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正 文 一 、 市 场 分 析 （ 一 ） 中 国 电 信 业 市 场 分 析 1 电 信 运 营 市 场 整 体 运 营 较 好 ， 用 户 规 模 持 续 增 长 2008年 以 来 ， 中 国 电 信 运 营 市 场 整 体 运 转 良 好 ， 2008全 年 电 信 运 营 市 场 业 务 收 入 达 到 8139.9亿 元 ， 同 比 增 长 11.8%。 受 国 际 经 济 危 机 影 响 ， 2009年 中 国 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 增 速 有 所 放 缓 ， 但 是 中 国 居 民 电 信 消 费 占 其 收 入 比 例 相 对 固 定 ， 整 体 看 未 来 中 国 电 信 业 务 收 入 仍 将 会 保 持 快 速 增 长 。 图 1 2004-2008年 中 国 电 信 业 务 收 入 及 增 长 情 况 用 户 发 展 方 面 ， 2008年 ， 全 国 电 话 用 户 新 增 6930万 户 ， 总 数 达 到 98203.4万 户 。 移 动 电 话 用 户 共 计 64123万 户 ， 新 增 9392.4万 户 ， 而 固 定 电 话 出 现 2483.2万 户 的 负 增 长 。 移 动 通 信 用 户 增 长 仍 2 是 拉 动 我 国 电 信 运 营 市 场 增 长 的 主 要 动 力 。 从 目 前 48.5部 /百 人 的 普 及 率 来 看 ， 我 国 移 动 通 信 用 户 发 展 仍 具 备 规 模 增 长 空 间 ， 并 继 续 拉 动 电 信 运 营 市 场 发 展 。 图 2 2006-2008年 电 话 用 户 数 及 新 增 用 户 数 2.中 国 通 信 设 备 市 场 整 体 增 长 较 快 ， 3G 设 备 市 场 蓬 勃 开 启 2008年 ， 中 国 通 信 设 备 市 场 规 模 达 2952.9亿 元 人 民 币 ， 同 比 增 长 12.1%。 其 中 ， 移 动 通 信 设 备 市 场 发 展 继 续 快 速 增 长 趋 势 ， 市 场 规 模 达 到 538.2亿 元 ， 同 比 增 长 26.2%。 其 增 长 主 要 在 于 以 下 三 个 因 素 的 推 动 ： 第 一 ， 全 国 范 围 GSM、 CDMA 网 络 的 升 级 和 扩 容 ； 第 二 ， 十 城 市 TD-SCDMA 技 术 应 用 试 验 网 的 规 划 和 部 署 ； 第 三 ， 移 动 增 值 业 务 市 场 的 持 续 繁 荣 。 3 图 3 2006-2008年 中 国 通 信 设 备 市 场 规 模 及 增 长 图 4 2006-2008年 中 国 移 动 通 信 设 备 市 场 规 模 及 增 长 在 3G 设 备 市 场 方 面 ， 2008年 ， 中 国 的 WCDMA、 CDMA2000与 TD-SCDMA 三 种 3G 网 络 在 建 设 上 有 不 同 的 进 展 。 中 国 移 动 启 动 了 第 二 阶 段 的 TD-SCDMA 网 络 建 设 、 中 国 电 信 启 动 了 涉 及 面 向 81个 重 点 城 市 的 CDMA 全 网 招 标 、 而 中 国 联 通 也 开 始 7个 城 市 建 立 WCDMA 试 验 网 络 的 建 设 工 作 。 而 在 所 有 的 网 络 建 设 中 ， 中 国 本 土 厂 商 借 3G 契 机 迅 速 提 升 竞 争 力 ， 占 据 了 3G 网 络 建 设 大 部 分 市 场 份 额 。 在 TD 领 域 ， 中 兴 以 36%的 市 场 份 额 遥 遥 领 先 其 他 竞 争 对 手 ； 在 WCDMA 领 域 ， 华 为 力 压 WCDMA 传 统 优 势 厂 商 爱 立 信 ， 位 列 所 有 厂 商 之 首 ； 在 CDMA 领 域 ， 中 兴 成 功 保 住 了 增 量 市 场 第 一 的 位 置 。 图 5 中 国 3G 设 备 市 场 规 模 (截 至 2009年 2月 ) 4 3.统 一 通 信 融 合 技 术 进 一 步 发 展 ， 产 品 进 一 步 贴 近 用 户 需 求 统 一 通 信 技 术 的 完 善 有 赖 于 更 加 开 放 的 环 境 、 软 件 的 主 导 地 位 及 集 成 能 力 的 提 升 。 通 信 技 术 的 发 展 带 来 了 更 多 通 信 终 端 种 类 及 更 多 的 信 息 数 据 格 式 ， 不 同 通 信 终 端 之 间 的 互 联 互 通 有 赖 于 厂 商 之 间 更 加 开 放 的 合 作 态 度 。 近 年 来 众 多 厂 商 之 间 的 合 纵 连 横 还 将 持 续 ， 厂 商 之 间 的 深 度 合 作 与 互 相 开 放 将 成 为 技 术 领 域 的 主 题 。 2008年 统 一 通 信 市 场 的 持 续 繁 荣 ， 其 中 一 个 重 要 的 因 素 就 是 众 多 厂 商 变 得 比 过 去 更 加 专 注 于 技 术 的 拓 展 与 应 用 的 实 现 ， 考 虑 用 户 的 实 际 需 求 和 客 观 应 用 环 境 ， 推 出 贴 近 客 户 需 求 的 统 一 通 信 产 品 。 