商业银行营销案例分析

金融服务产品设计书 针对武汉钢铁集团生猪养殖计划 姓名：张萌 学号：2011281050354 简介 本产品设计书一共分为三个部分。 第一部分为我行现状的自我分析，相应介绍我行现能提供的金融服务产品， 以及我行的发展现状和市场份额。 第二部分为市场分析，主要针对武汉钢铁集团近期投资生猪养殖的市场动 向，相应分析了投资生猪养殖的机会与风险，以及我行在提供金融服务方面相 较于其他银行的市场竞争优势。 第三部分为产品设计，主要提出我行针对武汉钢铁集团生猪养殖所面临的 市场风险提出的两项金融服务，包括为生猪上保险以及猪肉价格看跌期权合同。 自我分析Self- analysis 1 现有的金融服务产品现有的金融服务产品 核心产品实际产品期望产品附加产品潜在产品 现金提取现金提款卡或取 款单，自动取款 机，分支机构提 取现金 自动取款机处于工 作状态，分支机构 按规定时间开放 借助自动取款机 和分支机构的附 加服务 更广泛的通路，更多 的分支点，电子现金 资产安全可以是许多产品， 从简单储蓄到投 资。 保持安全和防止盗 窃，防止通货膨胀 的影响。在规定时 间有权使用资金 附加服务，层状 利率通知存款 个别单独设定利率， 基于个人储蓄行为的 罚金 资金划转提供让资金在账 户和支付票据之 间转移循环的能 力 安全而精密的系统， 以便防止交易出错 用于应付系统出 错的保险和担保， 能够检查近来的 交易 对客户提供更灵活的 控制，不仅连接自己 账户，还连他人账户 延期付款当前提供货币， 基于未来的赚钱 能力 利率级别和偿还款 项事先达成一致。 违约罚金 提前偿还的优惠 率或罚金。 灵活的偿还款项，联 系个人情况，一次支 付或按期支付 财务咨询为满足当前和将 来需要，获得关 于产品和服务的 咨询 未来可信和可靠途 径的公正咨询 财务健康状况检 查，伴随开发保 持更新。周刊评 论和向客户邮寄 杂志/产品咨询 预见客户的需要，保 持前摄作用，并在他 们出现前提供 银行保险业务银行保险业务代理销售保险产代理销售保险产 品等传统银保业品等传统银保业 务务 为客户提供意外伤为客户提供意外伤 害、医疗保障、养害、医疗保障、养 老年金、家庭财产老年金、家庭财产 等多项保险计划等多项保险计划 代理保单质押贷代理保单质押贷 款、集团理财、款、集团理财、 资金网络结算资金网络结算 在保险公司授予的代在保险公司授予的代 理权限内为客户提供理权限内为客户提供 保险相关服务保险相关服务 2 发展现状和市场份额发展现状和市场份额 “安全、便捷、实惠”是我行零售业务发展的价值主张，力求以不断的服务 创新和产品创新满足客户需求。正是这种力量推动着银行朝着“国内服务领先的 零售银行”目标持续迈进。 依托集团强大的综合金融服务优势，银行今年以来推进了运营体系、业务 模式、制度流程等方面转型，建立以客户为导向的营销服务模式和企业文化， 加快零售银行服务模式建立，并按照国际零售银行服务标准，打造网点硬件和 服务软件。通过贯穿全年的持续服务品质提升，打造创新性“一户通”管理平台， 推出三项服务承诺，全方位提升客户服务体验。我行在零售银行市场不断取得 突破，各项业务呈爆发性增长趋势，在多个城市的市场占有率大幅提升。在刚 刚揭晓的“2009 年第二届最受尊敬银行评选暨 2009 年第三届中国最佳银行理财 产品评选”中，平安银行零售业务获得“2009 年最具成长性借记卡”、 “2009 年中 国最受尊敬银行之最佳个人信贷银行”、 “2009 年度最佳银行理财产品之年度最 佳设计与创新团队”三大奖项。 针对市民抱怨到网点办业务等候时间这一点，在我行看来，提升客户在银 行所得到的服务体验是关键环节。