燕京啤酒国际市场进入战略

燕京啤酒国际市场进入战略燕京啤酒国际市场进入战略 东盟市场拓展方案东盟市场拓展方案 制作团队：08 市营辩论 5 队 指导老师：汤定娜老师 2010 年 10 月 15 日 燕京啤酒国际市场进入战略燕京啤酒国际市场进入战略 东盟市场拓展方案东盟市场拓展方案 一、燕京啤酒一、燕京啤酒集集团团的简介的简介 燕京 1980 年建厂，1993 年组建集团。 作为中国啤酒行业中唯一没有外 资背景的大型啤酒集团，燕京啤酒 经过 30 年快速、健康的发展，已经成为 中国最大啤酒企业集团之一。 燕京在全国 15 个省、市、自治区拥有 35 家 啤酒生产厂家，相关和附属产业 8 家，总资产达 150 亿；燕京啤酒连续 13 年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500 家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、 亚洲最大啤酒生产厂。 目前全国市场占有率达到 12%以上，华北市场 45%，北京市场在 85%以上。 2009 年啤酒产销量 467 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收 入 133.08 亿元、实现利税 29.98 亿元、实现利润 8.65 亿元。燕京用 30 年的时间跨越了世界啤酒业 100 年的发展历程。 同时燕京还坚持“发展民 族啤酒工业，争创国际知名品牌 ”的信念，积极参与国际市场竞争 ，积极 开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。 二、目标产品的确定及介绍二、目标产品的确定及介绍 燕京啤酒集团制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出 口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原 材料、机械设备、仪器仪表及零配件。 燕京用 30 年的时间跨越了世界啤酒业 100 年的发展历程。 在制造啤酒 过程中不遗余力地追求技术领先，这次开拓国际市场，我们将选择集团主打产 品-燕京啤酒为目标产品。 1燕京啤酒的卓越特点 a 燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证） ，锶含量高，饮后回 味有泉水般的甘甜； b 现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO 值控制最好、燕京啤酒总部 为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平； c 优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995 行业评酒标 准； d 保鲜期长达 4 个月：保存 4 个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最 高水平。 e 通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品 A 级标准。 2燕京啤酒久负盛名 高品质的燕京啤酒先后荣获“第 31 届布鲁塞尔国际金奖” ， “首届全国轻工 业博览会金奖” ， “全国行业质量评比优质产品奖” ，并获“全国啤酒质量检测 A 级产品” ， “全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。 燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒” 、中国国际航空公司等四家航 空公司配餐用酒，1997 年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标” ， 2004 年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品 A 级标准。2005 年 8 月 10 日燕京成为国内首家北京 2008 年奥运会啤酒赞助商。 