信 息 化 基 础 较 好 的 大 型 企 业 ， 其 网 络 基 础 技 术 设 施 的 建 设 已 经 趋 向 完 备 ， 注 意 力 向 网 络 应 用 层 面 转 变 ， 能 够 切 实 降 低 内 部 沟 通 成 本 、 提 高 工 作 效 率 、 改 善 企 业 的 运 行 机 制 ， 成 为 企 业 对 于 统 一 通 信 产 品 的 核 心 需 求 。 图 6 2006-2008年 中 国 统 一 通 信 市 场 规 模 与 增 长 5 4.融 合 与 3G 终 端 成 为 移 动 通 信 终 端 产 品 的 主 旋 律 随 着 计 算 机 、 集 成 电 路 、 移 动 通 信 、 软 件 工 程 等 基 础 技 术 的 发 展 ， 融 合 的 趋 势 已 经 越 来 越 明 显 。 移 动 通 信 终 端 的 融 合 表 现 在 两 个 方 面 ， 一 是 业 务 的 融 合 ， 即 手 机 电 视 、 手 机 媒 体 以 及 手 机 广 告 等 融 合 性 业 务 出 现 ， 移 动 化 发 展 趋 势 显 著 ； 二 是 产 品 的 融 合 ， 即 代 表 IT、 消 费 电 子 及 通 信 不 同 方 向 的 融 合 终 端 产 品 已 具 雏 形 。 与 此 同 时 ， 第 三 代 移 动 通 信 系 统 (3G)给 消 费 者 带 来 的 最 大 的 好 处 之 一 就 是 业 务 的 多 样 性 ， 在 移 动 运 营 商 提 供 给 消 费 者 数 以 百 计 的 选 择 中 ， 很 多 原 本 属 于 其 他 领 域 ， 比 如 ， 目 前 我 们 的 手 机 终 端 上 可 以 实 现 的 照 相 、 摄 像 、 录 音 、 看 电 影 片 断 、 编 辑 文 件 等 等 ， 都 是 以 前 家 电 和 计 算 机 的 功 能 ， 而 现 在 也 都 作 为 移 动 业 务 提 供 给 了 用 户 。 中 国 3G 牌 照 已 于 2009年 1月 发 放 ， 标 志 着 中 国 3G 手 机 市 场 正 式 启 动 。 2008年 面 市 的 终 端 是 TD-SCDMA 规 模 商 用 的 序 幕 ， 肩 负 着 社 会 化 测 试 的 重 任 ， 用 户 的 反 馈 将 是 其 后 续 发 展 的 重 要 依 据 ， 中 国 移 动 对 定 制 厂 商 的 技 术 研 发 、 产 品 性 能 与 产 品 测 试 、 以 及 深 度 定 制 能 力 等 要 求 较 高 。 国 产 手 机 厂 商 对 TD-SCDMA 的 支 持 与 投 入 初 见 成 效 ， 与 运 营 商 深 入 合 作 和 对 技 术 趋 势 把 握 较 为 精 准 都 为 集 采 中 标 份 额 加 码 。 2008年 中 国 移 动 推 动 TD-SCDMA 社 会 化 测 试 和 试 商 用 ， 中 国 3G 终 端 市 场 随 之 启 动 。 作 为 我 国 拥 有 自 主 知 识 产 权 的 3G 技 术 ， 中 兴 和 大 唐 等 国 产 厂 商 在 该 终 端 领 域 拥 有 先 发 优 势 。 销 售 的 34.4 万 TD-SCDMA 手 机 中 国 产 厂 商 份 额 超 过 84%， 18.9万 数 据 卡 则 全 部 6 出 自 国 产 厂 商 。 其 中 ， 中 兴 TD-SCDMA 终 端 销 售 量 份 额 接 近 38%， 牢 牢 占 据 市 场 第 一 的 位 置 。 图 7 2006-2008年 中 国 TD-SCDMA 手 机 用 户 规 模 及 增 长 5.3G 带 来 移 动 增 值 业 务 新 的 契 机 ， 新 业 务 数 量 呈 加 速 增 长 趋 势 中 国 移 动 通 信 增 值 业 务 在 业 务 种 类 上 增 长 十 分 迅 速 ， 目 前 已 经 发 展 到 上 百 种 业 务 类 型 ， 包 括 交 易 、 信 息 、 数 据 库 和 娱 乐 四 大 类 。 目 前 ， 主 力 收 入 型 业 务 包 括 ： 短 信 息 、 WAP、 彩 铃 、 彩 信 等 ， 均 已 呈 现 出 快 速 增 长 的 势 头 ， 此 外 ， 手 机 游 戏 、 手 机 电 视 、 移 动 支 付 、 移 动 IM、 移 动 电 邮 、 位 置 服 务 、 二 维 码 等 新 业 务 新 应 用 层 出 不 穷 ， 呈 现 出 繁 荣 发 展 的 景 象 ， 移 动 增 值 业 务 多 元 化 的 格 局 已 经 逐 渐 形 成 。 从 产 业 发 展 阶 段 来 看 ， 中 国 移 动 增 值 市 场 已 发 展 到 一 个 相 对 成 熟 的 阶 段 ， 移 动 增 值 业 务 对 整 体 通 信 产 业 收 入 贡 献 度 将 越 来 越 高 ， 从 2008年 起 ， 中 国 电 信 运 营 商 将 全 面 启 动 3G 业 务 ， 中 国 打 造 的 TD-SCDMA 经 过 三 年 的 规 模 试 验 网 也 将 走 向 商 用 ， 从 核 心 网 到 移 动 接 入 层 面 ， 3G 的 商 用 必 将 为 电 信 增 值 业 务 创 造 一 个 广 阔 施 展 平 台 。 7 3G 网 络 启 动 将 有 力 的 改 善 用 户 对 增 值 业 务 的 使 用 感 受 ， 尤 其 对 于 高 带 宽 消 耗 业 务 来 说 ， 解 决 了 业 务 发 展 的 重 要 瓶 颈 ， 给 移 动 增 值 业 务 市 场 打 开 了 百 花 齐 放 的 局 面 。 （ 二 ） 中 国 移 动 营 销 环 境 分 析 1.宏 观 环 境 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 宏 观 环 境 是 影 响 企 业 营 销 活 动 的 一 系 列 巨 大 的 社 会 力 量 ， 它 主 要 包 括 人 口 、 经 济 、 政 治 、 法 律 、 科 学 技 术 及 社 会 文 化 等 因 素 。 它 对 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 活 动 的 影 响 具 有 强 制 性 和 不 可 控 性 ， 企 业 无 法 摆 脱 和 控 制 宏 观 营 销 环 境 。 组 织 生 态 学 认 为 ， 一 个 组 织 只 有 适 应 周 围 的 环 境 ， 才 能 生 存 和 发 展 ， 不 能 适 应 环 境 ， 就 要 被 淘 汰 。 以 下 从 人 口 、 经 济 、 政 治 法 律 、 科 学 技 术 和 社 会 文 化 五 个 方 面 进 行 分 析 。 （ 1） 人 口 环 境 人 口 是 市 场 的 第 一 要 素 。 移 动 通 信 市 场 是 由 有 购 买 欲 望 同 时 又 有 支 付 能 力 的 人 构 成 的 ， 人 口 环 境 直 接 影 响 移 动 通 信 市 场 的 存 在 。 人 口 环 境 包 括 4 个 方 面 ： 人 口 总 量 ： 我 国 是 一 个 人 口 大 国 ， 拥 有 近 13 亿 人 口 ， 随 着 国 内 社 会 主 义 市 场 经 济 的 迅 速 发 展 ， 人 民 收 入 不 断 提 高 ， 人 民 群 众 对 移 动 通 信 的 需 求 也 越 来 越 旺 盛 ， 因 而 ， 移 动 通 信 市 场 潜 力 非 常 巨 大 。 年 龄 结 构 ： 根 据 我 国 1997 年 人 口 抽 样 调 查 数 据 ， 我 国 15 64 岁 人 口 占 总 人 口 的 比 重 为 67.92%， 这 个 年 龄 段 的 人 是 移 动 通 信 8 主 要 用 户 。 地 理 分 布 ： 居 住 于 不 同 地 区 的 人 群 ， 由 于 地 理 环 境 、 自 然 资 源 、 经 济 收 入 、 风 俗 习 惯 的 不 同 ， 使 得 人 口 的 流 动 性 和 对 外 联 系 的 频 繁 度 有 所 不 同 。 相 比 而 言 ， 城 市 人 口 由 于 收 入 较 高 ， 对 外 联 系 频 繁 ， 因 而 市 场 密 度 大 ， 结 构 复 杂 ， 对 移 动 通 信 的 服 务 需 求 较 旺 ， 层 次 较 高 。 而 农 村 人 口 由 于 经 济 收 入 的 限 制 ， 需 求 层 次 较 低 。 但 随 着 乡 镇 企 业 的 发 展 和 农 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 农 村 市 场 开 发 潜 力 巨 大 。 性 别 差 异 ： 性 别 差 异 影 响 消 费 者 需 求 ， 并 导 致 购 买 习 惯 和 购 买 行 为 的 差 别 。 一 般 说 来 ， 我 国 男 性 与 外 界 的 联 系 较 多 ， 对 移 动 通 信 服 务 的 需 求 较 旺 ， 女 性 对 外 界 联 系 少 于 男 性 ， 对 移 动 通 信 服 务 的 需 求 相 对 较 弱 。 随 着 移 动 通 信 技 术 的 发 展 ， 移 动 通 信 的 便 利 性 已 吸 引 了 越 来 越 多 的 女 性 使 用 手 机 ， 因 而 ， 女 性 用 户 群 是 目 前 迅 速 增 长 的 细 分 市 场 。 （ 2） 经 济 环 境 经 济 环 境 指 影 响 移 动 通 信 服 务 产 品 市 场 营 销 方 式 与 规 模 的 经 济 因 素 ， 包 括 消 费 者 收 入 与 支 出 状 况 ， 经 济 发 展 状 况 等 。 经 济 因 素 直 接 影 响 了 潜 在 用 户 对 移 动 通 信 服 务 产 品 的 购 买 和 使 用 。 各 因 素 的 影 响 如 下 ： 收 入 与 支 出 状 况 对 于 移 动 通 信 产 品 来 说 ， 消 费 者 个 人 收 入 越 高 ， 需 求 就 越 大 。 随 着 消 费 者 收 入 的 变 化 ， 支 出 模 式 与 消 费 结 构 也 发 生 相 应 变 化 。 收 入 增 加 时 ， 食 物 支 出 所 占 的 比 率 趋 向 减 少 ， 教 育 、 卫 生 9 与 休 闲 支 出 比 率 迅 速 上 升 。 食 物 支 出 占 总 支 出 的 比 例 称 为 恩 格 尔 系 数 。 恩 格 尔 系 数 越 大 ， 生 活 水 平 越 低 ， 恩 格 尔 系 数 越 小 ， 生 活 水 平 越 高 。 联 合 国 依 据 恩 格 尔 系 数 划 分 的 贫 困 与 富 裕 的 标 准 为 恩 格 尔 系 数 59% 以 上 50- 59% 40- 50% 30- 40% 30% 以 下 贫 富 标 准 绝 对 贫 困 勉 强 度 日 小 康 水 平 富 裕 最 富 裕 表 1 恩 格 尔 系 数 与 贫 富 标 准 根 据 以 上 标 准 ， 移 动 通 信 企 业 可 以 将 恩 格 尔 系 数 小 于 50%的 消 费 者 定 为 目 标 用 户 。 