卖掉连云港-终稿

卖 掉 连 云 港！ 探寻城市营销方式 连云港，不仅仅是一个港口，也不仅仅是一座城市的名字。 她更是一座城市资源的最大集成，意味着山海相拥、海天相连、天机无限； 她更是一份厚重的品牌价值，代表着曾经的荣光、展示着未来的梦想； 她更是一种生活原滋原味的本真，一种人类生存终极追求的理想方式。 城市营销之父米尔顿科特勒说：“城市名字的多种含义正是它的魅力所 在，它的多义性让城市可以吸引到各种关注，从而获得更多发展的可能。 ” 我们一时无法确定究竟是谁给这座城市起了这个诗意的名字，但这座城市 却的确因着连云港这个名字而形象鲜明、性格独特、含义丰富、底蕴深远。 卖，是售，也是表现，是用科学的视野、专业的手段整合连云港、包装连 云港、推广连云港，将连云港的优势资源凸显出来以获得更多的合作及发展的 机遇。卖掉连云港，既是这个城市发展的需要，也是 480 万人民的希望。在享 受被卖出去的连云港给我们带来的价值时，我们每个人都应该思考如何做一个 城市的推手。因为，城市营销是一门学问，而城市推手是一种责任。 连云港可以卖什么？ 一座让人向往的城市是什么样子？ 一定要有 204 公里以上的海岸线； 一定要有 210 座以上的山峰； 一定要是中国十大港之一，有国内外干支航线 10 多条，航班 100/月以上； 一定要有中国四大渔场之一，有名称奇异、品种丰富、味道独特的海鲜； 一定要有海陆空河、纵横捭阖的交通框架； 一定要有 5000 年以上的历史； 一定要有 100 位以上秦始皇、孔子、苏轼、吴承恩、朱自清等名人的足迹； 一定要有 100 个以上风景不差、故事不少的景点； 一定要有 100 个以上数得出出处和名堂的特产； 事实上，城市的有形资产是很容易被评估、被量化、被克隆的，但量化它 的无形资产却很难。然而，当它的无形资产真的被量化了，当一座令人向往的 城市可以用很具体的数字去表达清楚了的时候，你会惊奇地发现，她将一点点 的变得清晰可人起来。 这样的城市一定是水旱从人、不知饥馑、丰衣足食，所谓靠山吃山,靠海吃 海,故北边有山东人闯关东,南边有苏北人到上海,连云港人则恋着自己的山和海； 这样的城市一定是山环海绕、桃花田园，沏上一壶云雾茶，看着阳光从树 缝里透射而出，三两好友，相敬而啜。 这样的城市一定有从古风古韵里晕出的新曲，既有五大宫调在海州南城小 巷中的蜿蜒，又有城市逐海人新西游的雄浑交响在空中回荡。 这样的城市将来一定不会千城一面，不会看到 MALL 就想到上海，看到美 女就想到大连，看到高楼想到香港，虽然这些它都在快速呈现，但却不是简单 地苟同：它的与众不同一定是从悠长的岁月里层层溢出，取之不尽的故事与资 源；它的匠心独运应该是混合了时尚与传统、华丽与庸俗、闲适与快意、繁华 与寂寞的新与旧的混搭；它的令人向往亦应是从角落、从个体繁衍而成的别致 气场使它成为一座令人神往的“国际性海海滨城市。 ” 大多数时候，一座城市是否令人向往跟 GDP 无关。对更多人而言，国民生 产总值、索罗斯、纳斯达克不仅抽象而且生涩，有时还让人听而生畏。城市的 美誉度和影响力是那些深居其中的人靠感知每个细节得来，是靠一张张和数字 无关的名片获取的信息，或许只是靠一句口号，或许只是靠一种标签，更或许 只是靠一个关键词，而这些，正是一座城市的无形资产。 事实上，这也是我们会对连云港这座城市产生美好向往的所有理由的数字 集结。 从注意力经济到城市营销 海明威在流动的圣节中写道：“假如，你有幸在巴黎度过青年时代， 那么在此后的生涯中，无论走到哪里巴黎都会在你心中，因为巴黎是一个流动 的圣节。 ” 这样文人式的喃语却广为流传，口口相授，成为巴黎的名片。后来的巴黎 总以“流动的圣节”自居，巴黎人更愿意这样形容自己的城市，这远比“时尚 之都”更有吸引力。 对于城市的营销和宣传，一开始只是文人墨客无意识地引用和赞美，譬如 从吴承恩的西游记中的“东方傲来国” ，到陶渊明的桃花源记中桃花源 的原型。到了后来，文人墨客的只字片语已不足以形容一座城市，或者言不足 以好形容一座城市，傲来古国也好，桃花源也罢，是过去，也是历史。如今， 谁来给连云港贴上更引人瞩目的标签？ 如何打开连云港的营销市场 现在，城市与城市是朋友也是对手，无意识地宣传演变成了有意识的营销。 城市之间的相互学习走访也是对相互资源的侦探挖掘。且不论上海、北京、深 圳等国际性都市，单看江苏各市，营销手段就层出不穷。而邻省山东城市宣传 更是出奇制胜，一句“好客山东”把山东人的大气、豪爽、率真、热情表露无 遗，吸引了无数海内外的投资客和观光客。 