产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用

产品生命周期曲线预 测模型及其在营销决 策中的应用报告出 目录 一、产品生命周期的内涵与外延 3 二、产品生命周期曲线预测模型的原理 3 三、案例分析 5 四、产品生命周期分析及其营销对策 8 中国产品经理联盟 （） 一、产品生命周期的内涵与外延 对于产品这种有规律性的发展过程，必须要充分认识，在进行市场需求信息调查的基 础上，及时掌握产品所处市场的不同阶段，以便采取相应的对策。产品的生命周期不是产 品本身的使用寿命。通常，新产品从市场上试销到被淘汰，如同任何生物一样，有一个发 生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这 条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线） ，它是指新产品研制成功后，从投入市场 开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。 一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期的主 要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长缓慢，企业获 利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升， 竞争者纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和市场占有率均显著提高。第三阶段 成熟期是产品在市场上基本饱和，市场竞争日益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减 少。最后，由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销售量减 少，利润额也明显下降，产品普及率迅速降低。 产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。在进行产品 营销决策前，首先要对市场进行调查研究，做好产品定位工作，把影响产品销售的各种主 要因素，纳入市场营销系统来进行分析预测。具体来说，就是认真确定企业现有业务或产 品的市场现状，对每项业务和产品的战略性盈利潜力都要进行评估分析，决定哪些业务应 维持、哪些应减少、哪些应淘汰，进而制定合理的投资计划，把有限的资金用到发展经济 效益好的业务或产品中去。这种方法除了对产品生命周期各阶段进行预测外，也适用于新 产品的开发和更新换代，新老技术的交替，对某种产品的普及率及饱和量的预测，还广泛 地应用于对人口预测、生物及农作物生长及对某项事业的发展趋势的预测。 二、产品生命周期曲线预测模型的原理 通常产品生命周期曲线呈一条对称的 S 形曲线。如图 1 所示： 图 1 产品生命周期曲线图 龚柏兹曲线，是美国统计学家和数学家龚柏兹(Gom 鄄 pertz)首先提出用作控制人口增长率 的一种模型，可以利用它来进行产品生命周期预测。其预测模型为： 式中： 预测值；K限值或饱和点；参数 a 决定曲线的位置；参数 b 决定曲线 中间部分的斜率；参数 t时间权数，时间单位为年、季、月、旬、周、日，可通过事先 进行市场调查研究后选定。 对 求一、二阶导数，有 并令 =0，可求得曲线拐点 P 的位置为(t， )( ， )， 00，00。此时， 为增函数，即 随 t 的增大而增大。且在点 P 出现 转折， 的增长率由逐渐增大变为逐渐减小。拐点 P1 是投入期与成长期的转折点 P1 点下 左曲线为投入期，P1 点上右方向曲线为成长期，当 到达 K 点(这是因为根据经济学四舍 五入原理)则达到成熟期顶点。整个成熟期可分为成熟前期和成熟后期，它是以 =K 点所 对应的 t 点值i （i=1，2， 3） ，i 的取值应视整个产品生命周期的时间长短而选定。若生 命周期短，在 1 年以下(如几个月 )，则选 i =1；若周期为中(1 年至 5 年) 则应选 i =2；若 周期5 年属于长周期，则应选 i =3。当 t=0 时， =Ka 即为 P0 点,此点为投入期的原点。 当 t时，由于 bt， 0，有 0；当 t 时，由于 bt0， 1，有 K 故 =0 和 =K 都是它的渐近线。它的图形是一条对称的 S 形曲线。 为了确定模型中的参数，通常把该预测模型改写为对数形式： 中国产品经理联盟 （） 若令 =log ， K=logK，a=loga，则上式变为： =K+abt 此式为一修正指数曲线预测模型，仿此模型求常数的方法，如用三段对数总和法：设 r 为原始数据观察值 n 的 1/3，若 n 不能被 3 整除，则去掉远期的首项和第二项数据即可。 、 、 分别为观察值总数据三等分后的各部份对数值之和。 可得 b，loga，logK 的计算公式： 对于 loga、logK 求反对数可得 a、K 之值。 应当指出，龚柏兹曲线只能预测到成熟期，而对衰退期则无能为力。那么，怎样才能 预测衰退期呢？