保险业新渠道发展研究

保险业新渠道发展研究 以网络、电话、手机为视点 摘 要 我国随同世界潮流，加快信息化建设，作为保险行业，也面临新型渠 道的改革，我国的政府和保险公司都各司其职，在这方面进行着不懈的探 索，我们作为即将踏入社会的大学生，也须看到保险业新形势的变化与亟 待破解的一些问题，从而做出自己的努力去改变现状，使保险业的发展应 时代潮流，有所突破和创新。我相信保险业新渠道的发展巨变必将是光明 伟大的。 关键词：保险业 新渠道 创新 发展 一、当前保险业的营销渠道现状分析 目前，中国保险销售主要依靠保险营销员和银邮等中介渠道，2009 年底，全国 82.26%的保费是由保险中介实现的。而国内基金销售体系基本以银行为主，券商与基 金公司直销为辅，银行凭借广泛的网点和大量的客户资源，在这三种销售渠道中占据 绝对地位。不完全统计显示，银行在基金销售市场份额中占比达到 70%-80%，券商占比 低于 10%，基金公司直销比例大约在 10%-20%. 在这种渠道有限、竞争惨烈的状态下，保险与基金公司的利润不断被吞噬，急需 寻找一种新型渠道来摆脱行业困境。因此，乘着互联网与信息技术的浪潮，呼叫中心、 电子商务应运而生。 2010 年 5 月 27 日至 28 日，保监会召开了第三届保险信息化高峰论坛。论坛主题 为“电子商务助推保险业科技创新” 。论坛上，保监会副主席李克穆指出，大力发展保 险电子商务，有利于优化保险业渠道结构、培育新的业务增长点、促进全行业形成以 创新为动力的发展模式。而上海证监会相关机构于不久前也发表了有关支持基金电子 商务发展的论调，并着意部署一系列措施辅助基金电子商务的发展。 据 IBM 预测，到 2020 年，保险业电子自助渠道将从 2005 年的 0.16%上升到 10%。 而人保财险电子商务部总经理在 2010 年中国保险新渠道论坛上预估，到 2020 年，整 个中国财险电子自助渠道占比将达到 20%”。 在政策允许，政府大力支持的条件下，相信保险和基金行业将经历一场销售渠道 的伟大革命，若干年后，保险、基金行业的销售渠道将发生重大变化，建立电子化的 直销渠道将作为保险、基金公司扭转困境实现盈利提升的重大举措，而网络营销渠道 则作为其中一份子，将发挥销售、服务、宣传等多重功能。 二、保险业新渠道的创新与发展 联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯粹的信息通讯载体发展成一种重 要的分销渠道。它使得企业能够将高质量、个性化的信息以一种前所未有的方式传递 给大众。有效地解决了信息经济中关于信息深度和广度之间的冲突，这些特点使互联 网成为一种有力的营销工具，使电子营销这种新的商业模式在各个行业迅速发展，保 险行业也不例外。电子营销的发展必然要与传统业务相结合已经成为人们的共识，在 金融领域也是如此。新兴的第三方保险电子商务网站正不断探索如何运用新技术所带 来的机会，尝试着新的经营模式；传统的保险公司也已经开始重新构造公司结构，建 立新的电子销售渠道。电子营销打破了传统保险企业的价值链，产生了多种新的电子 商务经营模式，也改变了保险市场的竞争格局，对保险业产生了深远的影响。 （一）保险业新渠道主要包含以下几种模式。 1.网络在线营销渠道 网络在线营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其经营宗旨有三：一 是建立一个面向客户进行宣传、推销保险的平台；二是进行销售的环节；三是提供保 险后续或外延服务，如网上查询、更改资料等。目前我国的网络在线营销分为以下几 种： 1.1 网站营销 保险公司自己开发的网站。这类网站主要在于推广自家公司的险种，如平安的 wwww.PA18.com，泰康在线 ，等。这类网站以公司为背景，有实体支 撑，应该说是保险电子商务的主力军。 专业财经网站或综合门户网站开辟的保险频道，其目的在于满足其消费群体的保 险需求，例如中国财经网 ，中金在线 等的保险频道正 是他们为增加网上的财经内容而开设的。 独立的保险网，也称第三方网站。这些网站不属于任何保险公司或附属某个大型 网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。 2000 年 3 月“网网险”诞生，成为首次实现网上投保功能的第三方保险电子商务网站。 此后保网、e 家保险网、慧择网、优保网等一批第三方保险电子商务网站如雨后春笋般 纷纷出现在世人面前。 