传播学考点(造福社会版)

传播学考点 （造福社会版） 一、 传播定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 传播的特点： 1.传播是人类的活动，更是一种社会信息交流与共享活动。 2.传播离不开符号与媒介，传播的目的是发生期待的变化。 3.传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。 4.就社会关系而言，传播是一种双向的社会互动行为。 5.传播成立的重要前提之一是：传受双方要有共通的意义空间。 6.传播是一种行为，是一个过程，也是一个系统。 类型：人内传播、人际传播、组织传播、群体传播和大众传播 传播的功能： 功能可分为个人、组织和社会功能三个层面： 个人功能：传播活动对个人身心发展所起的作用即个人功能，表现在个人 社会化和个人的个性化两个方面。 组织功能：传播活动中媒介组织所具有的能力和作用，即组织功能，它包 括表达、告知、解释和指导四个功能。 1982 年，美国学者施拉姆在传播学概论一书中，从政治、经济和一般 社会功能三个方面探讨了传播的社会功能。 二、媒介的定义 媒介可以分为作为工具和技术手段的传播媒介与作为社会组织的大众传媒这 么两种，前者指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具和手段；后者指的 是从事信息采集、加工和传播的社会组织。 媒介的类型 按照郭庆光的思路，我们将媒介分为作为工具和技术的媒介与作为社会组织的 媒介两种类型。 三、 “把关人”理论的提出和发展 传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息 进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门） ，凡有这种传播行为的人就叫做把关人 （守门人） “把关人” （gatekeeper）这个概念，最早是由美国的传播学者库尔特卢 因提出的。 “把关人”理论首先是以新闻传播活动作为研究的对象的，该理论主 要是新闻把关人理论。 通过该理论，可以认识到真实生活和媒介现象的区别，可以深刻认识一系 列影响媒介把关的因素，如市场标准、新闻价值以及社会职责等等因素对媒介 活动的影响。 四、孔子的传播观念 第一：传播要有特定的观念和规则。 “非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼 勿动 ”。这里，视、听、言、动等传播活动，必须以“礼”为准则，否则会出乱 子。在孔子那里。 “仁”和“礼”都是传播的主要规则。 第二：传者的个人素养 孔子曾说： “其身正，不令而行；其身不正，虽令不从 ”， 这就是说，传者 首先要端正自己，言行经得起考验，才可以获得他人的信任。 第三：注重传播的方式 孔子曾说： “巧言令色，鲜矣仁 ”， 意思是说话夸夸其谈，很少仁德，这就 把传播方式和传者的人格涵养即传播内容联系起来。 第四：在不同的场合与不同的对象，采用不同的传播行为和方式。 孔子曾说： “孔子于乡党，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝廷，便便 言，为谨耳 ”， 这就是说，在同的地方采用不同的传播技巧。 五、中国古代几种传播类型 官方传播、士人传播与民间传播。 六、传播学的欧洲起源 在罗杰斯传播学史一种传记式的方法一书中，他列举了影响传播学兴 起的三位 19 世纪思想家：达尔文、弗洛伊德和马克思，认为传播学在美国的兴 起，相当程度上受到了进化论、精神分析理论和马克思主义这些欧洲理论的影 响。 达尔文、马克思和弗洛伊德的思想成为了传播学形成的欧洲主要源泉，连同 一些其他的欧洲学者，如法国的塔尔德、德国的西默尔等人，成为了传播学得 以形成的欧洲泉源。 3 七、 发展到二十世纪初，也就是法兰克福学派即将形成的时期，当时的社会环 境具有如下的特点： 1.历史和社会条件 那是个革命和战争的年代，马克思主义在东西方的不同遭遇，以及法西斯 在德国的崛起，这些都对法兰克福的学者们产生了极大的震撼与反思。 2.各种媒介快速发展，尤其德国媒体的宣传影响和美国大众文化的发展， 促使了法兰克福学派的大众文化研究。 3.学科背景和生活阅历 法兰克福学派具有哲学、文艺学、社会学和精神分析等方面的学科背景。 此外，他们在欧美的生活和与苏联的联系，使其获得了不同的生活阅历。 