关于B2C退货物流的研究.docx

关于b2c退货物流的研究1 绪论1.1 引言在建设信用交易体制、完善网上支付体系、扩大物流配送范围等的基础上，电子商务市场得到迅速发展，越来越多的客户参与到网上购物这个行列。据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%1。与高增长的交易量相比，网上退货量也在不断增加。与正向物流不同，退货意味着销售量的减少、物流成本的浪费，还要对退回商品进行分类处理，这一系列的问题都深深困扰着电子商务企业。据有关报道，网购成315微博投诉热点，退货难就是投诉热点之一2。退货物流处理是否妥善直接影响客户满意度的高低，电子商务企业只有建立通畅的退货渠道、完善退货流程、提高退货服务质量才能取得客户的信任，增强竞争力。因此，电子商务企业必须重视退货问题，找出自身网站退货物流方面存在的缺陷并持续改进。1.2 研究背景及意义近年来，b2c电子商务市场的交易规模迅猛增长，与之相伴的退货量也快速增加。由于电子商务市场购物的特殊性，其参与退货的主体会比传统模式的多。如传统模式退货中涉及的主体一般有商家和消费者两个，而电子商务市场退货流程一般还涉及到客服回访、支付、物流等部分。参与主体的复杂性无形中增加了退货流程的复杂性。另外，退货商品可能来自不同的地方，且单次退货量少、所退货品存在在途运输风险等问题，使得退货成本高昂、管理困难。不排除部分电子商务网站名义上支持n天无理由退换货，实质上却把退货流程设置得非常复杂或设置前提条件使得消费者对退货望而却步。在此大环境下，国内目前对电子商务市场退货物流问题的研究以预防退货物流的发生为主，对退货物流流程管理的研究则相对较少，尚未形成坚实的电子商务退货流程理论依据。因此，研究电子商务市场的退货流程有着重要的理论意义。 除了理论上的研究意义，改进电子商务市场的退货流程也有着重要的现实意义。一方面，退货流程是否合理，与客户的二次购买意愿有着紧密的联系。显然，如果客户前一次网购商品的退货流程进展不顺，那么将会影响客户的下一次消费。因此，加强对退货流程的管理，能够反过来促进正向物流的实施。另一方面，随着越来越多的商家进入电子商务市场，其竞争日益激烈，完善退货流程有助于提高企业综合竞争力。 1.3 相关文献回顾1992年，最早提出“逆向物流”这个词的stock认为，逆向物流是与正向物流相对应的一系列物流活动，包括产品退回、物料替代、产品再利用等流程。fleischmann等学者（1997）考察了回收产品的再制造问题。dekker等人（2003）针对电子商务中的退货问题，分类处理退货，通过建立订货决策模型得到最优订货策略。chouinard等人（2004）对逆向物流活动进行人力物力整合，提出新的系统模式。刘亚丽等人（2006）以预防逆向物流的发生为角度出发，减少顾客退货。周敏等人（2009）对电子商务环境下企业退货逆向物流外包模式进行了分析。游艳雯等人（2010）研究退货现象产生的原因，提出可供选择的退货物流方式，包括制造商退货、网商退货和第三方物流退货。高艳芳等人（2010）关注b2c电子商务逆向物流信息系统的建立，实现b2c电子商务顺利交易。李莹等人（2011）通过研究b2c电子商务的退货物流，提出了完善电子商务平台、缩短退货流程、选择合理的退货物流模式等策略帮助企业解决退货物流管理问题。1.4 研究方案1.4.1 研究目标本论文结合逆向物流管理的理论与方法，对b2c电子商务市场的退货流程深入研究分析，改进b2c电子商务市场退货物流流程，加强退货物流的管理，提高客户满意度，从而提高企业的信誉、提高企业竞争力。1.4.2 研究方法根据研究需要，本论文主要采用以下两类方法展开研究：（1） 研究分析方法文献分析法。在论文的写作前期查阅大量有关电子商务逆向物流知识的期刊、优秀硕士论文、图书等资料。并对搜集到的资料进行归纳整理、缩小范围以精读细读，对论文中可能借鉴到的思想做好标记和分析汇总。如：电子商务概念、发展现状、退货物流问题及相关数据等等。对比分析法。又称比较分析法，本文以退货物流流程评价指标体系为衡量标准，将天猫（原淘宝商城）、京东商城（简称“京东”，下同）和凡客诚品（简称“凡客”，下同）三个典型b2c网站的退货流程进行对比，得出评价结果并提出改进建议。（2） 调查的方法定义：神秘顾客体验法。该法又称秘密购物、匿名审查，是本文最主要的调研方法。其定义是指对某个人进行相关培训或指导后让这个人以潜在的客户或真实客户的身份对某个特定的顾客服务过程进行体验评价，并最终以某种方式反馈信息的一种调研方式3。在本文中的含义是指事先确定待调查的一系列问题和评价标准，以普通顾客的身份，通过量化体验次数，客观、公正地进行调查，分析典型b2c网站的退货流程中可能存在的问题。