包装设计-教案-裘红玲-2007.6.14

包装设计- PACKAGING DESIGN 一、包装的概述 可以这么说，从有产品的那一天起，就有了包装。包装已成为现代商品生 产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的有利武器，各厂商纷纷打着“全新包 装，全新上市” 去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者 心中的形象，从而也提升企业自身的形象。就象唱片公司为歌星全新打造、全 新包装，并以此来改变其在歌迷心目中的形象一样， 随着我国经济的持续发展，消费者的生活水平在不断提高，审美观念也在 不断提高，对生活质量的要求也在改变。消费者对商品包装的挑剔，以及品牌 的全新认识，都关系着包装设计的与时俱进。这里包装设计的创新就极为重要。 尤其是中国的企业品牌开始越来越多的走向国际市场。 包装设计不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的 特点。建立和稳定它在市场中的地位，最终达到提升销量的目的 。一个成功的 包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富 有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰。其所包含的功能，在竞争激烈的 市场上起了不可低估的作用。 还须提醒的是：产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能 促进产品更大的成功。 例子1:“可采”的包装外观采用靛蓝色基调。色彩联想来源于中国蓝印花 布，并采用中国画小写意手法表现。整个形象既传统又现代，色彩古朴典雅而 不乏潮流。“ 可采” 标志的主体及象征图形醒目。 “可采”的成功不仅是销售的成 功，也是包装的成功。因此，商品包装设计应该是清晰传达信息、表现产品特 性、独特出众的视觉角度来刺激感官，并蕴涵丰富的设计文化。 例子2:“脑白金”作为家喻户晓的保健品，同样包装外观采用深兰色基调， 它主要以人头像作为主要元素，人像本身为消费定位人群，但人像的处理及排 式没有美感可言，大字报式的排式及产品名，缺乏活力和亲和力，但就如此一 个包装的产品，却获得了保健品市场上的极大成功。原因在于它的炒作能力和 策划功力上，在宣传它的产品时，会采用重复不断的说着它的广告语，使消费 者的大脑的被迫接受它，以至连小孩都会说“送礼就送脑白金”。 虽然“可采“和“脑白金“就产品本身来说，无可比性。“脑白金“成功了，该 企业本身的炒作能力和策划成功是不容置疑的，他胜在营销上，尽管它的包装 很令人失望。但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可 言，加上营销能力欠缺，产品的失败则成了注定。 纵观包装的发展: 1、40-60年代,包装是以制造商为中心的(因为那个年代是产品极为紧缺的 年 代,消费者是排着队,拿着票买东西的)。 2、70年代以来,包装开始转为以大型批发商和销售商为中心,这个时期的经 济开始发展,由卖方市场转向买方市场。 3、现在,包装已经成为无声的销售员,消费者通过同类产品的不同包装来进 行选择性的购买.这一时期，包装的好坏、产品的好坏就极为重要。以 人为本，提倡绿色食品、绿色包装。可回收型的产品包装。 二、包装的定义 通俗：“ 包” 意思是扎， “装”是填放。 标准：包装是为了保护产品，使产品能够经受住运输、储存和销售的考验， 是进一步提高包装产品商业价值的一种技术手段。 三、包装的分类 1.按产品内容分： 日用品类、食品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、化 学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。 2.按包装材料分： 不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不 尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木盒包装、陶瓷包装、塑料包 装、棉麻包装、布艺包装等。 例子1：酒类包装的材料一般会选择玻璃材质的，因为它是液体，含有酒 精成分，如果用别的材质可能会发生化学反应。 例子2: 饼干包装的材料一般会选择塑料材质的，因为考虑到饼干是易潮 的，有含有油性成分，而且用塑料材质又是最轻便的。 3.按产品性质分： 1)销售包装 销售包装又称小包装，销售包装是直接面向消费者的，它是与产品最 亲蜜接触的包装。它是产品走向市场的第一道保护层。销售包装一般都陈 列在商场或超市的货架上，最终连产品一起买给消费者。 例如:一包 烟、一瓶酒、一盒糖等。 2)批发包装 批发包装又称中包装，增强对商品的保护，便于统计数量，对商品进 行组装。例如：一箱啤酒是6瓶、一条香烟是10包等。 3)储运包装 储运包装又称大包装，它的主要作用也是增加商品在运输中的安全， 且又便于装卸与计数。大包装的设计，相对其他包装也较简单多。一般在 设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期。 在加上一此视觉符号，诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等。 例如:像电视机、电冰箱、洗衣机等的包装。 四、 包装的作用及功能 1.保护功能 保护功能，也是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。 一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手 中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运 过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素，都 会威胁到商品的安全。