经 济 发 展 状 况 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 活 动 要 受 到 地 区 经 济 发 展 状 况 的 影 响 。 地 区 经 济 发 展 水 平 的 高 低 ， 直 接 影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 。 在 经 济 发 展 水 平 较 高 的 地 区 ， 居 民 对 移 动 通 信 服 务 需 求 较 旺 盛 ， 在 经 济 发 展 水 平 较 低 的 地 区 ， 居 民 对 移 动 通 信 服 务 需 求 较 弱 且 对 价 格 反 应 敏 感 。 宏 观 经 济 形 势 的 好 坏 ， 也 影 响 着 人 们 对 移 动 通 信 产 品 的 需 求 ， 宏 观 经 济 形 势 好 ， 人 们 收 入 增 加 ， 就 业 率 提 高 ， 对 移 动 通 信 服 务 需 求 量 就 上 升 ； 反 之 ， 宏 观 经 济 形 势 不 景 气 ， 就 业 率 下 降 ， 失 业 率 上 升 ， 平 均 收 入 下 降 ， 人 们 对 移 动 通 信 服 务 需 求 量 就 下 降 。 （ 3） 政 治 法 律 环 境 政 治 环 境 指 企 业 市 场 营 销 的 外 部 政 治 形 势 。 安 定 团 结 的 政 治 局 面 ， 不 仅 有 利 于 经 济 的 发 展 和 人 民 收 入 的 增 加 ， 而 且 增 强 消 费 者 对 未 来 10 收 入 增 长 的 预 期 ， 导 致 消 费 者 对 移 动 通 信 服 务 需 求 的 上 升 ； 而 国 家 对 通 信 行 业 的 保 护 性 政 策 ， 如 在 进 入 世 贸 组 织 时 所 签 订 的 电 信 协 定 ， 规 定 了 外 国 电 信 运 营 商 进 入 中 国 市 场 的 时 间 和 参 股 比 率 ， 为 国 内 移 动 通 信 企 业 的 发 展 赢 得 了 宝 贵 的 时 间 。 法 律 环 境 指 国 家 或 地 方 政 府 颁 布 的 各 项 法 规 、 法 令 和 条 例 等 。 法 律 环 境 调 节 移 动 通 信 产 品 市 场 消 费 需 求 的 形 成 和 实 现 。 移 动 通 信 企 业 一 方 面 要 严 格 依 法 经 营 ， 另 一 方 面 也 可 以 运 用 法 律 手 段 来 保 障 自 身 的 权 益 。 （ 4） 科 学 技 术 环 境 科 学 技 术 是 第 一 生 产 力 ， 科 技 的 发 展 对 经 济 的 发 展 有 巨 大 的 影 响 ， 不 仅 直 接 影 响 企 业 内 部 的 生 产 和 经 营 ， 同 时 还 与 其 他 环 境 因 素 互 相 依 赖 、 互 相 作 用 ， 给 企 业 营 销 活 动 带 来 有 利 与 不 利 的 影 响 。 移 动 通 信 行 业 是 知 识 技 术 密 集 型 行 业 ， 技 术 发 展 迅 猛 ， 升 级 换 代 速 度 较 快 ， 新 业 务 、 新 功 能 层 出 不 穷 。 新 一 代 通 信 技 术 的 运 用 ， 为 用 户 提 供 了 更 强 大 的 通 信 服 务 ， 为 企 业 拓 宽 了 市 场 ， 产 生 更 好 的 经 济 效 益 ； 也 使 得 移 动 通 信 企 业 目 前 正 在 运 营 的 产 品 ， 不 得 不 退 出 市 场 ， 从 而 加 重 企 业 负 担 ， 缩 短 企 业 投 资 收 益 期 ， 给 市 场 营 销 工 作 提 出 了 更 高 要 求 和 目 标 。 （ 5） 社 会 文 化 环 境 社 会 文 化 主 要 指 个 国 家 或 地 区 的 民 族 特 征 、 价 值 观 念 、 生 活 方 式 、 风 俗 习 惯 、 宗 教 信 仰 、 伦 理 道 德 、 教 育 水 平 、 语 言 文 字 等 的 总 和 。 文 化 对 移 动 通 信 企 业 市 场 营 销 的 影 响 是 多 层 次 、 全 方 位 、 渗 透 性 的 ， 对 所 有 营 销 的 参 与 者 有 着 重 大 的 影 响 ， 这 些 影 响 多 半 是 通 过 间 接 的 ， 11 潜 移 默 化 的 方 式 来 进 行 。 教 育 水 平 ： 费 者 受 教 育 的 程 度 不 同 ， 影 响 着 消 费 者 对 商 品 的 鉴 别 力 和 消 费 心 理 。 一 般 来 讲 ， 受 教 育 程 度 较 高 的 消 费 者 ， 对 移 动 通 信 服 务 质 量 的 鉴 别 力 也 较 高 ， 购 买 时 较 理 性 ； 受 教 育 程 度 较 低 的 消 费 者 ， 对 移 动 通 信 服 务 的 鉴 别 力 稍 差 ， 感 性 认 识 对 购 买 的 影 响 较 大 。 价 值 观 念 ： 指 人 们 对 社 会 生 活 中 各 种 事 物 的 态 度 和 看 法 ， 不 同 文 化 背 景 的 人 ， 其 价 值 观 念 的 差 异 很 大 ， 移 动 通 信 企 业 应 对 不 同 的 价 值 观 念 采 取 不 同 的 营 销 策 略 。 