1.2 博客营销 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司、企业或者 个人利用博客的交互性特征，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且 密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的 博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手 段。目前许多保险代理公司、保险代理人都开有博客，为自身带来了不菲的收益。 1.3Email 营销 Email 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价 值信息的一种网络营销手段。例如，平安保险公司就针对已投保客户的需求进行分析， 定期将一定的险种优惠信息及新的险种信息发送到客户的邮箱。由于这种发送是经过 分析、有针对性的，大大提高了公司的效益。 2.电话、手机以及即时信息渠道 随着市场的不断深入和发展，短信无线数据服务作为通信在 20 世纪末的一次重要 飞跃，已日益渗透到人们生活的方方面面。企业以电话、手机短信和即时信息为平台， 进行销售也是大势所趋。作为保险公司，已经尝试使通过手机短信能够订阅条款较为 简单的短期旅游意外险等，在给客户提供方便快捷服务的同时，也给企业带来了良好 的口碑及丰厚的收益。 保险电销，通俗地说就是通过电话卖保险。近年来因其成本低、覆盖广、效率高 等优点，很快被榕城各家保险公司所采用。保险电销主要分为统一呼叫中心致电客户、 保险公司电话“群打”以及部分保险公司代理人致电客户等 3 种类型。 2010 年，保险电销成为增长最为迅猛的销售渠道。在财险方面，电话车险的占比 达到 5.3%，成为财险公司业务竞争的焦点。在寿险方面，合资寿险公司依托于和银行 信用卡中心的合作继续加大在电销领域的投入，国寿、泰康等老牌中资寿险公司也开 始拓展电销领域。自 2007 年开始，相继有 12 家财险公司获批经营电话车险。电话车 险的出现，打破了财险公司车险业务过度依赖中介渠道的局面，15%的费率优惠以及便 捷的保单配送方式使得电话车险很快深入人心。平安产险作为首家获批经营电话车险 的公司，最先尝到电销的甜头。数据显示，电销渠道的份额已占到平安产险车险业务 的 15%左右。而在上海、深圳等地区，电话车险份额所占比例更大。 在电话车险强劲增长和未来发展前景明朗的背景下，平安产险近期又启动电销队 伍扩军计划，力争在 3 年内电话销售人员坐席达到 5 万人，从而保持先行优势。目前， 平安产险电话车险坐席已达 8000 人，仅 2010 年前 3 季度增加人员就超过 3000 人。 对于电话车险市场的争夺，人保财险和太平洋产险也不甘落后。据悉，人保财险 估计 2010 年电销客户群体将达到 100 万，除了进一步加大对电子商务中心的投入外， 为配合电销业务，人保财险南北两个呼叫中心也相继成立。而太平洋产险则计划加强 电销售后服务的网络建设，增聘人手，增快送单速度。 其他中小财险公司也加大了对电销的投入。主营车险的天平车险近期也在成都后 援中心买下了一栋新的办公楼，力争 2011 年达到 2000 人左右的坐席规模。 保监会相关人士表示，目前尚有 10 余家财险公司正在排队等候开展电话车险业务， 这意味着未来电销渠道增员也将成为财险公司工作的重中之重。 在尝到电话车险渠道发展的甜头之后，各家财险公司进一步展开电销攻势。平安 产险每年数亿元的宣传投资，换来电销呼入业务的快速增长，奠定其在电销渠道一家 独大的地位。近期，大地保险、国寿财险、天平车险等中小财险公司也开始在电话车 险的宣传领域加大投入，以期打造个性化的电销品牌，提升业务呼入量。 电销渐受青睐： 和电话车险销售红火相比，寿险电销尚处于“战国乱世”的局面。业内人士表示， 目前寿险电话销售分两种，一种是个人营销部的代理人，随机打电话约见客户谈保险。 另外一种就是银行信用卡中心致电持卡用户，推荐合作寿险公司的相关产品，一般不 约见客户。相对而言，寿险电销的险种要求其保险利益简单、免核保、责任义务易于 解释。 数据显示，平安人寿 2010 年上半年寿险电销保费 3.9 亿元，同比增长超过 300%; 泰康人寿和太平洋人寿寿险电销保费收入分别实现 225%和 175%的增长。虽然总体保费 贡献度还很有限，但从中可以看出，寿险电销已成为寿险公司业务竞争的新力量。据 悉，在泰康人寿官网，已经辟有专门的 “电话行销专区” ，不仅有自助保险卡销售， 还有电销专属产品的详细介绍。 “目前，泰康电话营销主要以健康险为主，由于条款的解释较为复杂，我们在电 销致电的同时会告知有意向的客户通过网站了解产品的详情，等二次致电时再具体征 求客户的意向。