佳能数码相机营销策划书参考

佳能数码相机营销策划书参考佳能数码相机营销策划书参考 前言 佳能公司自 1937 年创业以来，始终以创造世界一流产 品为奋斗目标，积极推动事业向多元化和全球化发展，其 研发、生产以及销售活动在全球展开，并通过在美 洲、欧 洲、大洋洲、亚洲和日本地区建立区域性总部，展开全球 化多种经营战略。 目前，佳能在全球以光学为核心的个人 消费产品、办公产品以及工业产品等领域发 挥着巨大的作 用。 基于“共生”理念，1996 年，佳能启动旨在实现以技 术服务社会，成为全球范 围内被信赖、受尊敬的企业这一 目标的“全球优良企业集团构想” ，积极推行“整 体最佳” 和“重视利润”的意识改革和经营革新活动，构建了今日 佳能的企业体制。 XX 年佳能集团营业额达到亿美元。由于连续几年的出 色业绩，佳能于 XX 年被商业周刊杂志列入“全球最佳 品牌”第 33 位。目前分布在世界各地的控股子公司已达 241 家公司，员工 168,879 人。 （此数据截止至 XX 年 12 月 31 日） 一市场分析 （一）佳能数码相机品牌市场发展历程 1、最初的尝试 IXUS 是佳能一个历史相当悠久的子品牌，早在 1996 年， 佳能就推出了基于 APS（Advance Photo System）胶卷的 IXUS 系列数码相机。不过仍然采用银盐感光材料的 APS 技 术被时间证明是相机数码化过程中一个失败的尝试，最终， 可重复使用的长寿命半导体感光元件一统江湖，APS 被扫入 历史文物堆。但 IXUS 的设计理念“更小巧的体积，更 简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。 2、DIGITAL IXUS 的登场。 XX 年，APS 败局已定。佳能开始了 IXUS 系列在数码化 方向的尝试。5 月，佳能推出了 DIGITAL IXUS。它采用了 1/英寸，211 万像素的 CCD 感光元件，最高分辨率 16001200，背面有一块液晶屏，伸缩非球面镜头，使用 CF 卡存储，不锈钢外壳磨砂表面。其后 IXUS 卡片机拥有的 绝大部分流行元素都能在 DIGITAL IXUS 上找到影子。这个 型号全球一共卖出了 80 万台。 XX 年推出的 IXUS 300 和 XX 年的 IXUS 330 是最初的 DIGITAL IXUS 改进版本。外形略微有所差别，镜头升级到 3 倍光学变焦，手动功能改全自动。 3、精巧与高像素的初步争斗 XX 年 10 月，佳能发布了 IXUS 的 i 系列第一款，这个 子系列体现了对时尚和精巧的极致追求，该机异常轻巧纤 薄，厚度只有 ，重量仅仅 100 克。为此佳能不得不在性能 上做出重大牺牲。IXUS i 采用了 39mm 定焦镜头，放弃了 旁轴取景模式，只使用液晶屏取景。不过 IXUS i 也增加了 拍摄 3 分钟 320240 解析度有声短片的功能 XX 年 2 月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且 在性能上逐级拉开档次。低档的 DIGITAL IXUS IIs 只有 2 倍光学变焦和 300 万像素，中档的 IXUS 430 是去年 IXUS 400 的后继，IXUS 500 是该年旗舰，CCD 像素突破(促销产 品、主营产品)500 万 4、技术的成熟与卡片化的时代 进入 XX 年以后，数码相机的竞争已经开始白热化，在 时尚相机的细分市场上，卡西欧的 Z 系列凭借着超薄身材 席卷市场，索尼也推出了 T 系列加入了战局，竞争的重点 已经转向外观，而 IXUS 厚重的体积带来的颓势已经非常明 显，虽然推出了 IXUS i，但是定焦的缺憾极大地损害了竞 争力，因此佳能也不得不在厚度上为 IXUS 做了大手术，XX 年 10 月，佳能真正能称为卡片机的 IXUS 机型终于推出了， 这就是 IXUS 30、IXUS40 和 IXUS 50。IXUS 30/40 体现了 佳能在镜头技术上的创新和突破(促销产品 主营产品)，它 采用 5 组 6 枚的光学结构。这是佳能独有的 UA 镜头，即 超高折射率的玻璃铸磨非球面镜片，焦距相当于 35mm 胶片机的 35105mm，微距 3cm，最大光圈。在有效的抑 制球面像差的同时，还实现了 3 倍光学变焦镜头的超小型 化。 镜头技术的突破让这 2 款相机比 IXUS 以前的产品在外 形上更加纤细轻巧，厚度仅仅为毫米，重量 130g。 IXUS 30/40 对佳能来说是个新起点，从这两款机型开 始，佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技 术外，一直停留在英寸的液晶屏被升级为英寸万像素的低 温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能 DIGIC II 图象处理 器，继承了佳能在消费 DC 领域画质良好的传统。另外 IXUS 30/40 的短片摄像功能也获得加强。从它们开始，IXUS 彻 底放弃 CF 接口，转而采用 SD/MMC 卡作为存储介质。 5、IXUS 的两头继续发展（XX 年） IXUS 40 的像素只有 400 万，而同期发布的 IXUS i5 却 有 500 万，所以 XX 年上半年照例有一款升级型推出，这就 是 IXUS 50，把 CCD 升级到 500 万像素。从技术上来说佳能 完全可以在 04 年下半年就推出 IXUS 50，硬拖后半年，完 全是产品线战略策划的结果。 当然，IXUS 50 性能还是有 一定提升，主要是新增加了 Quick Bright 功能，可以在周 围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了 一个 HOLD 按键，用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回 放。 值得一提的是，佳能在这一时期升级了 IXUS 的 PC 数 据接口，采用了传输率更高的接口，以提供更加快捷的数 据传输能力。 根据市场回馈，IXUS 50 的发热问题比较明显，用户对 其没有电量提示还有半按快门不显示快门光圈等小毛病表 示不满。 同在 XX 年 3 月发布的 IXUS 700 是 700 万像素的版本。 外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS 50 的一些 新功能，例如 QUICKBRIGHT 和 HOLD 按键，同样被应用在 IXUS 700 上面。另外，IXUS 700 还有一个比较特别的地方， 就是把拨盘设计到了背面，这个设计的实用性比较强。 6、IXUS 的最新发展 XX 年 3 月，佳能再度发布 IXUS 系列的 3 款新机 IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS。