奥克斯时期成功的原因

1896 年 8 月 19 日，阿道夫奥克斯力挽狂澜接手了纽约时报之后立即确立新 的编辑方针， ，并进行了增刊扩版、报道国际新闻等一系列改革，制定了新的报训 ：“公 正地报道新闻，不畏惧或不偏私，不卷入任何政党、派别和利益之中” 。通过提供内容翔实、 独家报道的国内外新闻，和多次拒接接受政府和政党的赞助，该报树立了独立、客观的新 形象，取得了迅猛发展，从而确立了其严肃的高级报纸的地位。自 1896 年 10 月 5 日始， 纽约时报在头版左上角报眼位置每天刊登一句话“本报所有新闻都是值得刊载的” ，并 一直坚守到现在。 作为纽约时报4 位伟大的缔造者之一，奥克斯秉承创办者“求真求实”的办报理 念，凭借“1 美分”的价格战将该报的发行量升至 10 万份，将濒临破产的纽约时报 拯救过来并获得控股权；凝练“所有适宜刊登的新闻”的严肃办报思想，严格灵活和不拘 一格的人才任用机制，巧妙的报纸营销手段，奠定了纽约时报的地位。 奥克斯在 1896 年1935 年的经营期间，充分发挥 “商业头脑以及他领导新闻事业的 能力” ，开创了纽约时报的中兴新时代。 正确的报纸编辑思想奠定了“立报之本”基于新闻专业主义和受众的报纸定位。 当时 以“黄色新闻”为首的“新式新闻事业”红极一时，而奥克斯拯救纽约时报的计划非 常简单，他 “要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中审慎有理的语言， 来提供所有的新闻；即使不能比其他可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、 无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益；要使纽约时报的各栏成为讨 论一切与公众有关的重大问题的论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨 论” 。 奥克斯与编辑们一起将此凝练成一句话“所有适宜印刷的新闻” ，固定刊登在 报纸的头版。 改善报纸的外观。 奥克斯办报，追求一种求精求简的风格，他首先对纽约时报的 外观做了调整， “以便使该报醒目” 。他删除第一版“乏味的小说” ；扩大小五号印刷字体的 行间距，缩短直栏；并“购进较好的印报纸和油墨， 以求报纸的清晰” ；“对于纽约市外 的新闻开始注明时地” ， 以凸显报纸对专业性和时效性的追求。奥克斯的做法立竿见影， 他“在排版技巧上使金融版及整个的报纸都有了奇迹的出现” ， “实际上并没有获得比别人 更多的独家新闻， 奥克斯立意是要求精求简。 报界以及纽约其他的出版事业都承认，这 些革新是内行的大手法” 。 调整版面内容。 奥克斯无意在黄色新闻方面与纽约的报纸一争高下，只是从受众的观 点出发，以平实的笔调为他们提供生活中真正需要的信息。 纽约时报 首先扩充了商业 及金融新闻，并每天以专栏的形式报道新来纽约城的大买主，刊登房产转让等消息，奥克 斯希望“使纽约时报成为纽约城中在商业及金融方面的最佳报纸” 。 “商业及金融界人 士不久就发觉 ，市场上除时报之外，没有哪一家对于他们每日企业有关之事， 刊登有如 此详尽完整，他们称时报为商业的经典 。 ”一时间报纸销量大增。 另外，增添关于报道法庭案件和记录的专栏，开设书评，并加强“读者投书”建设， 以互动的形式经营读者园地板块，重设时报小话题 ，对诗歌乃至科学领域中的一些新奇 发现予以评介。奥克斯还特别重视社论，根据纽约时报记者狄克谢帕 1996 年出版 的时 报档案历史资料一书的记载，奥克斯每天亲自主持社论会议，并坚持要亲自阅读所有社 论的“小样” ，并在“小样”上删改，或加注意见。 他这样做，是为了确保时报所登社论 的立场要符合他的立场，因为他必须对社论负责。 在奥克斯的经营下， “纽约时报 的 社论版不仅有权威性、有影响力，也有他的信实性，这是任何主要报纸所能得到的最高荣 耀和荣誉” 。 事实证明，奥克斯从新闻专业主义和受众出发对报纸的定位是正确的。 如金融消息、 市场报道、房地产转让“这类新闻的发生虽平淡而无轰动性” ， 但对人们日常生活却 极为重要。这种效果需要经过时间的检验， 纽约时报在一个不算漫长的读者认识过程后， 获得了截然不同的认识和评价：“他们发现时报是沉闷而进步缓慢若拿时报与生动且 渲染的 太阳报 、 世界报 、 前锋报相比，它是受尽了讥嘲。 只是在这些冷言热语 中，那些生动的报纸，反而一个个暗淡甚至夭折，独时报肩负忠实作风的重担，越过这些 墓碑朝前进。 唯有时间可以证明奥克斯及范安达的信条，是能够长存不灭的，而且明智的 读者是为了读新闻才买报纸的。 ” 新闻的策划报道。 新闻策划在今天是司空见惯的事情，而在 20 世纪初，这是一个新 鲜的名词。 奥克斯聘用资深业界人士范安达为总编辑后，给予他雄厚的资金支持，对诸如 航空、探险、科学发现、战争以及突发事件等， 组织全方位的采访报道。