电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175）

国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号:

2175）

假选择题

1.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分.

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

2.在新产品开发过程的第千阶段，营销部门的主要责任是（）•

A.进伊F境分析

B.评核与筛选

C.搜集构想

D.进行营业分析

3.产品一市场管理型鲍织的主要缺点是0.

A.组织管理费用太高

B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节

D.不能及时得到足够的市场值息

4.产品销告增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已迷入产品生命周期的（）•

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）

A.无逸择性市场策略

B.选择性市场策略

c.集中性市场策略

D.大童市场营销

6.对于拥有良好声誉且生产脆量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是0策略.

A.等级包装

B.类似包装

C.分类辱

D.

7.以下郎一个不是密集性增长战略的实现途径：（）.

A.同心多角化

B.脉蛔

cm&开发

D.产品开发

8.-消费者的完整购买过程是从（）开始的.

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集僧息

D.决定购买

9.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）.

A.蒜局

B.

c.不一定

D.不变

10.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）•

A.所有权，

B.

B.使用权

C.管理权

11.市场营销组合是指（）.

A.对企业微观环境因素的组合

B,对企业宏观环境因素的级含

C对彩响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

12.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会弓I起

实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）

A.岫定价

B.蛔定价

C.中间定价

D.理解价值定价

13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）的策略.

A.宣销

B.

B.密集分销

C.选择g

14.公共关系的基本目标是（）.

A.是一种短期促销战略

B.宣接推销产品

C.树象

D.节省费用

15.对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（；.

A.产品菇伸策略

B.产品创新策略

C产品扩展策略

D.产品调整策略

1.产品的有形部分所组成的是产品的（）•

A.核心产品

B.形式产品

C.期1B产品

D.范伸产品

2.以下哪种价格形式不属于差别定价？（）

A.公园门票对某些社会成员给予优惠

B.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

C.剧院里不同位置的座位的票价不同

D.对大量购买的题客所给予的优惠

3.我们通常所说的f企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的0•

A•宣度

B.深度

C.长度

D.相关性

4.家电企业兼摘保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销告，这种做法属于0策略.

A.市场响

B.多角化增长

C.产品开发

D.市场开发

5.回归分析技术是（）5（测方法的主要工具。

A.对蛭瓣势

B.线映幽势

C.时间序列

D.因果分析

6.以防御为核心是（）的竞争策略。

A.市场领先者

B.怖挑瞄

C.g跟随者

D.市场补缺者

7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）.

A.生理需要

B.社会需要

C.士要

D.尊重需要

&市场上所存在的尚未滴足或尚未完全海足的需求即（）.

A.环境威胁

B.愤机会

C.市场利润

D.成本优势

9.一企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面迸行.

A.产业和市场

B.g碱

C.目标和战略

D.利润

10.市场营销观念的中心是（）.

A•推销已至生产出来的产品

B.制造大量产品并推销出去

C.制造质优价廉的产品

D.发现需求并设法滴足它们

11.集中性策略的最大优点是（）。

&怖占有率强

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求滴

12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作疵或凉水瓶，这种包装策略是（）.

B.附财品包装

C.分档解

D.再妹妹

13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）策略.

A.直销

B.独家分销

C.密集g

D.逸择分销

14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择（）做广告.

A.人员

B.专业杂志

C.电视

D.公共关系

15.产品一市场曾理型组织的主要缺点是（）.

A.组织管理费用太高

B.有些产品和市场容易龄略

C.容易造成计划与实际的脱节

D.不能及时得到足够的市场信息

1.市场调查与市场预测的关系是0o

A.市场预测是市场调查的基础

B.市场调查是市场预测的基础

D.二者等同

2.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或温水瓶，这种包装策略是().

A.£«球

B.附■品包装

C.分档哄

D.再使用哄

3.通常情况下，f日常生活用品，适合于选择()做广告.

A.人员

B.专业杂志

C.电视

D.公共关系

4.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？0

A.消费者商品没有购买经历

B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需夏的商品很不了解

D.商品一般价格高，购买频率低

5.市场营销组合鼎().

