市场营销毕业论文-网络时代的消费特征及营销对策.doc

2008级毕业论文网络时代的消费特征 及营销对策系 部 经济管理系 专 业 市场营销 学 生 学 号 前言随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。关键词:网络营销;消费者行为；营销策略1 我国网络时代营销的现状 1.1网络市场的背景 网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的 网络营销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分割。1.1.1 互联网的诞生是网络营销工具产生的技术基础互联网是一种集信息技术、通讯技术、计算机技术为一体的网络系统。作为军事和科研用途的互联网，由于其传播范围广、成本低、及时、互动等特点，从诞生起，就为企业作为发布商业信息、寻找商机的重要手段。网络营销工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面网络营销工具的运行离不开互联网。因此，如果没有互联网技术，就无从谈起网络营销工具。1.1.2 消费心理和行为的改变是网络营销工具产生的观念基础网络营销是指以互联网作为营销的媒体、市场或营销工具时，通过创造顾客价值、提高顾客满意度来实现营销的目标和组织盈利的目标，建立有积极影响力的商务模式以促进市场环境的发展。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层的观念革命。互联网络的出现，使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势：一是个性消费成为主流；二是消费者与营销者之间的互动性大为增强；三是网络消费的内容具有层次性；四是追求购物的乐趣；五是消费方式日趋方便快捷；六是注重价格因素。这些新的变化要求使传统的营销手段和方式(工具)已不能满足，需要开发新的营销工具。因此，网络营销工具应运而生，并随着新的消费心理和行为的改变而不断发展创新。1.1.3 营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础 在现在这个竞争越演越烈的商业社会里，对许多企业来说，目前的渠道成本非常巨大。商品信息又由于计算机技术和网络的发展而呈现海量化趋势。为了在竞争中占优势，企业不断地推出各种低成本的网络营销手段来开辟新的市场，发现新的市场机会。随之而来的问题是，消费者面对浩如烟海的商品莫衷一是，在选购过程中消耗的时间成本越来越高。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。总之，网络营销工具的产生是多种原因综合作用的结果。随着科技的进步、互联网的发展、消费观念和经营理念的变化、市场竞争的改变，网络营销工具将得到不断发展，以便更好地服务于企业网络行销、提高行销效果。1.2 网络营销特征国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。1.2.1 跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。1.2.2 具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。1.2.3 具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销代理等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。1.3 网络营销过程中的问题 我国网络营销起步较晚，1996年才开始被我国企业尝试。近年来我国企业纷纷触网，上网企业数量大幅度增加，网络营销已获得初步应用。目前，有8万余家企业加人互联网并涉及网络营销，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到我国企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。尽管如此，我国网络营销发展的总体水平还较低，在发展过程中仍存在着不少障碍，具体表现在:1.3.1 网络营销设施比较薄弱。 网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成了一定规模，但这还不能满足流通网络化的需要。上网企业数量少，分布不均衡，主要集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。同时我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少，还不到我国居民家庭总数的十分之一。1.3.2 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 我国绝大部分企业还是把竞争焦点定位于实体市场，把知识经济时代抢占网络看得过于神秘，以至于管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应，对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合企业自身的网络营销策略，只是沿用过去传统的实体市场营销策略，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，影响了企业网络营销的发展。1.3.3 缺乏既懂技术又懂营销的人才。 网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。1.3.4没有积极引导消费者改变消费观念。 网络是新生事物，网络营销是一种完全不同传统营销的新的交易方式，人们需要有一个适应过程。同时我国不成熟的市场经济中的某些弊端，使人们对新事物带有不信任的感觉，面对消费者的这种传统观念，我国企业并没有积极引导消费者改变这种观念，以至制约着企业网络营销的发展。2网络时代消费者行为特征及网络营销方法 2.1 消费者行为的概述在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 2.2 网络营销概述网络营销为企业提供了适应全球网络技术与信息网络社会变革的新的技术和手段,是企业跨世纪的营销策略。当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。 2.3 网络时代消费者行为特征2.3.1 主动性特征社会发展日益更新，分工更加细化、专业化，产品更新换代的速度也是空前的迅猛。这使消费者在选择商品时，虽然选择机会增多，但同时带来的是不确定性的上升。消费者不能肯定这个产品的好坏，那么就会有心理的不平衡感，风险感，当买到不合格产品时就会增加更多的后悔感。为了避免这种现象的产生，消费者在决定购买某一种产品时就不得不更加主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，从而对需求的产品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。这种消费主动性的增强源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。2.3.2价格低廉化特征现实的购物中，由于存在经销商这个环节，价格高出商品本身价格许多。从消费者的角度来看，当购买某种商品时，需求应该是最基本的考虑因素，但是，价格的高低往往决定他们最终是否购买。网络购物环境的存在魅力恰恰就在于网上销售的商品价格普遍低廉。如今，产品差异化趋势明显增强，但这不足以减弱消费者对价格的敏感度，价格始终对消费者的心理产生重要影响。而网络环境下，跳过了经销商，消费者完全可以联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。2.3.3 简单化特征今天，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。2.3.4 理性化特征巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。