要达到调查的客观性、准确性和科学性，主要关注两个方面，一是不暴露身份，即调查者保持顾客的身份、不被检查对象察觉。二是评分的客观性和合理性，调查者以顾客的心态客观地进行评价，根据事先定好的评价标准合理评价。体验对象中的典型抽样设计：本文调查对象以交易额和b2c电子商务网站分类为选择标准，要求所调查的网站交易额在市场位列前茅、在b2c网站类别方面具有典型性（在第三章进行解析）。体验过程的实施：为了保证调查身份不暴露，调查中采取了四个措施 多个账号交替使用：在调查过程中保证每个网站有2个以上的用户账号交替使用，降低单个账号的退货频率 购买时间跨度大：调查时间从2012年2月初持续到4月末，较长的购买时间更逼近真实的网购，不易暴露调查身份 成功购买：退货使用的账户要有成功购买商品的记录，降低退货频率，不易暴露调查身份 调查品类多样化：网购的对象不局限于一类，避免因多次退货操作而引起商家注意体验后的评分：为了保证评分的客观性和合理性，在调查前制定了明确的评分指标体系、规范的体验流程和科学的评分标准（在第四、五章进行解析）。1.4.3 研究可能存在的问题本人第一次使用神秘顾客调查法，调查过程中的方法使用不够娴熟，可能在一定程度上影响客观性；评价指标体系、评价标准的合理性受制于本人的学术水平与对电子商务退货物流的认知水平，带有一定的局限性；量化体验网购退货流程需要大量的财力，体验次数不够，调查结果难以避免具有一定的偶然性。2 b2c电子商务与退货物流概述2.1 b2c电子商务市场介绍2.1.1 b2c电子商务概念b2c电子商务是企业针对个人开展的电子商务活动的总称4，b2c为business to customer。它以互联网为载体进行零售活动，市场主体包括客户、商家、网络服务提供商、在线金融机构、认证机构、货物配送机构等。2.1.2 b2c电子商务发展现状根据相关报道，我国网上零售的发展起始于上世纪90年代末，2000年业内电子商务经营模式的水土不服加之受到外围不良经济状况影响，国内网上零售市场几乎止步不前。2002年互联网环境开始好转，中国电子商务市场在2005年迅速发展，整体交易规模达5531亿元5。国家已把电子商务列为“十二五”期间战略性新兴产业的重要组成部分，电子商务的发展更势不可挡。据艾瑞网预测，中国电子商务在2013年将达到12.7亿元6，如图2-1所示。图2-1 2008-2013年中国电子商务整体交易规模此外， 据报道，c2c领域市场份额基本定局，b2c电子商务市场将迎来新一轮洗牌。因此改善各交易环节，对于b2c电子商务企业来说变得尤为重要。2.2 b2c电子商务市场退货物流介绍2.2.1 b2c电子商务市场退货物流概念stock在1992年给美国物流管理协会（council of logistics management以下简称clm）的一份研究报告中，最早提出“逆向物流”是一种包含了产品召回、废旧物品再利用、最终废弃物处理等流程的物流活动7。到了2002年，clm给逆向物流下了个正式的定义：与传统供应链反向，为恢复价值或合理处置，基于成本效益原则，对原材料、中间库存品、产成品及相关信息从消费地到起始地的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制过程，称为逆向物流8。中国国家标准物流术语gb/t 183542006则将逆向物流分解为两大类：逆向物流（reverse logistics）与废弃物物流（waste material logistics）。本文的退货物流属于前者，指客户在b2c电子商务市场进行网购行为，由于对商品本身的不满意因素使得商品从客户手中返回供应链上游的流动过程。2.2.2 b2c电子商务市场退货物流发展现状随着电子商务的不断发展，b2c电子商务市场业务量也在迅猛增加，与之相伴的退货物流也在不断增加。网购成315微博投诉热点，退货问题就是热点问题之一。电子商务环境下的退货物流因牵涉主体较多，如客户、商家、网络服务提供商、货物配送方、在线金融机构等各方的参与，使得退货申请需要经过层层检查、认可，退货流程复杂繁琐，退款期限延长，长此以往，人们对网购退货越来越反感，客户满意度大大降低，进而影响下一次的网购行为。2.2.3 b2c电子商务市场退货物流产生原因据了解，网民网购不满意的原因有商品与图片不符、商品是仿冒的、伪劣或残损物品、送货时间太长、快递人员态度不好、送货期间物品丢失损坏等等9，在理论研究上，早在多年前已有学者关注退货物流产生的原因，现总结如下：（1） 网络的虚拟性使买卖双方信息不对称电子商务交易以网络为载体，网络的虚拟性使得买家在交易前无法看到、摸到真实的商品，只能凭借一些文字、图片等介绍及网友评价做出交易的决定。而商品的质量好坏，只有商家清楚。因此，当买家发现商品实物与网络描述不一致时，便会产生退货行为。