凤凰城淠河路商业推售思路

凤凰城淠河路商业推售思路 前言 “确 保 合 理 规 划 ， 加 快 项 目 去 化 ； 完 善 新 区 功 能 ， 提 升 城 市 形 象 ” ， 是 我 们 策 划 凤 凰 城 二 期 商 业 及 一 期 靠 近 淠 河 路 商 业 的 主 导 思 想 。 为 此 ， 我 们 为 凤 凰 城 商 业 营 销 推 广 的 思 考 方 向 是 ： 1 对淠河路的商业布局进行有机的合理规划，通过对淠河路商街的整体形 象定位及业态功能定位，以赋予项目深 邃 的 市 场 内 涵 ， 提 高 可 传 播 效 能 和 可 推 广 要 求 。 2 整 合 本 项 目 的 多 维 卖 点 ， 主 导 本 项 目 的 综 合 性 和 稀 缺 性 等 销 售 特 征 ， 强 调 务 实 和 可 信 的 营 销 推 广 思 路 ， 并 相 应 提 出 一 些 务 实 且 创 新 的 营 销 方 案 。 3 通过对项目的工程进度和市场接受度综合分析，我司认为以淠河路商 铺作为启动整个凤凰城商业的突破口，通过淠河路商业的带动来盘活金牛路和 史河路的商铺。实现项目利润的最大化。 4 作为潜山路板块最新推售的商业，其已不仅仅是一个二期商业的运作， 其对于凤凰城整体项目的带动和品牌塑造，对于潜山路商圈板块形象的提升， 都具有十分重要的意义。 第一部分：推广的概念与推广策略 一：营销背景 1 片区缺少成型的同类商业业态规划， 2 商街服务整个凤凰城居民近 8000 人，辐射片区近 2 万人的消费潜力。 3 片区是合肥典型的高尚居住聚集区，人均消费能力高于合肥平均水平 二 推广策略 1 商街业态规划： 凤凰城的 Lifestyle Center（时尚休闲街） 2 一个集中高档的，最新时尚理念专卖零售商的购物消费商街。包括高档零 售、专卖店、新潮餐厅及中高档娱乐休闲零售业，商店的环境经过精心的设计。 主要经营项目：时尚酒吧、中西餐厅、美容院、健身俱乐部、精品百货走廊、 超级迪斯科舞厅。 2 商街命名 凤凰城时尚风情街 凤凰城时尚名店街 凤凰城美食风情街 三 推广主线 首个社区一站式休闲风情街 生活一站式 餐饮、娱乐、购物、休闲全配置 老少皆宜的生活“自治区” ，各取所需。 购物的乐趣、娱乐的欢愉、咖啡的芳香、上网的兴奋 文化一站式 饮 食 文 化 、 服 饰 文 化 、 休 闲 文 化 消 费 文 化 一 条 龙 高 素 质 居 民 ， 文 化 人 、 文 化 街 、 文 化 社 区 新的消费时代来临，城市的身影交叠出现，形成一座城市的坐标，一种流 行文化的指标。 人性一站式 摒 弃 拉 练 式 购 物 ， 提 倡 “软 购 物 ”概 念 .路 人 坐 椅 、 人 工 喷 泉 ， 生 活 自 当 以 人 为 本 “分 餐 制 ”挑 战 传 统 饮 食 模 式 ， 人 性 就 是 个 性 衡宇房地产营销策划公司 做中国房地产最有价值的事业伙伴- 3 - 3 投 资 一站式 金 地 段 软 硬 “件 ”施 ， 挑 战 利 润 无 穷 大 .成 型 的 大 商 业 氛 围 ， 从 “旺 铺 ”到 “热 钱 ” 回 报 丰 厚 、 成 长 性 强 ， 打 造 商 业 蓝 筹 股 四 推 广 口 号 临 街 黄 金 铺 ， 投 资 新 焦 点 五 推 广 演 绎 1 用 对 商 业 繁 荣 和 生 活 时 尚 的 渴 望 来 引 出 对 一 站 式 休 闲 风 情 商 业 街 这 种 全 新 模 式 的 思 考 和 向 往 ， 营 销 概 念 正 式 粉 墨 登 场 ， 并 由 此 展 开 ， 区 别 于 一 般 的 物 业 推 广 。 