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旅游地产策划的概念旅游地产策划的概念 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。 旅游地产策划的基本任务旅游地产策划的基本任务 针对明确而具体的目标，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产 品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。旅游策划必须具有创新性、可操作 性。 旅游地产策划的重要性旅游地产策划的重要性 旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多依赖于旅游策划，旅游行为的特殊性是静态的旅游要用动态的方法来进行推广。 旅游规划前的旅游地产策划-总体旅游地产策划 在规划之前导入总体旅游策划，可以解决深度研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；拟合资源与市场，形 成表现吸引力的产品形态；落实战术和行动计划。 旅游规划后的旅游策划深度旅游地产策划 旅游规划完成了，需要进一步进行旅游策划，来将规划的大理念，转变为产品、项目、行动计划。依托旅游策划报告，就可以编制 详细规划，进行建设了。 旅游地产策划的落地策划旅游地产策划的落地策划 针对单个旅游产品，旅游策划要比规划切实、有力！旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长， 旅游策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，旅游策划又能灵活的调整，是旅游策划的优势所在。 旅游地产策划的营销策划旅游地产策划的营销策划 品牌规划、品牌定位、品牌形象、品牌口号、整合品牌传播是当前旅游企业策划缺失的种种表现。 旅游地产策划的招商融资策划旅游地产策划的招商融资策划 旅游规划不针对单个项目，无法真正招商引资。有了单项旅游策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而旅游策划追求商 业化盈利的目标，符合投资者利益目的，旅游策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报！ 旅游地产策划中的定位旅游地产策划中的定位 旅游策划的定位是旅游策划的核心步骤，是抓纲的动作，可分为以下五个方面： 1.旅游策划的主题定位：项目按照清晰独特、引人入胜主题进行整合打造； 2.旅游策划的目标定位：决定将项目独特吸引力提升到何种程度，才具备实现目标的基础 3.旅游策划的市场定位：按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。 4.旅游策划的功能定位：围绕六要素、结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。 5.旅游策划的开发战略定位：确定开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。 旅游地产策划分类旅游地产策划分类 旅游策划的产品策划包括产品的整合、产品的盈利模式的设计、游憩方式的设计、核心吸引力的打造、投入产出分析、营销模式设 计等等 旅游策划的管理与企业文化咨询策划：旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。 旅游策划的投融资策划：投资咨询策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。 旅游地产策划和旅游规划的区别？旅游地产策划和旅游规划的区别？ 旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅 游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从 发展和立体的视角来考虑和处理问题。 旅游策划，最核心的就是解决旅游项目的核心吸引核和盈利模式（光华卓策定义 ） ，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、 环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构 可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。 旅游规划和旅游策划公司旅游规划和旅游策划公司 国内三大知名旅游规划旅游策划公司对比（来源中国旅游报 ） ： 1、达沃斯巅峰旅游规划设计院 公司网站：/ google 搜索结果：22600，搜索关键词：达沃斯巅峰旅游规划设计院 公司擅长优势：在国内做旅游规划和景观设计的第一 创始人简介：暂缺 公司简介： 这是一家市场高度认可的品牌企业 这是一家充满活力富有创意的企业 这是一家勇于创新强于实战的企业 这是一家创造感动成功客户的企业 北京达沃斯巅峰旅游规划设计院是国内规模最大的专业旅游策划、规划和景观设计单位之一，是巅峰智业机构的核心旗舰，2003 年 初被中国旅游报评为“中国旅游知名品牌“（为旅游规划、咨询类唯一一家） ，是全国首批首家旅游规划乙级资质单位。