不同角度，产生不同见识。 4.独立研究传统和条件的具备 独立研究所需要的经济条件是具备的，成立初有 H韦尔的资助，以后到 了日内瓦和美国，都获得了不同程度的资助。 正是具备了以上的条件，法兰克福学派的思想才具有了前所未有的独特性 和深刻性。 八、库利是最早系统研究传播现象的社会学家，他关注的是人的社会化问题， 并且提出了两个重要概念：“初级群体”和“镜中我”概念，传播形成“镜中 我” 。 九、著名的新闻学者李普曼提出了“虚拟环境”和“刻板成见”这两个重要概 念。 十、传播学形成的原因 第一：是媒介的发展，促使人们从各个方面关注和研究传播现象。 到了 20 世纪 40 年代，报纸和广播、电影这些电子大众媒介已经很普及。 美国的最为发达，它们对社会的影响越来越大，促使人们关注信息和传播 活动，从不同学科背景进行研究。 第二：革命和战争的历史环境促进了传播学的诞生。两次世界大战促使政 府深刻认识到了媒介在宣传和鼓动上的作用。 第三：战争也造成了大量欧洲学者向美国流亡，如法兰克福学派以及拉扎 斯菲尔德和卢因等人相继流落到美国，为传播学的形成奠定基础。 施拉姆的传播学观正如怀特所说：“大众传播研究 1942 年始于国会图书馆” ，而这是当时战时新闻局成员开会的地方。 第四：多学科的发展，促进了传播学的形成。各种科学，如社会学、新闻 学、心理学、政治学和文化人类学都有充分发展，为传播学提供了理论基础和 分析方法。包括“三论”也对传播学影响深远。 第五：洛克菲勒等基金会的经济支持作用甚大。 综上所述，正是以上的几点原因，促使了 20 世纪 40 年代传播学在美国的 形成。 十一、动物社会的传播现象 传播并不是人类社会的独特现象，动物传播更是普遍存在于自然界中的。 根据已有的研究我们发现，动物可以通过以下的方式进行传播活动： 1.气味 2.发光 3.超声波 4.动作 5.声音 动物世界传递信息的方式还有很多，这是比较常见的例子。 需要注意，有些动物传播方式与人类传播相通，但更多的是不同。 动物传播的局限性 动物传播虽有复杂的信息系统，但是与人类传播不可同日而语，主要区别 如下： 1.动物的信息行为是一种先天的本能行为，其能力取决于体内信息功能和 遗传基因，而不是后天的系统学习。 2.动物传递和接受信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随精神 与思维活动。 简言之，动物传播只是对自然界的一种被动适应，而尚未结合自身成为对 自然进行能动的、创造性改造的因素。 十二、人类语言的特征 与动物传播方式进行比较，人类语言具有如下的特征： 1.人类语言具有超越历史时间和空间的能力，可以表述现在、过去和将来； 不仅能够表述眼前，也能表述遥远地方的事情。 2.语言具有灵活性，甚至可以表述任何具体抽象甚至虚构的事物。 3.具有发音经济性，以有限的元音和辅音，再配合一定的音调，组成了数 以万计的语音单词，消耗体能最少。 4.人类语言具有巨大的主动性和创造性。人类不仅创造了生活语言，还创 造了科学语言、艺术语言、手语和计算机语言等各种人工语言 综上，人类语言具有具有巨大的能动性和创造性，是区别于动物信息系统 的根本区别。 十三、根据传播语言的媒介手段与传播工具的发展，可以把人类传播的历史分 为以下四个阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时 代这四个时期。 十四、信息和讯息的区别 讯息（message）和信息(information)，是相互关联的两个概念。讯息， 指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达一个完整的意思。 信息的外延也包括讯息，讯息是信息的一种，是可以表达完整意思的信息。 讯息是传播活动的得以形成的主要媒介。 十五、 声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是第一套完整 5 的视觉符号体系，文字是对声音语言的延伸和发展，它们组成了语言符号体系。 此外，动作、表情、体态、声调、距离等非语言符号，也是符号的重要组成部 分。 十六、符号的功能 .表述和说明功能 2.传达功能 3.思考，即引发思维活动 十七、意义的暧昧性 1.语言符号本身意义模糊。2.语言符号使用过程中的多义性。 十八、传播过程的意义 1.传播者的意义。 2.受传者的意义。 