因此，做为一个包装设计师，在开始设计之前， 首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流在流通过程中的安全。 例如:玻璃、鸡蛋等易碎、易划品。 2.便利功能 所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。 一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉 近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度， 也促进消费者与企业之间沟通。 例如:各种袜子的包装。（尺寸、型号、色号、花色等） 3.销售功能 以前，人们常说“酒香不怕巷子深”，“一等产品、二等包装、三等价 格” ，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益激烈的今天， 产品同质化越来越严重的情况下。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。所 以好的产品需要好的包装来村托它才能在市场上打开知名度。 所以人 们常说的一样“包装是沉默的商品推销员”。 例如:各地方的特色产品。（水果、旅游景点的推广等） 五、设计定位 设计定位的最后确立，只有通过横向与纵向的比较，只有通过对社会消费 的趋势，购买力，审美情趣以及社会结构的变化的预测，才能作出相对正确的 合理的判断。判断前应做充分的市场调查研究： 1同类产品的比较： 1） 消费对象社会阶层、消费能力。（如：服装类） 2） 销售地区国内、国外。（如：食品类） 3） 功能多功能、单功能、操作使用便利。（如：电器、手机类等） 4） 档次高、中、底。（如：服装类） 5） 价格贵、低、适中，消费者承受能力，与同产品的竞争力。 6） 产品的历史悠久、短暂、新开发。（如：药品类-胡庆余堂） 7） 包装结构开放式、礼盒装。（如：月饼类） 8） 文字处理及编排形式（如：视觉流程怎么样） 9） 图形表现手法（如：抽象还是具象、传统还是现代等） 10）色彩的构成方式及色彩倾向等（如：冷色调还是暖色调） 2同类企业之间的对比 企业规模、经营模式、经营状况、发展方向等 通过以上的同类产品及同类企业之间的比较，才能更正确的做出该产品的市 场分析，寻找出该产品的市场卖点。才能做出明确的设计定位。 六、包装设计的方法 1.构思 包装设计的构思应注意 1）突出主题：形象、品牌、品名、并反映个性特征。 2）形式要服从内容：用不同的艺术处理方法和形式都是为内容服务的。 3）构思要有创意、立足创新、突破陈规、独具风格，以最鲜明而富有表 现力的形式去表达商品的内容，给人以感染力，吸引消费者。 包装设计的构思具体实施的方法如下： 1）从内容来考虑：具像的写实图形来表现。例如：牛奶类。 2）品牌：具象图形。例如：骆驼香烟。 3）产地：产地的风光图片作背景。例如：黄山香烟。 4）原料：原料的写实形象。例如：咖啡、啤酒类。 5）特征：强调产品特征的图形。 6）色彩：相关联的色彩或象征性的色彩。例如：糖果类等。 7）使用对象：儿童/成人。例如：奶粉类。 8）商标/商标字体：图形或字体作为底纹。例如：饼干类。 9）人们喜欢的形象来装饰：花卉/动物/风光。例如：骆驼香烟。 10）文字，色块，图案来装饰处理 11）抽象的图形：点、线、面例如：医药类。 12）商品的用途 2.构图 构图是构思的具体化表现。在构图处理中，设计者要从包装的整体形 象出发，统筹安排品牌名、文字、图形、色彩等元素，要尽量突出主题、 主次分明、层次丰富。 构图的基本规律 1）主体与陪体 2）平衡与对称 3）对比：疏密，大小，虚实，前后，曲直等 构图的形式 1）垂直式：严肃、挺拔之感 2）水平式：安静、稳定 3）倾斜式：具有方向感 4）弧线式：圆润活泼、视觉冲击力强、有想象力 5）三角式：视觉刺激强、画面分割明显 6）散点式：构图自由奔放、画面充实饱满、空间感强 7）求方式：垂直与水平的组合、稳重 8）中心式：视觉安定、形象集中突出、层次感丰满 9）周边式：画面空间扩大、激发好奇心 10）格律式：画面分割多为空间、处理文字与图形的关系 3.色彩：不同的产品有不同的色彩属性 如：食品类用鲜明丰富的暖色系 医药品类用单纯的冷暖色块 化妆品类用柔和的中间色彩 儿童玩具类用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的色调以符合 儿童的心理和爱好 4.表现手法： 写实的手法用摄影、绘画、给人以真实的感觉。（如：食品） 抽象的手法用点、线、面、给人以概括简练的感觉。（如药 品） 夸张和概括的手法在图案上作艺术的夸张或运用漫画的手法。 5.文字编排： 1）注意：准确，醒目，易读，易懂，易记。 2）原则：要达到 远效果令人注目 近效果引人入胜 长久效果印象深刻 3）视觉流程：第一视觉、第二视觉、第三视觉等 4）个性化的字体设计及文字编排容易唤起消费者的共鸣，想象和记 忆。 6.包装结构（略） 7.制作工艺-（印刷工艺、纸张的选择） 印刷可分为凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷等。 凸版印刷明片、信封、信纸、标签、请帖等。 利用油墨与纸张的性能来增强艺术的表现力。 凹版印刷凹版印刷具有墨汁色厚实、层次丰富、色彩表现力强等优点。 多用于钞票、证券、股票、邮票等。 平版印刷印刷制版简便、成本低、质量好，适合大批量印刷。 常用于书籍、杂志、海报、包装等。 丝网印刷操作简便、油墨浓厚、色彩鲜艳，适用于各种印刷材料。 常用于广告横幅、不干胶等印刷品的印刷。 印刷特殊工艺专色印金/银/白、专色烫金/银/白、凹凸版、UV、刀版 以上讲述的是包装的基本概念及包装设计的方式、方法，包装的最终成品还 需要通过