3燕京啤酒的品种 产品有七大类 50 多个品种。主要产品有 12 度特制精品、燕京纯生、11 度 清爽型燕京啤酒、10 度超爽、8 度低醇、燕京 10 度超干啤酒、燕京王、燕京冰 啤酒、果味啤酒、本色啤酒、8 度优级精品啤酒、金小麦啤酒、11 度菊花啤酒、 12 度金玫瑰啤酒。 燕京纯生啤酒 优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色 感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无限陶醉。 11oP 无醇啤酒 酒精含量在 0.5以下，并保持啤酒的原有的品质，特殊的场合使您有了 更多的选择，酒精少，风度当然更好。 8oP 燕京优级啤酒 流露着妩媚，流露着圆润，流露着流畅，酒体闪着金黄色的光芒，非常的 抗氧化工艺，传承着燕京啤酒一贯的品质，成就了“京八”耀眼的光辉。 燕京冰啤 低温效应，冰点的冲动。一种强硬派的清爽，直接的、脆生生的敲打过唇 齿之间，滑入喉咙，流遍全身。 三、目标市场的选择三、目标市场的选择 这次燕京啤酒进一步开拓国际市场计划，将选择东盟自由贸易区为目标市 场。 有关国内外啤酒市场现状的分析： （一）国内市场 目前我国年产量在 20100 万吨的大型啤酒企业 14 家，其中青啤、燕京、 雪花的市场占有率达 36%。这国内啤酒行业的三大巨头，规模大，发展快，整 体实力强，且都已成为区域市场绝对优势的企业，他们之间针对国内市场的一 场恶战势在必然。 但我国啤酒业的劣势在于甚少有全国性乃至世界性的啤酒品牌。国产啤酒 大多只能算中国名牌或者地域名牌。所以进军国际市场，塑造强势品牌的市场 需求，使得燕京啤酒的国际化路路线势在必行。 （二）国际市场 北美欧洲市场现状 就市场规模而言，欧美市场无疑是最佳选择，但目前欧洲、美洲的啤酒市 场已饱和，每年的市场总量都大体相当，只是鉴于几个品牌日益激烈的竞争， 销量会此消彼长，不适于中国啤酒企业大展拳脚。 东盟市场现状 东盟是一个拥有 19 亿人口、年 GDP 达 6 万亿美元、年贸易总额超过 4.5 万亿美元的的大市场。就人口而言，其为世界最大的自贸区；而就其规模而言， 仅次于欧盟和北美自由贸易区。 东南亚国家气候炎热，啤酒消费量十分巨大，市场潜力非常可观。重要的 是其啤酒品牌并不多，主要是喜力、虎牌、嘉士伯以及本土的象牌、马牌等几 个小品牌，竞争并不激烈。 确定该市场的各项客观因素 1吨酒利润增加 在东南亚啤酒市场，当地啤酒售价比国内高得多。目前泰国酿酒公司生产 的一瓶 625ml 的象牌啤酒售价 8 元人民币；在马来西亚，一瓶约 600ml 的啤酒 售价 20 元人民币。这些数据表明，我国生产的啤酒如果能在这些国家销售，吨 酒销售收入将是中国大陆内的二三倍，有着非常高的利润。 2市场的需求性 据欧睿国际研究报告，亚洲是全球最具增长动力的啤酒市场，2003 年- 2008 年保持了 8%的年平均增长速度。 2008 年东盟市场中，泰国、越南、菲律宾、印尼、马拉西亚的啤酒销量分 别为 207、185、133、21、17 万千升。 以产销量排名第二的越南为例：越南近亿人口，2008 年人均消费啤酒达 22 升，但目前国内啤酒产量仅 100 万吨。且据越南工商部通过的一项发展酒精 饮料工业的计划，该国的酒精饮料业有望 2010 年增长 12%；2011 年-2015 年和 2016 年-2025 年分别增长 13%和 8%。 由此，东盟市场的扩展空间可见一斑。 3市场可进入性 （1）地理因素 燕京啤酒外阜企业燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司在广西的高市场占有 率是燕京啤酒打开东南亚市场的重要武器，这一地理优势让燕京啤酒进入东南 亚市场有机可乘。 （2）环境因素 当地啤酒售价比中国国内则高出许多，如马来西亚大瓶啤酒（450ml）卖到 人民币 20 元左右，是云南的数倍。另外，当地啤酒品牌少，马来西亚、泰国市 场上除了嘉士伯一枝独秀外，只有象牌、马牌等几个小品牌。 （3）政策因素 随着中国与东盟十国组建的自由贸易区正式全面启动，区域内商品自由贸 易、零关税的优惠条件，可以规避高额关税、酒税的贸易壁垒，大幅降低成本， 缩短运输链条，提高产品的新鲜度，提高在当地啤酒市场的竞争力。 