A.对企业微观环境因素的鲍合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对麟响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

6.市场上所存在的尚未满足成尚未完全满足的需求即().

A.环境赚

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

7.市场营销观念的中心是(；•

A.推销已经生产出来的产品

B.制造大■产品并推销出去

C.制造质优价廉的产品

D.发现需求并设法滴足它们

8.我们通常所说的f企业轻营着多少产品品类，指的就是产品级合的()•

A.宣度

B.深度

C.长度

D.相关性

9.家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法舄于（）策略。

A.市场渗透

B.多角化增长

C.产品开发

D.市场开发

10.回归分析技术是（）预测方法的主霎工具.

A.柴势

B.线胶幽势

C.时间序列

D.因果分析

11.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）•

A.20世纪50年代

B.20世纪70年代

C.20世纪初

D.18世纪中叶

12.旨在促发原客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）.

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲*购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品

的市场被称为（）.

A.同履性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

14.下列情况下的0类产品宜采用最短的分销渠道.

A.单价低、体积小的日常用品

B.处在成热期的产品

C.技术性强、价格昂责的产品

D.生产实中、消费分散的产品

15.选出产品观念的代表性口号。（）

A.酒好不怕卷子深

B.原客和益昌

C.痫重于好

D.顾客是企业真正的主人

1.对于拥有良好声誉且生产质避水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略.

A.等级映

B.类似包装

C.分类也

D.配套妹

2.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和卷营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会弓I起

实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用0.

A.撤脂定价

B.渗情定价

C.中间定价

D.理解价值定价

3.公共关系的基本目标是（）•

A.是一种短期促销战略

B.直接推销产品

C.树立企业形象

D.节省费用

4.市场营销鼬心是（）.

A.好

B.分配

C.愁

D.促销

5.在市场需求呈现饱和需求状每时，企业营销的任务是（）.

A.扭转性营销

B.恢复性营销

C.剌激性营销

D.营销

6.产品生命周期由0的生命周期决定.

A.包与市场

B.需求

C.与价格

D.促销与服务

7.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）•

A.越演）

B,越低

C.不一定

D.不变

8.一个消费者的完整购买过程是从0开始的.

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

9.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分.

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

10.阪务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）•

A.所有权

B.保护权

C.使用权

D.管理权

11.既不持有存货，又不参与祓责成风险的商业单位是。.

A.制造商代理

B.销曾商代理

C.产品经纪人

D.佣金商

12.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,对该业务单位醒回合的战略是。.

A.做

B.发展

C.收缩

D.放弃

13.以下那f不是非货币成本？（）

A.管理费用

B.时间成本

C.搜寻稣

D.心理上的成本

14.以下摩种价格形式不，于差别定价？0

A.公园门票对某些社会成员给予优惠

B.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

C.副院里不同位置的座位的票价不同

D.对大量购买的顾客所i合予的优惠

15.以下那个组织不JB于区域雄济也织？。

A.世界贸易组织（TTO）

B.自由贸易区

C.关税同盟

D.共同市场

1.网络营销的分销惟通常比传统的妥。.

A.短

B.宽

C.长

D.一样

2.人员推销活动的主体是（）.

A.

B.推销品

c.推销人员

D.推销条件

3.尾数定价策略f不适用于（）产品.

A•需求价格洋性小

B.高档

C.需求价格强缺

D.奢侈

4.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（；♦

A.生理需

B.社会需要

C.建需要

D.尊重需要

5.选出产品观念的代表性口号（）•

A.酒好不怕时深

B.顾客利益高于TJ

C.枕重于4

D.顾客是包真正的*

6.某业务单位市场增长率为Is%,相对市场占有率为1.5,对该业务单位最适合的战略是（）•

A.维持

B.发展

C.物

D.放弃

7.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分.

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

8.在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）•

4产品外观

B.产品质量

C.产品值誉

D.品牌偏好

9.腰务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）•

A•所砂

B.保护权

C.使用权

D.管理权

10.以下那种类型雄济醐的国家市场机会是为有限？()

A.原料於出型

B.传统母济型

C.

