浅析促销策略在我国啤酒企业的应用 市场营销毕业论文.doc

1 目 录 摘 要 .2 关键字 2 前言 2 一、我国啤酒企业的促销现状 3 （一）促销策略对我国啤酒企业的作用 3 （二）我国啤酒企业的促销现状 4 二、我国啤酒企业促销中存在的不足 5 （一）广告策略的不足 5 （二）人员推销策略的缺陷 5 （三）营销促进策略的不足 6 （四）公共关系策略的缺点 6 三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议 7 （一）啤酒企业的广告策略的运用 7 （二）啤酒企业的人员推销策略的建议 9 （三）啤酒企业的销售促进策略的实施 9 （四）啤酒企业的公共关系策略的应用 .10 四、结束语 .11 参考文献 .12 致 谢 13 2 浅析促销策略在我国啤酒企业的应用 摘要：当前，我国啤酒市场竞争异常激烈，可以称之为一 场没有硝烟的战争。无论是国内还是国外的啤酒企业，都 在全力抢占市场。在竞争如此激烈的环境下，成功的促销 策略，对于啤酒企业而言至关重要。本文基于对促销策略 在我国啤酒企业中应用现状的描述，重点对广告、人员推 销、销售促销、公共关系四个方面的策略进行了详细深入 的探讨。在此基础上，对我国啤酒企业的促销组合策略提 出了几点建议。 关键字： 啤酒企业 促销 促销策略 前言 近年来，我国啤酒企业的实力在不断加强，居民的消费能力也在 不断地提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升会对我国啤酒行业 的增长有很大的推进作用。随着人们物质生活的改善和人们健康意 识的提升，消费者的消费观念也正在逐步改变。价格因素在消费者 购买过程中的作用在逐渐降低，人们开始更多的注重啤酒的口味、 包装甚至其营养性等诸方面的因素。 因此，作为啤酒企业，应该在了解顾客需求的前提下，通过开展 强有效地促销活动来形成本企业的核心竞争能力。成为有实力的企 业后，进行低成本扩张并购。在啤酒行业中形成“强者恒强、弱者 愈弱”的格局。其中一个重要的问题便是企业如何开展自己的促销 活动。下面笔者将通过对促销策略在我国啤酒企业中的应用现状的 介绍，并重从广告、人员推销、销售促进、公共关系四个方面的策 3 略的应用研究来诠释这一观点。 一、我国啤酒企业的促销现状 （一）促销策略对我国啤酒企业的作用 促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进 行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活 动和过程。促销策略包括：广告策略、人员推销策略、销售促进策 略、公共关系策略。 啤酒企业利用适当的促销策略能起到以下作用： 1、能够使他们更加清楚的了解消费者的需求。 2、可以使消费者更加清楚的了解他们的产品。从而，促进产品 的销售，提高企业的知名度。 因此，对于啤酒企业而言，成功的促销策略是至关重要的。 （二）我国啤酒企业的促销现状 1、促销策略上的竞争愈演愈烈 中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使得国内啤酒巨 头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现了大规模的兼并收购、活动， 形成了像青岛、燕京、雪花、雪津等大型的啤酒企业。目前，啤酒 市场的快速发展引起了新一轮的市场竞争，而且竞争的层次更加高 深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最 具差异性的竞争手段。而利用成功的促销策略来达到塑造品牌的目 的成为啤酒行业新一轮竞争中的焦点。因此，各大啤酒企业都非常 4 重视促销策略在本企业中的应用，在促销策略上的竞争也愈演愈烈。 2、促销手段多种多样 我国啤酒企业的促销手段多种多样，归纳起来有四大类：广告、 人员推销、销售促进和公共关系。 1）广告策略在我国啤酒企业中的应用现状 由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业 一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业 激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性很强 投放相对集中，基本没有企业常年在一个媒体持续不断投放广告的。 成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门 头广告、车体广告、终端 pop 广告是啤酒企业热衷的广告形式，也 是目前啤酒企业主要的广告传播途径。 