在 2005 年 citf 中 国旅游年度推介评比活动中获得“中国优秀旅游规划设计机构”的殊荣（旅游规划类惟一） 。 技术骨干汇集清华大学、北京大学、浙江大学、中国旅游学院、中国科学院、同济大学、中央美术学院等著名科研院校单位精英。 本院办公面积达 1500 多平方米，下设旅游景观设计一所、旅游景观设计二所、旅游景观设计三所、旅游规划一所、旅游规划二所， 旅游规划三所，研究部，现有专职规划、策划及设计人员 100 多名，其中高级职称 40 多人，汇集名校博士、硕士、教授、高工、高级记 者、策划师、咨询顾问等各类人才，涉及旅游、城市规划、经济、建筑、园林、文化、生态、投资、地理、管理等多个学科，聘请了旅 游相关领域的国内外权威专家担任顾问，并与国内相关机构达成了稳定的战略合作关系。权威老专家、行业骨干精英、新锐年轻人才共 同组成达沃斯巅峰的多元化精英团队！ 本院遵循“资源有限、智慧无穷“、“打造旅游智业、构筑旅游产业全程智力支持系统和旅游智力服务超市“的先进理念，构建并推出了 从总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、项目策划、商业计划书、招商说明书、营销策划、节事活动、招商引资、银行融资直 至开发操作计划的全程服务。 迄今为止，本院主持或完成了二百多项省、地市、县的旅游发展总体规划及著名旅游景区、度假区的旅游详细规划和投融资规划， 参与了多项国家重点课题的研究工作，成功策划、组织举办过多项大型节事活动，拥有丰硕的规划经验、研究成果和优厚的社会资源， 被多个省、地、市、景区聘为旅游发展常年顾问单位。 本院控股北京巅峰国智旅游投资管理有限公司，并创办了中国旅游智网、中国旅游规划设计网、中国旅游营销投资网和旅游智业 杂志等系列智力支持平台。本院正在向着旅游智业集团的方向快速健康发展。 诚信、质量是我们永恒的承诺！ （来源：达沃斯巅峰公司网站） 2、光华卓策旅游品牌营销策划机构 公司网站：/ google 搜索结果：46500，搜索关键词：光华卓策 公司擅长优势：以实战旅游策划为主，荣获“影响中国 2006 十大旅游营销案例” 创始人简介： 武义勇： 光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理，中国旅游品牌研究中心高级研究员，后奥运时代营销专家、山东省旅游营销专家顾问、 销 售与市场 、 新营销旅游营销顾问、新浪城市频道城市营销专家、同程网、通用旅游网旅游实战营销专家，世界地址公园兴文石海营 销专家顾问，被媒体誉为“中国旅游实战营销第一人”，“品牌建设九步法则”的创立者，其中品牌定位研究，入选湖南大学工商管理学院 mba 营销教材，其独创的“旅游营销 2.0”和“360 度品牌引爆”工具，建立了快速提高旅游品牌价值和市场业绩的专业旅游品牌营销体系。 负责的红领服饰案例荣获“中国服装十大影响力品牌”，负责的冬映红案例荣获 2004 年中国杰出营销奖，非士心都凉了系列报广荣获 第十二界广告节三等奖，乐岛海洋公园项目销售额翻了两番，从 1000 多万增长到 4000 多万，在品牌战略、营销管理、广告创意、渠道 管理、招商、企业培训等方面有着丰富的实战经验。“欢乐谷模式”和“乐岛模式”已经成为比较成熟的受业界欢迎的营销模式。 参与案例主要有青岛奥帆中心后奥运时代实战旅游品牌策划 、 欢乐谷旅游品牌活化 、 宜宾旅游营销整体策划方案 、 河南建 业开封水系项目战略策划 、 昌龙集团韶山旅游集散中心项目策划 、 重庆市古镇旅游战略暨营销策划方案 、 峨眉山竹叶青生态茗园 旅游项目提升方案 、 山西佛宿山旅游开发策划与战略规划方案 、 贵州黔南西城概念性策划书 、 深圳佳兆业农业旅游项目策划方案、 荆门城区休闲旅游产业创新策划 、 西安阎良航空项目策划 、 “新竹林七贤”大型选秀活动策划方案 。 公司简介： 您的旅游营销难题，就是我们的任务 如何为中国景区找魂？ 中小景区如何快速提升业绩？ 中国景区如何既做销量又做品牌？ 中国景区如何实现“产品品牌”两条腿走路？ 景区品牌老化，客流量下降，盈利水平在下滑； 为什么要做目的地游客的需求洞察？洞察什么？怎么洞察？ 如何破解景区产品的“短命”现象？ 中国景区如何走出“跟风”建设的怪圈？ 景区产品如何突破生命周期的瓶颈？ 景区如何通过合理定价提高市场综合竞争力？ 花了不少广告费、促销费，客流量却提升不大； 景区营销模式、营销管理已经落后，但不知如何变革？ 如何解决景区战略定位和销售执行层面的断层问题？ 中小景区如何打游击战，学会在夹缝中生存？ 景区业务精英跳槽，业务不稳定，业务员难于管理怎么办； 旅游地产商业模式如何成功落地运营？ 城市营销如何突围？ 城市名片和城市魅力如何营造？ 如何打造城市旅游目的地？ 旅游产业应该如何打造和升级？ 各省、市、县域旅游十一五规划如何科学规划？ 如何打造城市文化品牌？ 旅游导向的社会主义新农村如何策划? “光华卓策旅游营销策划”（简称光华卓策） ，从公司成立开始，光华卓策就致力于专业研究中国旅游企业在发展中遇到的种种营销难 题，创造性地为企业解决这些难题。与此同时，我们以高度负责的精神，帮助客户转变观念，改变“头痛医头，脚痛医脚”的做法，既短期 解决景区一些营销难题，又长期致力于旅游景区品牌的塑造和管理。 光华卓策旅游营销问题全程解决专家， 是中国旅游界最具影响力的唯一一家融合“品牌管理营销策划公关顾问”为一体的专业 旅游智业顾问机构。“光华卓策”的专家，有着丰富的旅游与品牌管理和公关经验、并与国家旅游局、中国社会科学院旅游研究中心、北京 大学光华管理学院等业界旅游权威机构有着长期战略合作关系，并跟光华管理学院成立了国内唯一一家 “中国旅游品牌研究中心”。 