11.国际营销企业通过母公司与于公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全

球利益最大化的策略就是().

A.统一定价策略

B.多元定价策略

C.控制定价策略

D.转移定价策略

12.当产品市场需求*有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了()

的可能性。

A.招株定价

B.撤脂定价

C.杨定价

D.渗透定价

13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是().

A.配套甸

B.附赠品球

C.分档包装

D.再岫岸

14.企业提高竞争力的源泉是().

A.

B.价格

C.促销

D.新产品开发

15.从市场营销学的角度来理解，市场是指().

A.买卖双方进行商品交换的场所

R买卖之间商品交换关系的忌和

C.以商品交换为内容的轻济联系形式

D.某一产品的所有现实和潜在买主的兑和

1.下面几类产品中那一类适宣采用蠢短的分销渠道？（）

A.单价低、体积小的日常用品

B.技术性强、价格昂贵的产品

C.处在成熟期的产品

D.生产集中、消费分散的产品

2.公共关系是一项0促销方式，

A.-次性

B.偶然

C.W

企业市场营铜管理过程的第f是（）.

D.长期

A.规定到任务

B.确定营销组合

C.理营精碱

D.分析企业市场机会

4.以下那种类型轻济结枸的国家市场机会最为有限？0

A.原料输出型

B.传统经济型

C.攻化型

D.

5.人员推销的缺点主妥表现为（）.

A.成本低、顾害Ut大

B.成本高、质客量大

C.成本低、原客有限

D.成本高、顾客有限

6.市场细分是根据0的差异对市场进行的划分.

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

7.在产品的幅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）.

A•产品外观

B.产品质量

C.产品信誉

D.品牌偏好

8.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）•

A.所林

B.

B.使用权

C.管理权

9.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一《属于。.

A.经常性购英

B.选择性购买

C.多变型

D.探究性购买

10.在普遗食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产

品的市场被称为（）.

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

11.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有皿、海飞

丝、潘妙、沈ft：和伊卡瑞等五大品牌.宝洁公司采取的商标策略是（）•

A.推进商标策略

B.略

C.等级商标策略

D.类似商标策略

12.以下哪f不是非货币成本？（）

A.时间成本

B,理费用

C.搜寻”

D.心理上的成本

13.以下哪f不是影响国际营销定价的因素？（）

A.中间商的资信条件

B.竞争

C.汇率变动

D.成本

14.网络营销的分销链通常比传统的要（）•

A.短

B.«

C.长

D.一样

15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略.

A.等级整

B.类似骚

C.分类妹

D.配套座

二、判断正误题

I.社会市场营做念要求企业求得企业利润、消费者利益、经常商利益三者之间的平衡与协调.

（X）

2#尔菲法是一种定量预测方法，（X）

3.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（J）.

4.凡技术性强而又需要提供告前、•中、舍后服务的产品，量好能采用宜接式渠道・（V）

5.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销剌激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。

