复习提纲-基础概念

第一章 1、简述客户资源对企业的价值主要体现在哪些方面？ 2、客户关系管理的核心思想是什么？ 3、如何理解客户关系管理内涵中理念、技术、实施三者的关系？ 理念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、 IT 技术是 CRM 成功实施的手段和方法；实施是决定 CRM 成功与否、效果如 何的直接因素。 4、按系统功能分类，可以将 CRM 分为 3 类：操作型 CRM、合作型 CRM、分 析型 CRM。 第二章 1、简述客户关系管理的理论基础 关系营销、数据库营销、一对一营销、客户智能与客户知识、客户关系关 系模型-IDIC 模型。 2、关系营销的含义是什么？ 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。 3、关系营销与传统的交易营销相比，有何特点？ 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门都应关心的 4、关系营销的本质特征是什么？ 可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制 5、一对一营销的核心理念是什么？ 主要包含 3 大核心问题：（1） “顾客份额”是企业应当关注的对象；（2） “与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个 顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来达到的；（3）定制化 6、数据库营销的内涵是什么？ 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计 算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通 和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等 一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能 力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工之间 进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、 、个性化的营销方法和营销策 略，为顾客提供个性化的产品和服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目 的。 7、什么是客户智能？ 客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力 2 和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 8、客户知识分为哪几类？ 客户知识可以进行如下分类：（1）对话性客户知识；（2）观察性客户知 识；（3）预测性客户知识。 9、IDIC 模型的主要内容是什么？ IDIC 模型的主要内容：识别客户、对客户进行差异分析、与客户保持互动、 调整产品或服务以满足每个客户的需要。 第三章 1、客户识别包括哪些步骤？ 客户识别的主要步骤包括：定义客户信息，收集客户信息，整合、管理客 户信息，更新客户信息，客户信息安全。 2、假设你是中国移动动感地带的业务经理，需要掌握哪些客户信息？如何获得 这些客户信息？ 第四章 1、客户价值区分的方法有哪些？这些方法有哪些优缺点？ ABC 法根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中 等客户、小客户不同的类别。 RFM 分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值、 进而区分客户的方法。 CLV 分析法是根据客户生命周期来区分客户价值的方法。 2、客户区分包括哪些步骤？ 客户区分的步骤包括：确定区分客户的基础、区分不同的客户、分析不同 客户的特征。 第五章 1、如何设计与客户互动？ 从企业的角度，客户互动包括如下 6 个步骤：第一步，需要确定客户互动 的对象，即确定与哪些客户互动；第二步是明确企业希望达到的目标；第三步 是设计互动的内容，即完成说什么的工作；第四步是计算企业在互动中的费用 开支；第五步是确定互动的渠道以及频率；第六步是评估互动的效果。 2、企业应如何看待客户投诉？ 客户投诉对企业的价值体现在如下两个方面。其一，通过客户抱怨，企业 可以了解自身在产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改进的方法；其二， 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。客户投诉的原因来自企业和 客户自身两方面，其中由于企业原因导致的投诉占多数。 3、回忆给自己留下深刻印象（或者你所了解的给你留下深刻印象）的一次投诉 经历，分析企业处理此次投诉的过程。 第六章 3 1、客户个性化包括哪些步骤？ 识别客户个性化需求；分析客户价值差异；弄清企业的优势和劣势；根据 客户需求、价值及企业现状选择客户；实施不同的营销模式。 2、什么是客户需求？客户需求特征有哪些？ 客户需求是指有支付能力的欲望。不同客户之间的需求存在很大差异，客 户需求特征包括需求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付方式。 客户需求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。 3、什么是定制营销？定制营销实现的基础是什么？ 定制营销是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户 的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以 客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。 规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。 4、如何实现定制营销？ 规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。定制类型包括适应性定制、 化妆式定制、合作市定制和透明式定制。实现定制的方法包括：产品多样化， 模块化生产，标准产品+定制服务，与其他公司合作。 5、收集客户个性化案例，比较其特点、成功和失败之处。 第七章 1、什么是客户满意？如何度量客户满意度？ 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感 知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户满意有助于提高企业的利润率，有效抵御竞争对手，帮助企业降低成 本。客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。客户满意度是由期望和实际 体验共同决定的。需要从如下 3 个方面度量客户满意度：核心产品（服务） 、服 务支持、企业与客户的情感。 客户满意度可以用如下公式表示：C= b/a 其中：c-客户满意度 b-客户对产品或服务所感知的实际体验 a-客户对产品或服务的期望值 2、据研究分析，客户满意与客户忠诚之间存在显著的正相关关系，因此满意的 客户也就是忠诚的客户。请判断上述说法是否正确，并阐述理由。 否。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高；客户的满意度越 低，客户的忠诚度也会越低。但是客户满意与客户忠诚之间受到了客户期望、 市场竞争状况的影响。随着客户基本期望被满足，客户忠诚会随着逐步接近平 均忠诚度。但只有在满足了客户潜在期望之后，客户忠诚度才会进一步提高， 否则就会形成客户满意陷阱。在市场竞争激烈的行业，只有客户满意达到较高 的水平，客户才有可能形成忠诚；相反，在竞争程度低的领域，即使客户不满 意，也会有较高的客户忠诚度。 3、客户忠诚有哪些类型？判断客户忠诚的依据有哪些？ 客户忠诚可分为：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、 激励忠诚和超值忠诚。 可以从时间、行为、情感等方面来度量客户忠诚。其中，行为特征包括客 4 户重复购买率、客户挑选时间的长短、购买费用、客户对价格的敏感程度。情 感特征包括客户对企业的信赖、客户对产品质量问题的态度、客户对待竞争品 牌的态度。 4、客户流失包括哪些类型？如何挽回流失的客户？ 客户流失的原因主要来自企业自身和客户两方面。 企业方面的原因包括：产品质量问题，服务质量欠佳，内部员工跳槽，企 业缺乏创新，主动放弃。 客户方面的原因包括：被竞争对手吸引，需求变化，恶意离开，客户原因。 5、什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱问题？ 对于客户而言，基本期望和潜在期望同时存在，但是客户首先要求满足基 本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足， 客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业 仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就无法有效提 高客户的忠诚度，形成客户满意度陷阱。 因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望 的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱 的问题就可以迎刃而解。 第八章 1、根据 CRM 系统的一般模型，可以将 CRM 软件系统划分为接触活动、业务 功能及数据库 3 个组成部分。 2、CRM 软件系统的业务功能通常包括哪些部分？ 市场营销管理、销售管理、客户服务和支持 3 个组成部分 3、CRM 一般模型 第九章 1、简述数据仓库的含义 数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据 集合，用于支持管理决策。 2、数据仓库系统是一个包括 4 个层次的体系结构，分别为数据源、数据的存储 与管理、OLAP 服务器、前端工具。 3、数据仓库在 CRM 中有哪些作用？ 客户行为分析、重点客户发现、个性化服务和市场性能评估 4、数据源数据的来源有哪些途径？ 客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据。 5、CRM 分析系统由哪几个模块构成？ 数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统和调度监控模块构成。 第十章 1、简述数据挖掘的含义 数据挖掘