为此，在贯穿 2008 年“服务促发展”活动的基 础上，今年我行再度展开“服务创品牌”专项活动，以打造与同业间的差异化服 务优势。专项活动以树立服务品牌、实现大多数客户排队等候时间控制在 5 分 钟以内的“5 分钟等待”计划、提升客户满意度、降低客户投诉率为主要目标， 通过组织和推进服务标准规范和提升、流程优化、深化服务技能培训和服务质 量监控、开展服务评优竞赛活动等措施，从而全面提升服务品质。根据外部调 查显示，该项目的实施，使得我行客户满意度提升达到 8 个百分点，客户满意 度高于同业平均水平。2009 年 7 月，我行面向个人客户推出三项服务承诺，即 “平安银行借记卡全球 ATM 取款免费”承诺、 “个人网上银行汇款免费”承诺，以 及“更安全的个人网上银行，非客户过错损失，我们赔偿”承诺，其中网银安全 保障属国内同业首创。 根据上述服务承诺，我行个人客户持该行发行的借记卡在全球任何一台有 银联标识的 ATM 上查询、取现或持该行发行国际借记卡在全球任何一台有万 事顺标识的 ATM 上查询、取现，都免收手续费。同时，该行个人客户通过个 人网上银行、电话银行进行同城或异地、行内及跨行的转账、汇款均不收取手 续费。在此基础上，个人客户使用我行个人网银、电话银行过程中因银行责任 造成客户资金损失以及客户被不法分子盗取密码和手机验证码造成的银行账户 内资金损失，均可由我银行负责赔偿。 我银行不断提升的服务水准得到了市民的高度认可。三项服务承诺推出后， 银行各项业务呈现爆发式增长，截至 2009 年 11 月末，我行客户银行借记卡开 卡、网银开户、ATM 交易、网银转账等业务持续大幅增长，网银、电话银行保 持高效安全运行，未出现客户资金损失案例。其中，三项承诺推出后的第三季 度借记卡新增发卡量环比二季度增长近 50%，网银高级用户开户数环比二季度 增长超过 175%。自 7 月起，网银交易金额每月平均增幅超过 20%，11 月份单 月网银交易笔数比 6 月份增长超过 71%，交易金额增长超过 135%。整个三季 度整体网银交易笔数和交易金额环比二季度分别增长 49%和 103%。网银跨行 转账交易量增长尤为显著，11 月份单月网银跨行转账交易笔数比 6 月份增长超 过 149%，交易金额增长达到 109%。整个三季度整体网银跨行转账交易笔数和 交易金额环比二季度分别增长 86%和 89%。ATM 交易也增长火爆，11 月份单 月 ATM 跨行取款交易笔数比 6 月份增长达 97%，交易金额增长超过 113%。 通过电子银行渠道，银行可以有效分流柜面业务的压力，缓解机构网点停 车、排队的压力，降低客户交易成本改进银行服务。电子银行渠道的发展还将 打破新兴的股份制商业银行与四大行竞争中的网点弱势局面，优化市场竞争态 势，从而带动整个金融市场服务水平的提升。而随着电子银行渠道越来越丰富 的功能实现，银行中间业务日益增多，中间业务收入渠道得到拓展，最终必将 推动国内电子银行服务和电子交易环境的成熟，使电子商务将逐步具备更完备 的社会条件。因此，平安银行针对电子银行渠道推出的个人客户“免费”和“安全 保障”承诺显然加速了这一良性态势的进程。 经济发展使市民的财富逐年增长，投资理财的复杂性和多样化问题也随之 产生。要买不同产品，投资者需在不同金融机构间奔波挑选；理财组合里产品 种类多了，日常管理需要耗费的时间和精力也不断增加；金融资产分布在多家 金融机构，享受到的优惠相应打了折扣。客户的需求就是银行产品创新的出发 点。针对此种现状，我行创新推出的“一户通”个人账户管理平台，有效解除了 市民的上述困扰，体现出集团综合金融服务平台的独有优势。 “一户通”通过优化 整合零售客户、系统、产品、渠道、流程，将同一客户名下存款、基金、证券、 信用卡、积分等账户归集整合。