事物，也愿意尝试，但工作压力极 大，急需找到可以释放压力的途径； 第三人群：经济实力一般、追求物美价廉的 产品，没有固定的品牌意识，易受到品牌 宣传的影响，是潜在的客户群体。 三、目标人群分析： 活动项目分析 四、SWOT 分析图 红牛在区域内品牌知名度及好感度不断提升，白领、蓝领等核心 消费者通过多年培育，在人群规模及饮用频次上有明显提高，忠 实消费者对红牛“功能饮料”概念逐渐淡化，成为日常饮品。 渠道建设无系统性，消费人群培育无持续性，缺乏明确拓展方向 ，活动无针对性； 餐饮渠道网点数量大，铺货率低，在渠道水平增长机会大；终 端控制率及单点销量低，渠道垂直增长大； 加多宝、可乐，啤酒等品牌在餐饮渠道的成熟运作能力，占据该 渠道的主要销售份额； 活动项目分析 活动背景简介 活动项目分析 活动方案策略 人员构架 费用预算 目 录 活动方案策略 一、方案背景： 您是否有过这样的感觉： 晚餐过后，好想睡觉！ 明明没有喝酒，可是在吃完一顿大 餐之后立即出现昏昏欲睡的感觉！ 与亲朋好友聚餐后，又困又累，可 饭后还要送亲朋好友回家，昏昏欲 睡怎么驾车？ 由于饭后驾车每次吃饭都不能吃的 太饱，看着山珍海味却无法下口， 真郁闷？ 活动方案策略 一、方案背景： 在饭后人体的消化系统工作需要 大量的养份（这些养份靠的是血 液来运输）。保障消化系统所需 的能量要求，这时候就有大量的 血液流向消化系统，脑部出现供 血不足。脑部出现供血不足时， 就会有头晕困倦的感觉。 很明显这个时候“有车一族”们 都精神乏力，昏昏欲睡，如果不 能解除头晕困倦或能量得不到提 升，要怎样驾驶，要如何保证亲 人，朋友的生命安全？ 如果这时有可以让他们为之振奋 或眼前一亮的东西就好了！ 活动方案策略 一、方案背景： 喝红牛 为您补充夜能量 i am coming! 活动方案策略 二、活动亮点： Add your vision in here 餐饮 HighlightHighlight 1、与公司“私家车赠 饮”的“早能量”， “商城赠饮”的“午 能量”概念相结合， 提出渠道“饭后赠饮 ”增加“夜能量”的 新概念。 2、抓住消费者饭后 精神乏力，昏昏欲 睡，需要解除头晕 困倦，能量提升这 一引用时机。 3、与传统的买赠促 销相结合突出品牌的 个性与内涵、实现产 品差异化以达到消费 者产品体验以及消费 习惯的培养。 三、项目切入点： 突出品牌 个性与内 涵 品牌型与 销售型相 结合 强化产品 定位 培养饮用 时机 1、 在功能性饮 料市场竞争的现 今阶段，突出品 牌的个性与内 涵、实施产品差 异化营销仍是企 业提高自身竞争 力的前提和基 础。 2、借助广州分公司 餐饮活动的推广， 珠三角大区欲将产 品促销与品牌推广 进行整合实施，从 而进一步扩大红牛 功能性饮料在珠三 角地区的美誉度。 4、周末为家庭聚 餐高峰期，故针对 周末在餐饮店消费 的家庭群体实施特 殊销售促进策略将 是打造产品差异化 营销的切入点。 3、结合我们产品 的饮用时机对我们的 消费者以红牛饭后能 量的概念进行派发， 目的达到输出红牛品 牌的同时为其扫除饭 后困倦的状态，以达 到消费者产品体验以 及消费习惯的培养。 活动方案策略 四、活动目标： 活动方案策略 活动期：人 群辐射达 到10万人 年度目标：实现铺货率 提升20%，餐饮渠道 销量总提升30% 月度目标：铺货 率提升10%，餐 饮渠道销量提升 10% 五、活动目的： 活动方案策略 4、通过活动方案的执行加深消费者对 我品的深刻印象； 3、借消费者晚饭后犯困时段，选择消 费者精神状态尚未完全恢复，但仍需驾 车回家这一时机，活动中植入“红牛夜 能量”的概念，培养饮用习惯，让红牛 成为提神醒脑的首选饮料； 1、通过进货奖励增加终端渠道入 货量，通过奖励吸引其加大其库存量 ，由大库存量促使场所经营者加大对 货品的推销力度； 2、通过打亲情牌拉近与消费者的距 离，巩固并扩大与消费者的忠诚度； 提升红牛在 餐饮店的整 体销量 活动方案策略 六、活动概述： 1、活动主题：“喝红牛，为您补充夜能量 ” 2、活动时间： 2013年8月15日2013年9月30日 周五，六，日：17:30-21:30 3、地点：本区域内知名食街； 4、目标人群：饭后困倦的有车一族； 5、操作方法： （1）渠道促销： 由渠道业务员执行，凡一次性进货三箱， 送烟灰缸3个，油笔10支； （2）消费者促销： 1.由推广专员与2名促销员共同执行，每天 选取1个门店进行促销执行。 2.凡消费群体为家庭聚餐（4人以上），赠 送红牛一罐（限一桌一罐）； 3.凡在红牛进行促销活动餐饮店进餐的有 车一族均可凭“停车卡”领取红牛赠饮一罐 4.买6罐赠送小雨伞一把、购买4罐赠送钥 匙包一个、购买2罐赠送钥匙扣一个。 活动方案策略 六、活动概述： 6、生动化布建： 餐饮终端凡达到红牛维他命饮料有限公司陈列 要求标准，赠予红牛维他命饮料一箱（24罐）。 1、冰箱陈列： （1）横向达到4个排面，深度4个以上（少一 个排面扣一罐费用，低于4个排面不享受该项优惠 ）。 2、收银台货架陈列： （1）位于收银台后货架上数2-3排，陈列面为 横向4个排面2层以上。（如发现与假冒侵权或外 包装类似产品摆放一起不享受该优惠政策）。 7、整合传播途径： 1.展架，易拉宝告知. 2.DM单告知 活动背景简介 活动项目分析 活动方案策略 人员构架 费用预算 目 录 人员构架 负责活动项目的总策划 区域推广负责人 办事处负责人 办事处人员，车辆的安排 及管理 办事处推广 活动方案的策划及执行 促销员及渠道业务的管理 配送商的沟通 渠道业务员 活动项目的执行，终端的 开发及后期的维护 促销员 活动的执行，有效的与 终端消费者沟通 配送商 保证终端送货的及时性 活动背景简介 活动项目分析 活