（V）

6.努力延长产品的生命周期是批发商的职能之一•（X）

7.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播•（X）

8.基于腰务的特点，腰务广告霎努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理.（V）

9.推钠员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问•（V）

10.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力•（X）

II.制定产品投赘组合战略方案，苜先要作的是划分战略业务单位•（V）

12.国际市场营销政治环境的研究，TJ分为政治权力和政治冲突两部分•（V）

13.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入.（V）

14.选择性市场策略的最大缺点是风险较大•（X）

15.整体产品包含五个层次，其中Jft基本的层次是形式产品•（X）

16.产品进入成熟期的f重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备.（V）

17.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品蠢义不大■（J）

18.W络营销的核心工作是网上信息收集和发布•（X）

]9.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳.（V）

20.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X）

16.f人的行为、兴巷和观念是由其经济状况决定的.（X）

17.互联网作为市备营销11研工具的主要优势在于它成本低•（V）

18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比.（V）

19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力.（X）

20.原始资料的来源主霎有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等.（V）

21.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的

宣度为4。（V）

22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和孝舍商鲍成的一种统一的联合体。（V）

23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一♦（V）

24.基于服务的特点，务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心虱（V）

25.从市场营精学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和.（X）

26.某企业一业务单位呈低市场帽长率、高相对市场占有率，对它最适宣的投资策略是发展策略，

（X）

27.企业可以按自身的看庖和要求|«意改变市场营销环境.（X）

28.公司最直接的竞争者是那些同一行业同f略群体的公司.（V）

29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.（V）

30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不局于薪产品的范畴.（X）

31.尾数定价的目的是使人膨觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品童义不大.（J）

32.消费品分销渠道的主蹲型&宣接式瞰t•（X）

33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的曲能.（V）

34.企业进行有效洵通的第一人就是我出目标接受者.（V）

36.宣接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小•（X）

16.基于眼务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V）

17.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业录大的竞争者市场占有率之比。（V）

18.企业可以按自身的童JK和要求随童改变市场营销环境.（X）

19.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一•（V）

20.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有胶多的共同性•（V）

21.互联网作为市场营碗I研工具的主要优势在于它成本低•（V）

22.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格界性小的商品意义不大.（J）

23.,人的行为、兴通和观念是由其经济状况决定的•（X）

24.网络营销是“一对一”的洵通，具有双向交互反馈的功能.（V）

25.宜接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小・（J）

26.消费品分铜渠道的主要类型是直接式渠道•（X）

27.近年来，非关顾施逐渐成为干预贸易自由的主要手段.（J）

28.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降弓I起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互善产

品•（X）

29.某产品已迷入大批量生产并稳定地进入市场销也这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段

•（J）

30.市场细分是美国市场学家温律尔.斯密于20世纪70年代提出的f重要的概念.（V）

31.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商•（X）

32.撤脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品.（X）

33.相关群体对消费者的影响因购买产岳的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，

反之影响大•（V）

34.避强定位策唳求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力.（X）

35.企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客眼务，这就是专业化营销.这种策略最适合小企业.