与市面上类似的财富账户相比， “一户通”的本行 ATM 账户服务、个性化卡号、安全密码等特点均属国内银行业首创。作为一项 创新金融产品， “一户通”拥有诸多业务创新点：1.信息归集：通过一张银行卡能 查询该客户在平安银行的所有个人账户的资产情况、收支情况、财务分析等， 并可通过综合对账单的方式供客户参考。本行 ATM 综合关联账户服务：突破 了传统 ATM 交易时单张卡交易的限制，支持本行 ATM 渠道的存折账户的支取、 本行转账。2.预约管理：满足客户办理本行或跨行的各类代收付业务、信用卡 还款、还贷、异地汇款等规律性的转账汇款需求，实现了个人客户账户资金 的个性化、智能预约的转账汇款。3.定活理财：“一户通”可实现客户存款账 户、贷款账户、信用卡账户、理财账户、他行账户之间的即时、定时、批量资 金调拨、跨行转账、按揭还贷、保险缴款、生活缴费功能，最大程度上实现了 客户在平安银行所有个人账户之间的资金调度、投资理财等。4.补款功能：当 客户的活期账户(银行卡或存折)在交易时，若账户余额不足，可从本人关联的 其他账户补款到该账户，以帮助客户完成交易。5.借记卡安全密码：客户选择 启用安全密码后，对应账户在资金类交易时金额限制在客户预先设定的安全范 围内，为客户提供一种保护卡内资金的方法。突破了传统的借记卡只有一个交 易密码的限制，最大程度上保护了持卡人账户资金的安全。6.个性化卡号：客 户可选择任意数字，系统按照客户选择的数字自动生成符合条件的卡号后供客 户选择，最大程度上满足了客户对于卡号的特殊偏好。 银行业务创新和产品创新的最终成果，必须接受市场和消费者的检验。数 据显示，自 2008 年初我银行聘请第三方专业调研机构进行个人客户满意度调研 以来，客户对我银行零售银行服务的整体满意度呈逐年上升趋势。截止 2009 年 11 月底，根据最新一期调研结果，客户对我银行零售银行服务整体满意度评 价为“非常满意”、 “很满意”的比例占到 32%，高于市场平均满意度水平 10 个百 分点。 市场分析market analysis 1 机会与威胁分析机会与威胁分析 1.1 市场机会市场机会 据报道，全国人大代表、武汉钢铁(集团)公司总经理邓崎琳透露，今年武钢 准备建万头养猪场，而且年内就出栏。 邓崎琳：我们还准备搞的绿色养殖基地，青山区 60 万人 80%都是武钢人， 我的快餐一做就是上万份，不仅送到武钢，送到铁路上去，所以我们在武汉市 周边丘林荒地买几千亩，养猪、养鸡、种菜，立体养殖、绿色养殖，发展这个 产业，下次你买就买“武钢”牌蔬菜。邓崎琳向记者解释说，受铁矿石资源短缺、 物流成本抬高等影响，连续两年，中国钢铁生产行业年销售利润率已不到 3%， 远低于全国工业行业 6%的平均利润水平。与此同时，我国钢铁产能严重过剩， 按粗钢表观消费量在 6.88 亿吨左右计算，产能过剩率约已达到 122%。钢铁产 业现在十分困难。 由于钢铁工业处于一个微利和经营非常困难的境地。上面是承担巨大的成 本压力，下面是经济下行，很多产业萎缩，中间利益空间非常小。在 2011 年， 武钢就已加大投资非钢产业，非钢产业 20.8 亿元的利润，占到整个集团利润的 六成左右，并帮助企业在钢铁业的严冬期保持着 17.4%的利润增幅。今年，武 钢计划对非钢产业投资 390 亿元，投资方向除了涉及高新技术、钢材深加工、 矿产资源开发、“万头养猪场”等外，还将成立“城市现代服务公司”，其后勤集 团已与华润集团签订了一揽子合作计划，开展燃气、电力等多项合作。 1.2 威胁分析威胁分析 在市场经济中，任何行业均可能存在市场风险；但较之其它行业，养猪业 的市场风险更为突出和难以把握和控制。