品牌设计-品牌推广与媒介策略

品牌推广与媒介策略 广告媒介，又叫广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者来进行广告活动的物质手段，是广告信息 传播的技术工具。随着科学技术的进步和商品经济的发展，可供选择的广告媒介越来越多，如报纸、杂志、 广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴画、广告牌、霓红灯橱窗、交通工具和包装纸等。品牌形象广告应 用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视这四大媒介。 (一)媒介选择标准 一般说来，一种媒介是否适合承载企业形象广告则通过对其相应的优势和局限性的分析和评价而决定 的。分析和评价每种媒介的优劣有一定标准，这个标准服从于广告宣传的目的。 1、普及性。媒介的普及性越好，广告的宣传面越宽，效果越好。反映媒介普及性的主要指标是“媒介 接触人数”。对于电视来说，就是电视观众人数；对于报纸、杂志来说，就是读者人数；而对于广播来说， 就是听众人数。 2、一致性。媒介的宣传目的与广告的目的不尽相同，媒介对象与广告对象也不完全一致。广告的目 的是要让广告对象对广告信息引起重视，其对象仅是媒介对象中的一部分人，而媒介对象的大部分人对广 告并不感兴趣。在借助媒介宣传广告时，如何让媒介对象与广告对象一致或趋向一致，是正确选择广告媒 介的关键。这种一致性，不仅是人数总量的一致性，更主要的是人数结构的一致性。这是增强企业形象广 告效果的重要保证。根据这一原理，企业形象广告策划应努力寻找与自己的广告对象尽可能一致的媒介。 3、吸引力。媒介的吸引力，在很大程度上会影响广告的吸引力。吸引力有两层含义：第一，如果同 一广告可以在多种媒介上做宣传，且价格相同，应考虑哪种广告媒介更能吸引广告对象；第二，如果在同 一媒介的不同位置做广告的费用相同，应考虑在什么位置做广告更吸引对象。 4、反复性。5、购买条件。6、时效性。指广告预期刊登(或播出) 时间与实际刊登 (或播出)时间差别的 大小。可以用从广告制作开始到广告在媒介上推出所需要的时间来表示，它反映广告制作效率。 7、说明性。8、保存性。指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来。它可以由专家对多种媒介 的保存性打分，也可以根据调查用媒介载体的保存时间来表示。9、制作水平。指媒介制作广告的硬技术 水平( 设备、仪器等)和软技术水平( 制作风格、广告创意、表现手法等) 。10、购买费用。这是影响媒介选 择决策的重要因素。以较少的广告费用取得较好的广告效果，始终是做广告者追求的目标。 (二)媒介选择依据 选择广告媒介的目的，在于求得最大的经济效益和最好的社会效益，即依据媒介量与质的价值与广告 费用之比，力争少花钱、多办事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最佳。广告媒介量的价值是指媒 介覆盖的范围和视听者的人数；广告媒介质的价值是指媒介的影响力和心理效能。一般说来，正确选择媒 介的主要依据有： l、媒介的性质。 不同的广告媒介有不同的性质与特点。广告媒介选择合适，企业形象广告效果就会显著；广告媒介选 择不当，就会弱化企业形象广告效果。媒介传播范围的大小，发行数量的多少，直接影响视听受众的人数。 媒介的社会文化地位是否与受众文化层次相适应，会影响广告的传播效果；媒介的社会威望，对广告的社 会影响力和可信度也有着重要的影响。 2、广告内容的特征。 无论是向社会公众致以节日的祝贺，向社会公众介绍企业的历史、现状与未来，还是支持社会福利事 业、社会公益事业和社会公共事业乃至对其他企业提供赞助活动等，企业形象广告所涉及到的具体内容都 各有其特点。不同的企业形象广告内容应选择不同的广告媒介，以保证特定的社会公众能视之、听之、读 之。企业应把所要做的形象广告内容同媒介的特点很好地结合起来进行分析，使其效果更佳。 3、社会公众的习惯。 不同的企业形象广告内容是为了不同的社会公众而制作的，而不同的社会公众，在职业、兴趣爱好、 文化程度、知识结构及生活习惯等方面都各有其特点，从而形成对媒介的不同接触习惯。例如，知识分子 普遍愿意接触报纸、杂志等广告媒介，家庭主妇愿意接触广播电视等广告媒介，青少年、儿童乐意接受电 视广告媒介等。企业在选择广告媒介时，要根据特定目标公众对不同媒介的不同接触习惯，选择他们乐意 接触和接受的广告媒介。经验证明，社会公众接触广告媒介的习惯与生活习惯越接近，广告效果就越好。 因此，了解社会公众的心理、生活习惯和接触媒介的习惯有助于正确选择企业形象广告媒介。 4、广告目标的要求。 任何企业形象广告都有特定的目标要求，这个目标是由企业组织的社会活动和经济活动决定的。因此， 企业组织在选择广告媒介时，需要考虑企业形象广告目标与企业社会活动及经济活动的结合度。如新建企 业为举行开业仪式制作企业形象广告，目标是扩大企业的知名度，此时应选择时效性强、覆盖面广的报纸、 电视和广播等媒介，给社会公众以生动、具体、亲切之感。如果企业参与某项重大的社会活动，企业形象 广告目标是扩大企业信誉度，则应选择精美的印刷品，刊登企业的历史、现状与未来的广告，并使其语言 流畅，文图并茂。 5、企业自身的实力。 无论是直接制作企业形象广告，还是通过参与社会公益活动而间接地推出企业形象广告，都要支付一 定的费用。采取何种形式，选择何种广告媒介，其费用支出额都不尽一致，企业应该量力而行。可行的办 法是依据企业自身的财