光华卓策十大经典案例： 案例一：青岛奥帆中心后奥运时代实战旅游品牌营销策划项目 案例二：宜宾市城市营销和旅游市场整体营销策划项目 案例三：4a 景区乐岛全程贴身营销实战项目 案例四：深圳欢乐谷旅游品牌保鲜项目 案例五、重庆古镇产业旅游整体策划项目 案例六：北京房山某大型国有企业旅游地产项目 案例七：世界地质公园四川兴文石海旅游事件行销活动策划项目 案例八：国家级风景名胜区四川宜宾蜀南竹海旅游策划项目 案例九：河南建业集团开封水系项目旅游小镇和旅游地产策划项目 案例十：西安城市战略定位和旅游营销案例 光华卓策跟南宁城市规划设计院搭成战略合作伙伴关系，强强联手，整合旅游产业服务链条，以“打造旅游运营的全程服务商”为品牌 理念，从策划入手，形成“策划可研规划设计建造运营”的一条完整的服务链条，提升中国旅游智业公司整体服务标 准。“旅游运营的全程服务商”站在“城市运营和旅游产业升级”的高度，完成“旅游项目的投融资可行性分析报告和商业计划书、政府旅游产 业和旅游目的地的商业策划、城市运营和城市营销、旅游区战略策划、旅游发展规划、旅游整体规划、旅游产业战略研究、旅游十一五 规划、风景区规划、新农村旅游规划”，使各个服务模块有机联系在一起，更好的为各城市及各地景区提高高效、实效的服务，致力打造 中国一流的旅游智业服务机构。 “光华卓策”的服务对象涵盖各级旅游局、旅游协会、旅游区（点 ） 、度假区、酒店、主题公园、高尔夫球俱乐部、融投资集团、上市 公司等。在承袭国际化职业运作模式的基础上，利用强大的本土执行能力和品牌管理、公关资源，为客户提供全程旅游营销策划贴身咨 询服务；公司旗下整合与合作的旅游类媒体和大众媒体超过 600 家。 “光华卓策”成立至今，已成功为深圳欢乐谷、秦皇岛乐岛海洋公园等业界知名景区提供整体品牌咨询服务，景区客流量和营业额都获 得了成倍的增长，“欢乐谷模式”和“乐岛模式”已经成为比较成熟的受业界欢迎的营销模式。 光华卓策的每一次飞跃都是客户对我们要求和呼唤的结果，是客户推动了光华卓策的成长。现在我们可以为客户提供以整合旅游品 牌营销（ibc）为核心，涉及到企业诊断、资讯数据情报服务、市场调研、营销诊断、营销战略规划、营销管理、品牌规划、整合传播、 渠道诊断与设计、广告创意、平面设计、影视制作、媒介代理、品牌 vi 设计、营销培训、专业旅游营销咨询等顾问式服务，在客户的支 持与鼓励下，光华卓策从一个创意小铺子发展成为拥有品牌规划、营销策略、公关顾问为一体的顾问机构，彻底改变了中国旅游咨询类 公司规模小、人才少、不系统、靠小聪明、出点子维生的落后形象，打造出中国旅游智业公司的新形象，成为旅游行业著名的品牌与成 功的典范，赢得了客户广泛的信赖与尊重。 作品荣获 中国杰出营销奖 首届华人平面设计大赛、 “海豚杯”全国青年广告人创意奖 第八届广告节设计作品奖 全国第九届广告节作品奖 荣获 2005 年广州日报杯广告铜奖 作品入选 2005 年 imi 广告年鉴 销售与市场营销顾问 乐岛项目荣获 2006 中国旅游营销十大案例 宜宾旅游营销策划获优秀创意奖 （来源：光华卓策公司网站） 3、绿维创景规划设计院 公司网站：/ google 搜索结果：85900，搜索关键词：绿维创景规划设计院 公司擅长优势：实战派旅游规划、旅游设计后起之秀 创始人简介： 林峰：经济学博士，投资银行家，旅游策划与旅游运营专家。历任新华社财经记者、首创证券总裁助理、华西证券总裁助理、林凤 集团副总裁。从事资本运作十余年，为四川长虹、前锋股份、莱因达置业、英豪科教、托普软件、天歌集团等十几家上市公司提供资本 运作的财务顾问。二年开始投身旅游行业，投资并直接运作“浮梁古城”等旅游景区。 近期主持的项目有： 天津近期八大重点旅游区总体策划 （国际邀标第一名） 、 福建贵龙温泉项目概念性规划 、 云南安宁温泉小 镇概念性规划 、 重庆万盛区旅游目的地总体策划 、 重庆黑山石林旅游区总体规划 、 昆明世博园改造提升总体策划 、 阆中古城旅 游目的地商业运作策划 、 河南许昌市建设旅游名城及旅游目的地运作总体商业策划 、 汉中市旅游目的地商业运作策划及十一五行动 计划 、 长治市旅游总体规划 、 绵阳市旅游发展总体策划 、 四川德阳市中心城区旅游目的地打造及旅游项目策划 、 山西寿阳“中华 第一书香门第”总体策划 、 中油集团大连疗养院项目策划 、 浙江影视后期制作基地项目 、 桂林接力数码动漫中心概念性规划 、 陕 西秦岭北麓旅游整体开发策划 、 天津蓟县官庄旅游小镇及盘山休闲度假区总体策划 、 湖南江永玉岭村及仙姑塘村社会主义新农村旅 游休闲导向规划 、 剑门关旅游开发总体策划 、 江西都昌中华瓷雕艺术园项目总体策划 、 宁夏沙湖大漠银河项目总体策划 、 宁夏 沙湖环湖扩面项目总体策划 、 宁夏沙湖国际沙雕城项目总体策划 、 宁夏西夏城项目总体策划 、 广西柳州市三江县侗族程阳八寨项 目开发策划 、 四川蓥华山旅游综合开发总体策划 、 德阳市中心旅游区总体策划等二十多项旅游项目策划；主持并完成了江苏太 仓水乡春城旅游房地产项目总体策划 、 云南昆明野鸭湖生态旅游社区旅游房地产项目总体策划 、 成都都江堰天府水镇旅游房地产项 目总体策划等近十个旅游房地产项目策划；主持并完成了北京市房山区莲子峰（圣米石塘）风景名胜区总体规划 、 云南昆明野鸭 湖生态旅游社区总体规划 、 四川成都都江堰核心城区城市设计 、 江西浮梁古城旅游区总体规划 、 江西浮梁古城核心区修建性详细 规划 、 九江南庐山百里休闲长廊总体规划等十余个总规、详规项目；主持并完成了青海省旅游营销规划 