（V）

16.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位.以）

17.德尔菲法是一种定童现i方法。（X）

18.制定产品投赘组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位.（J）

19.凡球性强而又需5»八醐、舍中、售后眼务的产品，最好哄用宜接式3KL（j）

20.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入.（V）

21.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳.（V）

22.开展网络营精，不利于企业品牌的建设与传播•（X）

23.榭员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问・（V）

24.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X）

25.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科乳（J）

26.企业可以按自身的意JK和要求随童改变市场营销环境.（X）

27.战略业务单位通常没有自己的业务.（X）

28.市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中•（V）

29.市场需求预测即是凭借预测者的保险和感觉对未来市场需求派的猜断•（X）

30.国际市场营精与国际贸易是对同一种社会轻济活动的不同称呼.（X）

31.市场型新产品和技术性新产品是一回导.（X）

32.商标是指已获得专用权并受法律时的品牌。（J）

33.不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同・（V）

34.适合在互联网上销告的产品，却是7鲜活商品.（X）

35.尾数定价的目的确、价格公道.（V）

16.营销在公司中购想的地位是营销作为公司的主夏功能•（X）

17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，

反之影响小•（X）

18.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型级织.（X）

19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力.（X）

20.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X）

21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品.（J）

22.一个人的行为、兴建和观念是由其至济状况决定的•（X）

23.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销.（X）

24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进行游戏，这类活动属

于宣效营乳（X）

26.«战略具有炫性、纪性、指导性、抗常、客观性点.（J）

26.对单位价值较低、流通环节装多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促削策略。（

V）

27.从企业经营的实殴看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的实施撤

脂定价策略，（V）

28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连•（V）

29.,消费者购买乳制品T0I于探究性购买行为•（X）

30.当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依桢性较大•（V）

31.同质性产品适合于采用集中性市场策略•（X）

32.适应不同腰客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度•（J）

33.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略•（X）

34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和察觉对未来市疡需求童的猜想判断.（X）

35.自己进食，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商•（V）

16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把

这种特征称为“引申需求”.（V）

17.市场营销就是推精和广告」X）

18.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理・（V）

19.企业可以按自身的激庖和要求随意改变市场营销环境■（X）

20.对市场挑战者来说，防御性策略是其录理想的选择•（X）

21.企业网站设计过程中，必须重视的问患之千在主要的搜索弓I*注册并获得是理想的排名。

（V）

22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新俐报道等都是原始责料.（X）

23.市场细分是目标市场营精的基础.（V）

24.尾数定价的目的是使人膨觉质量可靠・（X）

26.相关朝咻对消费者的彩府因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不3被他人察觉的商品彩响大，

反之彩响小。（X）

26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力•（X）

27.所有的服务产品都是纯粹无形的.（X）

28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场

策略•（X）

29.市场营销学是本世纪初在英国产生的.（X）

30.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织.（X）

31.当消费者对商品的价格反应敏够，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用液透

定价策略・（V）

32.f产品，既使其内在质童符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品•（J）

33.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品.（V）

34.促销的录终目标，是引起顾客注童，并将企业的正面信息有效地传通结顾客.（V）

35.营销在公司中购想的地位是营销作为公司的主要功能•（X）

三、简答题

1.在分第渠道设计中应考虏那些企业自身的因素？这些因素对企业的分精渠at设计有何彩响？答：⑴企

业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业JB童对渠道的控制程度高些，或要

求渠道短些，就有可能做到.而规模小，资金力■:不强的企业，必须依靠中间商提供销■服务。

⑵企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越为相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的

余地就比较小.

⑶企业的轻营曾理能力.企业曾理者的轮膝丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠

道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多.

(4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宣采取长渠道、宜渠道第枸.企业如

有较强的精害能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结札

2.细分市场有效性的标准是什么？

答：主要有以下方面：

⑴要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到

一形成一Hb较大的片.对这个集合后的相对大一些的片要求特征明翕每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群

体、共同的特征和类似的购买行为.

⑵细分后的子市场要有足瑚的购买潜力•这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要

求子市场不仅具晚实的购买力，还需要具有相当的购买漕力，这样的子市场才有发展雌。

⑶倒分后的子市场要有可接近性。主莫指企业能够有效地集中营错力量作用于所选定的目标市场的

⑷市场细分要有可衡童性。主妥做在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽

然但不易获取或衡激，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该

是可以衡漫的.

(5)市场细分要有相对的稔定性.每一分片划定之后，要有一个相对的德定期，具体期限的要求要根据市场

的变化和商品的特征而定，

3.简述新旧两类市场观念的区别，

答：新旧两类观念的区别在于：

⑴企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点3

⑵企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费

者需求出发，利用整体市场营精组合策略，占领目标市场，

⑶营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅，偏向于讨湖海一项或短期交易的盈亏和利润的大小，

而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需赛在满足消费者需要、符合社会长远利

益的同时，求得企业的长期利润。

4.试比较尾数定价策略和费数定价策略的不同功用？

答：尾数定价策略，是针对消费者对一M商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其

价格的尾数为*头。使消费者产生价格低廉和卖者计算糖确、价格公道的感觉.

者改定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为域•崎购买者以离档、高品

质的满足•(12分)

5.举出一例实际生活中你掩历的购后不满意的事例，你是每样处理的？并根据这一

事例给企业在如何提高题客购后满意度方面提出建议.

答：举例•（4分）

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在缝续，他要评价已购的商品.企业对这一八仍须给予充分的重视，

因为它关系到产品今后的市场和企业的信*

消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束.消费者的购后感受和购后评价至关重要.售

贷现场的交易过程只不过是消费者决策步H中的一步，企业切忌以一桶全，必须研究整个购买过程，尤其要努力

她客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业铤营效果.（8分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阙述的清晰以及论证的充分程度酣情给分•）

6.与实体产品相比，腰务主要牌些方面的特性？

答：与实体产品相比，阪务主要以下特性：

⑴无形性，即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物.