可以说，东盟自贸区的成立，对于广大的中国企业，是有着近水楼台先得 月的先机的。 （四）结合企业的目标和能力对所选目标市场的分析 符合企业的目标 燕京收购广西漓泉，其意义远不在于简单的扩张。广西毗邻越南背靠大西 南面向东南亚，是我国企业打进东南亚地区的重要桥头堡。无疑，燕京与漓泉 强强联合，是燕京“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际 市场”战略的一大胜利果实。这将为燕京挺进东南亚市场做好充分准备。 燕京啤酒选址嵩明杨林工业园区，投资 6 亿元建设年产 40 万吨国际领先水 平的现代化啤酒生产基地，也是为公司拓展东南亚市场做的准备。 符合企业的能力 从企业的实力来讲，燕京啤酒集团具有着雄厚的实力，已连续 13 年位列全 国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国 500 家最佳经济效 益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒 生产厂。另外，按照国外计算一个企业啤酒产量的标准（不算该企业所属全部 企业和控股企业产量的总和，而单指一个品牌的产量）这个观点，中国啤酒生 产企业中能够进入世界前 20 位的只有燕京啤酒公司一家。 从资金方面来看，截止到今年 4 月底，燕京啤酒的固定资产和品牌价值总 值突破百亿元，达到 104.09 亿元。 “九五”期间，固定资产增长了 449.11， 翻了两番多；据国家工商局授权的北京名牌资产评估事务所评估，燕京啤酒品 牌去年年底价值 45.69 亿元，五年中无形资产价值增长了 380.75。 从品牌方面来说,燕京商标是为数不多的中国驰名商标之一,最近又被中国 名牌推进委员会评定为“中国名牌“，燕京的规模是全国同行业中最大的企业之 一,总部的南厂也是亚洲第一大啤酒厂。 。 从经验方面来讲，燕京集团已有成功打入国际市场的经验。众所周知，美 国作为世界上第一啤酒生产和消费大国，云集了世界上不同包装、不同口味、 不同品牌的啤酒。燕京啤酒从去年 8 月份开始正式进入美国市场，共出口 510 吨啤酒，产品打入了马萨诸塞州、加利福尼亚、新泽西等美国 16 个州的餐馆、 超市。燕京啤酒依靠纯正的口味、高档的品质、漂亮的包装，大步走进美国高 档啤酒市场，不但在美国中餐馆和华人超市中热销，还进入了迪斯尼乐园等娱 乐场所。 综上，燕京啤酒有能力且有实力拓展国际市场，而在市场的选择上，东盟 将是不二的选择。 四、四、进入方式的选择进入方式的选择 （一）企业内部因素分析： 战略因素：企业目标为进入国际市场，有一定的风险承受能力，不仅仅为 追求短期利益，投资进入是最合理的选择。 资源因素：燕京啤酒企业在人力，物力，财力，技术，管理，营销等方面 拥有的资源大，有能力直接投资。 生产因素：直接投资容易获得规模经济，利于企业在目标国的长期生存和 发展。 产品因素：啤酒属于低差异性产品，竞争优势小，适宜在目标国生产。 从各种环境因素来看，为了企业在目标国的长远利益，宜采用投资进入方 式，并且在目标国设立分销机构。 （二）直接投资中可行的进入模式： 1收购原有企业 分析：目标国为经济不太发达的国家，政府对本地企业都有保护政策，收 购容易招致当地政府和民众的限制，容易带来经济上和法律上的麻烦，对燕京 啤酒的品牌不利 结论：不可采用收购当地企业形式。 2创建新企业 分析：可以完全有自己创建，也可以和外资企业合资创办。优点是建设全 新的公司可以得到目标国的支持，可以扩大原有企业的影响和知名度，可以根 据目标国的实际情况采用新的组织结构和管理制度，提高公司办事效率。缺点 是投资多，见效慢。 结论：考虑到燕京啤酒在东盟国长期经营的目标和一定的经济实力，该方 式可以采用。 3证券投资 分析：考虑到这发展中国家存在着一些方案证券投资的障碍，如对外国投 资者持有股票类别的限制；对外国投资者的利息汇出采取外汇管制；红利收入 的税率过高等等。 结论：这种方式对燕京啤酒进入目标国影响不大，不可采用。 4合资 分析：优点，借助目标国合伙人的力量开拓市场，可以避开发展中国家政 府的限制，分享目标国对当地合资企业的优惠政策。