、 景德镇城市形象策划、 四川德阳市旅游营销策划 、 广西柳州市 2004 年度旅游营销策划 、 河南鲁山县 2003 年度旅游营销策划 、 “发现青海”自助游网络 营销策划 、 江西浮梁古城营销规划等十余个旅游营销策划；主持并完成了景德镇千年华诞庆典及旅游文化年活动策划 、 北京市 房山区第十届旅游文化节总体策划 、 北京市房山区莲子峰（圣米石塘）旅游景区开业庆典运作计划书等大型旅游文化活动策划；主 持并完成了云南昆明野鸭湖生态旅游社区游房地产项目可行性研究报告 、 四川成都都江堰天府水镇项目建设可行性研究报告 、 宁 夏沙湖大漠银河项目可行性研究报告 、 宁夏沙湖环湖扩面项目可行性研究报告 宁夏沙湖国际沙雕城项目可行性研究报告 、 宁夏西 夏城项目可行性研究报告等可行性研究报告。主持并完成了江西浮梁古城投资规划 、 江西浮梁古城融资规划 、 云南昆明野鸭湖 生态旅游社区游房地产项目投融资计划 、 宁夏沙湖旅游股份有限公司上市筹资项目多媒体动画演示系统 、 云南昆明野鸭湖生态旅游 社区居民搬迁安置计划 、 云南昆明野鸭湖生态旅游社区游房地产项目开发运作计划 、 四川成都都江堰天府水镇项目开发运作计划 等投融资规划及开发运作计划。 公司简介： 不同于一般的建筑规划设计院，是一家旅游休闲产业和房地产业的专业规划设计院，是一种新型的规划设计院，力求将商业智慧和 艺术创新，融入建设项目的策划、规划及设计中来，实现全新的整合，为旅游休闲产业和房地产业的项目开发提供全程服务。 绿维创景，是绿维机构的策划和规划设计平台。其定位是专业的旅游商业运作策划机构，以旅游商业运作策划、旅游房地产策划、 景观房地产策划、旅游规划、旅游项目设计等为核心业务，以商业策划、项目设计和景观设计为基础，为地方政府、旅游投资商从事旅 游资源开发，提供深度的可实现商业化操作的规划、策划、设计及咨询顾问服务。 戴欣明观点：商业地产，定位、定位、还是定位，其次才是地段、地段、地段，比如我们说到宜家家居，山姆会员店在开始经营的时候， 选择的地段并不 是我们看到的黄金地段，但是他们却能够让他们的经营如火如荼，同时也让他们那里成为黄金地段，这住足可以说明是 宜家家居，山姆会员店定位以及业态决定的。 这就是“戴欣明商业地产 523 法则”所阐述的精髓所在。同时，好的地段，特别是合适的地 段可以给项目加分。 戴欣明认为：在资金充裕的前提下，商业地产项目的成功，前期定位策划（定位设计）占 50，招商占 20，经营管理占 30“戴 欣明 523 法则”，暨“戴氏商业地产 523 法则”。 虽然前期定位策划占成功要素的 50，但是付出的顾问费却是整个项目支出最少的部分，市场调查、前期定位策划有四两拨千斤的 作用。 相关交流文章： 商业地产市场调查策划：商业街区的定位潮流 伴随着商业地产的风生水起， 昨日的沉疴旧病再次突现。 传统的以单一的房地产开发来 改造城市商业格局的模式，由于发展商缺乏对商业地产规划、业态 需求、经营模式的专向 研究，不易选择和把握入驻商家，而导致了 93 年全国大型商厦的供给过剩，直到 98 年市 场才勉强消化的尴尬局面。因而，对于发展商而 言，从商业地产特点看，不能局限在简单 的商铺开发上， 随着商业环境的日趋成熟和渐进发展， 对商业地产前瞻性的整体经营才是最 终胜出的关键。现行的“点式” 开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景， 但是这种做法极易形成项目后期销售管理等诸多方面的困难。 不容易将商铺做好， 好铺做旺， 对于开发 商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到 整体经营，是市场发展的必然趋势。其不仅规避了发展商、投资者潜在的经营风险， 也为 发展商营造了一个非常可观的利润空间。 但于发展商而言， 商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。 一个商业地产项目从 立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装 饰装潢、商品布局、商 铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于 普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目 来说，准确合理的市场定位又是诸多因 素中的重中之重。 市场定位是项目前期工作的重点， 准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个 性。如北京王府井、国贸为国际商 品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位 为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。 项 目的定位传达的是 项目的精髓，项目的中旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场， 甚至难以生存。 商业街， 作为城市化进程的产物， 就好象名片一样， 是市容市貌中最繁华最绚丽的景观， 是一个城市最引人注目的写真。但就在这样一个花团景簇之地， 残红败绿却随处可见。即 便是闻名全国的南京路和王府井，也很难称得上是成功。定位，已成为了各大商业街晋升发 展的桎梏，也成为了众多商业地产发展商和零售 商争相瞩目的焦点。 