2 对 产 品 本 身 的 卖 点 进 行 整 合 和 比 较 ， 按 照 重 要 性 和 推 广 节 奏 的 安 排 一 一 展 开 ， 从 显 性 的 “一 站 式 生 活 ”逐 步 进 入 关 于 隐 性 卖 点 财 富 、 商 机 的 阐 述 ， 从 “人 性 ” “文 化 ”， 向 受 众 描 绘 一 幅 未 来 生 活 蓝 图 ， 吸 引 人 气 ； 让 市 民 看 到 希 望 ， 让 投 资 人 看 到 商 机 。 3 在 合 肥 市 民 对 本 案 有 了 充 分 认 可 并 达 到 积 聚 人 气 的 作 用 以 后 ， 直 接 切 入 正 题 ， 用 “摆 数 据 、 讲 道 理 ”的 方 法 对 投 资 人 展 开 攻 略 ， 并 用 “蓝 筹 股 ”的 概 念 对 其 进 行 引 导 ， 帮 助 主 题 演 绎 完 毕 的 同 时 ， 将 销 售 行 为 推 上 前 台 。 五 .推 广 策 略 1.文 字 广 告 与 硬 广 告 组 合 原 则 第 一 循 环 ： 一 组 文 字 广 告 后 ， 推 一 个 硬 广 告 （ 文 大 硬 小 节 奏 ） 第 二 循 环 ： 一 组 硬 广 告 后 ， 推 一 个 软 广 告 （ 硬 大 软 小 节 奏 ） 依 次 反 复 循 环 2.方 案 上 市 与 包 装 组 合 原 则 鉴 于 商 铺 单 价 较 高 的 现 状 ， 建 议 促 销 方 案 作 为 互 补 配 合 方 案 先 行 上 市 ， 4 逐 步 带 出 包 装 组 合 ， 等 价 格 抗 性 被 弱 化 后 再 直 面 市 场 。 3.SP 活 动 与 包 装 组 合 原 则 第 一 市 场 循 环 必 须 充 分 注 意 到 “请 客 户 注 意 ”与 “注 意 客 户 ”的 关 系 ， 这 就 是 我 们 对 市 场 信 心 的 基 础 。 若 意 向 客 户 达 到 一 定 数 额 积 累 ， 立 刻 广 告 配 合 组 织 具 有 提 升 利 润 空 间 的 SP 活 动 ， 鼓 动 客 户 群 ， 实 现 发 展 商 利 益 最 大 化 。 4.普 遍 宣 传 和 重 点 诉 求 相 结 合 原 则 每 二 个 月 为 一 轮 宣 传 循 环 ， 确 保 每 周 二 三 次 的 广 告 频 率 ， 和 每 月 一 次 的 SP 活 动 的 营 销 频 率 ， 高 密 度 冲 击 客 户 眼 球 ， 淋 漓 尽 致 地 推 广 与 诠 释 包 装 题 材 营 销 方 案 、 促 销 活 动 的 系 列 推 广 组 合 。 六 推 广 建 议 1 对 商 街 和 商 铺 进 行 包 装 统一店招和门廊包装，意境描绘商业气氛，让客户感受本项目不一样的商业 文化。 2 销 售 和 招 商 进 行 分 开 ， 根 据 推 广 节 奏 同 步 展 开 。 3 打 造 样 板 商 业 街 在 招 商 得 力 的 情 况 下 ， 建 议 在 项 目 西 入 口 处 辟 出 100 米 左 右 ， 由 开 发 商 先 行 以 优 惠 的 价 格 或 者 加 盟 条 件 吸 引 和 招 募 一 些 高 知 名 度 的 餐 厅 、 酒 吧 、 咖 啡 厅 和 精 品 服 饰 店 ， 并 在 最 短 的 时 间 内 装 修 完 毕 ， 随 商 业 街 正 式 开 盘 时 同 步 开 张 营 业 ， 以 一 个 全 新 的 形 象 起 到 真 正 的 样 板 作 用 。 “样 板 商 业 街 ”的 运 作 可 以 起 到 “一 举 三 得 ”的 作 用 ： 对 开 发 商 而 言 ， 可 以 用 样 板 商 业 街 来 试 探 市 场 反 应 以 便 随 时 调 整 策 略 ， 一 旦 该 模 式 取 得 市 场 认 同 ， 发 展 商 便 可 以 调 升 其 它 商 铺 的 价 格 ， 以 保 证 企 业 的 利 润 最 大 化 ； 对 投 资 人 来 说 ， 百 鸟 朝 凤 的 热 岛 效 应 不 可 忽 视 ， 在 发 展 商 牵 头 构 架 样 板 商 业 街 的 同 时 ， 许 多 投 资 人 都 采 取 观 望 态 势 ， 一 旦 其 取 得 成 功 ， 大 量 的 投 资 人 会 蜂 拥 而 入 ： 对 消 费 者 而 言 ， 样 板 商 业 街 一 旦 在 部 分 引 领 潮 流 的 “吃 螃 蟹 者 ”中 流 传 开 来 ， 这 部 分 消 费 者 的 身 份 将 迅 速 转 化 为 我 们 的 “义 务 宣 传 大 使 ”， 到 时 候 多 米 诺 骨 牌 的 连 锁 反 应 就 会 得 到 体 衡宇房地产营销策划公司 做中国房地产最有价值的事业伙伴- 5 - 5 现 ， 旺 铺 旺 街 就 顺 理 成 章 了 。 第 二 部 分 ： 商 铺 的 营 销 执 行 本项目之销售策划案将根据不同时段实际的工作内容及特点进行制定，故 必须将本项目的推广销售周期定为以下几个阶段： 销售阶段 时间段 引导期（客户资料登记） 2005315 2005415 初销期（派发 VIP 卡） 2005416 2005615 强销期（开盘强销） 2005616 2005730 持销期（消化尾盘） 2005716 2005931 以上时间段必须按销售情况及市场反应作出调整 第 一 阶 段 ： 推 广 引 导 期 在此阶段，形象宣传、报纸广告、新闻缮稿等各种媒体宣传已经展开，预计 会有部分买家到现场参观。 一 时 段 范 围 3 月 15 日 4 月 15 日 二 市 场 策 略 1 核 心 思 路 ： 该 阶 段 作 为 整 个 项 目 的 助 跑 期 ， 因 此 期 间 的 主 要 工 作 将 围 绕 着 目 标 客 户 群 体 而 展 开 ， 所 以 在 该 阶 段 采 取 软 硬 广 告 同 步 投 放 ， 步 点 上 交 叉 进 行 的 方 式 。 内 容 上 以 宣 传 大 型 商 业 店 铺 即 将 登 陆 扬 州 为 主 ， 激 起 市 场 的 关 注 和 讨 论 ， 将 声 势 做 大 ， 并 通 过 持 续 的 广 告 吊 起 市 民 对 该 项 目 的 盼 望 。 2： 宣 传 要 点 本项目的形象及告知宣传 本项目未来经营前景、商业价值、利益点述求 旗舰店进驻、具体认购述求 3： 广 告 标 题 初 拟 ： 6 “一 站 式 ”商 业 街 第 三 次 消 费 革 命 解 构 “一 站 式 ”商 业 步 行 街 DNA 吃 喝 玩 乐 集 装 箱 饮 食 男 女 面 对 面 三 本 阶 段 企 划 要 点 ： 1 商 铺 整 体 包 装 的 完 成 。 （ 商 铺 的 二 楼 上 项 目 的 大 牌 广 告 、一楼门头 商店广告牌，商铺玻璃门的包装，走廊的灯箱画面的制作） 。 2 商街的包装完成（街道小品的引进，街道照明，休息座椅的配置，绿化植 物的重新改造，使其商街真正满足休闲娱乐购物的功能。 ） 3 在潜山路灯杆旗画面的更换。 4 在青阳路和淠河路交叉路段，颐和花园的大门附近建议上 1020 灯杆旗广 告。