消 费 时 潮 ： 由 于 社 会 文 化 多 方 面 的 影 响 ， 使 消 费 者 产 生 共 同 的 审 美 观 念 、 生 活 方 式 和 情 趣 爱 好 ， 从 而 导 致 社 会 需 求 的 一 致 性 ， 这 就 是 消 费 时 潮 。 随 着 移 动 通 信 价 格 的 降 低 ， 移 动 通 信 服 务 从 时 尚 消 费 品 ， 已 逐 渐 成 为 普 通 生 活 用 品 ， 甚 至 对 某 些 人 来 说 已 成 为 生 活 必 须 品 ， 因 而 消 费 时 潮 的 变 化 ， 对 移 动 通 信 的 服 务 质 量 和 标 准 ， 提 出 了 更 高 的 要 求 。 2.微 观 环 境 移 动 通 信 企 业 的 微 观 环 境 包 括 企 业 本 身 、 市 场 营 销 渠 道 、 顾 客 、 本 地 区 的 竞 争 者 和 社 会 公 众 。 企 业 的 市 场 营 销 活 动 能 否 成 功 ， 除 营 销 部 门 本 身 的 因 素 外 ， 还 要 受 这 些 因 素 的 直 接 影 响 。 （ 1） 企 业 内 部 环 境 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 部 在 公 司 高 层 管 理 部 门 规 定 的 职 责 范 围 内 做 出 营 销 决 策 ， 并 按 照 企 业 总 体 目 标 制 定 市 场 营 销 方 案 ， 经 企 业 管 理 高 层 批 准 后 施 行 。 但 市 场 营 销 部 不 是 孤 立 存 在 的 ， 它 与 财 务 、 后 勤 服 务 、 运 行 维 护 等 部 门 之 间 既 有 多 方 面 的 合 作 ， 也 存 在 争 取 资 源 12 方 面 的 矛 盾 。 各 部 门 的 业 务 状 况 如 何 ， 营 销 部 门 与 其 他 部 门 的 合 作 以 及 它 们 之 间 是 否 协 调 发 展 ， 对 营 销 决 策 的 制 定 和 实 施 影 响 极 大 。 因 此 ， 移 动 通 信 企 业 应 整 合 企 业 现 有 的 各 种 资 源 ， 协 调 公 司 内 部 各 部 门 ， 使 各 部 门 都 围 绕 企 业 目 标 而 协 同 工 作 ， 实 现 企 业 目 标 。 （ 2） 市 场 营 销 渠 道 企 业 供 应 商 ： 供 应 商 是 向 移 动 通 信 企 业 及 其 竞 争 者 提 供 生 产 经 营 所 需 资 源 的 企 业 或 个 人 ， 包 括 设 备 、 软 件 、 增 值 业 务 的 内 容 提 供 等 。 供 应 商 对 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 业 务 有 重 要 的 影 响 。 供 应 商 所 提 供 的 移 动 通 信 设 备 的 好 坏 ， 直 接 影 响 到 移 动 通 信 服 务 质 量 ， 而 设 备 的 价 格 、 维 护 成 本 的 高 低 则 直 接 影 响 通 信 企 业 的 投 资 回 收 期 ， 进 而 影 响 移 动 通 信 服 务 成 本 价 格 和 利 润 。 而 为 移 动 通 信 企 业 提 供 增 值 业 务 内 容 的 服 务 商 ， 其 所 提 供 增 值 业 务 内 容 质 量 的 高 低 ， 直 接 影 响 移 动 通 信 企 业 增 值 业 务 的 收 入 和 顾 客 对 企 业 的 评 价 。 因 此 ， 供 应 商 对 于 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 活 动 的 影 响 很 大 ， 企 业 应 保 持 与 供 应 商 的 良 好 关 系 。 对 于 设 备 供 应 商 ， 企 业 应 严 格 检 查 其 所 提 供 设 备 的 质 量 和 性 能 ， 抓 好 供 应 商 对 企 业 的 售 后 培 训 ， 在 售 后 服 务 时 限 上 提 出 明 确 要 求 ， 以 保 证 通 信 质 量 ； 对 增 值 信 息 内 容 提 供 商 ， 对 其 为 用 户 提 供 的 信 息 内 容 要 严 格 把 关 ， 在 内 容 丰 富 多 彩 的 基 础 上 ， 要 注 意 其 内 容 的 合 法 性 、 健 康 性 ， 杜 绝 向 用 户 发 送 不 健 康 及 违 法 信 息 ， 从 而 维 护 企 业 声 誉 和 形 象 。 中 间 商 ： 中 间 商 是 指 协 助 移 动 通 信 企 业 促 销 和 销 售 其 产 品 给 最 终 用 户 的 机 构 或 个 人 。 中 间 商 是 移 动 通 信 企 业 市 场 营 销 活 动 的 重 要 合 作 伙 伴 ， 一 方 面 中 间 商 依 靠 销 售 或 促 销 企 业 的 移 动 通 信 产 品 ， 取 得 佣 13 金 收 入 ， 与 企 业 共 同 发 展 另 一 方 面 ， 中 间 商 又 存 在 有 别 于 移 动 通 信 企 业 的 自 身 利 益 ， 这 些 利 益 中 的 一 部 分 与 移 动 通 信 企 业 的 利 益 相 冲 突 ， 在 利 益 的 驱 动 下 ， 中 间 商 有 可 能 做 出 违 背 移 动 通 信 企 业 市 场 营 销 政 策 的 行 为 ， 影 响 企 业 营 销 战 略 的 实 施 和 推 广 ， 因 而 移 动 通 信 企 业 应 对 中 间 商 实 行 既 扶 持 又 管 理 的 策 略 。 （ 3） 顾 客 顾 客 是 移 动 通 信 企 业 的 目 标 市 场 ， 是 企 业 的 服 务 对 象 ， 也 是 企 业 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点 和 归 宿 。 企 业 的 一 切 营 销 活 动 都 应 以 满 足 顾 客 的 需 要 为 中 心 。 因 此 ， 顾 客 是 企 业 最 重 要 的 环 境 因 素 。 影 响 顾 客 购 买 的 移 动 通 信 产 品 主 要 因 素 有 三 种 ： 消 费 偏 好 、 对 价 格 的 预 期 心 理 和 相 关 电 信 产 品 的 购 买 量 。 消 费 偏 好 是 指 消 费 者 在 与 周 围 环 境 的 接 触 中 ， 对 某 事 物 产 生 的 一 种 偏 爱 。 移 动 通 信 产 品 的 购 买 较 易 受 心 理 因 素 的 影 响 ， 一 种 时 尚 的 流 行 ， 某 种 群 体 行 为 的 影 响 ， 都 可 能 产 生 很 大 的 趋 同 效 应 ， 促 成 顾 客 主 动 地 、 不 加 思 考 的 购 买 。 因 此 ， 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 人 员 应 正 确 地 分 析 目 标 市 场 顾 客 的 心 理 特 征 ， 注 意 其 不 同 个 性 和 差 别 ， 对 不 同 的 目 标 市 场 ， 有 针 对 性 地 进 行 广 告 促 销 ， 努 力 培 养 其 偏 好 ， 扩 大 移 动 通 信 市 场 需 求 。 顾 客 对 价 格 的 预 期 心 理 ， 是 顾 客 对 自 己 拟 购 买 的 移 动 通 信 产 品 的 价 格 在 未 来 的 一 定 时 期 涨 、 跌 的 内 心 判 断 。 当 顾 客 拟 购 买 某 种 移 动 通 信 产 品 时 ， 一 旦 市 场 上 该 商 品 价 格 发 生 波 动 ， 当 顾 客 预 期 价 格 将 进 一 步 上 涨 时 ， 他 们 就 会 提 前 购 买 ， 从 而 扩 大 了 一 定 时 期 内 的 需 求 量 ； 当 他 们 预 期 价 格 在 不 远 的 将 来 可 能 下 降 时 ， 就 可 能 推 迟 购 买 ， 这 样 14 便 减 少 了 一 定 时 期 内 的 需 求 量 。 对 移 动 通 信 企 业 而 言 ， 价 格 战 将 导 致 顾 客 产 生 降 价 预 期 ， 从 而 对 企 业 的 市 场 营 销 产 生 不 利 影 响 ， 因 此 ， 移 动 通 信 企 业 应 尽 量 避 免 价 格 战 。 相 关 电 信 产 品 购 买 量 的 变 化 ， 会 引 起 移 动 通 信 产 品 的 需 求 量 的 变 化 。 移 动 通 信 产 品 与 其 他 电 信 产 品 如 固 定 电 话 、 寻 呼 之 间 既 存 在 相 互 替 代 的 替 代 品 关 系 ， 又 存 在 相 互 连 带 的 互 补 品 关 系 。 主 要 表 现 在 一 方 面 移 动 通 信 消 费 代 替 了 固 定 电 话 和 寻 呼 的 消 费 ， 因 而 移 动 通 信 消 费 量 的 增 加 ， 会 使 得 固 定 电 话 和 寻 呼 的 用 户 减 少 ； 另 一 方 面 ， 移 动 通 信 的 消 费 又 与 固 定 电 话 和 寻 呼 的 消 费 具 有 连 带 性 ， 移 动 通 信 消 费 量 的 提 高 ， 则 移 动 通 信 用 户 与 固 定 电 话 用 户 和 寻 呼 用 户 的 联 系 增 加 ， 从 而 带 动 固 定 电 话 与 寻 呼 的 消 费 量 的 上 升 。 （ 4） 竞 争 者 移 动 通 信 市 场 属 典 型 的 寡 头 垄 断 市 场 。 一 个 企 业 要 想 比 其 他 企 业 做 的 更 好 ， 必 须 识 别 和 战 胜 竞 争 对 手 ， 才 能 在 顾 客 心 目 中 强 有 力 地 确 定 其 所 提 供 产 品 的 地 位 ， 以 获 取 战 略 优 势 。 移 动 通 信 企 业 由 于 其 提 供 通 信 产 品 的 同 质 性 较 强 ， 差 异 性 较 弱 ， 因 而 其 竞 争 多 属 于 品 牌 竞 争 。 品 牌 竞 争 是 指 满 足 同 一 需 求 的 同 种 形 式 产 品 不 同 品 牌 之 间 的 竞 争 。 在 移 动 通 信 品 牌 竞 争 中 ， 有 三 个 方 面 对 企 业 竞 争 产 生 影 响 ： 卖 方 密 度 、 行 业 进 入 难 度 和 产 品 差 异 。 卖 方 密 度 和 行 业 进 入 难 度 由 国 家 所 发 放 的 移 动 通 信 运 营 牌 照 所 决 定 ， 它 在 时 期 内 相 对 稳 定 ， 企 业 对 比 无 能 为 力 ： 产 品 差 异 化 则 是 移 动 通 信 寡 头 赢 得 更 大 市 场 份 额 所 需 特 别 注 重 的 方 面 ， 企 业 应 加 强 产 品 差 异 化 宣 传 ， 以 获 得 更 大 市 场 。 15 （ 5） 公 众 公 众 是 指 对 移 动 通 信 企 业 实 现 市 场 营 销 目 标 的 能 力 有 实 际 或 潜 在 利 害 关 系 和 影 响 的 团 体 和 个 人 。 