传播学 _教程笔记

传播学的相关学科（1） 社会传播的特点（ 12） 精神交往理论（ 2） 人类传播的发展进程（2） 信息社会（2） 符号/意义 （3） 象征性互动理论（ 3） 现代社会的象征性文化（消费文化） （3） 人内传播（34） 5W 模式（4 ） 传播总过程研究（5） 人际传播（5） 群体规范、群体压力与趋同心理、集合行为（6） 霍桑实验（7） 企业识别系统（7） 大众传播（8） 大众传播 的社会功能（8） 李普曼/拟态环境（ 8） 极权主义/自由主义媒介规范理论、社会责任/民主参与理论（89 ） 大众传媒的特点 （9） “把关人”（10） 麦克卢汉（1011 ） “电视人” 与“容器人”理论（11） 受众（12） 大众社会理论（12 ） “拷贝支配”理论 （12 ） 传播权/知晓权/媒介接近权（13） 子弹论（1314） 传播流研究（14） 伊里调查：人民的选择/“意见领袖”/两级传 播（14） 个人影响 /创新与普及：多级传播（14） “有限效果 ”理论（14 ） “说服性传播”研究（耶鲁研究） （15） “休眠 效果” /“一面提示”与“两面提示” /“免疫效果”/“ 警钟效果”（15） 自信心假说（15） “使用与满足”研究（15 16） “议程设置”理论 （16 ） “沉默的螺旋 ”理论（17 ） “培养分析”（17） “知沟” 假说/“上限效果”假说/“信息沟” 假说（18） 传播学的形成与诞生 （18 ） 杜威/库利/帕克/米德（19） 拉斯韦尔/拉扎斯菲尔德/卢因/霍夫兰（19 ） 施拉姆（19 ） 香农/维纳（19 ） 经验学派和批判 学派（19 20） 第一章 *与传播学的相关学科：新闻学、社会学、心理学、政治学、文化人类学、信息论、控制论、系统论等等。重点要搞清楚传播学 和新闻学、社会学、心理学这三个学科的关系。 1、新闻学：新闻媒体的实践原则和标准、新闻学的主流理论（如第八章的那几个媒介规范理论）都给了传播学很大启示，特别是 早期传播学就诞生在新闻学院之中，还可以注意一下美国历史上著名的“卡方人”（经验学派的传播学者）和“绿眼罩” （带有偏见的 新闻从业人员与研究人员）之争。这些都推动了传播学的发展。 2、社会学：社会学的大量社会理论极大了催生和促进了传播学的发展。早期的传播学研究者和传播学奠基人大多来自社会学界， 如欧洲社会学家塔尔德与西美尔、深受西美尔理论影响的芝加哥学派（帕克和米德） 、库利、拉扎斯菲尔德和默顿等人在理论、方 法（调查研究、文本分析等） 、实践等诸多方面推动了传播的诞生和发展。就是传播学中的批判学派也是大量借鉴各种社会学的理 论来进行大众传播研究，很多批判学者本身就是社会学家。 3、心理学：传播学四大奠基人中有两位是心理学家 卢因和霍夫兰。卢因在其群体动力学的研究中提出了“把关人”理论，被怀 特引入新闻传播领域后极大地促进了传播学的媒介控制研究；霍夫兰著名的“耶鲁研究”将心理实验方法引入传播学，并且大量研究 了微观层次的说服性传播效果，直接推动了传播学中效果研究领域的发展。另外各种社会心理学理论也对传播学的效果研究产生了 巨大影响。 *传播（communication）与信息（information）： 信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。分为：物理信息、 生物信息、社会信息。信息概念的引入使传播的定义更为科学化，也极大地了扩展了传播学的视野和理论框架。 传播就是指社 会信息的传递或社会信息系统的运行。 【此定义主要着眼于人类社会的传播活动；也可以参考教材第二页和第三页库利和皮尔士 的观点，了解一下对答题还是很有帮助的。 】 【（1 ）库利强调传播的社会关系性，将传播视为人与人之间关系发展之基础。 （2）皮尔士从符号学角度视传播为意义之传递，符 号起着重要的中介作用。 （3）施拉姆则倾向于将传播视为一种社会行为，代表行为主义传播学之传统。 】 *人类社会传播的特点：（1 ）信息共享活动；（2 ）在社会关系中进行并体现一定的社会关系；（ 3）双向的社会互动行为；（4） 前提是传受双方要有共同的意义空间；（5）行为性、过程性、系统性。 *传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律。 *五种传播系统：人内/人际/群体/组织/大众传播。 *社会信息系统的特点：（1 ）开放性系统；（2 ）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体（五种传播系统） ；（3）是一个 具有双重偶然性的系统； 【双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性 的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 】 （4）因为人能够主动 克服传播障碍，是一个自我创造、自我完善的系统。 *传播学的任务：关键是克服传播障碍与传播隔阂，这也说明了传播学的应用性特点。 *精神交往理论： 1、理论来源：马克思与恩格斯的 德意志意识形态 ，他们认为，精神交往指以 “语言”为媒介的人与人之间的关系。 而现代 传播学中，传播是以“信息” （广义的语言）为媒介的人与人之间的关系。 