广告媒体单元辅导一

广告媒体单元辅导一 0-1：广告媒体学的基础是：（实践基础：广告产业和广告媒体的繁荣。理论基础：广 告 传播学的形成。观念基础：广告媒体意识的增强。 ） 1869 年，NW艾尔父子广告公司在美国费城成立，标志着现代广告业的诞生。 1903 年，广告学形成的标志是广告原理一书的发表，作者是瓦尔特迪 尔斯科特。 传播学的建立标志是大众传播学作者是威尔曼施拉姆。 0-2：广告媒体学是研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科，它是广告传播学的 一个分支，是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用型边缘学科。 广告媒体学有五个基本要素：发现、选择、发布、监测、反馈。 广告媒体学的研究对象是广告媒体现象、广告媒体运动及其规律。 广告媒体学的研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与 运营等三大块八个方面。 （1）广告媒体及广告媒体学的基本原理。 （2）广告媒体类型。 （3）广告媒体受众。 （4）广告媒体策划。 （5）广告媒体运营。 （6）广告媒体市场。 （7）广告媒体控制。 （8）广告媒体效果。 广告媒体学的核心观念是“经营” 。 以市场学、传播学、广告学为理论基础，建立在这三个学科基础之上的“大媒介” 观念是研究“广告媒体学”的知道思想。 广告媒体学与广告传播学：广告媒体学的兴起离不开广告传播学的逐步成熟。广 告媒体学与新闻传播学：广告媒体作为物质载体本身与新闻的载体有不少是重合的， 很多情况下有广告媒体的地方就有新闻，而有新闻的地方也免不了有广告的存在。广 告媒体学与市场学：作为商品，广告媒体离不开市场经济的哺育。广告媒体学与文化 学：广告媒体出现开始，就在逐渐构建其独特的广告媒体文化，将广告媒体文化的物 质属性与当地文化有机联系，使外界环境和心理环境都在一定程度上形成了影响层， 丰富了社会文化的内涵。 学习广告媒体学的意义上：1、学习媒体及传播知识是现代社会的基本要求。2、 学习和研究广告媒体是社会主义市场经济的必然要求。3、学习和研究广告媒体，有利 于为祖国的富强和文明做出贡献。4、学习和研究广告媒体，有利于推动广告业和媒体 产业的改革与发展。5、学习和研究广告媒体，有利于获得更好的广告传播效果。6、 学习和研究广告媒体，有利于更好的发挥广告的正面功能，减少负面影响。7、学习和 研究广告媒体，有利于成为合格的广告人。 学习广告媒体学的方法：虚实法、技术法、个案法、纵横法、环境法。 1-1：传播概念的解析：1：关系说：传播是人与人之间赖以存在和发展的关系包 括所有的精神象征及其在时间上得到保存、在空间中得到传递的方式。2、符号说：符 号说的创始人皮尔士认为，传播过程中必须无一例外地使用“像”这一传递手段，这 些像是由代表各种意义的符号所组成的。3、共享说：“信息”的概念，特别是香农的 “信息论”提出后，传播学界对传播的定义侧重于传播的信息属性，并一传播学集大 成者施拉姆为代表，提出了传播的信息说。4：信息说：时下最流行的定义。所谓传播， 即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 （特点：一种共享活动，在一定社会关系中 进行的，双向的社会互动行为，传受双方必须要有共通的意义空间，是一种行为、过 程、系统） 传播是社会信息的交流或社会信息系统的运行。 1、1890 年以前，西方社会对广告公认的普遍定义是：广告是有关商品或服务的 新闻。2、从广告的目的来定义。广告主要按照自己的意愿用于劝服别人的。3、从广 告的手段方式来定义。它是强调广告是传播、宣传活动。4、从广告的效果来看，不少 广告的定义则是突出了广告的劝服。5、从广告主的立场。广告是由可确认的广告主， 对其观念，商品或服务所作了任何方式付费的非人员性的陈述与推广。 所谓广告传播，即是广告主在付费的基础上，有针对性地通过一定的媒体推销商 品、服务和观念的艺术性传播活动。 广告传播与其他传播形式相区别的主要特点： 其一、广告传播是以付费为基础的。 其二、广告传播对媒体是有选择性的。 其三、广告传播遵循艺术性原则。 其四、广告传播本质上是对受众行为的影响。 最后、广告传播强调信息的反复刺激性。 广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。包 括以下含义：一、广告媒体是有形的物体。二、广告媒体是人们比较方便就能看得见 的有形物体。三、广告媒体是广告信息的载体。四、广告媒体是沟通广告主、广告发 布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。五、广告媒体可以是一件承载物 品，也可以指某一种甚至是全部广告媒体总和。六、广告媒体只是广告信息载运物体。 七、广告媒体是广告信息的有偿载体。