根据美国著名学者艾 里斯 （airies）和杰 特劳特（ jack trout ）在风靡全球的定 位一书中的诠释，所谓定位既是指明确和显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾 客群正确认识并理解企业区别于竞争对手 形象的行为过程。但在商业街实际的运行操作过 程中，定位的盲区无处不现。 明确和显化：两大运作缺位 有时侯， 企业营销组合的运用由于某些方面的不协调可能会导致市场定位的失真。 这种 传导失真在商业街定位运作中可以说是屡见不鲜。 首先表现在消费需求满足的功能组合上。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明， 消费者进商业街 60%以上是为了娱乐、 旅游和休闲， 而只有不到 40%的人是专为购物而来。 有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。因而，如何将商业与娱乐融为一体，让人们 在休闲娱乐中产生购买和消费，已成为了发 展商和投资经营者一大挑战，这一问题如果处 理的不好，多数商业街将很有可能陷入“逛多买少”的窘境。如武汉江汉路改造成为步行商业 街后，虽然人流量较之以 前激增 30%到 40%，但很多商店的销售甚至比改造前还差，当初 武汉市政府改造江汉路时，将其定位为购物、休闲、旅游三位一体的综合精品商业街，但改 造 后，休闲功能过分突出，与之相比照的核心购物功能却极度萎缩，两者的脱离命定了江 汉路改造的失败。 其次在商业业种、业态的选择和组合上，也是不少商业街定位的一大败笔。北京赛特集 团总裁王辛民就认为，商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟。 各业态根据商圈的特点， 可以做到资源共享、 优势互补。 如赛特商圈由购物中心和写字楼可以带动周边酒店业和餐饮 业的发展，国贸商圈则由写字楼和酒店反过来带 动了周边商业的发展。同样在商业街这样 一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点 以强化和突显商业街的整体定 位。如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店 铺，是支撑不了一条街的整体开发的。在王府井，高级饭店鳞次栉比，而在西单，大饭店的 氛围则略显稀 薄。这样，西单马可波罗酒店的进驻，稍微弥补了西单商业街的苍白。这仅 是一个方面。 有很多人不知道商业街上占最大比例的商铺是什么店？是专卖店， 在商业街 上 做大百货大商场一定要控制数量。上海市政府就明确规定了南京路只能有 3 家大商场，但 北京的商业街如王府井，百货店就过多，而专卖店比例却少的可怜，这不 仅有碍于商家竞 争， 对王府井国际化现代商业中心的定位彰显， 也是大为不利。 因为百货店相较专卖店而言， 服务上自然大为逊色，如此对其功能齐全、服务周到的 “商业中心”的美称，自是一大隐伤。 目标顾客群：四大细分误区 一、过窄定位 商业街的定位过窄，无异于是自取其辱。如深圳老东门步行商业街改造后，客流量急转 直下，由原来的 40 万人/天，急剧减少到 10 万人/天，原因是 老东门改造后，改变了以前 个体户原地摆摊的格局， 同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高， 商家销售的产品 也比原来提高了一个档次，这样在原有商圈的 销售结构和消费水平不变的情况下，人为的 调高消费的档次， 无疑将使商业街的市场定位转而集聚到占当地人口很少比例的高消费群体 上。如此看来，形成客流量剧 减、逛多买少的尴尬局面也是势所必然，尽管顾客对改造后 的老东门商业环境普遍表示满意。 二、过泛定位 对一些较小城市或小型的步行商业街来说，综合化发展、面面俱到是不可能的，如果仅 专业化的满足一种需要反而能自成特色。如上海吴江路，作为继南 京路之后开发的第二条 步行商业街，虽然只有区区三四百米，仍不失为成功之范例。吴江路两旁主要以各种档次、 各种风格的饭店为主，同时辅以一些休闲和娱乐的 设施，和南京路的喧嚣场面相比，消费 者在吴江路后能够鲜明的感受到一种浓郁的闲适气息，无论在白天还是在夜间，吴江路， 绝 对是当地人的一种期待。如果决策 者最初将吴江路定位于综合性商业街，也许不伦不类的 吴江路，将会永远埋葬在城市的阡陌中。 三、过死定位 北京公主坟商圈， 按市政规划算得上是一个市级商圈， 但经营绩效一直不好。 长期以来， 公主坟一直把自己局限在手机市场这一狭窄的空间里， 作茧自 缚。 一项地区调查数据显示， 由于北京西部地区缺乏国际国内顶级品牌，东部商厦购买国际名牌商品的消费者中有 28% 来自公主坟、翠微地区，这说明该地区消费 水平并不低。公主坟商圈内原有的商业结构已 不能满足当地人们的需求，亟待品牌调整和市场升级。一个完整的商业街应该是多行业、 合 理的群落结构，但定位过 死，已使公主坟商业街业态布局明显畸形。 除了“手机一条街”外，公主坟的辅助业态少得可怜。想购物，就城乡贸易中心和翠微大厦两 家大商场；想谈生意，没有合适的地方；想喝茶，茶馆少；想玩玩，就保龄球，就这样一个 行业结构，怎么能满足当地人购物、休闲、娱乐等多方面的需求呢？ 四、过活定位 商业街带动商圈，商圈带动整体经济，而经济的发展又捆绑着文化的衍生和发展。这就 是所谓的商街文化，也是商街定位在时间恒常性上的反应。