这样既给予客户充分的考虑时间，也可以避免电销环节中的误导和强 买强卖，提高电销业务的质量。 ”泰康人寿相关人士介绍。 据了解，较早推动寿险电销业务的中美大都会人寿，其电销产能是传统行销渠道 的 10 倍以上，已连续 4 年实现电话营销渠道盈利。 沪上某合资寿险副总经理指出，银保新政下发后，中小寿险公司在银保渠道领域 的竞争不具优势，各家公司因此都希望能寻求在新渠道方面的突破，而电销成为新渠 道建设的首选。究其原因在于，中小寿险公司虽然难以在传统渠道与大型寿险公司抗 衡，但在新兴渠道方面可以集中资源快速进入，有效降低保单的获取成本，使销售更 具针对性。而且保监会也鼓励寿险公司开拓电销、网销渠道以减轻对银保渠道的依赖。 （二）保险电子营销的优势分析 电子营销以其自身的优势，将给保险业带来新的发展机会是毋庸置疑的。现阶段 有些已经显现出来，有些在不久的将来也会逐步得到体现。电子营销的方便快捷、省 时省钱已经为大众所熟知。那么，在目前多种保险电子营销模式并存的情况下，他们 各自又有什么优势呢? 1.网络在线营销渠道的优势 1.1 网站营销的优势 与其他商品相比，多数人对保险的需求是潜在的。在传统的营销模式中，这种消 费者的潜在需求需要通过保险代理人的主动性营销而获得。在此之前，代理人还需要 耗费大量的精力和财力来约访潜在消费者，消费者此时是被动的，其积极性得不到发 挥。而在网络环境下，保险信息的传播不再是保险公司的单向传播方式。保险客户可 以通过互联网来了解保险公司的产品。这种交互式的营销模式可以把消费者的需求和 偏好及时反映给保险公司，为保险公司与消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁。 1.2 博客营销的优势 一家美国调研机构就博客使用者的情况做了一次调查。结果发现，博客用户无论 是写博客的人还是经常阅读博客的人他们往往都有着较高的受教育程度，较高的收入， 年轻，对新生事务有着很强的接受能力。这些恰恰就是保险公司所追求的目标客户。 当博客的内容比较受欢迎时，博客就可能成为与相关用户聚集和交流的场所，增 加对保险公司产品的了解，并且，可以在博客文章中设置在线调查表的链按，便于有 兴趣的读者参与调查，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流。这样不但能 够大大提高保险公司产品的针对性，而且降低了调查研究的费用。 1.3Email 营销的优势 随着网络技术的发展，Email 已经成为现代人生活中不可残缺的一种联系方式。 保险公司 Email 邮件列表中都是老客户所留下的有效邮箱地址，且保险公司事先对 客户的需求进行细分，因此，Email 营销的定位非常准确，能够有效提高保单销售的 可能性。保险公司定期为客户发送的信息能够使客户对保险公司的品牌、险种、服务 等产生深刻的印象，有利于保险公司的长远利益和培育忠实客户。Email 营销是最优 的一对一营销媒介，必将成为一种刺激网站浏览量、方便交易，吸引新客户和留住老 客户的战略性工具。 2.电话、手机短信以及即时信息精准营销的优势 在今天的中国，人们的生活和工作节奏正在逐渐加快，紧张、忙碌的氛围使他们 希望通过简便的手段尽量缩短处理问题的时间以便留有更多的休闲娱乐的空间。因此 人们逐步习惯与通过电话解决日常生活中的诸多事宜，呼叫中心等即时通讯工具在保 险行业就有了生存的土壤。即时通讯营销的方式是针对目标客户进行的，它能够使新 业务的拓展更加方便迅速，与客户的沟通更加顺畅，有助于保险公司改善服务质量， 提高用户的满意度。这种以电话行销为代表的精准营销，恰恰为保险业提供一种经济、 便捷、高效的销售手段、一种有力的竞争工具。 三、保险业新渠道发展中应注意的问题 （一）总体来说 保险电子营销的发展不应该仅仅是将其作为传统营销渠道的补充。与代理渠道相 比，网站营销是一种被动的销售渠道。这就要求企业加强品牌建设，扩大网站的知名 度。目前很多企业并没有认识到这一点，他们认为企业在传统营销渠道中已经被消费 者所熟知，那么其在电子营销渠道也一定会被大家所认可。这种想法是极其错误的。 传统营销渠道的扩展与公司的成立时间、展业范围等有直接的关系，需要经历漫长的 市场知名度积累过程。但是电子营销渠道不同，如果采取适当的营销策略，有针对性 地细分市场，就可以在较短的时间内建立网上保险品牌。因此，电子营销企业必须主 动吸引潜在客户的注意力，加大网站宣传力度，并主动分析消费者需求与欲望，不断 进行产品创新，设计开发出大批适合网上销售的保险产品。 我国保险监管历时不长，其监管手段基本上以传统保险营销为目标。