以吸引颐和花园业主的注意和兴趣。 5 销 售 海 报 的 完 稿 及 印 刷 6 商 铺 VIP 金 卡 的 制 作 及 销 售 方 案 的 确 定 7 售 楼 部 内 商 业 展 板 的 设 计 制 作 8 报 广 与 新 闻 稿 的 准 备 和 发 布 。 9 建 议 在 淠 河 路 116 站 牌 处 建 候 车 亭 ， 有 利 于 商 街 宣 传 和 形 象 提 升 四 本阶段销售要点 13 月 15 日开始接受市场买家的咨询及登记，提供项目相关之销售卖点的资 料； 2暂不接受商铺之认购； 3暂时不向市场推出商铺的面积、单价及具体销售商铺的位置； 4收集买家的个人资料及购买意向包括联系电话、洽购面积、楼层、可接 受价格参考等。 43 月 25 日开始向市场发布信息，主要是将推出商铺的单价范围。但是，面 积、总价及具体商铺位置仍然保密，暂不向市场公布，试探市场对所定单价 的反应，为提高下一步的认筹、认购成功率奠定基础； 衡宇房地产营销策划公司 做中国房地产最有价值的事业伙伴- 7 - 7 五 本阶段工作目标 1 使市场买家认同本项目美好的未来经营前景及商业价值； 2 使市场买家认同本项目的卖点及利益点； 3 使市场买家对本项目商铺的推售形成期待，逐渐变成饥渴 第 二 阶 段 ： 试 销 期 一 时 段 范 围 4 月 16 日 5 月 15 日 二 市 场 策 略 1 核 心 思 路 ： 本 阶 段 主 要 是 做 好 形 象 导 入 的 相 关 工 作 ， 也 就 是 将 几 个 卖 点 进 行 逐 一 的 有 步 骤 、 有 轻 重 次 序 罗 列 和 展 开 ， 具 体 原 则 上 掌 握 从 显 型 卖 点 到 隐 性 卖 点 的 过 渡 ， 并 将 原 先 依 附 于 主 题 的 附 加 值 提 炼 出 来 ， 由 表 及 里 地 开 始 吸 引 眼 球 2 宣 传 要 点 ： 由 于 在 第 一 阶 段 将 产 品 的 概 念 和 地 位 等 一 些 高 屋 建 瓴 的 要 点 已 经 充 分 得 到 了 诠 释 ， 而 直 接 进 入 了 “货 比 货 ”的 日 程 ， 所 以 建 议 在 广 告 投 放 的 策 略 上 直 接 以 硬 广 告 进 行 冲 击 ， 力 求 快 速 见 效 ， 执 行 上 注 意 对 各 个 卖 点 表 达 清 楚 ， 从 而 一 箭 双 雕 ， ， 既 吸 引 投 资 者 参 与 购 买 ， 也 吸 引 周 边 居 民 准 备 参 与 加 入 。 3 广 告 标 题 ： 温 州 客 的 眼 球 大 战 商 业 蓝 筹 股 错 过 一 次 ， 后 悔 一 生 三 本 阶 段 企 划 工 作 要 点 1 卖 点 稿 的 强 势 出 击 。 2 参 加 五 一 房 展 会 的 活 动 和 包 装 准 备 。 3 开盘前投资收益分析会的准备工作。 4 电视字幕广告一个月 8 5 广播广告二个月，单片广告时长一分钟 6 加 强 宣 传 物 料 的 市 场 派 发 力 度 ， 7 定 期 加 强 夹 报 的 投 放 力 度 。 8 组 织 向 凤 凰 城 业 主 寄 信 的 方 式 ， 以 介 绍 商 铺 将 要 推 出 为 主 要 内 容 ， 辅 之 感 谢 选 择 凤 凰 城 的 情 感 攻 势 路 线 。 8 期 间 在 市 区 主 要 道 路 组 织 花车美女大巡游，以项目内容介绍为主。 ，极 具感染力的广播说辞，现场置业顾问的解说，形成一个流动的销售点，达到销 售目标。 