如果人 为的任意转移和阻隔这 种文化， 商业街在其目标顾客群心中原有的文脉即场所归属感也就断了， 这将为商街继起文 化的再生制造障碍，而影响商街在人们心目中的认 同感。比如西单，在商业街改造中，基 本上将原有的老字号全部赶尽杀绝了。商业街的形成是老字号的功劳，没有这些老字号， 是 很难撑起这条街的，把这条街的根 断掉了，这条街的文脉也就断了。再比如如今业界谈的 比较多的北京前门改造。 前门最大的经营失误是决策多变， 没有一个整体稳定的定位。 2001 年皮货一条 街，2002 年就变成了手机一条街，可变来变去就是没有与当地的消费水平、 消 费特性和商业结构合上拍。如果将前门定位于文化旅游商业区，我看结果就大不一 样。前 门的特色是老城老街老商品老氛围， 改造中将前门作为一个文化商业体进行运作， 用明清建 筑风格、京味文化招徕“两外”人员（外国人和外地人），以启动 前门商街的核心购物功能， 也许是前门商业街重振雄风唯一值得一试的一种可行开发模式。 如用“镇”的营 造模式建特色商业街，如今这一想法正在戴欣明主任 主导下的商业运营团队的打造下，在江苏淮安一步步成为现实。江苏淮 安白鹭湖商业步行街长度达到 1700, 用“镇”的营造模式建特色商业街， 在中国商业街定位、建筑历史上绝无仅有。在“整环境”的概念下着重体 现各组团空间的构成，同时又赋予了不同的文化内容， 形成各具特色 的组团景观，为顾客打造“情景体验”式的购物享受。 商业体量测算方法有缺欠，要与戴欣明七合一定位法则一起使用，不然会脱离实际 从全国范围来看，随着商业地产市场的逐步成熟，商业地产的开发都将会面临确定一个合适规模的开发体量问题。而对于众多的前 期策划人员来讲，确定合理范围的商业开发体量与配比也往往是一个让人头痛的问题，凭经验与感知认识已难以应对逐步规范的商业开 发。 从目前来看，确定商业开发体量并没有一个象住宅产品定位一样比较成熟的研究模型。但就一般来说，目前商业体量的测算一般都 是先以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测 算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。 目前，比较常用的方法是雷利法则与赫夫概率模型结合进行体量的测算方法。以下就对这种方法进行初步的介绍。 一、雷利法则与赫夫概率模型 1、利用雷利零售引力定律公式测算出商圈范围 雷利指出,两个城市区域对其分歧点内（顾客在此点可能前往任何一个区域购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的位置上）的零 售易吸引力,与城市区域的规模成正比,而与两个城市到分歧点距离的平方成反比。于是导出下列公式: ta/tb=pa/pb(db/da)2（1） 其中 ta:a 市对分歧点的零售吸引力 tb:b 市对分歧点的零售吸引力 da:分歧点与 a 市的距离 db:分歧点与 b 市的距离 pa：城市 a 的人囗数 pb：城市 b 的人囗数 康维斯(p.d.converse,1943)认为雷利定律中两个都市人口差距太过显著,有时可能达到 15 倍,20 倍或更大的倍数,因而提出修正。康 维斯在雷利所谓连接都市 a与都市 b的直线上,分别求出都市 a 与 b的势力范围,也就是找出都市 a 与都市 b 间商圈分歧点 （即 ta/tb=1.0 的点）,则此点位置可由下列公式表示： db=dab/（1+ ）（2） 其中 db：城市 b 至 a,b 都市间分歧点之距离 dab：a,b 两城市地间的距离 pa：城市 a 的人囗数 pb：城市 b 的人囗数 (2)式可用于确定城市腹地的边界,并估计这些城市的潜在市场规模。 如果各零售点在空间上相隔很近而有一些重叠的话,那么也可将该 式用于确定两个零售点之商圈界线。 雷利零售引力定律的假设前提： (1)两城市主要道路交通易达性一样。 (2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。 (3)两城市人口分布相似。 如此才能求得完整商圈而不变形。 雷利零售引力定律的局限： (1)只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。 (2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响,如品牌、服务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。 (3)因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性,改以销售额来判断更能反映其吸引力。 雷利零售引力定律的使用时机 商圈分析须配合常识综合研判,有时须结合多项技术合用,研判才较准确。利用雷利定律研判商圈虽较粗略,但在资料不足时仍可适用。 2、利用赫夫(huff,1966)的机率模型理论测算出光顾机率 零售引力定律经由雷利发展,康维斯修正,但在现实世界中还是有许多限制。1966 年赫夫将过去以都市为单位的零售商圈理论,则改以 商业街、市场、百货公司、超市等零售业为单位发展出新的模型理论。 赫夫利用雷利及康维斯计算商圈所使用过的“人口”,“距离”的系数,并将商业集中区的“零售面积规模”,经由这三项重要指标的组合,将各 商圈之吸引力强弱或购物比率,发展成为机率模型理论。其公式为： 可以根据以上讨论的市场穿透性随距离衰减的原则，借用重力或空间相互作用模型。