3.情景意义。 十九、传播活动的构成要素 1.传播者。 2.受传者。 3.讯息。 4.媒介。 5.反馈。 二十、直线模式 第一位提出传播学过程模式的是美国学者 H.拉斯韦尔。 这个模式的突出特点是一个单向的线型模式，考虑到了效果但是没有考虑 到受传者的反馈和渠道，没有双向互动性。 二十一、施拉姆的循环模式 1954 年，施拉姆在传播是怎样运行的一文中，提出了循环模式： a.该模式的特点：一方面，传播过程中没有传播者和受传者分别，两个角 色不断互换；该模式解析了传受双方的角色功能，每一方都有三个角色。在不 同阶段不断变换。 b.该模式不足：虽体现了传受双方的互动性，却认为两者地位平等，这与 社会实际不相符，尤其是大众传播的实际；这个模式主要的适合人级传播，而 不是大众传播。 二十二、人际传播、人内传播的异同 人内传播，指个人接受外部信息，并在人体内部进行信息处理的活动 人际传播中，先人内传播再人际传播，人内传播是人际传播的基础，人内传 播体现人际传播的系统性。 二十三、 “主我与客我”理论 美国的 G.H.米德的“主我与客我”理论。 一是作为意愿和行为主体的“主我” （） ，它通过围绕特定对象从事的行 为与反应体现出来。 另一方面，是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我” （Me）,是 自我意识社会关系的体现。 二十四、二十四、人际传播的定义 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接 组成新的信息传播系统。 人际传播的重要特点 1.人际传播传递与接受信息的渠道多，方法灵活。 2.人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 7 3.人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高。 4.与组织传播和大众传播相比，人际传播是一种非制度化传播。 二十五、大众传播的定义和特点 大众传播，就是专业化媒介组织运用先进传播技术和产业化手段，以社会 上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点： 1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信 息的活动。 3.大众传播的对象是一般的社会大众，也就是“受众” 。这些大众规模巨大， 分散在社会各个阶层，容易受到传播的影响。 4.大众传播的信息的双重属性，即商品属性和文化属性。 5.从传播的性质来看，这是单向性很强的传播活动。 6.大众传播是一种制度化的社会传播。 二十六、大众传播乐观主义的观点 1.布莱士的观点 早期的乐观主义观点以美国政治学家 J.布莱士为代表。 他的基本观点是：舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现 实两过程。 2.葛兰西与文化霸权 葛兰西的文化观念主要是文化“霸权” ，在了解之前，先了解他的社会结构 观念。 3.塔尔德的观点 法国的 G.塔尔德 1901 年在舆论与群集一书中，通过探讨作为舆论主 体的公众的产生，论述了报刊的社会和政治功能。 塔尔德眼里的“公众”是这样的：他们各自坐在自己家里，阅读着同样的 报纸，关注同一件事情，能进行冷静理性地思考，是由“有理性、有知识、有 教养”的个人组成的。 4.库利的观点 库利看来， “电信、报纸和快速邮政”等媒介进步为舆论传播提供了组织性 保障与条件。 库利还认为，舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成 长与大众传播密切相关。 可见，库利从舆论形成和传播这一动态角度，凸显了对传媒技术的重视。 二十七、 “电视人”的观点 日本学者林雄二郎在 1973 年出版的信息化社会：硬件社会向软件社会的 转变中，提出了“电视人”的概念。 电视人，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视声 画音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉，跟着感觉走的人。 “电视人”形象如何？就是“沙发上的土豆” 。 与在印刷媒介环境下长大的，重理性和逻辑思维的父辈相比，他们形成了 孤独内向、自我为中心的性格，社会责任感比较弱。 