2）人员推销策略在我国啤酒企业中的应用 营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、 业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企 业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃 拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象。 3）销售促进策略在我国啤酒企业中的应用 目前，啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝 酒比赛、赠品投放等方式的促销活动的大量开展起到了一个非常直 接、有效的品牌传播作用。 5 4）公共关系策略在我国啤酒企业中的应用 我国啤酒企业公共关系活动开展的较少，而且部分公共关系活动 由于时效性差、与消费者接触性差、联系性差、公共资源的利用效 率差，使品牌的传播效果都不是非常好。 基于上述对促销策略在我国啤酒企业中的应用的分析，下面笔者 着重分析我国啤酒企业在应用促销策略的过程中存在的不足之处。 二、我国啤酒企业促销中存在的不足 （一）广告策略中的不足 1、广告形式过于单一 尽管我国啤酒企业目前的广告在电视、户外媒体上取得了很好 的宣传效果，但由于消费者的媒体接触偏好会随着公共媒体选择范 围的增加和社会多元化发展而改变。因此，我国啤酒企业在实施其 广告策略的过程中，存在的最大问题在于其广告投放的形式过于单 一。广告投放主要依赖与电视媒体，这样就存在着很大的局限，会 使很多的不喜欢观看电视的人无法看到雪津啤酒所投放的广告。 2、没有重点把握广告投放时机 由于啤酒属于季节性很强的消费品，所以，啤酒广告的季节性 也很强，投放应相对集中。但我国有些啤酒企业在投放广告的时机 上也存在很大的问题，没有重点在啤酒消费季节里，加大广告的力 度。 （二）人员推销策略中的缺陷 6 1、人员推销方式雷同 我国现阶段大部分啤酒企业的人员推销方式大体雷同，大部分 的啤酒企业没有自己独特的人员推销策略。与其他啤酒企业的人员 推销策略相比没有差异性，没有优势可言，不能够让消费者感到不 同之处。 2、推销人员素质较差 营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、 业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企 业的营销人员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对客户吃 拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象。 （三）销售促进策略中的不足 1、不能准确把握时间 经调查发现，我国啤酒企业在贯彻其制定的销售促进策略的过 程中往往会出现时间方面的问题，即：有时候活动时间太短，会造 成消费者来不及购买，无法享受优惠；有时候时间太长，则可能会 给消费者造成不良的印象，认为是变相降价或产生对产品质量等的 怀疑。 2、欠缺情感促销 目前，我国大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对 消费者消费欲望的刺激主要还是物质刺激为主，而注意情感促销的 促销方式还比较少，对品牌情感力的提升还是比较有限的。 （四）公共关系策略中的缺点 7 1、公共关系不受重视 目前，公共关系策略在我国啤酒企业的促销策略中所起的作用 较小，究其原因在于公共关系策略没有能够得到大部分啤酒企业足 够的重视，公共关系活动开展较少，这使得公共关系在提升产品知 名度中所起的作用显得微不足道。 2、公共关系策略形式单一 我国啤酒企业在开展公共关系专题活动的过程中，公共关系活 动的形式过于单一，不能满足不同消费者的需求。因此，公共关系 活动预期要达到的效果不理想。 三、对我国啤酒企业促销策略合理应用的建议 基于以上对我国啤酒企业在广告、销售促进、推销以及公共关 系四方面策略的不足之处的分析，结合笔者对啤酒行业发展的认识， 对我国啤酒企业的促销组合策略给出下边几点建议。 （一）啤酒企业的广告策略的运用 1、多元化的广告投放策略 1）网络广告策略 随着互联网络浪潮的推广，越来越多的人成为“网虫”，其中 主要为年轻人。调查显示，与印刷广告相比，93的被调查者更喜 欢宽带广告，而与电视广告相比，则有72的人更喜欢宽带广告当 然，在未来的广告选择策略上，传统的广告媒介仍有很广泛的应用 空间，同时，啤酒公司应注重其啤酒广告向互联网络倾斜，利用消 8 费者使用互联网的上升趋势，加大对互联网广告的投放量，采用生 动、活泼的flash广告或是互联网短片等来吸引互联网使用者的注意。 