（2） 卖家的“无理由退货”承诺为了提高自身竞争力，越来越多的卖家提出无理由退货承诺。这种承诺无形中减少了买家购买商品前的顾虑，增加了买家的购买欲望。（3） 客户的冲动性与喜好的不确定性各种商品的优惠促销活动，冲击着网购群的购买欲。顾客往往买到商品后才发现并不需要，因此也导致了大量的退货行为。（4） 物流问题多数卖家都把网购的物流部分外包给第三方物流公司，而目前国内物流行业发展不成熟，许多物流公司的工作人员素质欠佳、操作水平不规范，导致物流过程中服务态度不好、商品损坏缺件等现象时有发生，这也增加了退货行为。2.2.4 b2c电子商务市场退货流程改进的意义由于上一节的种种原因，导致电子商务购买的退货率远远高于传统购买方式。有退货需求说明买家对商品不满意，这种不满意需要通过退换货来缓解。通过完善退货流程，商家才能消除或减少不满、维护销售环境，进而稳定客户群、恢复信誉。图2-2为不同的退货反应结果流程图：对商品不满意，要求退货商家高度重视，高效处理退货，流程顺畅商家未能快速响应退货，退货条件多、退货流程多阻滞退货不顺，心情糟糕，质疑商家信誉，再购买有顾虑退货顺利，心情愉悦，购买大体满意，愿意继续购买再次购买几率极低再次购买商家信誉、客户忠诚度不断提升商家信誉、客户忠诚度不断下降图2-2 不同的退货反应结果流程图上图显示，销售环节中形成的客户不满意可以在商家妥善处理退货后得到部分缓解。原因很简单，退货流程的顺畅可以降低客户的损失及制造机会让客户感受到商家的优质服务，进而挽回客户的信任。当客户愿意再次购买并在此后的购买当中，商家一直保持良好的售后服务，就可巩固客户的忠诚度。相反，当客户首次购买不满意，申请退货而得不到及时的处理，即客户未能取回款项或取回款项的过程很艰难，很可能激化客户与商家之间的矛盾。更严重的后果是客户不再尝试购买商品且对周边的朋友反映该不愉快的网购经历、网上给差评。久而久之，商家信誉严重受损，进而影响新商品销售。3 典型b2c电子商务网站退货流程介绍3.1 典型b2c电子商务网站分类及特点b2c电子商务网站按其商业模式可分为以下四个类别10：（1） 生产商直销模式。该模式是生产商把自己所生产的产品通过自建的电子商务平台销售给网购买家的模式。这种类型的商家有自己固定的电子商务网站、信息系统、物流体系，各方面的统一性、规范性极高。网购参与主体简单，仅为商家和顾客，物流方面自营或外包。典型代表为戴尔、凡客。（2） 综合类中间商模式。这种模式是指中间商或零售商通过专门的电子商务平台向网购买家提供各种不同类型的商品的模式。这类b2c电子商务商家能够给网购者提供从食品、书籍、服装、家居到数码产品等各种不同类型的商品。生产商把商品运到网站商家仓库，由该网站商家进行销售与配送，其拥有自己的物流部门或将物流外包，根据订单负责正逆向物流工作。其典型代表是京东、亚马逊和苏宁易购。（3） 第三方交易平台模式。第三方交易平台是指第三方为生产商或中间商、零售商和客户提供一个在线交易平台的模式。该类网站有很多的商家以卖家的身份参与交易，第三方平台提供信息系统，但有众多的物流公司参与到物流体系中。虽然第三方平台扮演监督、管理的角色，但由于参与主体众多，各方面的统一性、规范性较低。典型代表为天猫。（4） 垂直类中间商模式。这种模式是指中间商或零售商通过专门的电子商务平台只向网购买家提供一种类型的商品。特点是自建电子商务平台，专注于某一类别的商品，典型代表是红孩子，提供母婴用品。 值得一提的是，到目前为止，有不少生产商直销模式、垂直类中间商模式的网站逐步转化为综合类中间商模式。目前断言综合类中间商模式是一种趋势为时尚早，但这种转化确实给生产商、垂直类中间商模式提供了一种把网站做大的有效出路。如：凡客由原来的专营服装到现在增加旗下网站v+、3c京东商城到现在的综合百货京东商城、母婴类的红孩子到现在增加了滨购商城。2011年，中国b2c电子商务网站交易额排名前五的分别是天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、凡客11。出于调研时间、经费等方面的限制，且垂直类中间商模式市场交易额排名相对靠后，有向综合类中间商模式转变的可能，因此本文暂不考察垂直类中间商模式，而以第三方交易平台模式天猫、综合类中间商模式京东和生产商直销模式凡客这三家典型b2c电子商务网站的退货流程为考察重点。3.2 典型b2c电子商务网站退货流程介绍b2c电子商务网站的退货流程主要分为三个步骤：买家申请退货、买家寄回退货品、卖家退款。退货流程的具体过程又因网站商业模式的不同而不同。本文主要研究“无理由退货”的退货流程。3.2.1 天猫退货流程介绍天猫的退货流程图：卖家处理退款申请7天内申请退货退款在线通知买家退货卖家确认收货、退款对商品不满意买家申请退运费保险公司退运费结束买家寄回退货品买家填写物流信息图3-1 天猫退货流程图天猫的退货流程具体操作如下： 申请退货退款。