湖南卫视：移动应用优化电视商业模式

湖南卫视：移动应用优化电视商业模式 呼啦商业模式图 在 8 月 21 日召开的 BIRTV2013 之“台网融合”峰会上，湖南卫视总编室副主任刘琛良， 首次就台网融合及湖南卫视在移动互联网领域的尝试做公开演讲，探讨了有关湖南卫视移 动互联网应用“呼啦”的三个问题，包括“呼啦是什么” “为什么要做呼啦” ，以及“呼啦 诞生的 8 个多月以来，做了哪些尝试，有何结果” 。这其中也涉及了湖南卫视及刘琛良本人 对于台网关系、传统电视台内容制作、用户管理以及商业模式探索等问题的思考。 作为一个有着近 20 年从业经验的电视工作者，刘琛良也跟记者交流了一个有趣的现象， 10 年前，他还是作为一个倾向于技术的电视人来参展，但这次在 BIRTV 的展馆里转了一圈， 发现经过 10 年来，在展会上可以关注的东西似乎变少了。 “这意味着什么？不论你所从事 的是什么行业，是传统媒体还是新媒体，是 10 年前的互联网还是今天的移动互联网，我们 现在都是网络上的节点。考虑一下作为机构的电视媒体，在这个移动互联网的环境下，会 不会有机会变成其中的某一个节点，又会有哪些机会？” 呼啦是一款湖南卫视官方出品的伴随性 APP 呼啦是湖南卫视出品的一款伴随性官方 APP，自 2012 年 4 月左右开始筹备，2012 年 12 月 31 日湖南卫视跨年晚会正式开放注册。目前注册用户接近 700 万。 呼啦可增强用户黏性 改变电视观众与手机用户之间的关系 此前，电视台有观众概念，但很少有用户的概念，电视是“广播”的，不像 IPTV 或者 平面媒体有订户的概念。电视台的商业模式最基本的特点就是中心化的传播，从中心向四 周扩散。 从湖南卫视的特点看，观众的忠诚度往往较高，以金鹰剧场为例，从晚间 10 点档调整 到晚 7：30 档后，收视在卫视剧场里仍保持了领先，甚至有一定增量，这从一个侧面反应 了湖南卫视对观众有一定的黏性。 但这种黏性还是比较虚的，因此一直以来湖南卫视都在想各种办法做互动。 例如最早超级女声的短信互动，观众通过短信发送的喜欢、支持等内容可以在电 视下方通过字幕展现，但现在看起来，这种互动还是单向的，因为只有用户的发送行为， 但作为电视台，我们没有办法推送内容给观众。 但是用户看电视使用呼啦时，身份会发生变化。根据数据，超过 70%的用户在看电视 的时候有第二屏的需求，想知道节目相关的信息，比如搜索电视中出现的一位明星。 用户通过扫瞄湖南卫视上的二维码，来获取相关信息，呼啦构建的平台和用户之间不 仅是单线的互动，此外观众在电视里面所看到的演员和表演，对他们的评价，也会产生用 户之间的关系点，黏性会增强。 优化商业模式 拉升电视广告价值 一直以来，电视台的商业模式最基本点就是“我做你看” ，电视台为观众制作内容，观 众在电视机前观看，以中心化传播向四周扩散，电视台再用从观众处获取的观看时间来获 得广告。 在整个模式中，参与的三方分别是观众、商户、和平台（电视台） 。但是在三者关 系当中，不全是直接到达的关系，还有一些虚线商户和电视台之间有选择和销售的关 系，电视台销售观众时间给广告商，但广告商需要通过品牌调研、收视表现、吻合度等指 标来做广告投放的选择。 移动互联网所带来的变革，是从之前电视台和观众的“我播你看”发展到了观众可以 在手机上、Pad 上看，观看电视内容的场景更加多元化。移动互联网带来的多终端模式， 也随之降低电视广告价值。在点播环境下用户可以跳过电视台广告，视频网站还会提示广 告时间，造成的结果是广告时间收视率下降（虽然湖南卫视播出的广告收视率在很多时候 超越很多电视台节目收视率） ，表面看是电视台收入的下降，更本质的其实是电视广告价值 的稀释。 