⑵不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。

（3）可变性，即服务的质量水平会受到相当多因素的彩响，因此会经常变化.

⑷不可贮存性.又称易消失性，糊艮务无法来以备将来使用.（12分）

7.运用产品整体概念的相关知识回答以下问0“高档产品才是优质产品”的观点是否正篇？为什么？

答：本峪本观点：这仲法不正确.

按照H目要求，学生应从产品整体柢念的角度阙述这个问题，从对产品柢念的理解谈什么是好产品，如能滴

足需求、提供优廊R务等。（12分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、闻述的清晰以及论证的充分程度费僧给分.）

8.集中性市场策略有什么优映点？在什么情况下适宜采用这种策略？

答，集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌.但是也有缺点，实行这种策略

对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部糖力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准

或是营销方案制订得不利，就可能失败•（4分）

在以下情况下适宜采用这种策略，

⑴企业的实力比较薄剧。

⑵产品在性能、特点等方面整异性的较大或产品特性变化的较快.

⑶饰差异性较大，

⑷竞争对手采用的是无差异性市场策略时.（8分）

9.在分销渠道设计中应考虑那些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？

答：⑴企业的规模和实力.规摸大的企业，资金力激雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的

控制程度高些，成夏求渠道短些，就有可能做到•而规模小，资金力董不强的企业，必须依靠中间商提供销醐务.

⑵企业声誉与市场地位，声誉越高的企业，抉择的余地就越为相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的

余地就比较小。

(3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的益验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道

的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多.

⑷控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宜渠道结构。企业如有

较强的销育能力，最宜砂品宜接出告绘消费者或用户】当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构•(12分)

10.简述新旧两类市场观念的区别，

答：新旧两类市场观念的区别在于：

⑴企业营销活动的出发点不或旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

(2)企业营销活动的方式方法不同，旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消

费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

⑶营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，

而新观念下企业除了考虏现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远

利益的同时，求得企业的长期利润，(12分)

11.市场补缺者取胜的关锭是什么？—MHI的补缺基点应具备哪些特征？

答：市场补缺者取胜的关健是专业化的生产和轻营。

一个漫佳的“补缺基点”成具有以下特征：

⑴有足够的市场渤t和购买力；

⑵利润有增长的漕力；

⑶对主要竞争者不具有吸引力，

⑷企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

(6)企业已有的信誉足以对抗竞争者•(12分)

12.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

(1)可以占有比较大的市场份额；

⑵通过提高销曾童来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

⑶低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用.

来用此策略的条件是，

⑴商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求漫会大大增加，

⑶通过大批量生产能降低生产成本•（12分）

13.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？

答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场菅错中往往采用产品调整

策略.

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺，点是漕加了成本

和费用，（12分）

14.举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？

答：探究性购买，也叫广泛地解决问鼠指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不

清楚选择标准和使用养护方法，此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普通了解大类商品的基础上，建立

起对某具体牌号商品的倚心.（8分）

举例。（4分）

15.简述彩响企业分销渠道设计的产品因素？

答，影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面，

⑴产品的价值.

⑵产品的时尚性.

⑶产品的易腐易毁性.

⑷产品的体积与重量。

（6）产品的技术与阪务是求。

⑹产品的季节性。

⑺产品的经济生命周期。

（8）产品的用途•（12分）

16.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体IK念包含着五个不可成缺的层次，请简要回答

这五个层次的内容.

答：现代营精理论认丸产品应当是f综合的株念.任何产品，都应包含着以下6个层次：⑴核心利益.这是

景基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益.