缺点，比独资方式的控制 程度低很多，容易培养未来的竞争对手。 东盟国欢迎合资经营。东盟国企业提供土地，厂房，原材料等，燕京啤酒 企业投入工业产权，设备和资金。但是合资双方经营目的不确定，也许东盟国 企业只是想利用燕京啤酒的资金扩大自己的实力。 结论：这种方式适合燕京啤酒，但实施的主要因素是找到一个经营目的与 自己企业一致的本地企业。 5独资 分析：可能遇到较大的政治风险，比如外汇管制和政府没收等；较合资而言， 在利用当地原材料，人力资源和销售网络方面障碍更大；市场规模的扩大受限 制。 （三）综合分析，适合燕京啤酒进入的东盟市场的方案有： 1. 广告：利用自身的优势，重金砸广告，选择收视率高的高金档期插播广告， 有效的进行品牌宣传。 分析：利用知名电台播放广告具有一定的未知风险性，毕竟投资的成本高，但 是一个成功的广告往往能够起到大力的宣传作用，加深消费者对自身品牌的认 知与尝试消费的可能。 2. 并购：通过对地方子公司当地品牌有一定消费份额的酒水、饮料公司进行 并购，加深消费者对“燕京”啤酒的品牌效应。 分析：并购地方其他的酒水饮料公司属于一项可大可小的投资，基本上属于一 项适中的投资方式，其特点是对地方的子公司有创收业绩提高的可能性，对特 定区域能够产生品牌效应。 3. 企业文化参透：形成特殊的企业文化，侵透市场对“燕京啤酒”的印象,加 深消费者心中的印象分.与消费当地的文化相结合.形成一传十,十传百的连锁反 应.（每个子公司可独立经营，根据自身当地不同的发展环境，制定相应的策略。 ） 三者可以同时进行。 根据 SWOT 分析法 S：资金雄厚，有一定的承担风险能力，有成熟的经营方式 W：对目标国市场了解程度不够 O：亚洲是全球最具增长动力的啤酒市场，2003 年-2008 年保持了 8%的年均增 长速度 T：竞争大，面临不可预知的风险 主要限制因素是 对目标国的市场了解程度不够和竞争大，综合考虑，最适合的 进入方式是 和当地啤酒企业合资经营 ，其次是在目标国创建新企业 （四）国际营销渠道策略： 国内母公司-国外子公司-国外消费者 国内母公司-国外子公司-国外零售-国外消费者 国内母公司-国外子公司-国外批发商-国外零售-国外消费者 这三种方式同时进行 五、营销组合策略的编配五、营销组合策略的编配 （一）燕京在东南亚的产品组合策略 燕京目前主打产品列表： 品牌 麦汁度度数口感 清爽型燕京啤酒10P10P纯天然矿泉水酿造，口感清爽 清爽型燕京啤酒11P11P泉水般的甘冽，清爽怡人的感觉 燕京纯生啤酒11P11P优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术， 使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感佳 精品12P12P酒体的清亮透彻与入口的醇厚清香契合的令人感动 燕京王啤酒12P12P王者风范，入口酣畅淋漓、浓郁醇厚 超爽10P10P炎热夏日正午，清泉，一饮而进的狂放不羁。 目前东盟地区啤酒产品概况： 在东盟地区，以虎牌为代表的啤酒品牌占据了相当大的市场份额。目前国 际及国内啤酒正向清爽型、淡爽化发展，而东南亚大多数国家也喜爱的啤酒口 味为清爽，口味淡、苦味少幽香等特点，但老挝及泰国等地也依然比较喜爱口 味比较苦醇的啤酒。 因此，根据此市场需求，燕京向东盟市场 主打推出主打推出：泉水酿造清爽系列 产品优势 品质：以中高档为主的产品进入东盟市场，采用纯天然矿泉水酿造，国发酵研 究所管孰仪教授等专家和燕京技术人员精心研制。36 种风味物质，PU 值自动控 制，清酒罐 CO2 备压，灌装二次抽真空。 口感：泉水般的甘冽，清爽怡人，口感更清爽，绿色更健康。生产出泡沫丰富、 口感清咧、清爽怡人。 特别推出特别推出：精品、燕京王 口味较醇重的品牌以适应一些喜爱中口感啤酒的国家。 新品推出新品推出：8P 燕京优级啤酒、燕京果啤 高端品质，与国际流行啤酒类型接轨，并迎合东南亚喜爱果啤的市场需求。 生产工艺：由中国食品发酵研究所管敦仪教授等专家与公司技术人员精心研制， 采用 12 项重大科技成果，在国内率先采用浸出糖化法、低温发酵工艺、德国酵 母，生产出泡沫丰富、口感清咧、清爽怡人的 11 度清爽型啤酒，创国内清爽型 啤酒之先河，引导国内清爽型啤酒口味。