根据经济学原理，产品进入衰退期是产品的销售量或销售额从饱和点 K 逐 渐下降，从 =K 点向横轴 Ot 作垂线 KT，以 KT 为中心轴线将其左边象限的正 S 型曲线 翻转 180到中心轴线 KT 右方象限中的反向 S 型曲线就是衰退期曲线了，衰退期曲线与投 入期和成长期曲线之值正好大小相等且方向相反，就可以直接读出与之对应的衰退期各个 时点的预测值了。 三、案例分析 某地市场某耐用消费品，通过市场调查获得 2000 年2005 年的实际销售量观察值数据 资料如表 1 所列。试用产品生命周期曲线预测模型，预测 2006 年及以后的各年份该产品的 市场需求量预测值，并要求求出该产品的生命周期的投入、成长、成熟和衰退期的临界值 和不同时期的预测值。 表 1 产品生命周期预测计算表（单位：千台） 现将预测的方法与分述如下： 第一步，运用三段对数总和法求出 a，b，k 的值。 设 r 为原始数据观察值 n 的 1/3，每段的个数，则： 中国产品经理联盟 （） 第二步，根据 3 式可求得参数 a 的预测值为： 由(4)式可求得极限 k 的预测值： 把求得的 a，b，k 的值代入(1)式，即为所求的产品生命周期曲线总预测模型： 第三步，将 t=0，1，2， 3，31，分别代入总预测模型，可求出 2006 年到 2062 年各年份该产品销售量(即需求量 )预测值，如表 1 所列，并用对数坐标来表示，如图 2 所 示。 图 2 产品生命周期预测对数坐标图 第四步，确定产品生命周期各阶段的临界值。 当 t=0，即在 2000 年，第一个拐点 P(t=0，ka=151.3560.064=9.687)为产品投入期的原点。 第二个拐点 P1(2.303，55.681) 为产品投入期与成长期的临界点。因此，该产品的投入 期从 2000 年至 2002 年 4 月结束。成长期从 2002 年 4 月份开始至 2028 年结束。 成熟期是接近或达到极限值 K 点的时期，以 K 点的 t 值i (因预测值期限5 年故 i =3)为宜，本例当 K=151.356(千台)，t=31 为 2031 年，t=31 3，则 t=28 从 2028 年2031 年为成熟前期，t=31 3，则 t=34 从 2031 年2034 年为成熟后期，则整个成熟期，具体年 份为从 2028 年开始到 2034 年，从 2034 年之后即为衰退期。 产品进入衰退期之后的各个时点的销售量预测值，可以按图 2 中预测曲线与极限值的 交点 K 作横轴的垂线 KT 作为中心轴线，将该中心轴线左方的预测曲线以 KT 为中心轴线， 加以翻转 180就可以得到另一条对称的 S 型曲线而落在中心轴线的右方象限，就可以用它 和表 1 来直接读出该产品在衰退期各时点的预测值，而不必另行计算。这是根据产品生命 周期的一般规律，它的发展趋势是呈抛物线形逐渐下降的，它的轨迹如同产品的投入期、 成长期以及成熟前期一样，呈反向趋势缓慢下降。当时间序列的 t 值在 2031 年时为 t=31， 其预测值为 151.356 千台(见表 1 所列) 。若现在要预测 2032 年该产品的值，则对应的时间 中国产品经理联盟 （） t 值为 30，与其相对应的预测值，经查表 1 可得为 151.355 千台，它相当于 2030 年的预测 值。同理，其余各年份的预测值，可按其顺序对应的 t 值逐个读出。这样以来，产品从投 入、成长、成熟和衰退四个阶段及其不同时期的需求量，就可以运用这种方法很方便地预 测出来。 四、产品生命周期分析及其营销对策 产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。在开发新产 品之前，首先要对市场进行调查研究，做好产品定位工作，把影响产品销售的各种主要因 素，纳入市场营销系统来进行分析预测。在此基础上，根据产品生命周期的不同阶段，做 出相应的对策。 (一)产品投入期营销对策。如果新产品经过市场试销中，消费者首次购买和重复购买 数量较高（双高） ，这是成功的产品，应采取积极扶持其生产，适当增加投资。在保证产品 质量的前提条件下，进行扩大再生产，努力增加生产量和市场供应量，最大限度地满足市 场供应；当新产品首次购买率低，重复购买率高（先低后高） ，就应当加强促销手段，如进 行广告宣传等，借以提高产品和企业的知名度和提高市场占有率。若首次购买率与重复购 买率均低（双低） ，此为失败的产品，应立即停止生产并及时地退出市场。 (二)产品成长期营销对策。当产品逐步为广大消费者所熟悉，并受到欢迎，就可以组 织大批量生产，不断降低成本，确保市场供应。同时，还要注意不断提高产品质量，建立 广泛的分销渠道和销售网点，处理好与批发和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业 品牌产品，以提高其销售增长率。 (三)产品成熟期营销对策。在成熟前期可将企业获得一部分利润，投入到新产品的研 制和开发；当产品处于成熟后期，要运用市场营销组合手段，来满足不同层次消费者的需 要，应向市场的纵深发展。采取提高产品质量，提高产品的功能，降低成本，以低价渗透 策略争取顾客购买，并加强广告宣传等促销活动加强售后服务以延长其成熟期。还要控制 产品的生产量，避免造成积压。 (四)产品衰退期营销对策。采取降低售