9 现场搭设临时舞台，定期（每周二、四、六、日）举办活动（具体实施活 动另做计划） ，争取在短期内形成轰动性效应。活动内容主要考虑：歌手擂台赛、 露天电影天天看、啤酒大赛（中间穿插有奖竟猜）等最聚人气的活动。 四 销 售 工 作 要 点 1 项 目 VIP 卡 正 式 发 放 时 间 4 月 16 日 。 2 当 VIP 卡 放 至 300 组 客 户 ， 商 铺 正 式 开 盘 销 售 。 3 当 VIP 卡 300 组客户时，调整销售及推广策略，顺延开盘时间； 4 VIP 卡 认 购 方 式 ： 客 户 需 携 带 本 人 身 份 证 和 认 购 诚 意 金 2000 元 ， 5 VIP 卡 优 惠 方 式 ： 每 套 优 惠 2 万 元 。 注：具体关于 VIP 卡的规定我司将提供详细的VIP 卡申请须知 ； 五 SP 活 动 举 办 投 资 收 益 分 析 会 请 本 市 的 一 些 典 型 代 表 型 的 餐 饮 ， 休 闲 ， 商 超 等 商 业 企 业 的 负 责 人 约 衡宇房地产营销策划公司 做中国房地产最有价值的事业伙伴- 9 - 9 定 某 一 时 间 在 凤 凰 如 意 酒 楼 包 厢 举 办 凤 凰 城 商 铺 投 资 收 益 分 析 会 ， 进 行 针 对 性 的 公 关 ， 并 印 制 相 关 宣 传 手 册 进 行 派 送 。 建 议 ： 邀 请 部 分 意 向 性 客 户 共 同 参 加 ， 让 经 营 者 和 投 资 客 户 面 对 面 户 动 目 的 ： A.一 方 面 争 取 品 牌 商 业 企 业 的 进 驻 ， 另 一 方 面 吸 引 投 资 客 户 参 加 商 铺 投 资 B.通 过 辐 射 效 应 ， 向 其 他 投 资 商 人 或 品 牌 加 盟 店 进 行 后 续 的 软 性 宣 传 第 三 阶 段 ： 强 销 期 一 时 段 范 围 ： 6 月 16 日 7 月 31 日 二 市 场 策 略 1 核 心 思 路 ： 此 阶 段 宣 传 上 的 主 要 工 作 的 原 则 是 “火 上 浇 油 ”， 辅 助 报 道 样 板 商 业 街 的 火 爆 ， 并 “趁 热 打 铁 ”为 出 售 商 铺 和 招 商 服 务 ， 力 图 在 该 阶 段 完 成 商 铺 的 主 要 体 量 的 快 速 去 化 。 2 宣 传 要 点 ： 硬 广 告 主 要 是 有 针 对 性 地 诉 求 该 商 业 街 的 价 值 和 火 爆 态 势 以 吸 引 更 多 市 民 改 变 原 有 生 活 的 方 式 。 软 广 告 针 对 这 种 现 象 以 理 性 的 角 度 做 一 些 关 于 投 资 回 报 的 分 析 进 行 配 合 ， 用 这 种 “先 有 需 求 ， 供 应 随 之 跟 进 ”的 方 法 促 进 销 售 ， 两 者 互 动 ， 造 成 两 种 诉 求 对 象 的 彼 此 需 要 ， 形 成 供 求 双 方 的 良 性 循 环 。 三 企 划 工 作 要 点 ; 1 首两个星期大量投放媒体广告，营造开盘声势 2 开 盘 时 间 初 步 定 于 6 月 25 日 ， 3 开 盘 的 准 备 工 作 4 建 议 在 开 盘 当 日 可 选 择 一 到 两 套 位 置 较 好 的 铺 面 进 行 现 场 竞 拍 ， 有 新 意 开 盘 活 动 ， 容 易 在 市 民 中 产 生 反 响 并 波 及 开 来 ， 达 到 最 好 和 最 广 10 的 宣 传 效 果 。 四 销 售 工 作 要 点 1 开 盘 当 日 的 客 户 逼 定 。 