二十八、 “充欲主义”的观点 日本学者佐藤毅提出了电视具有“充欲主义”影响的观点。 (1)技术的进步，使人对高档次电视消费的追求不断凸显，刺激了物质占有 欲和消费欲。 (2)电视唤起了人们观看的欲望和享乐的快感。 (3)日本人的价值观由勤劳、节俭和对社会的奉献，转变为个人主义的享乐 和“充欲”价值倾向。 他将这种现象称为“他律性欲望主义” ，认为正是由这种媒介引发的欲望导 致了日本人的自私化。 二十九、传播者的权利 前者是普通公民都享有的，如言论自由、出版、著作权、通讯自由权等等。 后者，是专门从事传播活动人员享受的权利，如文化传播界、广告传播界、 9 教育传播界、宗教传播界，等等。 新闻传播界的传播者，主要具有如下的权利，即：采访权、报道权、批评 权、专业保密权、安全保护权，等等。 1.采访权 就是记者可以通过一切正当的手段自由采访新闻的权利，没有采访权，大 众就不会有知情权、监督和批评的权利。 2.报道权 报道权是对采访权的延伸，但是要处理好公开性和保护隐私的关系。 3.批评权 在西方，媒介有批评政府和官吏的传统，这种批评受到法律保护。 例如“看门狗”理念和“焦点访谈”现象。 传播者的责任 1.契约性责任 2.社会性责任 三十、极权主义理论 极权主义就是权威主义，要求社会事务一切以权力和权威为转移，强调社 会等级秩序和上下之间的绝对支配和服从。 极权主义是维护专制统治的理论，要求传媒以权力的意志为转移，一切为 统治者服务。 极权主义对传播的影响，主要表现在三个方面，言禁、书禁和报纸管制。 三十一、自由主义理论的主要原理原则 首先：任何人都有出版自由，而不需要经过政府当局的特殊许可。 其次：除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的。 再次：新闻出版前不应该接受第三者的事前检查，出版内容不能受到任何 强制。 如果要反抗事前检查，该如何做？ 最后：在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须得到同 等的保证。 三十二、阿特休尔的媒介理论 阿特休尔的一个基本观点是：所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是 独立的和自为的，媒介都是某种权势的“吹鼓手” 。 三大体系及其比较 阿特休尔将当前的新闻媒介分为三个体系，即：西方媒介体系、东方媒介 体系和南方媒介体系。 他从信仰条款、新闻目的和新闻自由观点等角度进行如下分析： 西方媒介体系 东方媒介体系 南方媒介体系 （一）信仰条款 媒介不受外界干涉；媒介为公众的知情权服务；媒介报道要公正客观。 媒介改造或教育人们产生阶级和文化意识；媒介根据目标供给人们需求； 媒介有目的的报道认为的真相。 媒介是一个统一的而非分离的力量，媒介是社会有益变革的工具；媒介 旨在作为新闻工作者和读者之间双向交流的工具。 （二）新闻目的 追求真理；对社会负责；不进行政治或文化宣传（或教育） ；不偏不倚地 服务于大众，支持资本主义教条；实行监督政府的职责。 寻找真理；对社会负责；教育公众，组成政治和文化同盟；要求支持正 确的教义以服务于公众；塑造观念和行为。 提供真理，对社会负责；进行政治、文化教育；与政府合作，追求对社 会有益目标的改革；以此服务于公众；维护和平的工具。 （三）新闻自由观点 媒介自由意味着记者不受任何外界的控 制；自由的媒介不是权力的奴仆也不受权力的操控；无需国家制定政策保障媒 介自由。 （自由具体可行） 媒介自由意味着所有人的意见都可以发 11 表，而并非只是富有和权力阶层的意见；要求自由的媒介去反抗合法社会的压 迫；要求国家制定政策以保证自由媒介采取正确的形式。 （自由抽象泛化） 媒介自由意味着记者良心的自由；国家的生存比媒介的自由还要重要； 国家需要制定政策为媒介自由提供法律保障。 基本结论 对三大新闻体系进行了分析，得出了以下的结论： 首先：所有报业体系中，新闻媒介都是那些实施政治经济权力者的代言人。 其次：新闻媒介总是反映资助报刊的那些人的兴趣。 再次：所有报业体系都依据自由表达的原则，尽管自由表达的定义不尽相 同。 再次：所有报业体系都赞成社会责任的教义，并宣称自己可以满足人民的 需求和兴趣，并愿意为其提供参与的渠道。 再次：三种体系的报业体系都认为其他的是反常的。 再次：新闻院校传播社会意识形态和价值取向，不可避免帮助权势者控制 新闻媒介。 