连云港这座被寄予众多期望与梦想的城市，虽然曾多次在历史重要时 刻被提及、被关照，虽然拥有着其他城市艳羡和不可企及的众多区位的、历史 的、现实的优势资源，长期以来却一直像一个无精打采的买卖人，面对琳琅满 目的货物却无从下手。 从东方大港、西游之乡、海、古、神、幽，从新亚欧大陆桥东方桥头 堡到山海相拥的浪漫之都，到底哪一张才是连云港真正该打出手的牌？ 连云港究竟输在哪里？从当年曾被其他城市羡慕的最早的 14 个沿海开放城 市之一到渐落下风，已让连云港感到了压力；而被向来不放在港城眼里的小兄 弟日照赶超，又着实给了连云港一记闷棍；今天，在江苏后起之秀宿 迁立志甩掉江苏省倒数第一帽子的誓言声中，我们有没有意识到，连云港虽然 丽质天成、虽然区位优势显赫、虽然国家再度重视，可仅仅靠这些是远远不够 的。城市要发展，更要依靠用开放的视野,用专业的手段为城市设计出符合连云 港城市发展的营销体系。因为只有确立营销体系，连云港的无形资产才能被量 化，这座城市才能个性鲜明地矗立于在我们的印象中。 连云港它不仅是浪漫的，更还要比浪漫多一层“发展”的含义， 连云港它不仅是宜居的，更还应在宜居之下多一层厚厚的文化底蕴； 连云港它不仅是今天的，更还需要在与时俱进的同时，赋予更多有关 未来的关键词：崛起、跨越、坚韧、腾飞 城市名字的多种阐述正是它的美丽所在，它的多义性让城市可以吸引到各 种关注，从而获得更多发展的可能。这是一个城市发展的需要，也是一座城市 中人民生活由此得到提高的可能。首届“中国魅力城市博览会”的口号就提出： “城市的美丽不是管出来的，而是营销出来的。 ”只有通过树立城市品牌才能提 高城市综合竞争力，只有通过城市营销才能获得更多发展资源，只有把连云港 卖出去，才能真正得到城市资源的消费。 从无意识营销到有意识公关 城市营销不是先觉者的一种“新发现” ，更需要城市经营者的“方向感” ， 需要城市经营的战略公关。 连云港的优势是天赐地予的区域优势，是老祖宗慧眼识珠的选择，是历代 先民生生不息的创造。但从 1911 年孙中山先生提出的“东方大港”开始，89 年的历程，并没有让连云港资源更多地被利用，而目前的发展机遇，正是新一 轮成就连云港城市品牌千载难逢的契机。 “在当今时代，谁的传播手段先进那个、传播能力强大，谁的文化理念和 价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。 ” 国家如此，城市亦是如此。 一个城市品牌的树立，对于这个城市的商业运作不无益处。比如香水、化 妆品、服饰，“ 巴黎造“ 显然对购买者有着莫大的吸引力；而皮具，“米兰造“则 更具吸引力；说起钟表，则是“瑞士造“ 无疑。正是因为这些城市所独具的城市 魅力，这些商品才被冠以地方性的标志。城市经济和城市文化的崛起，除了使 城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经 济的发展都具有决定性的推动力。 对于城市而言，在新一轮的城市发展竞争中，则面临着在全国众多其它城 市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合 起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破；城市的定 位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的营造和经营， 就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新 的形象定位，从而为经济的发展开辟更广泛的空间。 城市亦是商品，谁能成功地将连云港卖出去，谁就是最成功的城市营销者。 卖城记请让连云港被铭记 “海岸线长长，连岛美在海中央”把美丽的连岛卖给了所有喜欢嬉海的人； “多想吸一口苏玛湾的空气”把苏玛湾卖给了所有热爱休闲生活的人； “一缕浓香，源自小麦”把王子小麦啤酒卖给了所有喜欢喝啤酒的人； “在那桃花盛开的地方”把海州卖给了所有向往宜居城市生活的人； “游遍天下，到连云港度夏” ，我们想把连云港卖给全中国； “一桥飞跨两大洋 中国 连云港” ，我们还打算把连云港卖给全世界； 谁来用一句话卖掉连云港？ 这几年连云港的外来人口越来越多，连云、新浦、海州的商品房都越来越 好卖，城市里的房子越来越高，城市里的车越来越多, 城市里的生活越来越时 尚。种种优越感都是源于这座城市的成功营销。 