八、广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的 作用和控制下才能发挥效用。 1-2：广告媒体的五个阶段：口头广告媒体，文字广告媒体阶段，印刷广告媒体阶段， 电子广告媒体阶段，新广告媒体阶段。 1-3：广告媒体的基本类型：表现形式来分：视觉媒体、听觉媒体和视听觉结合媒体。 物质形式来分：印刷媒体和电讯媒体。 发行范围来分：国际性广告媒体，全国性广告媒体和地方 性广告媒体。 按受众来分：大众化媒体和专业化媒体。 按媒体传播信息时间的长短来分：瞬间性媒体、短期性媒 体和长期性媒体。 按传播信息的多少来分：综合性媒体和单一性媒体。 按媒体与广告主的关系来分：租用媒体和自用媒体。 按媒体的专一性与否来分：混合媒体和专用媒体。 按广告形式来分：一种是直接在媒体上做广告宣传产品， 通过媒体去影响消费者， （非事件性媒体） ，另一种是人为策划 一些相关事件，以引起消费者的注意， （事件性媒体） 。 广告媒体的特点：1、传播范围的广泛性。2、外在包装的吸引性。3、形式的强 适应性。 1-4：广告媒体功能：正面功能（一）经济功能 1、沟通市场功能 2、塑造品牌形象 （二）消费者功能 1、认知功能 2、引导功能（三）社会文化塑造功能 1、美化协调外 部环境 2、培养高尚的心理环境 负面效应 1、从广告主，广告媒体的选择运作策略来看2、 从广告媒体的广告内容来看3、从广告媒体文化观念来 讲4、从广告媒体的广告效应来讲 2-1 报纸的定义：一种定期出版物，一种连续发行的出版物，覆盖区域性较强，价格 便宜，具有长期稳定性。 1704 年 4 月 24 日， 波士顿新闻通讯创刊号上刊登了一则向广告商推荐报纸的 广告，成为美国第一份刊登广告的报纸。 2-2：报纸媒体的功能：1、对报纸读者的功能 2、对广告主的功能 3、对报社的功能 （首先、从资金方面 其次，从报纸的制作上看） 。 报纸广告媒体的分类：（一）以办报方针分类：政治性报纸，商业性报纸，企业 性政治报（二）以报纸内容分类：综合性报纸、专业性报纸，在西方分为 严肃类报纸、 大众化报纸（三）以影响范围分类：国际性报纸、全国性报纸、地方性报纸（四）以 出版时间分类：日报、早报、午报、晚报、周报。 2-3：报纸广告媒体的基本特征：（1）报纸是一种依靠平面视觉、倾向理性的广告媒 体。 （2）报纸是一种具有主动选择性的广告媒体（3）报纸是一种比较便宜、价廉的广 告媒体（4）报纸是一种权威性、可信度高的广告媒体。 不足之处：1、静态的而非动态性的 2、庞杂的而非单一性的 3、简易性的而非 技术性的。 3-1：当代中国杂志极其发展趋势的特征：1、竞争求生的局面继续加剧，市场调节机 制将日益发挥重要的作用，杂志广告的多少，广告质量的高低，将日益成为杂志能否 成功和发展的重要因素，甚至在某种程度上成为决定性因素。2、在激烈的竞争中，杂 志从业人员的素质必然大大提高，不称职的人员自然在竞争中被淘汰。 3、集团化， 集约化经营是竞争的必然趋势。 3-2：中国杂志占媒体广告份额少的主要原因：1、媒介购买者普遍不满意杂志质量， 编辑和设计存在问题，缺乏可信、详尽的发行量和读者人口特征数据。 2、本地化和 区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放广告客户。 我过期刊广告经营的现状和发展特点：1、期刊广告平稳持续发展 2、融资拉动期 刊广告发展 3、新的期刊广告格局出现 4、期刊广告瞄准高端读者市场。 3-3：杂志广告的类型：特殊篇幅广告，常规篇幅广告，色彩页广告。 特点：1、对象明确，认同集中。2、阅读期限长，接触次数多。3、突出醒目， 干扰少。4、印刷精美，富有吸引力。 4-1：广播媒体的产业经营主要有两块：一是广告经营，二是围绕广播媒体资源开展的 其他产业经营。 我过广播媒体的广告经营，大致经历了三个发展阶段：1、自营阶段 2、自营与 公司代理混合经营阶段 3、公司代理经营阶段。 如何促进广播广告发展：（一）迅速进行收听率调查 1、必须通过与各广播电台 都没有任何关系的中立机构进行调查。2、测定调查方案是，必须对各广播电台一律平 等。3、抽样调查时，必须采取随机抽样的方法，对于听和不听的儿女都要抽取。 （二） 调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点。 （三） 发挥广播在媒体组合中的作用。 （四）积极策划广播广告活动 1、现场直播体育比赛 2、利用广播促消商品。 （五）提高广播广告的质量 1、不断提高创意水平 2、进一步发 挥音响和音乐的作用 3、注意广播广告演员的培养。 4-2：广播广告的类型：从广告主的角度看：联播、点播或地方电台广播。 4-3：广播广告媒体的特点：（一）广播广告媒体的交流感与意境感。 （二）广播广告 媒体的流动感与兼作性。 （三）广播广告媒体覆盖的无限性与广播广告受众的全面性。 （四）广播广告的低投入与高回报。 当今，信息技术日新月异，广告也随之更新更完美的传播方式，但其基本的含义 的包括面是不会改变的，其正