在这方面，赫夫（ huff，1964）所建立的模型 为： 式中：pij 为 i 光顾 j 的机率，aj 为 j 的吸引力（以商店面积表示），dij 为 i 和 j 的距离，i 为可带来顾客的区域，j 为商店，为经验 常数。 将每个可带来顾客区域 i 光顾 j 的机率乘以该区域的人口的积相加，便是顾客总量。 赫夫定律使用要点： (1)推估各邻近区域来店顾客人数，计算整体营业潜力。 (2)改变产品组合则 aj 也会改变，故可先决定产品业态与组合。 (3)画出商圈大小。 (4)画出商圈的三个层次。 (5)假设某商圈四周有四家竞争零售店。则可计算出各家商店吸引顾客的机率进而可推估出商店营业额。 3、根据商圈人流、人均零售额、商业营业水平测算出商业体量 商业设施的体量主要受两方面因素影响：人流量及人均消费额。测算商业设施最大容量，主要根据市场调查测算出该项目地址可能 发生的客户流量，依据对项目所在地区人均零售消费额的调查，测算出该项目可能的最高零售收入总额，再参照所在地区商业设施每平 方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业项目的规模。 需要指出的是，测算出的该商业体量是项目片区内的最大可开发商业体量，因此，当我们要得到某一具体项目的最大可开发体量时， 还需要减去区内已经开发或准备开发的商业体量。 二、其它方法 目前，雷利赫夫研究模型是商业体量测量体系中最为成熟的研究方法。但这一模型的运用需要收集大量的基础数据和进行较大规 模的市场调查，对调查执行和数据处理都有较高要求，一般只为专业的市场研究人员所使用。当然，在一般条件下，根据尺度的经验， 也有一些相对比较简单可行的方法可供借鉴。 1、区域人均商业面积测算法：先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营商业物业总营业面积 ，然后除以该圈层 内常住人口数，得出区域内人均商业面积。然后再根据项目所在片区人口测算出项目最大可开发体量。 2、卖场面积占有率法：根据商业调查的特定方法（如超市的提袋率调查），获取相关目标商业体的月度商业营业收入，然后计算出 其每平米商业的市场营业额， 根据各地区范围内各行业一般性营业额水平， 在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的前提下（平 均利润率），判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。 深度旅游策划之我见深度旅游策划之我见 品牌到底意味着什么？有的旅游企业对品牌的理解就是商标，有的理解就是广告和知名度，还有人认为是产品和服务的有形或无形 的体现。笔者觉得，这些理解都对，但都没有抓住品牌的真谛。目的只有一个：美好的体验，永恒的记忆。 中国远景旅游规划网中国远景旅游规划网，体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验 经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。 说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和 阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些感触很深的细节，这就是成功。我们 来看看新加坡的案例吧 今年新加坡旅游局找来了土生土长的蔡健雅做为活动代言人，引导大家深入在地文化，提倡 “慢游”是认识新加坡最好的方法。看 着主办单位准备的马来沙嗲、娘惹美食，让蔡健雅忍不住感叹：“真是想家！”，美食是新加坡旅游的重要元素，而味道牵引的记忆不 限于当地人，曾经品尝过辣椒螃蟹的外国人，也会想念新加坡！ 新加坡旅游局台湾办事处处长黄元敬指出，今年“非常乐活新加坡”将以“慢游在地奇文”及“慢游在地好味道”为主轴。 黄元敬说，华人文化的代表是“牛车水”，马来文化则是“芽笼士乃”和“甘榜格南”，印度文化有“小印度区”，“加东区”则 以娘惹文化闻名，这些新加坡知名的旅游点，也许大家都已耳熟能详或曾经造访，但多点时间，细细品味，才能融入当地文化挖掘其特 色，这就是“慢游”的意义。 以“慢游在地奇文化”来说，黄元敬举例，新加坡国立博物馆、牛车水原貌馆、马来文化馆，都是新加坡特色的精华介绍，他建议 配合专人解说，可以看得仔细深入，还有私人的加东古董店，展出店主由马来西亚及新加坡辛苦收集的古物件也值得一游。 如果说，晋元中年那个幸运的武陵捕鱼人在桃花源“停数日辞去”的游历和 18 世纪梭罗在瓦尔登湖畔长久阅读、访客、种豆的游居 是旅游的原生状态和本质存在的话，那么，“在乞里马扎罗山的雪消融前快去登顶”、“在你死之前快去参观西斯庭教堂”催命式的旅 游口号，20 天游览 20 个国家、数万人于同一时间拥堵在同一景区则体现了旅游的另一种极端。 交广传媒旅游策划营销机构认为：旅游是人们放松自我、调节紧张工作生活的重要途径和方式，越是繁忙，旅游越是凸现魅力，而 今天，快餐式旅游往往忘记了享受旅游过程中最本真的快乐，往往让人来不及体味情感的含蓄与细腻，在这样的背景下，旅游成了拍照、 购物和迫不及待炫耀的代名词。旅游，不存在此情可待成追忆的故事，只有数码相机留下的缺少情趣与细节的机械影像。 在这样的背景下，“慢游”逐渐进入人们的视野。所谓慢游（slow travel）就是反对乘坐飞机（anti jet）等快速交通工具的旅游， 它更重视游的过程，既“旅游的过程和旅游的目的地同样重要”。