在发行人和总编 辑的完美合作下，以独家新闻成功策划报道了泰坦尼克号沉船事件、俄日海战、第一次世 界大战，并刊登了皮亚里中校南极探险、 “火车追飞机”等轰动性报道， 通过组织系列大 型报道的锻炼， 纽约时报逐渐“确立了一种新的采访方法一旦从片段的信息中嗅 出重大事件 的气味 ，便立刻调遣数名记者，分工合作，搜集有关的信息和材料，再 由编辑部负责人加以汇总，组织报道。可以说，范安达是现代采访报道方式的奠基人” 。 这种以详尽完美的策划和雄厚的资金支持为背景的采访方式，确保了纽约时报 能 够以最快的速度拥有独家新闻，奠定了其在新闻报道方面的明显优势。 不拘一格的用人机制提供了人才保障 奥克斯接手纽约时报后， “时报不论是广告、新闻和排印部内的员工都是心灰意冷 和沮丧忧虑，等候着一朝天子一朝臣的传统刀斧砍下来” 。 奥克斯对“人事”的处理 出人意料，也正是这出人意料、不拘一格的用人之举，笼络了人心，为报纸的发展提供了 有经验和可靠的人力资源保障。 重品质的品牌经营理念品质重于利润是纽约时报历代发行人信奉的原则。 纽约时 报坚持用一流的新闻从业人员为读者奉上一流的新闻，注重新闻报道的质量与影响力。 大胆起用和聘用优秀人才。 纽约时报在 1851 年创刊时，曾经有过辉煌的岁月， 只是由于后来发行人的不善经营，才在“黄色新闻”的冲击下，沦落到破产的边缘。 所以 奥克斯相信报社内有他需要的人才。他“对手下员工一个个地有了认识。虽然他从没有行 诸言表，但他在寻找一个有商业头脑的人，可以和他讨论时报的病源安在” 。 很快， 奥克斯发掘出了市闻编辑亨利罗文赛尔和“身残志坚”的有为青年摩特麦。 同时奥克斯不断地从其他报社以重金“挖”来人才。 其中以高价聘请总编辑卡尔范安达， 是奥克斯最为得意的用人之笔，范安达 “奠定了该报在美国新闻界的重要位置，成为面 向上层读者的严肃型现代报纸的先驱，为美国报业跨入现代阶段设立了另外一个重要标志” 。 重视和尊重普通职工。 奥克斯接管时报后不久的一天晚上， 就来到排字房，召集领 班以及所有排字工。 奥克斯真诚地告诉他们：“我和你们一样是个排字工，并且是用手来 排的。 我希望时报在整个报界中，成为印刷与艺术最好的模范，我也知道， 如果有各位 的协助， 定能够办得到的。 ” 奥克斯尊重报社里的每一个人，他称呼报社里每一位男士都为 “先生” ， “就像他称呼 报社的总编辑是一样的” ，这使得职员们能够有更高的荣誉感，不愧为一个凝聚人心的妙招。 恰当的营销手段提升了社会美誉度在内容上打着“忠诚”和“平实”标语的纽约时 报 ，在报纸的营销方面却在有意无意间花样翻新，出奇制胜，使得纽约其他报纸只能望洋 兴叹。 这也充分展示了奥克斯“商业头脑以及他领导新闻事业的能力” 。 成功的“降价”促销。 在美西战争的报道中， 纽约时报由于没有自己的一线采访 队伍，在内容上略逊一筹，发行量明显下降。 为冲出危机，奥克斯大胆地采取了一个颇受 争议的措施降价促销，将报价由 3 美分降至 1 美分。 此时纽约最便宜的报纸世 界报为 2 美分。 “调整价格的老办法又一次取得了成功。 售价降至 1 美分后， 纽约 时报1899 年的发行量猛增到 7.5 万份，并于 1901 年突破了 10 万份大关 。广告行数 在两年内增加了一倍。报纸扭亏为盈，根据收购协议，奥克斯获得了报纸的控股权。 ” 巴黎博览会的成功展出。 1900 年，奥克斯抓住巴黎博览会的机遇，要在博览会现场 出版纽约时报 。 他认为：“纽约时报在欧洲早为人熟悉，但是这更是一个成名的 机会。 时报将是唯一在博览会场中印刷的报纸。 ”为此，他花费 5 万美元购买了设备， 在博览会上“就地搜集新闻，编排、印刷的报纸，一共出版了 8 个月” 。 但这 5 万美元 是很值得的。 “博览会的观众群体在时报工厂的大玻璃窗外，兴奋地讨论美国这项陈列的 奇迹。 ”现场印刷也引来了很多社会名流及政府官员观看，收到了预期的社会效果。 赞助探险活动。 赞助探险活动是纽约时报非常成功的、经常使用的一种兼有新闻 和营销性质的做法。 由于时报详尽的策划及极佳的运气，在此类活动中极少有失败， “在 飞行员、科学家、探险家们心中，几乎都一个传统的迷信，假使他们从事的事业能够与时 报发生关系，也就等于有了幸运的保证。 巧合的是，事实差不多就是如此” 。 纽约时报 赞助探险活动在当时的社会影响力可见一斑。 后来出于人道主义，奥克斯规定，报社只与 既成事实的探险活动签订独家报道协议，而不为某一项探险活动设置悬赏，诱惑探险家以 身涉险。 谨慎的业务扩张 奥克斯对业务扩张一直非常慎重。首先是在“1896 年 9 月 6 日，第一次发行了和日 报同一性质的星期日增刊” ，星期日增刊非常成功，当时被认为“是报纸杂志的理想实现， 清晰美观，印刷至善。专题及适时的文章更具有意义” 。 增刊只能算作纽约时报自身 的业务成长，严格来说算不上扩张。 虽然“接收时报不出 5 年，他买入行将垮台的费 城时报 。 14