移 动 通 信 企 业 面 对 公 众 的 态 度 ， 会 协 助 或 妨 碍 企 业 营 销 活 动 的 正 常 开 展 。 因 此 ， 企 业 应 采 取 积 极 措 施 ， 树 立 良 好 的 企 业 形 象 ， 力 求 保 持 与 公 众 之 间 的 良 好 关 系 。 移 动 通 信 企 业 所 面 临 的 公 众 主 要 有 以 下 七 种 ： 融 资 公 众 。 指 影 响 企 业 融 资 能 力 的 金 融 机 构 ， 如 银 行 、 保 险 公 司 。 企 业 应 稳 健 地 运 用 资 金 ， 在 融 资 公 众 中 树 立 信 誉 。 媒 介 公 众 。 主 要 指 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 等 大 众 传 播 媒 体 。 移 动 通 信 企 业 应 与 媒 体 组 织 建 立 友 善 关 系 ， 争 取 有 更 多 更 好 的 有 利 于 本 企 业 的 新 闻 、 特 写 以 至 社 论 ， 即 使 遇 到 突 发 的 危 机 事 件 ， 企 业 也 能 从 容 地 进 行 危 机 公 关 ， 以 渡 过 危 机 。 政 府 公 众 。 指 负 责 管 理 移 动 通 信 业 务 的 有 关 政 府 机 构 。 移 动 通 信 企 业 的 发 展 战 略 和 市 场 营 销 计 划 ， 必 须 同 政 府 主 管 部 门 的 行 业 发 展 计 划 、 产 业 政 策 、 法 律 规 定 相 一 致 ， 在 其 具 体 的 市 场 营 销 活 动 中 ， 也 应 注 意 要 在 法 律 许 可 的 范 围 之 内 进 行 ， 尽 量 争 得 政 府 支 持 。 社 会 公 众 。 包 括 保 护 消 费 者 权 益 组 织 、 环 保 组 织 及 其 他 群 众 团 体 等 。 移 动 通 信 企 业 的 市 场 营 销 活 动 关 系 到 社 会 各 方 面 的 切 身 利 益 ， 必 须 密 切 注 意 来 自 社 团 公 众 的 批 评 和 意 见 。 社 区 公 众 。 指 企 业 所 在 地 附 近 的 居 民 和 社 区 组 织 。 移 动 通 信 企 业 必 须 注 重 保 持 与 当 地 公 众 的 良 好 关 系 ， 积 极 支 持 社 区 的 重 大 活 动 ， 为 社 区 发 展 贡 献 力 量 ， 争 取 社 区 公 众 理 解 和 支 持 企 业 的 营 销 活 动 。 一 般 公 众 。 指 上 述 各 公 众 之 外 的 社 会 公 众 。 一 般 公 众 虽 没 有 组 织 地 16 对 移 动 通 信 企 业 采 取 行 动 ， 但 移 动 通 信 企 业 的 企 业 形 象 ， 直 接 影 响 到 他 们 的 惠 顾 。 内 部 公 众 。 指 移 动 通 信 企 业 的 员 工 ， 包 括 高 层 管 理 人 员 和 一 般 职 工 。 移 动 通 信 企 业 的 所 有 市 场 营 销 计 划 ， 都 需 要 企 业 内 部 全 体 员 工 的 充 分 理 解 、 支 持 和 具 体 执 行 。 因 而 ， 企 业 应 经 常 向 员 工 通 报 有 关 情 况 ， 介 绍 企 业 发 展 计 划 ， 发 动 员 工 出 谋 献 策 ， 关 心 职 工 福 利 、 奖 励 有 功 人 员 、 增 强 企 业 凝 聚 力 ， 从 而 通 过 企 业 员 工 ， 影 响 顾 客 及 社 会 公 众 ， 实 现 企 业 营 销 计 划 。 （ 三 ） 中 国 手 机 市 场 分 析 步 入 科 技 高 速 发 展 ， 通 信 业 也 迎 来 又 一 春 的 21 世 纪 ， 手 机 如 同 早 期 的 电 视 、 电 话 一 样 普 及 千 家 万 户 ， 人 手 一 部 手 机 已 经 不 是 什 么 新 鲜 事 。 当 然 这 其 中 必 然 有 的 手 机 品 牌 的 竞 争 ， 而 运 营 商 的 争 斗 也 愈 演 愈 烈 。 因 此 手 机 的 普 及 率 也 直 接 影 响 到 了 三 大 电 信 运 营 图 1 购 机 人 群 职 业 分 布 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 低 于 20 2030 3040 4050 5060 60以 上 1998年 (%) 1999年 (%) 2000年 (%) 17 商 的 市 场 ： 手 机 用 户 即 业 务 用 户 。 近 年 来 手 机 的 用 户 一 直 呈 上 升 趋 势 ， 购 买 手 机 的 消 费 者 中 ， 增 长 较 快 的 人 群 是 职 员 /工 人 /服 务 人 员 和 学 生 。 这 一 购 机 人 群 以 每 年 约 22%的 升 幅 快 速 增 长 ； 其 中 学 生 消 费 群 的 年 增 幅 最 高 ， 达 60%。 干 部 /管 理 人 员 和 个 体 经 营 者 在 98 年 占 了 整 个 手 机 消 费 群 的 63.2%, 但 随 着 职 员 /工 人 /服 务 人 员 购 机 人 群 的 迅 速 增 长 , 这 两 部 分 购 机 人 群 的 比 例 在 迅 速 下 降 。 特 别 在 99 年 间 ， 干 部 /管 理 人 员 在 购 机 人 群 中 的 比 例 由 98 年 的 28.9%， 迅 速 降 至 22.9%， 降 幅 达 21%， 这 与 当 年 政 府 颁 布 禁 止 公 款 购 买 手 机 的 决 定 有 关 系 。 