两者在研究对象和范畴上没有本质区别，精神交往理 论可视为马、恩的传播观。 2、主要内容：陈力丹（我国著名的新闻传播学学者）认为， 一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产与物质交往想联系； 不能简单地认为物质决定精神而导致一种“经济基础决定论” ；也不能忽视物质生产和物质交往的内容而纯粹研究精神生产与精 神交往活动，否则就会像批判学派的一些学者那样在理论上“头重脚轻”（缺乏实践基础）而陷入困境（大多表现为一种悲观主义论 调） ； 同时还要注意将精神交往理论与美国的行为主义传播学区别开来。 【两者的区别见14、15 页】 3、核心内容：（1 ）研究物质生产和物质交往与精神生产、精神交往的辩证关系；（2）研究社会信息活动，应该重视一种社会形 态下其精神生产资料的占有方式及其社会制度对信息生产与信息传播的重要制约作用。 第二章 *人类传播的发展进程：口语传播时代（发展了人的抽象思维能力）文字传播时代（使文化能以准确的资料形式保存下来，远距 离传播）印刷传播时代（实现了文字信息的大量生产和复制）电子传播时代（实现了信息的远距离快速传播，形成了人类的声 音、影像以及信息处理的体外化系统） *信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发 展的社会。 其特点为： 信息和知识产业占据主导地位；劳动力主体为信息的生产者和传播者；信用成为主要的交易手段； 经济全球化（贸易、资本和技术的全球化） 。 代表作：托夫勒第三次浪潮 。 第三章 *符号（sign）：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。 *符号的分类：1、符号可分为信号（signal）和象征符（symbol）两种。 （1）信号的特点：与其所表示的对象有着客观的因果联系和一对一的固定关系。 （2）象征符的特点：是一种人工符号；既表具体的事物，也表抽象的事物和观念；非遗传继承，通过传统和学习来继承； 可自由创造，与对象的关系随意。 2、符号还可以分为语言符号和非语言符号。 （1）语言符号：能动性与创造性、灵活性、超越时空、发音经济。 （2）非语言符号：“副语言”（声音大小、字体、语速快慢等等）体态符号各种具有文化、价值表象的象征符。 *符号的基本功能：表述和理解功能（编码 encode 与解码 decode） ； 传达功能； 思考功能（引发思维活动，如语言本身 就是一种思维） 。 *意义（meaning）：人给对象事物赋予的各种含义，以符号形式进行传递和交流的精神内容。 1、符号本身的意义分类：字面义和引申义（语义角度） ；内涵和外延（逻辑角度） ；指示性意义和区别性意义（符号学的 角度） 。 【意义与符号的有机统一表现在它不能脱离符号而存在，但它不仅仅存在于符号本身。 】 2、语言符号具有模糊性（暧昧性）和多义性的特征。 3、其他的符号意义：传播者意义 受传者意义 情境意义 【注意1和3的区别】 *象征行为：用具体事物来表示某种抽象事物、观念和思想感情的行为。其特点是：象征符的第一层字面意义转向第二层的引申意 义，两层意义间具有类比性、社会性、约定性、价值性、目的性和行为取向性等。 *象征性互动理论（symbolic interaction theory）：开创者为米德，集大成者为布鲁默。 1、核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的社会互动关系。 2、基本前提是：人根据“意义”行动和交往；“ 意义”产生于社会互动的过程中； “意义”由人来解释。 【因而“意义”、 “社会互 动”和 “解释 ”是该理论的核心概念】 3、内容：象征性社会互动是人与人之间通过象征符或意义而相互作用和相互影响的过程。象征符或意义的互动产生于社会关系， 并体现社会关系，是社会关系形成的纽带，对人们的社会生活起着重要的作用。主要理论为米德的“主我与客我”理论以及布鲁默的 “自我互动” 理论。 *象征性文化与现代社会：现代社会中，人们把各种事物符号化，赋予其特殊的意义，并与他人交换这种意义来实现自己的目的。 这便形成了现代社会的象征性文化，它渗透到现代社会的政治、经济、社会、文化等各个领域，对人们的行为产生了深刻而巨大的 影响。大众传媒是现代象征性文化的主要参与者和塑造者。 【鲍德利亚的后现代传媒理论是这方面的经典研究】 【第五章的内容】 （人内传播与象征性互动理论有密切联系。 ） *人内传播（intra-personal communication）：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播虽是人体内部信息 处理活动，却与外部世界联系紧密，人内传播具有鲜明的社会性和实践性，人内传播是其他一切传播活动的基础。 特点：系统性 （生理上的刺激反应系统） 、社会性、双向性、互动性。 【教材主要是从社会心理学的角度分析人类传播的】 *米德的“主我客与我” 理论：人有两个自我，一个是作为行为主体的“主我”（I） ，另一个是作为他人评价与社会期待之代表的“客我” （me ） ；两个“ 我” 通过各种信息，即有意义的象征符（significant symbol）来实现互动，影响人的行为和决定。