此前很长时间，电视广告阶段，商户和观众之间是没有关系的，虽然品牌投放时商户 会考虑产品用户与电视台的受众的吻合度。 但是在商户和观众之间，基于同一个内容（广告）是没有关系的，从任何节目的分钟 收视率分析中，都会发现广告时段收视比较节目内容相对下跌。 因此，有的商户希望和观众之间建立互动，因此通过促销，路演、自己的 APP 等方式 来加强用户关系。 这就产生了一个矛盾电视生产的成本越来越高，但电视广告的接受度在趋势上会 下降。 数据同时显示，移动广告的每年却有 20%增量。因此我们在考虑底层原因时，试图发 现解决办法，是否有机会来改变这种生态？或者优化这种生态下电视台的做法？这就是呼 啦。 湖南卫视怎样做“呼啦” 湖南卫视呼啦的尝试，是试图在这电视、用户和商家三者中间建立联系。 让用户和平台之间不仅存在单线互动，让观众可以跟电视里的表演发生关系，同 时试图让营销的各层面跟消费者直接发生关系，避免大家都花了钱，花了精力，做优质的 内容，但效果却在下降。 APP+二维码作为实现手段 互联网方面，技术是传统电视台最大的门槛。加入移动互联网应用后，我发现平 台和用户之间黏合在增强，但如何让呼啦用户和商户之间发生直接关系？从而让商户愿意 给电视台广告费，也就是说找到商户希望投放的目标人群？ 为了实现以上技术目标，呼啦最终选择了采用二维码。二维码的特点在其强迫性。 数据显示，有 87%的智能手机的用户会扫描二维码。 用户通过扫描获得兑换券，进而进行线下兑换，呼啦成为用户和商户之间的纽带， 这节省了商户路演促销的成本物流、人力成本，而且呼啦的这个转换率非常高，能够精确 到看某一节目，体现好感和忠诚度。 开辟线上线下新商业模式 线上，品牌冠名公会 平台（电视台）和商户之间没有办法变，但用户和商户之间可以通过“呼啦”有 变化，这就是呼啦的公会，公会里面所有的兑换产品可以是冠名商的，不仅电视台和用户 之间产生百分百的勾连，产品也是有接触和体验的。 总而言之，湖南卫视做自己的栏目，把内容做好，在呼啦里搭建节目工会，让商 户搭顺风车，实现观众和商户互动。 丰富多样的线下活动 在线下活动方面，呼啦目前做了两个尝试。 一是在上半年我是歌手的时候，把决赛直播放进电影院，全国十个城市每个 选择一家万达影院，共有 3000 多个座位，用户通过参与呼啦任务，获得门票二维码，到影 观影，院线可以通过扫描二维码直接确认用户身份。当天晚上有 3000 院线的人只有 3 个人 没有来。 从电视转到院线这还不是结束，观众在影院还可以通过招贴海报获得一张票，来 投给自己喜欢的歌王，实现再回到屏幕上来的效果。 二是比较完整的商业案例，二季度湖南卫视通过中国最强音节目同蒙牛酸酸 乳做的合作。 蒙牛酸酸乳是最强音的节目冠名商，当时呼啦的用户是 200 多万，我们当时给蒙 牛推荐了呼啦应用，蒙牛自己也有做 APP 的欲望，并且在产品方面，已经投入了上亿个带 有中国最强音图形和开放二维码的包装盒。 呼啦在这个时候发挥了作用，解决了蒙牛二维码在推广初期没有用户的困难，通 过已经积累的 200 万呼啦注册用户，打开局面。 用户扫描蒙牛盒子之后可获得一个徽章，并获得相应的体力值（养分） ，保证了用 户在参与中国最强音活动时的“体力” ，累计若干个蒙牛徽章就可以置换一盒蒙牛酸酸 乳。 最终的结果是“呼啦”给蒙牛带来过亿次的产品互动和接触。 刘琛良本人也认为“二维码能够让电视互动起来”这个问题，电视不是完全没有 机会，而且 APP+二维码也不是唯一把观众变成用户的唯一途径。因为这个问题商业网站也 部能搞定。虽然我们做到 600 万、700 万用户放到茫茫的互联网里面还是太小。 传统媒体在移动互联网的时代一定有它最好的机会，这个机会能不能做好，不在 于有多强