保证了 85以上的大麦由澳大利亚进 口，同时进口了相当一部份香型酒花。引进德国凯斯曼公司全自动清洗 系统等。 更纯、更爽、更新鲜，秉承三不变：不变的，是清爽怡人的口味。不变的， 是恒久如一的品质。不变的,是对品质改进的追求 （二）国际包装策略 要求能体现燕京啤酒的清爽、时尚、品质 包装品类： 大容量瓶装塑料箱装 640ML（1*24）-适用于普通中低档形式销往餐饮、批 发市场及一般零售 普通小瓶纸箱装 350ML（1*6 或 12）-适用于高档销往酒店、宾馆、酒吧 易携易拉罐装 250ML-适用于超市、零售及酒吧 进入国际市场后需要的更新换代： 1、 新颖 淘汰 4000 万个非 B 瓶,停止使用棕色瓶，商标全部改为柔版印刷，贴 标胶,由普通胶改为络素胶。 2、 节能 使用德国设备，采用世界先进技术，将实现燕京专用扎啤机、 专用扎啤桶，形成燕京品牌的扎啤市场。 3、 人性化 瓶子在 B 字瓶的基础上还增加防爆功能，突出了“专用、新颖、 安全”的特点。 4、 识别 瓶身印有“燕京啤酒”字样的专用瓶，统一和国内相同的 LOGO，但在 瓶身添加英文介绍和标识。并针对销往东盟各不同国家的瓶身添加本国文字。 （三）燕京啤酒在东南亚市场的定价策略 1基本因素分析 产品定价是企业有力的竞争工具，可以直接影响企业的市场销售量及盈利 水平。 具体分析： 成本因素 新兴市场开拓阶段 企业自身生产能力足 企业资本雄厚 需求 东南亚市场对啤酒的需求量大 且逐年上升 竞争 东南亚市场竞争激烈 完全竞争 （东南亚本土啤酒品牌 中国啤酒 品牌 其他地区的啤酒品牌） 法律政策 中国-东盟自由贸易区 自由贸易 低关税 运输成本 中国周边市场 运输费用低 2定价思想 按变动成本定价 原因阐述： 为了迅速的在新的市场站稳脚跟，可能采用快速渗透策略，价格战在所难免， 必须不计成本，背水一战。 （成本因素） 市场竞争比较激烈，竞争对手多（本土品牌 中国品牌 其他地区品牌） ，在 价格方面尽量留足下降的空间，以跟随众多竞争者的价格。 （竞争因素） 本企业在国内发展形势良好、资本雄厚，能够承担潜在的利润损失。 （成本 因素） 3定价目标 主要目标：扩大市场占有率 附属目标：应付竞争 原因阐述： 进入一个新市场，首先需要站稳脚跟，急需占有一定市场。 （需求因素） 鉴于东南亚本土啤酒品牌，中国各大啤酒品牌，以及其他国家或地区的啤酒 品牌对市场的瓜分，必须应付激烈的市场竞争。 （竞争因素） 4定价策略 温和定价与渗透定价相结合，以采取温和定价为主，渗透定价为辅。 原因阐述： 避免本企业陷入恶性价格战的循环，造成出力不讨好的结局。 （竞争因素） 与整个行业所定的价格基本保持一致，使消费者更容易接受。本企业可以盈 利 也可规避当地政府的反倾销制裁。 （竞争、政策因素） 为了保持市场占有率，需要偶尔使用渗透定价。价格战在所难免。 （竞争因 素） 5定价方法 采用竞争导向定价法及随行就市定价法 原因阐述： 刚进入新兴市场，对市场上的需求和渠道因素不了解，需先追随市场定价， 再做调整。 （竞争 成本因素） 啤酒为大众消费品，产品提供者众多且成本相差小，宜根据当前市场流行的 价格定价。 （需求 成本因素） 综合小结： 通过对影响价格的基本因素，即成本、竞争对手分析、消费者需求及特点， 以及法律政策等一些影响价格的其他因素的综合分析，我们得出以下结论：我 们以按变动成本定价思想为指导，以扩大市场占有率和应付竞争为目标，采取 温和定价与渗透定价相结合的策略，使用以竞争为导向的随行就市定价法来制 定燕京啤酒进入东南亚市场的定价策略，以期最终实现燕京啤酒成功进入该市 场的目的。 （四）燕京在东南亚的促销策略 1制作有针对性的国际化广告 针对产品进入市场的不同时期、不同消费群，制作不同风格的广告。使广 告在最大程度上满足产品销售和信息传递效果。 1） 电视专题形象广告，电视专题促销广告 2） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。 3） Direct Mail advertising A/推出 DM 啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安 排详尽告之； B/DM 价格需体现啤酒低价的策略，进行广泛宣传。 2