进入天猫的“已买到的宝贝”界面，找到将要进行退货的那笔交易，点击“申请退款”按钮。在新的页面，点击“已收到货”、“退货”并按指示填写申请退款原因，提交退款申请，等待商家处理退款申请。 卖家处理退款申请。这个操作将限制卖家处理退款的时间，卖家有3天的时间来同意或拒绝买家的退款申请。由于天猫实行7天无理由退换货制度，一般情况下，只要商品包装完整，不影响二次销售，卖家都允许退货。如果卖家不进行操作，则当3天时间截止时，系统默认卖家同意退款申请。 买家退货。卖家同意退货操作后，页面上会出现卖家的退货地址。买家需要在7天内快递寄回所退商品。 买家退货后根据快递运单，按网页指示填写退货信息，包括所选物流公司、运单号码、发货说明。如有必要，还能拍摄所退货品，作为凭证上传给卖家。信息填写确认无误后，提交即可。 卖家确认收货、退款。自买家提交退货信息起，卖家有10天时间进行确认收货、退款的操作。若此操作逾期未处理，系统自动退款到买家支付宝账户。 买家申请运费险理赔。如果买家在购买商品时买了退货运费险或参与退货保障卡活动，则可在收到卖家退款后申请赔付退货运费。 保险公司退运费。保险公司有72小时的审核时间，逾期未处理系统自动把赔付金额划至买家支付宝账户。3.2.2 京东退货流程介绍京东的退货流程图：对商品不满意7天内申请退货退款客服处理退款申请电话通知买家退货卖家确认收货、退款结束买家寄回退货品图3-2 京东退货流程图京东的退货流程具体操作如下： 申请退货退款。登陆“我的京东”，在“返修退换货”页面，点击需要退货商品的“申请”按钮，填写相关信息，包括退货原因、商品外观包装描述、期望商品返回方式、退款方式、联系方式等等。填写无误后提交即可。 客服处理退货申请。一般情况下，在买家提交退货申请后，京东客服会电话联系买家咨询退货原因、确认退货事实，若所退商品属于质量问题或符合7天无理由退换货政策（京东在总则中明确标示关于是否影响二次销售的界定、不予办理退货的特殊情况），京东客服会当即审核通过退货申请。此外京东客服会查询买家所在地区是否属于京东上门取件区域，并短信通知买家寄回退货品的操作方式。 买家退货。根据京东短信提示，进行退货操作。 京东确认收货、退款。京东确认收到退货品后，对其进行审核检测。相应的进程会显示在“返修/退换货申请查看”界面。退货商品检测合格后，京东按照买家选择的退款方式操作完成退款。3.2.3 凡客退货流程介绍凡客的退货流程图：对商品不满意30天内申请退货退款短信通知买家退货凡客确认收货、退款结束买家寄回退货品图3-3 凡客退货流程图凡客的退货流程具体操作如下： 申请退货退款。登陆“我的凡客-我的订单”，点击“办理退换货”，选择需要办理退货的商品，选择办理方式包括可退货时间、联系方式等等，选择退款方式（凡客账户与原支付方式），提交即可。 凡客上门取件或买家寄回所退商品。如果买家所在地址属于凡客上门取货的范围内，则等待快递员短信通知，把所退商品连同发货单上交即可。若超出上门取货范围，则需买家自行寄回商品。 凡客收货、退款。退货商品检测合格后，款项按照买家选择的期望退款方式退回。3.3 退货流程特点与对比天猫，第三方交易平台模式的代表。这类网站的参与主体多，退货政策、流程统一度较低虽然天猫也有统一的退货政策、流程，但在实际运作中，不是所有商家都规范操作的。而且由于退货物流参与主体多，使得退货流程变得更复杂。在物流方面，以买家自行选择退货物流服务公司为主，难以管理、控制物流服务水平。 京东，综合类中间商模式的代表。由于各类生产商不直接面对买家，因此退货物流流程的参与主体相对较少，有统一的退货政策、流程。退货信息也只需统一反馈给京东，只要符合京东的退货政策要求，即可退货，信息反馈较及时。退货物流也由京东进行统一管理，可控度高。凡客，生产商直销模式的代表。由于这类网站的参与主体很少，只有商家本身与网购买家，其退货政策具有高度的统一性、退货信息传递效率高。这些前提，作用在退货流程上，使得退货流程简单明了。此外，物流方面自营或外包给一家第三方物流公司，使得退货物流方单一，其退货物流速度、服务水平的可控度很高。综上，典型b2c电子商务网站退货流程特点如表3-1所示：表3-1 典型b2c电子商务网站退货流程特点网站特点天猫京东凡客商业模式第三方交易平台模式综合类中间商模式生产商直销模式参与退货主体多中等少退货政策不统一相对统一相对统一退货信息传递慢快快退货流程复杂较简单简单物流合作方多单一单一4 b2c电子商务市场退货流程评价指标体系的构建4.1 退货流程评价指标体系构建与解析本文基于网购者对电子商务退货流程满意度的视角，以神秘顾客的身份进行调查。为了保证评价的科学性，要在调研前制定统一的衡量标准。