最后：新闻实践与理论总是不相同的。 媒介控制方法： 关于媒介控制，教材提到三种方式： 其一，是国家和政府的政治控制。 其二，是利益群体和经济势力的控制 其三，广大受众的社会监督控制 阿特休尔也提出了四种媒介控制方法： 第一：官方形式，这主要是由规定、条例和法令决定的。 第二：商业形式，主要指的是广告商及其商业伙伴的影响。 第三：利益形式，在这种形式中，媒介内容反映企业、政党或者群体的利 益。 第四：非正式形式，主要反映了亲朋好友的需要，体现了他们对媒介内容 的影响。 三十三、受众的权利 1.选择权 2.知情权 3.表达权 4.反论权 5.监督权 6.隐私权 2. 三十四、选择性机制 这个机制主要包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 三十五、 “政治既有倾向”假说 所谓“政治既有倾向” ，指的是人们在接触媒介宣传之前已经有的政治态度。 在“伊里调查”中，为解释这一结果，研究人员设计出了“IPP 指数” （Index of Political Pre-dispositions） ，又叫“既有政治倾向指数” 。 在人们就选举或其他政治问题作决定之际，这种决定不是取决于一时的政治 宣传和大众媒介，而是基本上取决于他们既有的政治倾向。 三十六、作为“市场”的受众 把受众看作信息产品的消费者和大众媒介的市场，这也是一种很普遍的受 众观。 但是， “受众即市场”的观点也获得了如下的质疑： 1.容易把传播者和受众复杂的关系固定为“买方”和“卖方”的简单买卖 关系。 2.这种观点更多的关注着眼于受众购买能力和消费特征的人口统计学属性， 忽视了受众的社会关系和意识形态的特点。 3.这种观点把商品销售量收视率或者发行量作为判断传媒成功与否的 唯一标志，而把公益性和社会效益放在了次要地位。 13 4.这个观点是从传播者的角度出发的，忽视了受众的权利和意愿。 三十七、意见领袖 在传播学中，活跃在人际传播网中，经常为他人提供信息、观点或者建议 并对他人施加影响的人物，被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。 1.意见领袖的特点： 一般说来， “意见领袖”具有如下特点： 与被影响者是平等而非上下级的关系。 意见领袖均匀的分布在社会上任何的群体与阶层中，并不集中在特殊的 集体或者阶层。 意见领袖的影响可以分为“单一型”和“综合型” 。 意见领袖社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频率高，接触量 大。 2.意见领袖及其影响力形成的决定因素： 价值 信源 知识面 责任感 人际交往 社会地位 3.意见领袖的中介作用 要了解意见领袖的中介作用，我们先看这样的信息传播模式： 根据邵培仁观点：大众传播不仅包括传播者、媒介信息、受众，三要素。 事实上，还存在把关人和意见领袖的影响。 这样，就成为了“五维信息传播模式” ： 可以看出，意见领袖具有如下功能： 加工与解释的功能 扩散与传播的功能 支配与引导的功能 协调或干扰的功能 可以看出，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的，影响也是 巨大的。 拉扎斯菲尔德等人在人民的选择中提出的意见领袖，主要存在于政治 领域。 后来在个人影响中，证明了意见领袖存在于各行各业之中。 卡兹等人在个人影响中提出：生活阅历、社交性和社会经济地位，是 测定意见领袖的三个指标。 三十八、 “使用与满足”理论 顾名思义， “使用与满足”理论把受众看作有着特定“需求”的个人，把他 们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得 到满足的过程。使用与满足理论的产生，与学者对广播、 报纸、电视等大众媒 介的“使用与满足”研究，密切相关。 三十九、媒介的构成要素 1.物体 2.符号 3.信息 四十、媒介的社会功能 从正面和负面两个角度，对其进行探讨。 正面论述 1948 年，美国的传播学者 H.拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能一 文中，最早将传播的社会功能归纳为以下几点： 1.环境监视功能 2.社会联系与协调功能 3.社会遗产传承功能 1959 年，美国学者 C.R.