旅游先锋派人士（英国人）sims 认为“就像慢食运动拒绝标准化、规 格化的汉堡类食品，鼓励人们即使在最忙的时候也毋忘本国的美食，并以更缓和的步调去培植、去烹调、去食用一样，慢游则鼓励人们 进行更加深思熟虑的旅游”。交广传媒旅游策划营销机构认为：慢游不仅意味着采用火车、轮船、自行车乃至步行等环境友好型的方式 旅行，更要求旅游者在旅游过程中探寻旅游的本真，进而实现旅游本质的精神回归。 近年来，到访安大略的中国游客数量一直呈稳步增长之势，2006-2007 年度共接待中国游客近 89000 名，相比前年增加了 42%，随着 中国出境旅游习惯日渐成熟，很多中国游客更倾向于在一个目的地做长时间停留，为了满足中国游客需求的变化，安大略开始积极倡导 “慢游”的消费理念，让中国游客真正从深度旅游中体验到度假休闲的乐趣，取得了不俗的成绩。 除了熠熠如画的风景，安大略省贯穿全年的庆典活动也是吸引中国游客进行 “慢游”的亮点，比如在即将到来的加拿大的郁金香节 上，游客可以踏上绵延 15 公里的郁金香之路，沉醉在绚丽的花海里，而其后的几十场品酒节、狂欢节、冰雪节、文化艺术节、音乐节、 美食节、电影节、土著节等不仅招来了众多游客，还吸引着大批的社会名流、体育和演艺明星云集于此。 最有趣的是在今年的 7 月 30 日到 9 月 1 日，安大略的游乐宫还将主办罗杰斯中国彩灯节，让中国的文化点亮多伦多的夜空。中国游 客出境旅行，不仅是想欣赏自然风光，更期待领略到不同的文化和历史，加拿大是个多民族的国家，我们所推出的这些庆典活动，不仅 展现了不同的人文风情，更融进了多元的文化色彩，这些都是中国游客想看到、想了解的。这些庆典活动将成为中国游客 “慢游”行程 中的亮点。 1 1、接待家庭（、接待家庭（home-stayhome-stay familyfamily）慢游的深度性慢游的深度性 对慢游者而言，旅游不再是购买一些纪念品，拍几张照片，而是要带回来一个故事。在欧洲，那些从战后生育高峰中诞生的中年人 而言，他们努力的工作带来了产业的巨大发展，面对休闲和假期，他们比任何人都有享受的权利。 同时，这些在年幼就已经参观过欧洲最伟大的博物馆、亚洲最重要的历史遗址遗迹、非洲大草原的一代来说，他们已经不再愿意 用 20 天的时间去游览 20 个国家。将自身置于一个遥远、偏僻、陌生的角落，参与当地人的生活、体验新奇的民俗，这种经历的深度和质量 比参观任何大牌景区都更有吸引他们。 一家专门从事前往非西方国家乡村旅游的瑞典旅游公司每年都可以接收到 2/3 回头客。他们成功的秘诀是为旅游者在接待国家选择 入住的接待家庭，并提前为游客准备好大量的便携式资料，以便于游客能在与当地人共同居住的过程中加强交流。这种深度的旅游方式 得到了游客的喜爱，该旅游公司的经理在总结游客意见后指出“游客希望有更长的时间同当地人交流”，有游客感言“印度火车的二等 车厢比有空调的旅游大巴更有意思”。 当然，接待家庭只是慢游深度化的一个表现。在英国，成功组织慢游的 andante 旅游公司根据慢游者愿意让当地人和专家将他们带 入更深更特殊领域的心理需求，为他们提供了更好的选择。 该公司推出了一款考古游，由历史学家和考古学家担任导游，旅游的目的不是参观知名的古迹遗址而是探寻未知的财宝。游客们在 “导游”们的带领和指导下，于英国史前文明地、古罗马城址之间穿梭挖掘，“整个旅程每天都在打开一个新故事”。 干净整洁的空置房屋，家庭成员中至少有一人能用外语与客人进行日常交流，完备的家具 只要满足了这些条件，任何一个北京 家庭都有可能成为 2008 年奥运会期间接待外国游客的“奥运人家”。北京市旅游局相关负责人向记者介绍了筛选“奥运人家”的标准， 并透露“奥运人家”每个房间的价格暂定为 5080 美元/天。 奥运会期间北京将为入住“奥运人家”的外国游客安排丰富多样的旅游活动，如观看奥运会比赛、参观奥运场馆、购买京味纪念品、 吃老北京风味餐乃至胡同游等等，甚至将安排家庭成员带着外国游客学习京剧、太极拳等，贯彻人文奥运理念，让外国游客真正体验北 京市民的文化生活。 交广传媒旅游策划营销机构认为：显而易见，深度化的旅游无法在快速快速化背景下实现和完成。以 “接待家庭”为代表的慢游在 世界范围得到追捧的事实无不显示出人们旅游本质精神回归的期盼。 2 2、低碳假期（、低碳假期（low-carbonlow-carbon holidayholiday）慢游的绿色性慢游的绿色性 反对乘坐飞机（anti jet）旅游不仅反对快餐化旅行带给人们的在传统人文精神的失落，更在于选择火车、轮船、自行车乃至步行 等环境友好型的方式旅行更环保、更绿色、更能实现旅游资源的可持续发展。 一家经营滑雪和自行车假期旅游的英国客栈旅行社（inn-travel）表示去年参与火车旅行的游客上升了 50%，火车公司也很快做出反 应， 对外宣传乘坐火车旅游对环境保护的积极作用。 位于西班牙马德里世界旅游者组织（ world tourist organization） 的官员 john kester 说“慢游好像是去买天然的食物，你这样做可能出于意识形态的原因，但是它的确味道要好得多 ”。 坐上火车，耳边听着车轮与铁轨碰撞发出的“咣当、咣当”声，心里憧憬着旅游地优美的景色现在，越来越多的沈阳市民喜爱 上这种乘火车旅行的“慢游”。沈阳铁路局提供一组数字显示，今年已经有 3.3 万人选择乘旅游专列外出旅行，享受那种人在旅途的感 觉。 一提起旅游，大多数人肯定会选择乘飞机，既快捷又舒服，三四个小时就可以从北飞到南。但是，也有一部分人喜欢坐火车旅游， 为的就是那种在火车上看风景的感觉，而这部分人中以中、老年人居多。就拿“红色旅游”来说，乘飞机一个人就得