2 VIP 不 作 为 选 房 顺 序 ， 按 造 “先 到 者 先 选 铺 ”的 原 则 ， 客 户 每 十 分 钟 进 去 一 组 进 行 选 铺 并 下 定 签 约 ， 无 论 是 否 选 中 满 意 的 商 铺 十 分 钟 后 出 场 让 下 一 拨 客 户 进 场 选 铺 。 根 据 售 楼 部 的 实 际 情 况 ， 采 取 一 对 一 的 销 售 方 式 ， 每 拨 客 户 初 步 定 为 8 人 。 3 对 参 加 VIP 选 铺 的 客 户 ， 凭 借 有 效 证 件 报 销 出 租 车 票 。 五 SP 活 动 “巧 遇 XX 品 牌 ”大 搜 索 （ 留 ） 具 体 做 法 ： 和 合 肥 电 视 台 的 时 尚 频 道 和 相 关 的 报 纸 合 作 ， 刊 发 广 告 ， 评 选 最 受 市 民 喜 爱 的 餐 饮 、 娱 乐 品 牌 ， 选 票 在 全 市 肯 德 基 快 餐 店 索 取 ， 同 时 在 凤 凰 城 售 楼 部 设 一 个 分 支 点 。 通 过 在 售 楼 处 设 索 票 或 投 票 站 的 方 式 ， 带 动 售 楼 处 的 人 流 量 ， 并 自 然 而 然 地 将 市 民 往 商 街 进 行 引 导 ， 促 进 消 费 的 同 时 间 接 帮 助 销 售 。 衡宇房地产营销策划公司 做中国房地产最有价值的事业伙伴- 11 - 11 第 三 部 分 ： 招 商 方 案 凤凰城商铺要取得良好的销售业绩，除了案场扎实的销售能力外，必须 成 立 专 门 的 市 场 招 商 部 门 ， 在 定 向 招 商 的 主 基 调 下 ， 开 展 有 针 对 性 的 工 作 。 一 招 商 业 态 组 合 类型 主要招商对象 数量 面积 美容美发 白厦 1 600 咖啡馆 上岛、老树、 2 400 酒吧 秀吧、廊桥、纽约纽约 1 300 药店 1 80 银行 招行、工行、中行 1 400 茶楼 已定 1 200 影楼 1 300 花店 邮局 餐饮 蜀王、萧式、永和豆浆 2 2500 超市 苏果、好又多、合家福 1 300 另：浴场可根据商家意向，在金牛路上修建 核心：在开盘前，确定 3-5 家主力商业，促进本案楼盘销售。引进主力店对于 加快结束商铺的培育期、提高人气、增强租户和投资者信心有着重要作用。 形式：由公司内部关系和必要的上门联系相结合； 二 商家入场时间：最好能确定在开盘前 开盘前后只能开一个小的咖啡店，小便利店。可以确定一些主要的商家，要集 中精力做好引进一家品牌餐饮店、一家品牌超市、一家诊所加药店，但这些商 家不可能在开盘时开业，一是时间来不及，二是根本没有生意，亏损肯定严重， 三是意义不大，只要确定了商家品牌就可以做宣传，对客户就能解决他们的顾 虑。 三 招商瓶颈：楼盘未开盘，商家入场经营没有利润，前期装修、人员、物料 12 等投入不小、加大商家进场难度。 突破口：优惠面积加大，如：凡进场装修并在开盘时投入使用的商家给予最 大政策优惠，免租金、免物管费、优先购买权、一次免费结构合理变动及前期 投入补贴（根据商家面积大小和前期投入费用，可上下浮动） 入住前开盘或后一定时间内开业的给予一定的免租期和免物管费，但不可能给 商家现金补贴。 四 优惠具体办法如下 1 三年内低租金：租金初步控制在 2025 元/平方米。 2 对进驻商家将给予报纸广告的宣传支持。 3 对 一 些 特 别 大 户 商 家 可 采 取 一年免租金 4 对一些形象店可采取免一年物管费。 5 其他优惠参考：0 利润期商家补贴(包括装修补贴)， 6 向政府及主管部门争取免税