房地产项目媒介计划.doc

景秀年华报纸广告投放计划（2001年7月9月）前 言媒介计划是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华项目特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。 一、 广告投放时段2001年7月9月二、 广告目标受众年 龄：26-35岁，多数属70年代出生的“新生代”家庭结构：两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职 业：企业中高级职员（年轻白领）为主，金融证券、it行业、小业主及自由职业者为次，文化素质较高个人收入：月入4000元以上，工作及收入都比较稳定，已在深圳站稳脚跟；地域分布：以福田区域为主，少数在罗湖一带居住与工作置业次数：首次置业为主，少数关注户型与配套的二次置业者三、 广告主题及策略（一） 主题：1.总主题：“快乐时光,happy times”2.诉求主题：详见各阶段“媒介计划排期表”（二） 广告投放策略采取“脉冲式”投放策略。在总体投放量比较密集的同时,各个阶段以一个主力报刊为重心的前提下，配合不同的销售阶段，一波推一波浪涌式投放，而不是在整个投放期内平均使用力量。这样既能够形成较大的冲击力，达成较好的广告效果，同时在一定程度上节省了广告费用。四、 媒体投放（一） 媒介组合景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒体 类别发行量千人成本（元/c）主体受众房地产广告规模优势备注深圳特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活南方都市报23万2.07深圳3零售为主深圳都市报25万深圳4个性鲜明报 纸：深圳特区报为主，深圳商报、南方都市报、深圳都市报为辅。 （二）各阶段的任务： 第一阶段 建立知名度，并通过统一的风格建立品牌形象， 达到从众多广告中脱颖而出的效果； 第二阶段 传达具体细致的楼盘及助销信息，提高美誉度,解决理解度、目标群到达率； （三）广告分阶段计划实施 第一阶段计划实施（2001年7月5日20日） 1、宣传目标及重点： a、整盘形象渗透、建立 b、形象与卖点同步宣传 2、广告策略： a、以形象加卖点的硬广告为主诉求，树立崭新的物业形象，引发受众群体的注目率。 b、主力媒体：深圳特区报 辅助媒体：深圳商报、南方都市报3、投放计划硬性广告4次软性文章1次 4、媒介排期 日期媒 体规格及色彩费用（约）诉 求 主 题7月6日（周五） 特区报深圳地产彩半版146,000 “快乐时光”的景秀年华 7月6日（周五）深圳商报彩半版99,000形象+综合信息7月日（周）南方都市报彩色1/3版 “精致空间，快乐小家”（诉求综合质素）7月14日（周五）特区报深圳地产彩色1/3版70,200“在快乐的天空下”（诉求各个卖点）7月20日（周五）深圳商报彩1/3版62，400“快乐生活每一天”5、 费用预算：以上总计 元（报版按9折计） 第二组团计划实施（2001年8月9月）1、 宣传目标及重点：a、形象渗透、施化 b、以卖点为主宣传手段 2、广告策略： a、硬性广告， b、主力媒体：深圳特区报为主 辅助媒体：南方都市报、深圳都市报3、投放计划硬性广告4次4、媒介排期 时 间媒 体规格及色彩费用（约）诉 求 主 题8月10日(周五)深圳特区报 彩色1/3版70,200“快乐一族 时尚追求”（诉求区位、环境）8月16日（周四）深圳都市报彩色半版21,600“快乐的日子”（诉求小区、户型）8月31日（周五）南方都市报彩半版 “景秀年华 快乐时光”（重点突出楼盘质素）9月7