美 林 证 券 在 日 前 发 布 的 一 份 报 告 中 指 出 ， 中 国 的 手 机 普 及 率 将 由 2005年 时 的 29 提 升 至 2010年 时 的 50 ， 这 意 味 着 至 2010年 中 国 将 有 近 6.82亿 的 手 机 用 户 ， 而 2005年 时 为 3.74亿 ， 复 合 年 度 增 长 率 达 13 。 18 手 机 用 户 的 增 长 ， 也 是 电 信 运 营 商 抢 夺 客 户 的 大 好 时 机 。 中 国 移 动 、 中 国 联 通 以 及 中 国 电 信 想 分 羹 手 机 用 户 ， 就 必 须 靠 实 力 与 政 策 让 更 多 的 用 户 选 择 他 们 。 二 、 消 费 者 分 析 （ 一 ） 主 要 品 牌 随 着 手 机 的 日 益 普 及 ， 中 国 的 移 动 通 信 行 业 也 搭 上 了 蓬 勃 发 展 的 高 速 公 路 。 目 前 广 泛 为 人 们 使 用 的 为 三 大 运 营 商 中 国 移 动 、 中 国 联 通 和 中 国 电 信 。 （ 二 ） 业 务 与 资 费 （ 以 石 家 庄 为 例 ） 以 下 为 中 国 移 动 、 联 通 、 电 信 在 石 家 庄 地 区 的 资 费 业 务 中 国 移 动 各 品 牌 资 费 业 务 19 一 、 全 球 通 品 牌 名 称 全 球 通 漫 游 范 围 全 球 漫 游 日 租 1.64元 主 叫 市 话 ： 0.4元 /分 钟 长 途 ： 0.4元 / 分 钟 + 长 途 本 地 通 话 被 叫 无 论 主 叫 在 何 地 ， 均 只 收 市 话 费 ： 0.40元 / 分 钟 主 叫 漫 游 地 ： 0.6元 /分 钟 其 他 地 区 ： 0.6元 / 分 钟 + 长 途 资 费 标 准 漫 游 被 叫 漫 游 地 ： 0.6元 其 他 地 区 ： 0.6元 / 20 /分 钟 分 钟 + 长 途 适 用 客 户 有 国 际 漫 游 需 求 ， 通 话 量 较 高 的 商 务 人 士 等 社 会 成 功 人 士 二 、 神 州 行 品 牌 名 称 神 州 行 漫 游 范 围 全 国 漫 游 日 租 无 日 租 主 叫 市 话 ： 0.6元 /分 钟 长 途 ： 0.6元 / 分 钟 + 长 途 本 地 通 话 被 叫 无 论 主 叫 在 何 地 ， 均 只 收 市 话 费 ： 0.60元 / 分 钟 资 费 标 准 漫 游 主 叫 漫 游 地 ： 0.8元 其 他 地 区 ： 0.8元 / 21 /分 钟 分 钟 + 长 途 被 叫 无 论 主 叫 在 何 地 ， 均 为 0.8 元 /分 钟 +长 途 适 用 客 户 有 国 内 漫 游 需 求 ， 通 话 量 较 少 的 客 户 三 、 自 由 通 品 牌 名 称 自 由 通 优 惠 漫 游 范 围 全 国 漫 游 日 租 0.98元 主 叫 市 话 ： 0.2元 /分 钟 长 途 ： 0.4元 / 分 钟 + 长 途 本 地 通 话 被 叫 无 论 主 叫 在 何 地 ， 均 只 收 市 话 费 ： 0.2元 / 分 钟 资 费 标 准 漫 游 主 叫 同 全 球 通 资 费 标 准 22 被 叫 同 全 球 通 资 费 标 准 适 用 客 户 全 国 漫 游 ， 通 话 量 较 大 的 客 户 四 、 自 由 通 元 套 餐 品 牌 名 称 自 由 通 58元 套 餐 漫 游 范 围 全 国 漫 游 日 租 无 日 租 套 餐 费 58 元 主 叫 市 话 220 分 钟 内 免 费 ， 超 过 220分 钟 0.4 元 /分 钟 长 途 ： 0.4元 / 分 钟 + 长 途 资 费 标 准 本 地 通 话 被 无 论 主 叫 在 23 叫 何 地 ， 220分 钟 以 内 免 费 ， 超 过 220分 钟 0.4元 / 分 钟 主 叫 同 全 球 通 资 费 标 准漫 游 被 叫 同 全 球 通 资 费 标 准 适 用 客 户 适 用 于 原 自 由 通 客 户 市 内 通 话 费 在 58元 以 上 ， 90元 以 内 ， 有 国 内 漫 游 需 求 的 客 户 五 、 燕 赵 行 元 套 餐 品 牌 名 称 燕 赵 行 15元 套 餐 漫 游 范 围 全 省 漫 游 日 租 无 日 租 套 餐 费 15 元 资 费 标 准 本 地 通 话 主 叫 市 话 ： 长 途 ： 24 0.4元 /分 钟 0.4元 / 分 钟 + 长 途 被 叫 无 论 主 叫 在 何 地 ， 均 只 收 市 话 费 ： 0.40元 / 分 钟 主 叫 同 全 球 通 资 费 标 准漫 游 被 叫 同 全 球 通 资 费 标 准 适 用 客 户 省 内 漫 游 话 费 较 少 的 客 户 六 、 百 姓 通 品 牌 名 称 百 姓 通 漫 游 范 围 石 家 庄 市 及 周 边 18个 县 日 租 0.49元 资 费 标 准 本 地 通 话 主 叫 市 话 ： 0.11 元 /分 长 途 ： 0.4元 / 分 钟 + 25 钟 长 途 被 叫 被 叫 0.11元 /分 钟 主 叫漫 游 被 叫 不 能 出 地 区 漫 游 ， 没 有 漫 游 费 产 生 适 用 客 户 在 石 家 庄 地 区 工 作 生 活 的 客 户 七 、 动 感 地 带