2）啤酒广告与体育联姻策略 美国与西欧等国的啤酒企业已经把啤酒广告紧紧联系到各项体 育活动中，在几乎所有的体育场馆中都进行了大量的平面广告和歌 曲广告的投放，并大量开办附属啤酒商店，该实践使啤酒产品深入 到体育活动的各个角落，从而带来了巨大的商业效益。啤酒企业可 以参考该策略，从过去单一赞助行为向新的广告推广与体育活动相 结合的方式扩展，通过“世界杯”、“奥运”、“重大赛事”等大 型的体育赛事活动来推出运动类型啤酒广告，同时加大基础体育设 施的赞助投入，把品牌深入普通百姓与专业体育机构，吸引体育爱 好者的关注，培养顾客品牌的忠诚度。 3）整合传播策略 基于目前市场中广告资源的丰富特征和广泛的可选择性，啤酒 企业应充分利用各种广告资源，尽可能采用最有效途径进行产品推 广，使目标受众尽可能地接触到最多的广告信息。因此，有效地整 合和应用电视、报纸、墙体、车箱、灯箱、路牌、pop等广告媒介， 将推动雪津企业形象、产品形象和品牌特征的提升。 2、广告投放时机策略 由于啤酒产品的季节性特征较为明显，啤酒厂家在选择广告投 放时机时也受到了季节特征的影响，夏秋两季的高比例广告投入正 9 是啤酒广告季节性特点的表现。广告投放也有季节性特点：1）4 7 月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近 50；2）6 月份电视广告投放达最高值：11 月份是全年的最低值； 3）从 8 月起，广告投放逐月减少，到 12 月份，广告量再次回升。 根据以上数据，啤酒广告投放也应进一步体现季节性特点，根据啤 酒产品的季节和产量适当调节广告投入的时机。把投入重点放在每 年的二、三季度，在春节和两个黄金周等节假日也适当增加投放量。 这期间广告播放应注意提高频率和提升精练的重复性广告信息来吸 引消费者注意。同时，销售淡季时也应适度推出一些特色促销的广 告，将能收到较好的促销效果。此外，在广告投放的过程中要避免 同时段同方向的广告投放，可以采取将广告投放分段进行的方式， 大量重复广告以加深消费者印象。 （二）啤酒企业人员推销策略的建议 1、采用差异化营销策略 在计划人员营销的同时，首先分析主要对手企业的优势和劣势， 根据自身情况科学地规划人员推销活动，对目标的促销市场进行详 细分析与选择。其次，加强促销人员的管理，对促销人员的年龄、 学历、个性亲和力等等要有更高的要求。 2、加强对促销人员的培训与考核 加强对促销人员培训，如讲授培训、模拟培训、实践培训等； 进而建立科学的考评标准如把销售量、访问成功率、顾客满意率等 方面结合进行考评。 10 （三）啤酒企业销售促进策略的实施 1、准确把握促销活动时间 在对消费者进行促销时要注意掌握好销售促进的时间，如果活 动时间太短，会造成消费者来不及购买，无法享受优惠；时间太长， 则可能会给消费者造成不良的印象，认为是变相降价或产生对产品 质量等的怀疑。因此，掌握好销售促进的时间会对其促进结果产生 直接的影响。 2、加强情感促销 啤酒企业的营销理念要以“增加客户体验”为主，努力贴近顾 客 促销重点以满足顾客的个性化需求为主。加强沟通,建设顾客和企业 的良性互动建立有形的关系纽带,和顾客进行一对一交流和服务。及 时,妥善地处理顾客的抱怨,挽回不满意顾客。 （四）啤酒企业的公共关系策略的应用 啤酒企业要重视公共关系策略在提升企业形象，提高产品知名 度中的作用。采取多种多样的公共关系专题活动来达到企业促销产 品的目的。 1、赞助体育赛事 企业可以通过赞助活动展示自己并在活动中给公众留下印象。 美国和加拿大啤酒企业每年用于体育赞助上的商业预算大约为20亿 美。而在我国，民众对体育事业的关注与喜爱正不断上升，很多的 体育迷在观看各大赛事时都采取了啤酒花生的助兴方式，因此，可 11 以通过赞助体育赛事，取得冠名权，使其名称出现在活动名称和诸 如会场设施、现场广告牌、活动纪念商品和门票等上面，从而进一 步提高品牌知名度。 2、开展公益活动 公益活动可以体现企业的社会责任感，塑造“关爱民生，回报 社会”的公众形象。啤酒企业可以通过赞助希望工程、资助残疾人、 支援灾区等公益活动，让其品牌更加人性化，以提升品牌亲和力， 拉近与消费者之问的距离。 四、结束语 一个与众不同的促销策略对于一个啤酒企业至关重要，它不仅 能使啤酒企业的产品与竞争对手区隔开来，而且对产品推广、品牌 塑造有不可估量的拉动效应。因此有效开展促销策略，带给顾客全 新独特的促销体验乃至文化、情感诉求，直抵消费者内心，才能赢 得市场，才能在我国激烈的啤酒竞争行业中占据一席之地。而