2.3.5及时的信息反馈网络时代下，消费者拿到自己购买的商品后，会详细的对产品进行与最初决定购买前的信息是否对称比较，然后，消费者根据自己的满意度在商家网店进行理性的评价。这种购买后行为使厂家，经销商及消费者之间的沟通变得及时，便捷，从而为厂家生产更适应市场的产品提供了必要的信息，而消费者也能够买到更适合自己的商品。 2.4 网络时代影响消费者行为的因素网络购买活动中，能够使消费者最终决定购买所需商品的因素，是企业在未来的网络营销竞争中不可不知的信息。我们只有了解了到底是什么在决定着消费者的购买意愿，才能预测出消费者的下一步够购买行为，才能采取相应的营销措施。网络营销是一种看不见的营销，企业不能直接观察到消费者的购买行为，因此对网络消费者产生购买行为因素的研究就显的尤为重要。这种决定因素分为主客观两个方面：2.4.1需求因素美国著名的心理学家马斯洛所研究的需求理论把人的需要分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。而网络消费者同样是由需求而引起购买动机，所以对网络消费者需求层次的分析，需求理论将具有重要的指导作用。网络技术的发展，将会使网络虚拟市场逐渐改变现在的市场，最终占据未来市场的主导地位。而网络消费者在虚拟社会中最希望满足的首先是兴趣的需要，他们大多时候是出于好奇或者能够得到某种满足感而对网络产生兴趣；其次是社会群体的需要，消费者可以通过网络聚集许多有相似购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需要，网络消费者通过群体之间信息和经验的相互交流，能够更迅速便捷的了解商品信息。2.4.2 心理因素网络消费者往往通过自己的认识、感情、意志决定自己的购买行为。这些心理因素主要体现在以下三个方面：第一方面是理智性的购买，这种理智性的购买行为具有客观性、周密性和可控性的特点。消费者在反复比较各种网络商城的商品后，才会产生购买动机。因此，这种心理是比较理智客观及很少受到外界因素影响的；第二方面是感情性的购买，网络消费者很容易受到自己的情绪或感情支配而产生购买动机。这种动机分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点；第三方面是习惯性购买，有一部分消费者当其确定了购买目标后，就会在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，就会按照自己的预先制定的购买计划实施购买行动。这种消费者往往是某个网站的忠实浏览者，会习惯性的购买所需商品。这种习惯是建立在理智和感情之上，这是对某个网站、营销方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重复、习惯性的前往访问并购买。2.4.3 网店商品信息的全面性由于消费者不能亲身感受虚拟购买的商品，只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量，因而，商品信息越全面越能降低消费者的感知风险。2.4.4 网店的信用水平网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。2.4.5购物网站的知名度随着互联网的发展，各种类型的购物网站层出不穷，这虽然给消费者提供了更多的选择，但也增加了消费者的搜索成本，而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系，与感知风险呈负相关关系，即知名度越高，消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低。3 针对网络时代消费者行为特征提出的营销策略 3.1产品策略在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务3.2.价格策略由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点,使得企业间的竞争更加激烈。 在上,大量的点击率和浏览量是盈利的保证。因此要吸引消费者,可以适当提供免费的产品和服务,这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。yahoo就是沿着这样的一条道路成长的,它首先通过提供各种免费信息和免费邮件吸引浏览者,扩大自己网站的宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人,在网络市场中获得了与ibm、hp等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者,等消费者了解和熟悉后,进一步的使用就开始收取费用。与此同时,企业也可以根据消费者的具体需求,为消费者定制产品,制定个性化的定价策略。3.3.渠道策略产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动,还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低企业的成本,提高销售效率。网络渠道的设计必须与市场相匹配,因此企业应首先进行市场细分,正确的对消费者进行区分和识别,在分类的基础上,再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息,同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统,可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、等可以直接通过网上配送,对有形产品的配送,则要涉及运输和仓储,所以企业也要加大和物流行业的合作。3.4.促销策略3.4.1 创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度,诱导人们的兴趣和行为,以达到推销其产品、服务和观念的目的。随着网络视屏应用的大众化,投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、pop广告,都是很好的网络广告形式。但是这些形式最初的新鲜感过后,很快就很难吸引并为受众接受了,只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望,激发他们的消费需求。其次,网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。3.4.2 在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言,可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来,加速产品的流通速度。当企业对新产品的进行促销时,由于产品刚进入市场,敢于尝试的人较少,这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通,使顾客参与到企业的营销过程中,吸引潜在客户。3.5个性化营销个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心 理学 中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。” 品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。4 网络时代营销策略改善的对策和建议 随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。4.1提供信息服务为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。4.2 建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。4.3 加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过在线调查、在线投诉、在线技术支持和培训来加强与消费