⑵产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品.是消费者通过自己的眼、

耳、知舌、身等感觉器官可以接触到、醯觉到的有形部分.（3）期里产品。即购买者购买产品时通常希望和默认

的一境晨性和条件•（4）延伸产品.也叫附加产品、引伸产品.指购买者在购买产品时得到的附加腰务和利益，

（6）潜在产品.即具有变化与改进漕质的产品部分.（12分）

17.分别解释在E>hE-bE<1（E表示价格洋性系数）三种情况下，企业的价格变动对产品销育有何影

响？

答：⑴当产品富于需求弊性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相

反，商品小幅度提价，物告量就会明显下降，企业的总收入也会减少.价格变动方向同芯收入的变动方向成反比。

对于这类产品。企业宜采取低价策略.

⑵当产品具有一《需求彝性即E-1时，价格变动幅度与销曾量变动幅度大小一致，方向相反，甘收入不变.对

于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争.

⑶在产品缺乏需求弹性即取1的情况下，即使产品价格下降很多，销的t也只有较少的增加，企业总收入减

少］相反，价格提高很多，销告童也只有较小的被少.价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同.对于这类产

品采用低价达不到销告H加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利.（12分）

18.简要说明社会市场营做念的含义，并举f你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营做念，是营销观念的发展和建伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅期足消费者的个

别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益.企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会

整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.（8分）

举例说明.（4分）四、案例分析（14分）

四、案例分析题

1.有f的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了fW的现象：纸尿裤与障酒的

销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同,这引起了高层领导的注童，于是他们it观察

员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市逃来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤贷架

前本纸尿裤，本纸尿裤后，又走到另一边障酒贷架，唳障酒。根据大量实地调查和分析，他们得出了原因，在美

国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家庭，每到下午

下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿祷，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用.于是，沃尔玛超市就在其各个门店把i

氏尿裤与啤础晚架的位置贴近了一些.结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量.

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？

答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。

这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的童识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善

于开发利用市场机会，为企业获得卷营上的成功奠定基础.

（本题请根据学生的观点、回答的思路、削述的清晰以及论证的充分程度酣情崎分.）（14分）

2.美国派克公司是世界闻名的跨国公司.它创建于1886年，瓮过100多年的发展，在世界各地设有

12家分公司、120多个精舍商和独理销商，产品行销154个国家和地区.但是，自20世纪80年代以来，派克公

司却连年亏损，以致在1986年2月被其在英国的经救团收购.

有关专家认为，您营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因.过去，滋克公司以生产优质、高档的

铜笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公

司向派克公司发起进攻，大童生产新型的高档钢笔.滋克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：

将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔.结果，波克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者

转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而源克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的

消费者.在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销舍额每况怠下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达

500万美元.

（责料来源《市场营销技能实训教程〉，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

⑴案例中谁克公司竞争策略的失误在哪里？

⑵请就此案例谈谈你的体会。

答：当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调技自己的策略是正确的.但是这种调整必须要在对竞争形势、

本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策.派克采取的是将产品线向下

延伸的策略应对竞争者的挑战.这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，

为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以应的营销级含策略.派克公司以生产优质、高档的钥笔而享誉世界各地,

派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致

它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。温克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费

者的特点，不能吸弓I新的消费者.在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势.

体会：应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角度

来谈.

（本意请根据学生的观点、回答的思路、啊述的清晰以及论证的充分程度幕情崎分•）

3.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品困方的依据来源于市场.但在进

行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%.高昂的开发费用和浸长的测试周期，号致IFF的利润

愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客.该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就

是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味.具体做法是，公司的“工具包”包括一

国存了大量香料档案的敷据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的

终皤，并在几分钟内制造出吃品.品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何，整。IFF的做法不仅大大节约

了冬费，而且大大编短了产品开发周期.

问题t

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？

答：⑴这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现.

⑵引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖捆aw在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适

应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而

为企业益营的成功打下良好的基础•（14分）

（本题例重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点.请根据学生的观点、回答的

思路、阐述的清嘶以及论证的充分程度篇情给分•）

4,顾客是最好的产品设计师

对半现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的是关健的因素.为

了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效

果往往不那么理想。

造成企业这TF境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发姓备即通过各种渠道，搜集原客需求

的相关信息，然后物客需求设计倘造产品.但实际情况却是，顾客的需求通富很复杂、微