衡量标准是根据退货流程影响客户满意度的因素设定评价指标的：从退货成本、时间和服务这三个方面建立退货流程客户满意度评价指标体系。评价指标体系的具体结构如表4-1所示：表4-1 b2c电子商务市场退货流程评价指标体系一级指标二级指标三级指标b2c电子商务市场退货流程评价指标体系退货成本退货运费退货流程处理时间在线退货响应时间退款时间退货回收处理服务退货说明的详细程度退货条件的宽度退货流程的简便性网站客服/退货货品接收员服务态度退款服务4.1.1 退货成本对于买家而言，在线退货成本主要是指将货品返回给卖家所需的费用。费用一般分为两种：快递寄回的运费或自行送退货品给卖家所需的交通费。由于网购具有极强的跨区域性，在线退货成本以买家所花的快递运费为主。目前省内退货的快递费用一般为10元，跨省为12元。买家花费越少，客户满意度越高。4.1.2 退货处理时间退货流程处理时间包括在线退货响应时间和退款时间。在线退货响应时间是指买家自向卖家提出退货申请之时到卖家给出审核结果所经的时长。退款时间是指买家提出退货申请到商品和退货运费的款项退回时所经历的时长。时长越短，客户满意度越高。4.1.3 退货回收处理服务退货回收处理服务包括退货说明的详细程度、退货条件的宽度、退货流程的简便性、网站客服/退货货品接收员服务态度以及退款服务。退货说明的详细程度是指退货政策内容是否统一、详细、用语无争议，退货流程的说明是否足够详细、显眼，退货政策、流程变动的更新及时性等等。退货条件的宽度主要指买家对退货时间的限制。退货流程的简便性是指线上申请退货操作到最终收款过程中，需要买家进行操作的频繁性。网站客服/退货货品接收员服务态度主要指在买家电话或在线咨询退货相关业务、拒收商品及把退货商品返回的整个流程中，卖家工作人员的服务态度。退款服务包括退款方式是否具有多样性、退款后是否有提示等内容。4.2 评分标准在允许退货的基础上，通过对以上八个细分指标进行评分，考察各网站的退货流程客户满意度高低。各指标的评分分为5个级别，以12、9、6、3、0分表示。评分计算方法分为统一评分法和订单评分法。统一评分即各订单无区别统一按标准评分，包括退货条件的宽度、退货流程的简便性、网站客服/退货货品接收员服务态度、退款服务指标。订单评分即各订单表现不一，需逐一对各订单的表现评分、汇总，取平均值得出各项指标的分数，包括退货运费、在线退货响应时间、退款时间和退货说明的详细程度指标。最后，汇总各指标分数，获得各网站的退货流程整体服务水平评分。分数越高代表客户满意度越高。一项指标满分12分，全部满分总分为96分。同样，总分划分等级，85分以上（含85分）为优秀，75分分数85为良好，60分分数75为中，40分分数60为及格， 40分以下为差。具体标准如表4-2所示：表4-2 各指标评分标准表 指标尺度定义指标12分9分6分3分0分退货运费买家无需承担退货运费0%费用25%25%费用50%50%费用75%75%费用100%在线退货响应时间（单位：小时）66时间1212时间2424时间4848退款时间（单位：天）33天数55天数77天数1010退货说明的详细程度线上线下退货政策、流程标示显眼，有咨询渠道，便于顾客随时查阅咨询；退货政策内容统一、详细、用语无争议；退货政策、流程信息更新及时、传递通畅有标示线上线下退货政策、流程，有咨询渠道，便于顾客随时查阅咨询；退货政策内容较详细；有退货政策、流程信息传递措施有标示线上退货政策、流程，有咨询渠道，供顾客查阅、咨询；有信息传递措施有标示线上退货政策、流程，有咨询渠道，供顾客查阅、咨询无标示退货政策、流程，顾客查阅、咨询困难退货条件的宽度（单位：天）7可退货期限5可退货期限73可退货期限5可退货期限3限收快递时退货续表4-2指标尺度 定义指标12分9分6分3分0分退货流程的简便性所需买家填写资料3项；买家参与退货流程步骤2次3项所需买家填写资料5项；买家参与退货流程步骤3次5项所需买家填写资料10项；买家参与退货流程步骤4次所需买家填写资料10项；买家参与退货流程步骤4次限收快递时退货网站客服/退货商品接收员服务态度有在线、电话客服咨询专线；在线回复及时（30分钟内回复）、电话耐心解答；接收退货商品的快递人员服务态度好、有耐心，沟通顺畅有在线、电话客服咨询专线；30分钟在线回复时间3小时，或电话较有耐心解答；接收退货商品的快递人员服务态度较好有在线、电话客服咨询专线；3小时在线回复时间24小时、电话能接通并解答；接收退货商品的快递人员服务态度一般有在线或电话其中一种客服咨询专线；24小时在线回复时间48小时或电话能接通并解答；接收退货商品的快递人员服务态度一般仅有在线或电话其中一种客服咨询专线，服务态度不佳，沟通不畅退款服务任选退款方式（现金、银行卡、网站虚拟账户）；退款信息渠道通畅；提示及时、内容清晰至少有两种退款方式供选择；退款信息渠道通畅；提示及时或内容清晰有退款提示；提示及时或内容清晰有退款提示无退款提示4.3 评分流程 整个评分过程中需注意的关键点有二：一是网站要达到每项评分指标内的各条要求才达到相应等级要求，缺一不可。