赖特在大众传播：功能的探讨中，围绕拉斯韦 尔的“三功能说” ，提出了“四功能说”即： 1.环境监视 2.解释与规定 3.社会化功能，传播知识价值和行为规范的作用。 15 4.提供娱乐 1982 年，美国学者施拉姆在传播学概论一书中，从政治、经济和一般 社会功能三个方面探讨了传播的社会功能。 政治功能如“监视（收集情报） ”；经济功能如“开创经济行为” ；一般社会 功能如“行使社会控制” 。 负面论述 也有学者从其他角度进行思考，传播学者拉扎斯菲尔德和默顿强调了大众 传媒的负面功能。 1948 年，拉扎斯菲尔德和默顿在大众传播的社会作用一文中，对大众 传媒的负面功能进行了着重论述： 1.社会地位赋予功能。 （status conferral） 2.社会规范强制功能。 （enforcement of social norms） 3.作为负面功能的麻醉精神。 （narcotizing dysfunction） 该负面功能，主要包括两个方面：一是让人沉醉在虚幻的满足之中，二是 剥夺了人们的行为能力。 此外，还有其他的负面功能： 其一，大众媒介持续不断的宣传，使受众丧失判断力，习惯于接受现实。 其二，媒介是使大众的审美鉴赏能力退化和文化水平下降的重要原因。 这也说明了大众文化和精英文化的冲突。 其三，媒介用低廉代价占用或者剥夺人们的自由时间。 工作之外的自由时间，人们不是去阅读和聆听人类经典文化成果，而是在 大量的消遣媒介通俗和平庸的节目，时间就这样被使用。 施拉姆用“时间窃贼”这个比喻，来说明这种负面作用。 可以看出，媒介促使了受众产生了无所不知无所不能感觉的同时，他们的 行为能力却是岌岌可危了。 以上，是关于媒介使用负面功能的一些论述，其价值不在于结论上，而在 于开拓思维的方向上。 四十一、议程设置功能理论 媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道， 强化该话题在公众心目中的重要程度。 对此， “议程设置”功能研究给我们提供了这样解释：就物理视野和活动有 限的一般人来说，这种关于当前大事及其重要性的判断与认识，通常来自大众 传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，还是重要的影响源。 议程设置理论的突出影响，就在于从考察大众传播在人们认知环境过程中的作 用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。 四十二、麦克卢汉的媒介决定论 马歇尔麦克卢汉提出了三个著名的观点：“媒介即讯息” ， “媒介：人的延伸” ， 以及“热媒介和冷媒介” ，构成麦克卢汉媒介学说的主要内容。 四十三、英尼斯的媒介偏倚论 英尼斯发现，传播和媒介都有偏向，大体上可以分时间偏倚和空间偏倚这两类。 有时间偏倚的媒介主要指的是质地较重、能长久保存的媒介，如粘土、石头和 羊皮纸等。比较适合克服时间障碍，可以长久保存。 空间偏倚的媒介质地较轻、 容易运送，如纸草纸、白报纸等，适合克服空间障碍。他认为，任何媒介二者 必居其一。人类媒介演进历史就是从偏倚时间向偏倚空间发展的历史。 四十四、戈尔丁效果分类 英国学者戈尔丁关于传播效果的分类，以时间和意图两个要素相组合，将大众 传播的效果分为四种类型。分别为短期的预期效果、短期的非预期效果、长期 的预期效果、长期的非预期效果。 四十五、从 20 世纪初开始，大众传播学的效果研究可以分为以下几个主要阶段： 第一阶段：早期的“子弹论” 第二阶段：“传播流”与“有限效果”理论 四十六、信源的可信性效果 可信性包括两个要素： 首先，是传播者的信誉，包括诚实、 客观、公正等品格条件。 （德） 其次，是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 （艺） 17 幻灯片 30 霍夫兰等人经过实证调查，提出了“可信性”效果的概念： 一般说来，信源的可信度越高，其说服的效果越大；可信度越低，说服的 效果越低。 四十七、 “休眠效果” 霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移， 差异逐渐缩小。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信 息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效 应。 