虽然中国 保险业发展“十一五”规划信息重点专项规划 、 “金融三十条”的推出为保险电子营 销的发展指明了方向，但是在保险市场电子营销与日俱增的情况下，原有监管手段的 有效性面临着巨大的挑战。电子营销游戏规则的制定、运作过程及结果的控制方法、 手段和技术等问题的研究和规划应成为监管部门工作的重点。 与传统的营销模式相比，保险电子营销中企业与消费者之间没有面对面的交流， 企业无法在第一时间了解到潜在消费者的风险状况，不利于控制风险。并且，作为寿 险而官，消费者不是专业人员，只是了解自身以及家庭所面临的风险，但是哪种产品 组合更适合自己，消费者本身是不能做出准确判断的。这些问题的解决都需要大量高 素质的保险电子营销的专业人才。因此，电子营销人才的培养应成为保险相关部门目 前关注的焦点。 （二）具体来说 一半是海水，一半是火焰。这就是当今金融产品开展网络营销的现状，而能够让 企业逃离苦海的是智慧，是方法，是成功者的经验与失败者的教训。诚然，网络营销 是基于互联网的一种模式，而如今互联网的发展趋势是客户导向，因此保险行业建设 网络营销渠道，关键是要立足于客户，一切从客户的角度考量。 金融产品电子商务的营销推广应该更加具有针对性！针对有网络购物习惯和意愿 的客户，针对有投资、保险需求的客户，针对能够接受新鲜事物的客户。因此在进行 广告宣传、媒体投放时做到有的放矢、循序渐进。在拓展营销渠道的同时，与传统渠 道及新型渠道的配合营销也非常必要，例如与呼叫中心的结合过程中，一方面网销渠 道为外呼提供客户信息，另一方面内呼为网销渠道提供电话服务。两者的整合营销才 能为客户提供最便捷的服务，才能起到最直接的效果。 而传统渠道也将是网销渠道宣传推广的有效阵地，银行网点、券商网点、4S 店网 点、保险代理点等等，而如何形成一种有效的利益分配和激励机制将是基金、保险公 司需要考量的问题，一旦将网销模式融合在传统渠道中，势必产生巨大的能量，让网 络销售在金融产品销售中的作用和前景变得更加乐观。 网络和电话手机营销渠道是金融行业崭新的销售模式，而在不久的将来可能成为 最为重要的销售力量，抢先布局需要勇气和胆量，更需要智慧和方法，相信各家金融 公司都能够审时度势，在基础服务建设、产品开发、服务管理和推广营销手段上不断 提升和创新，走出一条具有本行业、本公司特色的网络营销之路！ 四、保险业新渠道发展前景及分析 （一）势必是激烈竞争之地 由于目前国内的保险监管方向主要还是集中在规范性而不是对财务和偿付能力进 行监管，保险公司在产品开发、资金运用等方面还受到诸多限制，竞争主要集中在市 场份额的争夺上。在财险市场上中国人保以 42.4%稳据第一，紧随其后的为大平洋财险 11.8%、平安财险 11.79%。在寿险市场上，中国人寿保险公司依然独大，2008 年占据 寿险市场 40.3%以上的份额，平安 13.8%、大保 9%紧随其后，基本上是寡头竞争的格局。 传统的保险公司凭借着雄厚的资金实力、良好的信誉，已经在市场上建立起了强大的 销售网络。加入 WTO 后，外资保险公司对我国保险业的冲击很多，其中就包括通过销 售网、服务网、信息网“三网合一”的营销方式和管理方式以及网上作业的全方位金 融服务。因为外资保险公司进军中国保险业，在销售队伍方面并不占优势，他们就会 运用已经在国外取得成果的电子营销战略作为打开中国市场的敲门砖。而传统保险公 司为了留住客户，也必然要在这一阵地上与新进入者展开争夺战。 （二）保险电子营销将释放我国保险市场的潜能 中国保险市场的深度和密度远低于世界水平，2008 年我国保险深度为 2.9%，保险 密度约为 540 元。而美国在 2006 年保险深度就已经达到 8.9%，保险密度为 3879 美元。 从保费收入与居民储蓄余额的对比来看，发展中国家整个保险业的保费收入占储蓄余 额的比重一般为 7%，发达国家一般为 15%。2008 年，我国居民储蓄存款余额已达到 21.8 万亿元，而保费收入仅占居民储蓄的 4.5%。如果把居民储蓄的 110 即 2.18 万亿元转 入保险，那么保费收入就很可观。保险电子营销可以扩大保险产品在网上的宣传，保 险公司与客户之间的沟通更加便利，双方的信息对称和容量扩大，是推动我国保险潜 在市场变成现实市场的重要因素。 （三）展望未来，我们应该做的 1.新旧模式结合，实现理念创新 必须准确把握现代保险市场营销的内涵，树立正确市场营销观念。市场营销观念 不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是 生死攸关的战略问题。无论以何种模式，保险营销的目的是在为客户提供满意服务的 前提下，为保险公司赢得