信息化同质化条件下的广告吸引消费者注意策略

信息化同质化条件下的广告吸引消费者注意策略 广告学专业 2009 级 1 班 张磊 一、影响消费者注意的因素 (一)客观刺激特征 客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主地对其产生注意，也就是无意 注意，能够使人产生无意注意的刺激的特征包括以下几个方面： 1.刺激的强度 一般来讲，强度较大的刺激，如巨大的声响、鲜艳的色彩、突出的标志等 容易引起人们的注意。刺激的强度是相对而言的，在一个嘈杂的房间里，大声 说话未必能引起别人的注意，而在夜深人静时，钟表嘀嗒嘀嗒的声音也能使人 清楚地注意到。 2.刺激的新异性 广告艺术中独特的构图、新鲜的语言、新颖的手法等都富有新颖性，能产 生独特的效果。目前广告设计中常见的“超常空间” 、 “逆形象思维”等表现形 式，违反生活真实性、合理性，在广告中制造出生活中不存在的新奇形象，以 吸引受众的注意力。 3.运动 在静止的背景上运动的物体非常显眼，很容易成为人们注意的对象。 4.对比 一种刺激能否引起我们的注意，除了它自身的特点以外，与其他刺激的对 比也是一个重要的因素。广告中常用这种对比手法，以达到吸引消费者无意注 意的目的。 5.刺激的趣味性 能使人感到愉悦的刺激，比如富于情感性、哲理性、趣味性的广告，令人 悦目的色彩、优美的音乐等愉悦性刺激，也是引起主义的因素。 （二）个人的主观性因素 1.需要与动机 当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者做出满意购买决 策的信息，对消费者来说具有一定的实用价值。有关信息加工的动机理论表明， 信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。 2.态度 人们在生活中往往对不同的事物抱有一定的态度 ，这种态度会影响到对信 息的选择性。人们往往对支持自己态度与观点的信息产生偏好。 3.兴趣 所谓兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情感 和意志等心理过程有密切相关。个人的兴趣影响到对信息的选择，凡是符合自 己兴趣的信息，往往容易引起我们的注意，而不符合自己兴趣的信息，往往可 能视而不见，听而不闻。 4.经验因素 每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事 物的注意。人们往往对自己经验中比较熟悉的事物容易产生注意。 （三）情景因素 1.广告所处的环境条件 广告所处的环境条件对广告传播效果会产生一定的制约作用。 2.受众对节目的介入程度 广告通常出现在电视节目、杂志、报纸等具体情景中，一般情况下，受众 看电视、读报纸、杂志的目的是要理解电视节目或报纸、杂志的内容，很少是 为了看广告。当受众对节目的介入程度由低向中等发展时，受众对广告的注意 力会大大提高，但也有证据表明，特别高的节目介入程度对某些类型的广告来 说，反而有可能降低对广告内容的注意。 二、提高广告吸引力的策略 （一）通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意 无意注意是有意注意的先导。许多消费者都是在无意注意的基础上对某种 商品产生有意注意，进而引发购买行为的。因此，通过提高刺激的强度，诸如： 商品的色彩鲜艳度、款式新奇度、广告的音频高度、构思的巧妙程度等，来提 高消费者感觉器官的感受性，并在更大范围内促进无意注意的产生。 （二）通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意 注意 有意注意是促进消费者购买的直接条件，是各种注意形态中最有意义的一 类。但有意注意的形成不完全取决于消费对象的刺激强度，而主要决定于预先 确定的消费目标。显然，预定目标越明确，有意注意的形成就越顺利。为此， 广泛的利用各种宣传媒体，帮助消费者在充分了解商品的基础上明确目标，不 失为赢得消费者有意注意的有效途径。 此外，无意注意以直接兴趣为基础，对消费对象本身缺乏吸引力，消费者 的主要兴趣在于消费活动的结果。由此，充分展示商品效能和使用途径，增加 消费者的间接兴趣，也是维持有意注意的重要途径。 （三）消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方 面保持主意稳定和集中的重要条件 随着市场竞争的加剧，消费者在把注意指向某商品时，经常受到其他消费 刺激的干扰，造成注意分散和非主动转移。这就需要消费者增强自我控制能力， 通过意志努力使注意力保持在稳定状态。就营销者而言，也应力求突出商品的 独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服无关因素的干扰，尽快将有 意注意转入无需意志努力即可保持相对稳定的有意注意状态。 （四）增强广告的艺术性、利用社会热点，吸引受众注意力和 利用悬念广告来吸引消费者注意 这些手法