这一次发布的产品在细节 上有很多改变。IXUS60/65 的 CCD 都升级到 600 万像素， ISO 提高到 800，增加了自动高感光度功能，这点非常有利 于提升黑暗中拍摄画面的质量。此外还具有 16：9 宽幅拍 摄格式。除了上述，IXUS 背部液晶屏像素提高到万至于两 者之间的区别，主要就是 IXUS60 采用了英寸液晶屏，而 IXUS65 采用了寸超大液晶屏，另外外形设计也颇有些不同。 IXUS 60/65 还有一个非常特别的地方，佳能第一次在 非 IXUS i 系列型号中取消了旁轴光学取景器，只提供了单 液晶屏取景。旁轴光学取景器的好处是拍摄时可以关闭 LCD 节省电池电力以获得更多的拍摄张数。但坏处就是存在像 差，无法观看到实际拍摄效果。也许设计师认为现在的用 户绝大多数都愿意开着 LCD 拍照，光学取景器可有可无， 故干脆取消掉。故，佳能是一步一步迈向今天，形成目前 的市场规模。 (一)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：佳能目前就市场位居榜首， XX 年佳能、尼康、索尼、三星保持了领先优势，其中索尼 与尼康在提高用户关注度方面进步明显。其他品牌影响力 较弱，国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE 通用 电气高调进入消费类数码相机市场，但尚未表现出后来居 上的势头。 虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空 间，但佳能、尼康等领先品牌的强势，令其他品牌提升影 响力的努力更加艰难。 2 、二线品牌竞争激烈：XX 年用户对数码相机的需求 旺盛，数码相机的普及进 程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期， 以更高性能、更佳外观设计持续刺激用户的需求，推动整 体市场快速发展。 XX 年 800 万像素消费类数码相机是市场主流。由于厂 商的推动和用户需求的提升，1000 万像素与 1200 万像素机 型在 XX 年下半年受到用户越来越多的关注。另，市场普及 进程加快，中低端消费类数码相机被用户视为时尚消费品 的趋势明显，外设设计是否时尚、美观成为决定产品销售 状况的重要因素。 (二)消费者分析 随着人们的生活水平的提高，数码相机从原来的奢侈 品变成了现在的日用品，这与精神文化主导的今天有着千 丝万缕的联系。 1、消费者拥有数码相机的比率 通过调查数据表明，有 51%的消费者已经拥有数码相机 产品。在没有数码相机而有近 76的消费者表示近期会购 买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有 35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说 明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经 拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的 市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然目前市场 竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。 2、购买数码相机考虑最多的因素 通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天， 消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合 权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产 地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机 最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素， 有近 53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码 相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程 度分别能占 21%和 13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐， 有 10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电 子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只 占 2%和 1%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。 3、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求 从调查数据表明，数码相机的 CCD 尺寸是消费者最为 敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的 35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将 CCD 尺寸越做 越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码 相机画质的重视。排行关注度第二名到第四名分别是数码 相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总 数的 20%，18%和 16%，表明目前的消费者已经从以前的纯 像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。除了前面四项， 剩下的可更换镜头，LCD 大小、多媒体播放、配件扩充性和 接口的受关注程度都相对较低，总数加起来只占 10%。 4、数码相机市场消费偏好 从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏 好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型， 占总数的 25%，其次是数码单反机型，占总数的 24%，接下 来是占 19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和 15%长 焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主 要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们