随着时间的推移，人们对信源与内容的联系逐渐忘记，由信源居主导地位 的可信性效果逐渐减弱，信息本身的说服力才能发挥出来。 低可信度的信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的 说服力不能马上发挥，处于“睡眠”状态，经一段时间后，可信性的负面影响 逐渐减弱，其效果才能充分发挥出来，这就是传播学上的“休眠效果” 。 “休眠效果”说明了这样的一个道理：信源的可信性对信息的短期效果具有 重要的影响。 （对高可信度信源的盲目相信会带来的短期效果） 。 四十八、 “两面提示”的“免疫”效果 两面提示法是指传播者向受传者同时提出于已有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的 弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。 传播学者贾尼斯等人通过控制实验发现， “两面提示”由于包含着对相反观 点的“说明” ，这种“说明”就像事先种牛痘疫苗那样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。这种效果被称为“免疫效果” 。 四十九、 “恐惧诉求” 恐惧诉求（fear appeals)是大众传播中一种常用的战术，通常是运用“敲警钟”的方法唤起人 们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的 说服方法 从心理学来说， “敲警钟”有双重功效： 它对事物利害关系的强调可以最大 限度地唤起人们的注意，促成人们对特定信息的接触； 另一方面，它所造成的紧迫感可以促使人们迅速的采取行动。 但是，这种诉求是通过刺激人们的恐惧性来追求特定效果的，会给对象带 来一定的心理不适。如果分寸把握不好，会导致自发的防卫性反应，对传播效 果产生负面的影响。 五十、 “培养”理论内容 培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观 基本观点 社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有种“共 识” ，也就是对客观存在的事物，重要的事情以及社会各种事物、各个部分及其 相互关系有大体一致或接近的认识。 “培养分析”的意义 “培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强 调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用。 另一方面又指出了大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离， 以及传媒倾向所带来的后果。 其重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质， 其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明批判和改革志向。 五十一、知沟理论 该假说的基本观点是：在现代信息社会里， “由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者 更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息 格差和知识格差也就越有扩大的趋势” 对于知沟的成因，蒂其诺等人还总结了除经济因素之外导致“知沟”扩大的其 他原因： a.传播技能上的差异 b.已有知识储存量上的差异 c.社交范围的差异 d.信息的选择性接触、理解和记忆因素差异 e.大众传播媒介的不同性质 到目前为止，知沟理论或应用研究主要表现为三个方面：新媒介的普及过程研 19 究，区域开发与社会发展研究；媒介素养研究。 知沟在当今世界的呈现 知沟现象在当今世界的呈现，包括两个方面：即我国与发达国家之间的知 沟，以及中国国内的知沟。 知沟问题的解决措施 除了“知沟”理论中的相关解决建议，可以考虑一下几点： 1.完善社会保障制度 通过政策倾斜，保证他们的媒介使用，保护其信息知晓权和言论自由权， 保证其参与社会公共事务管理的权利与能力。 2.重视教育、关怀弱势群体 3.影响和改变传媒“精英人士”的价值取向 至于如何解决中国与发达国家之间的知识鸿沟，那就是一个更加宏伟和艰 巨的历史任务。 五十二