二是对于非优秀等级的评分，要明确标出那条要求未达标，做到评分理由充分。评分流程如下： 熟读评价指标内容、评分标准； 查阅体验流程的记录，对照各条评分标准客观评分； 对评分作好注解； 针对每一评分指标，逐一对比三个网站，审查体验感受与评分结果的匹配性； 修改不合理的评分结果。5 典型b2c电子商务退货流程调研结果及问题分析、建议本文对三个典型b2c网站进行多次网购退货体验，为了保证调研结果的客观性和科学性，设置统一、规范的体验流程是非常有必要的。体验流程： 明确所需调查的内容与评价指标； 确定购买物品的类型，如服装、饰品、电脑配件等； 以顾客的心态浏览网页，对比款式、价格等要素，挑选心仪的商品； 下订单、付款； 做好商品基本信息的登记，如订单号、商品类型、价格等； 验货、收货。对验货不满意的商品进行拒收处理； 对商品不满意，申请退货退款。记录调查所需数据、内容； 退货前保留购买凭证，如发票、发货单复印件等； 退货过程中，记录对每个指标的感受，参照评分标准评分； 审核评分的合理性； 评分总结。5.1 流程调研结果5.1.1 退货运费 各网站退货运费政策如下所示：（1） 天猫：退货运费险、退货保障卡商品买家可以通过购买退货运费险或用退货保障卡来减少退货运费损失。这是天猫退货的特色所在。退货运费险是客户以自愿为前提，在下单时进行勾选的选项（费用一般为0.5-1元），退货事实发生时该险种生效，由保险公司赔付上限为25元的险金。保险公司仅承保支持“7天无理由退换货”的商品。退货保障卡是天猫给予成为天猫会员的客户的保障卡，限每月免费获得5张，在下单时勾选“退货保障卡”选项，当退货成为事实时即可免费获得退货运费险保障。客户使用退货保障卡后，无需承担退货运费。（2） 京东：上门取件在非商品质量问题的条件下退货，退货运费承担问题主要以买家所在区域是否属于京东免费上门办理退货服务区域有关。本人在京东的第一次退货流程体验中，所属地区不属于京东上门办理退货服务区域，退货运费自行承担。随后，在京东经历的退货体验，全部被告知所在区域属于京东上门取件范围，退货免运费。据推断，这是京东不断完善退货流程的举措。（3） 凡客：上门取件、返还5元运费凡客上门取件政策与京东类似。在“退货流程说明”的界面有自助查询买家区域是否属于凡客上门退货业务范围的功能。目前，部分地区如北京、上海（除崇明外）、广州、深圳、江苏、四川、重庆、安徽、湖北、湖南、浙江、山东、江西、福建、贵州、云南、广西、海南等已开通上门退换货业务。此外，在不支持上门退换货的区域，凡客将报销商品的寄回运费5元，每张订单给予报销一次。对各网站每个订单的详细退货运费服务评分结果如表5-1所示。表5-1 各订单退货运费服务评分表店名订单号享受退货优惠政策承担退货运费评分注解评分天猫146117128366331运费险0.5-1元97.8146666128306331运费险0.5-1元9153754284416331无全额0138422594246331保障卡012128777342990988运费险0.5-1元9京东175644283无全额09.6179571982上门取件012161944441无拒收成功12192470310上门取件012192463320上门取件012凡客222022320453无拒收成功1212212031086860上门取件012212031086860上门取件012212032514235上门取件012212032514235上门取件012评分注解： 购买退货运费险，花费0.5-1元，低于退货所需运费的25%，评分为9分。 这是在浏览网页时弹出的窗口中第一次了解到退货保障卡活动，没完全读懂规则、下单153754284416331时天猫系统没提醒，购买时不是通过登录天猫首页下单的，导致没买退货运费险优惠也无法使用退货保障卡，损失退货运费12元，评分为0。 所在区域不属于京东上门取件范围，需自行把商品寄回京东自提点。运费全额顾客承担，评分为0。平均每一订单体验的评分，得出综合评分，天猫7.8分，京东9.6分，凡客12分。5.1.2 在线退货响应时间各网站的在线退货响应时间规定如下所示：（1） 天猫：系统定时自动跳转功能，3天内处理退货申请自买家提出退货申请后，卖家有3天的时间处理退货申请。有部分卖家可能由于业务量大、无暇处理等原因，不进行同意或拒绝申请的操作而等待系统自动通过各种步骤。这种系统定时跳转至下一步骤的功能无形中使得退货响应时间最大化。本人在体验天猫退货流程时，曾经历过卖家不进行操作，等待系统自动跳转的情况，使得整个退货流程进展缓慢。