这种特点主要是由如下方面的原因构 成的： 首先是养猪的生产周期长，从选留母猪到育成出售最低要一年半以上；无 论是生产者抑或是猪市行情预测的专家，哪怕是信息传递相对较快的今天，在 无法获取准确统计数据的情况下，要准确把握行情走势恐怕都并非易事；生产 者也就无法及时做出反应和调整。 第二是中国农业人口众多，农村经济也尚欠发达，生存环境竞争十分激烈， 在所从事的生产活动中，一见有利可图的项目即可能一哄而上；一旦产品超过 市场容量，价格下降而入不敷出的情况下，薄弱的经济基础又不可能容许他们 坚持较长时间的等待观望，这是猪价（不是肉价）往往呈现阶梯式垂直下跌的 根本原因。这时猪农最棘手的问题是母猪去留的取舍，猪价下跌首当其冲、受 打击最 大的莫过于仔猪价格的下滑。如果是短期的下跌，母猪大多能幸免于被宰杀； 但较长时间的亏损猪农就无法维持了，哪怕正在盛产期的母猪也难以脱逃。母 猪宰杀后的产品又挤压猪肉产品的市场份额，让过剩的市场更不堪重负。 第三是养猪业产品本身的特点和人们的消费习惯，加大了市场调控的难度。 “猪吃叫，鱼吃跳”，中国人对猪肉的消费习惯是以鲜肉为主，哪怕是冷冻肉 亦不受消费者欢迎。但猪只的生长有其自然规律的，个体增重到一定限度，继 续饲养不存在“得”而只能是“失”。改变消费的单一性不是一朝一夕可以做 到的；所以即使人们发现了产品过剩的苗头，通过增加小猪屠宰加工烤乳猪之 类的办法也无法调整。分散的生产方式，获取综合信息的滞后以及难度，让生 产者束手无策，只能无助的听天由命。 2 市场竞争环境分析市场竞争环境分析 工商银行：幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融 e 通道、理财金账户、 金融家、第一桶金、外汇代客理财、债市通、留学快捷通、债券代理 农业银行：金钥匙、通汇宝、平安假日； 中国银行：中银汇星、环球汇兑一日通、一路通、创业宝、中银理财、外 汇宝、汇聚理财、汇聚宝； 建设银行：乐当家、e 当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆 我行：商业承兑汇票贴现；商业发票贴现；买方付息票据贴现；循环额度； 异地授信；法人账户透支；海外授信担保（详情可见第一部分“现有金融服务 产品”） 产品设计product design 针对今年武钢准备建万头养猪且年内就出栏的投资打算，结合之前养猪风 险的一系列分析，我行特别为武汉钢铁集团推出为生猪保险以及针对猪肉价格 波动的期权合同的金融服务。 1 养猪保险养猪保险 1.1 核心产品核心产品 核心产品是提供保险，是分摊意外事故损失的一种财务安排。实质上是将 养猪的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。 针对规模化养猪可能面临的生猪生病、死亡等诸多威胁生猪产量的因素， 我行提供相应地位猪仔上保险的业务。 1.2 实际产品实际产品 根据预期一头生猪出栏的时间确定保险跨度，根据一头猪仔相应养殖成本 确定保险费用，再根据预测生猪病变风险概率确定相应保险费用。 因为规模化养猪相应投入成本巨大，而生猪出栏周期较长，为猪仔上保险， 最大化规避生猪病变、病死带来的损失。 1.3 期望产品期望产品 我行还将时刻提供最新的生猪动态，尤其是市场上关于猪仔健康的各种信 息，最大程度保障生猪健康。 1.4 附加产品附加产品 我行将派出相关专门负责人并聘请生猪养殖专家，时刻关注武钢集团的生 猪养殖情况，提供季度性疫苗服务等以最大化保障生猪健康。 1.5 潜在产品潜在产品 从猪仔入栏到最终出栏，我行将一直关注持续关注并检测生猪养殖所面临 的各种风险，并根据风险概率的变换不断改善风险控制。为后续生猪养殖的保 险服务提供良好基础借鉴。 2 猪肉期权合同猪肉期权合同 1.1 核心产品核心产品 由于养猪的