城市营销是城市生长和发展的健康循环系统：如果说无意识推广能让我们 感受到了城市营销的好处，那么刻意的城市营销，则可让城市在品牌创立上有 了突飞猛进的跳跃；而一座有了品牌的城市，就像拥有了一种万有引力，会得 到出其不意的营销效果。其实，谁卖了我们的连云港并不重要，重要的是我们 从这些故事中去发现如何更好地把我们的城市卖出去。因为，我们不仅是城市 营销的受益者，我们也都是城市营销的主体。 随着时代的变迁，一个城市的营销，更加喜欢使用媒体隽语。仅用短短的 几句话甚至是几个词，达到掷地有声、过目难忘的效果，这就是传播学上所谓 的媒体隽语（SOUND BITE，亦叫做 ONE LINER） 。如今，令人印象深刻的隽 语的使用已经成为无法避免的趋势。 价值连城的一句话 “海岸线长长，连岛美在海中央” 小到个人、公司，大至城市、国家，都有形象问题。不可否认，连云港历 届领导很早就对建设城市形象的重要性有充分的认识。98 年，应连云区政府和 连云港宣传部的邀请，我们对连岛做了一次旅游产品营销推广。 但作为一座历史文化和自然景观集合得很好的城市，和自身呈现的丰富性， 这反而造成了在提炼隽语上的难度。我们不太可能总说拥抱大海，人杰地灵， 物华天宝，因为每个人都这样称赞自己的家乡，从而就失去了识别的意义。于 是我们从一个外来者和专业城市资讯传播机构的角度，给出了一个让人耳目一 新的答案：“海岸线长长，连岛美在海中央” 。 海岸线长长，既是中国 5500 公里海岸线，也是连云港 204 公里海岸线，连 岛做为江苏省第一岛屿，四面环海，有东西连岛、海滨浴场、苏马湾 这条隽语的高明之处在于，准确地提炼了资源特点，掌握了受众心理，巧 妙地嫁接了诗经，实现了准确表达。一百万人心中，有一百万个值得留恋的沿 海城市的细节，但“海岸线长长，连岛美在海中央” ，一点中央，一线长长，形 象地勾勒出了连岛的美丽和神秘，清晰地区隔了连岛与其他沿海旅游景区的特 质，成功地在心理上催发了连岛对所有喜欢嬉海人的吸引。 虽然十多年来，又出现过很多新的广告语，但连岛上的人们及众多的游客 最喜欢的还是这句“海岸线长长，连岛美在海中央” ，因为他们对连岛的真实感 觉与这些文字达到了空前共鸣。 尽管这条隽语提升不到城市定位和城市营销的高度，但言及“海岸线长长， 连岛美在海中央” ，人们绝对不会以为是连云港之外的某个地点或城市。 “多想吸一口苏玛湾的空气” 1999 年，连云港打出“生态旅游”牌。当时的市委书记十分重视环境生态 旅游开发，并给了苏马湾一个政治性很强的推广语。但我们则根据苏马湾浑然 天然的景区建设的特点和林森、水清、空气好的自然属性，从突出苏马湾景区 产品特点和便于传播、便于记忆的角度出发，作出了“多想吸一口苏马湾的空 气”这一符合景区特点的推广语。该广告语一经推出，立刻在上海旅游推广会 上获得好评。至今，人们仍然会发出“多想吸一口苏玛湾的空气”这样的感慨。 “在那桃花盛开的地方，一个老祖宗 2000 年前就选定了居住的地方” 09 年 4 月，应海州区委区政府的邀请，我们对海州区进行一次城市形象推 广宣传，独具匠心地给出了“在那桃花盛开的地方, 一个老祖宗 2000 年前就选 定了的地方”这样醒目且鲜明的营销隽语。 打造宜居城市是海州选择这条城市隽语进行宣传的主要原因，也是最合适 的路径：我们从城市发展趋势比较, 城市向东,追逐大海，海州在城市西边；从 城市人口分布现状分析,主要集中在新浦地区，海州现在只有 7 万人；从城市产 业布局来讲，海州没有临港产业的强大引力，短期内实现跨越发展，没有人气 怎么行？！ 但海州是连云港这座城市的发祥地，有着这座城市其他区域没有的深厚的 文化传承，有着深藏在城市居民心中的柔软的情节。不仅如此，海州年年盛开 的桃花,让人联想起陶渊明笔下的那个“桃花源”,而“桃花源”则代表了中国人 心中的理想居所。1986 年，蒋大为在央视春晚演唱在那桃花盛开的地方一 举成名，一夜之间红遍大江南北。由于这首歌曲强烈的听觉感召力和视觉联想 力，能够迅速唤起人们的怀旧情绪，唤起儿时的记忆，唤起对家乡的眷恋。已 经成为了一代中国人的集体记忆。 如果能将海州城市形象嫁接在这首嫁接这首耳熟能详的歌曲中，如果能将 海州人居建设、旅游资源特色等聚焦在这幅深藏人心的桃花源的画面上，城市 形象的传播，就有了事半功倍的效果，打造宜居海州的目标也就有了鲜明的定 位、路径和特色。 “在那桃花盛开的地方，一个老祖宗 2000 年前就选定了居住的地方”作为 城市隽语，讲究的是主体用语的广泛性和视觉、听觉、记忆的综合传播效果。 体现的