（2） 京东：客服电话确认退货事实自买家提出退货申请后，京东客服会致电买家询问相关情况，并告知其区域是否属于上门取件范围，随后如何操作等等。本人在体验京东退货流程时，在提交退货申请后，京东客服均在2天内致电本人询问情况，并当即处理退货申请。（3） 凡客：一般情况下，退货申请当日处理凡客没有对外明确说明在线处理退货申请所需时间，但本人每次体验凡客退货流程时，凡客都是在退货申请提交后迅速给出申请结果。并在次日会有快递员联系本人办理退货事宜。各次体验的在线响应时间评分如表5-2所示。表5-2 退货申请在线响应时间评分表网站订单号退款申请时点申请通过时点在线响应时间（单位：小时）平均响应时间（单位：小时）评分天猫1461171283663313-1 20:173-3 9:353722.561466661283063313-2 18:063-5 18:08721537542844163313-25 9:203-25 9:2501384225942463314-11 22:074-12 1:1631287773429909884-11 22:114-11 22:130京东1756442832-24 13:542-25 16:39271291795719823-14 15:273-14 15:320161944441拒收成功1924703104-9 22:464-10 8:38101924633204-9 22:314-10 8:4010凡客222022320453拒收成功6.59120310868603-12 15:303-12 18:2132120310868603-12 15:303-12 18:2132120325142353-26 22:133-27 8:00102120325142353-26 22:133-27 8:0010计算规则：最小单位为0.5小时，时间小于15分钟按0小时计算，大于15分钟小于45分钟的按0.5小时计算，时间大于45分钟的作1小时计。“拒收成功”的订单不纳入计算在线响应时间范围。如：订单175644283，退款申请时点为2月24日 13:54，申请通过时点为2月25日 16:39，时间为10小时6分钟+16小时39分钟=26小时45分钟，计为27小时。天猫、京东、凡客退货申请处理时间的评分分别为6分、9分、9分。5.1.3 退款时间各网站的退款时间规定如下所示：（1） 天猫：系统定时自动跳转功能，10天时间内确认收货并退款自买家把退货运单信息上传后，卖家有10天时间从快递处收货并办理退款。一般情况下，跨省快递运送时间为3天内，省内则更短，卖家的最短可控时间则有7天。（2） 京东：一般情况下，收货后第二天退款京东没有对外明确说明在线处理退款的时间。（3） 凡客：一般情况下，三天内完成所有退货流程操作本人体验的退货流程中，只要属于快递员第一次联系交货成功情况的，从退货申请提交到最后的退款成功，整个流程都在3天时间内完成。各次体验的平均退款时间如表5-3所示。表5-3 平均退款时间评分表店名订单号申请通过时点退款时点退款时间（单位：小时）平均退款时间（单位：小时）评分天猫1461171283663313-3 9:353-5 14:0452.58191466661283063313-5 18:083-9 17:18951537542844163313-25 9:253-28 14:35771384225942463314-12 1:164-15 15:4986.51287773429909884-11 22:134-15 20:3794.5京东1756442832-25 16:393-17 16:1072.563.1121795719823-14 15:322-27 11:4843161944441拒收成功1924703104-10 8:384-13 15:0278.51924633204-10 8:404-12 19:2258.5凡客222022320453拒收成功62.5122120310868603-12 18:213-15 17:4571.52120310868603-12 18:213-15 17:4571.52120325142353-27 8:003-29 13:3353.52120325142353-27 8:003-29 13:3353.5平均退款时间计算规则参照在线平均响应时间。京东、凡客退款时间短，评分为12分；天猫退款所花时间平均为81小时，评分为9分。5.1.4 退货说明的详细程度各网站的退货说明规定如下所示：（1） 天猫：退货说明纸由于天猫电子商务网站自身的特殊性，各卖家的退货说明详细程度不一。有些卖家会在发货时随商品包装放一张退货流程指示单，方便买家退货。但不是每个卖家都如此。此外，天猫没有设置独立的退货政策、流程界面（主要引用淘宝网的），其退货政策、流程都只是出现在各商品网页下端，且未提及退货保障卡活动。退货保障卡活动只有在“天猫俱乐部”界面才能了解到具体规则。这样，退货保障卡的功能就会被削弱。本人在天猫体验了3次的退货流程后，网页才弹出有关申请天猫会员享受退货保障卡优惠的窗口，才了解到这一政策。对于第一次尝试使用退货保障卡的买家来说，最容易遗漏的是不是通过登录天猫首页完成下单。（2） 京东：在线退货政策详细说明、统一的退货说明单、完善的短信信息系统京东的退货政策页面有非常详细的各种情况下的退货准则，对于何为“影响二次销售”、什么情况下不予办理退换货也有具体的说明界定。还可根据商品类别，自行查看相应的退换货细则。这个举措使得退货条件非常明确，避免不必要的纠纷。此外，京东的每样商品包装都附带统一的退货政策、退货流程的说明单，使买家清楚退货情况。而且，在退货申请提交后，客服的介入、各种有关退货进程的短信通知（包括退货申请通过、哪家快递上门办理、快递员何时上门取件、买家退货需备齐的资料、退货检测结果、退款成功请查收等），使得买家对退货进程了如指掌。（3） 凡客：在线退货政策详细说明、统一的退货说明单、待完善的短信信息系统与京东一样，凡客的退货政策里也有不同类别的商品退换货明细，在给买家送货时也附有统一的退货说明单。但其短信信息系统只提示快递员何时上门取件、何时退款成功这两个信息，缺少提醒买家注意相关退货事项等内容。本人在第一次体验退货过程时，不知要带发货单而需重返住所拿发货单。与京东相比有改进的空间。各次体验的退货说明详细程度如表5-4所示。表5-4退货说明详细程度评分表店名订单号有/无线下退货流程说明详细程度评分注解评分天猫146117128366331有有标示线上退货政策、流程，有咨询渠道，便于顾客随时查阅咨询；退货政策内容较详细；有信息传递措施97.2146666128306331无6153754284416331有9138422594246331无6128777342990988无6京东175644283有线上退货政策、流程标示显眼，有咨询渠道，便于顾客随时查阅咨询；退货政策内容统一、详细、用语无争议；退货政策、流程信息更新及时、内容完善、传递通畅1210.8179571982无6161944441拒收成功12192470310有12192463320有12凡客222022320453拒收成功线上退货政策、流程标示显眼，有咨询渠道，便于顾客随时查阅咨询；退货政策内容统一、详细、用语无争议；有退货政策、流程信息传递措施99212031086860有9212031086860有9212032514235有9212032514235有9评分注解： 线上退货政策、流程标示不明显；在线聊天工具阿里旺旺（简称“旺旺”，下同）提示退款流程操作但买家不在线就不能收到，信息传递不够通畅。仅能达到9分等级。 无线下退货流程说明书，达到6分等级。 无线下退货流程说明书，达到6分等级。 退货流程中短信提示操作内容不够完善，达到9分等级。平均每一订单体验的评分，得出综合评分，天猫7.2分，京东10.8分，凡客9分。5.1.5 退货条件的宽度天猫、京东支持7天无理由退换货政策，评分等级为9分，凡客支持30天无理由退换货政策，评分等级为12分。5.1.6 退货流程的简便性退货流程简便性的评分以买家办理退货时必须填写的资料项数和参与的次数为评判标准。由于退货地址三个网站均自动显示收货地址，无需买家自行填写，因此不作为买家必须填写的资料。表5-5 退货流程简便性评分表店名必须填写的资料参与步骤评分天猫是否退货、退款金额、退货原因、退款说明、退货物流公司、运单号码申请退款、寄退货商品、填退货信息、申请退运费6京东退货原因、商品外观包装完整度、返修凭据、期望商品返回方式、联系方式、（银行信息、开户姓名、银行账号）申请退款、寄退货商品、申请退运费6凡客联系方式、送货时间、办理方式申请退款、寄退货商品、申请退运费125.1.7 网站客服/退货商品接收员服务态度总的来说，本人对体验过程中三家网站的工作人员服务态度都较满意。具体情况如表5-6所示。表5-6 退货服务态度评分表店名在线/电话在线回复时间/电话接通情况快递人员服务态度评分天猫旺旺在线、商家电话一般情况下在线提问即刻回复，电话耐心解答买家自选快递12京东在线客服、电话客服买家可自行查阅其他买家提问信息，也可在线提问。一般情况下20点前提问即刻回复，20点后提问第二天13点回复；客服电话耐心解答快递人员服务态度较好，沟通顺畅9凡客在线客服、电话客服买家可自行查阅其他买家提问信息，也可在线提问。一般情况下提问当天回复。客服电话耐心解答快递人员服务态度非常好，沟通顺畅95.1.8 退款服务（1） 天猫：支付宝，旺旺提示退款信息 天猫的退款方式只有返还支