这互动过程便是社 会角色的形成过程，也是个人与他人的社会关系的体现。 “主我” 、 “客我” 互动形成统一的社会自我，体现着社会对人的影响，个人社 会化后，又反过来作用于社会，这便是象征符所具有的纽带作用。 *布鲁默的“ 自我互动” 理论（self-interaction theory）：和米德的理论差不多，考试时编一下就行。但要记得“自我互动”的本质是个 人与他人的社会互动的内在化。 *内省式思考（reflective thinking）：米德认为这种思考发生在遇到暂时的挫折或难以解决的新情况之时。这种思考是一种重构自我 与他人关系的过程，是一个重新认识、解释和行动的过程，具有超越性和创新性，是推动个人进步与社会进步的重要精神动力。内 省式思考不仅是横向的社会过程，它也是纵向的社会过程，这一过程中，个人的思考会将其过去的经验与当前的实际情况结合起来， 在此基础上选择相对最有利或最有效的解决方法。 （第五章内容） 第四章 传播的五个基本要素： 传播者 受传者 讯息 媒介 反馈 各种传播过程模式及其特点 1、直线模式：5W 模式、香农韦弗模式（数学模式） 5W 模式：拉斯韦尔提出，5W 分别指：who（传播者） 、say what（讯息） 、to whom（受传者） 、in which channel（媒介） 、 with what effect（效果） 。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。 意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的 过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。5W 模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控 制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。 *香农韦弗模式：香农和韦弗提出，其模式为：信源发射器噪音接收器信宿；该模式本来是描述电子通信过程，但对传 播学的传播过程研究具有重要的启示作用。 意义：引入了噪音的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，社会传播也是 如此。香农的信息论对传播学最大的贡献还是将信息的概念引入传播学。 【直线模式的共同缺陷：（1）容易将传受双方角色固定化，而现实中几乎每个人都既是传播者，又是受传者。 （2）都是没有考虑 到传播活动的反馈性，缺乏互动。 】 2、循环、互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式 （具体内容略） *评价：这类模式都克服了直线模式的单向性，重视了传播活动的双向性、互动性以及反馈性。但是这类模式都只是描述传播活动 本身，或者只是揭示了传播活动的内部过程，而没有充分考虑到传播活动和传播过程的外部环境的制约和影响。它们都不足以描述 宏观的传播过程。 3、传播系统研究：赖利夫妇的系统模式（社会学角度） 、马克莱兹的系统模式（社会心理学角度） 这类模式都较好地揭示了社会 传播过程的复杂性和系统性。 4、马克思主义传播观下的传播总过程研究（日本传播学界）：这是一种批判的宏观层面的大众传播过程研究；以马克思唯物 史观为指导，通过对大众传播过程系统模式的深入研究与分析，揭示出了传播产业背后的各种意识形态、阶级结构、社会关系的影 响，指出了资本主义传播活动的各种矛盾；并希望借此唤醒日益麻木的大众，使他们成为有批判能力的“理性市民”。日本传 播学界的传播总过程研究对于我们的传播研究很有借鉴意义。 *传播过程的特点：动态性、序列性（次序性） 、结构性。 第五章 *人际传播（personal communication）：个人与个人之间的信息传播活动。 人机传播的动机：获取信息；建立与他人的社会协作关系；自我认知与相互认知；满足个人的社会性精神需求和心理需 求。 *关于自我认知的动机，主要有库利的“镜中我” （the looking-glass self）概念。库利认为他人对自己的评价就像一面镜子，个人通 过这面镜子认识自我和采取行动。这种自我认识形成于与他人的社会互动之中。 【这个理论和米德、布鲁默的理论差不多，不过 主要侧重于人际传播，前面两个理论侧重于人内传播，要注意区分。 】 *人际传播的特点：渠道多，方式多样；人际传播中信息的意义更为丰富；双向性、互动性、反馈性强；（与大众传播 比）非制度化的传播，即自发性、自主性和非强制性。 *人际传播的社会功能：（从两个方面理解）对于社会来说，人际传播是社会成员交往的重要渠道，是形成社会关系和分工协作 的重要纽带，是社会文化传承的重要手段。对于个人来说，人际传播是个人社会化的基本途径，对个人的成长有极其巨大的影 响。 *相关理论：（1）个人社会化的理论：“镜中我”理论、 “社会模仿”理论等等。 （2）人际传播对大众传播效果的影响的理论：“意见领 袖”、 “两级传播 ”、 “创新与普及” 等理论。 *人际传播的媒介：语言文字（核心） 、姿态（gesture） 、服饰、发型、身体接触等等。 *自我表达是人际传播的重要方式，方式极为多样；但自我表达要受到社会价值规范的制约。 第六章 一般重点 群体传播 群体的概念（一定数量的个人结成的具有特定共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体） 、分类和功能等了解一下就行， 不是重点。 1、定义：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。而这一过程一旦形成，群体意识和群体规范则产生，反过来影响和制约 群体成员的行动以及群体决策。群体传播是群体生存和发展的生命线。 2、群体意识（群体目标和群体规范、群体感情、群体归属感）形成于群体传播和群体互动过程。群体传播中的信息量、群体结构、 传播机制都对群体意识的形成和发展产生重要影响。 3、群体规范（个人过去和现实的群体归属关系所产生的价值观、道德标准、行为准则等的内在化，群体规范是个人有了精神归属 感，对个人的行为有着较大的影响，从而制约了传播效果。 ）对群体传播的制约作用：排除偏离性的意见；控制群体的意见分 歧和争论；保证群体决策和群体活动的效率；对来自群体外部的信息有着重要的推动或制约作用。 但群体规范的作用也要受 制于群体意识、群体结构和奖惩机制等方面的因素。 *群体归属：人作为社会的成员，总是处于一定的社会关系网络中，因而每个人都或大或小有其特定的人际关系网络，会归属于某 个具有某些共同特点的群体。他所处的群体通过群体压力的方式对他的态度和行为产生各种影响，从而制约着传播效果。 4、群体压力和趋同心理 *群体压力：群体中的多数意见对少数意见所产生的压力。 *趋同心理下的合意形成机制：基于“少数服从多数” 的原则，加上少数派中没有意志坚定的中坚分子，因迫于信息压力，大多数群 体成员希望与群体多数意见保持一致以避免被孤立和制裁（即趋同心理或遵从性） ，使得多数意见往往能够压倒并改变少数意见。 *非趋同心理下的合意形成机制：由于少数意见中存在意志坚定和态度顽强的中间人物，他们往往能对多数意见进行有力的反驳， 从而产生巨大影响甚至是颠覆多数意见，变少数意见为多数意见。 5、集合行为（collective behavior）：某种刺激条件下的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的 社会秩序造成巨大的冲击和破坏。 *基本条件（或特征）：结构性压力导致非常情况下社会普遍存在不安和紧张情绪； 触发性事件；正常的社会传播系统功能 减弱导致非常态的传播机制异常活跃。 （以 SARS 为例） *几种非常态的传播机制：群体感染与群体暗示主要是情绪上的感染，传播非常迅速； 群体模仿与“匿名性”前者多是 出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各 种宣泄式的破坏行为；流言与谣言流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流 形成一种恶性循环，流言流通量问题重要性证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。 *组织传播 1、 （ 1）组织的概念：人们为实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志下从事协作行为的持续性体系。 （2）组织的 特点：专业化的部门分工；职务分工与岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。 2、组织传播：组织从事信息传播的活动。分为组织内传播和组织外传播，这两方面是组织生存和发展所比可不少的条件。 3、组织传播的功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识；总之通过各种信息传递活动使组织的各个部分紧密地练成一个 整体，提高组织的效率，更好地实现组织的目标。组织传播既是组织内部正常运行的信息纽带，又是组织与外部环境沟通的信息桥 梁。 4、组织内传播的机制：（1 ）正式渠道：纵向传播（单向性）与横向传播（双向性、互动性） ；纵向传播要把握好组织的层次和环 节，横向传播要有制度化的保障。 （2）非正式渠道：主要是指组织内的人际传播和小群体传播，具有人际传播的一般特点信息 交流广、渠道多、方式多样、双向性与互动性强、情感交流多。 【与之相关的考点是：霍桑实验。心理学家梅奥在霍桑工厂组织的一次著名的企业管理改革实验，该实验的研究从着重分析了组织 成员非物质需求和激励因素，突出了组织成员的社会性特点，强调了组织应该满足其成员感情、精神、交往等方面的需求。突破了 传统科层制的理论框架，促进了人们对组织中的非制度制约因素的研究。它对组织传播同样具有重要的启示作用，要求人们重视对 组织传播的非正式渠道的研究。 】 5、组织外传播：组织的信息输入活动和信息输出活动。信息输出活动的几种形态：公关宣传（PR ，Public Relation） ；广告 （AD ）宣传；企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）宣传：由企业理念（文化）标识、行为规范标识和视觉/听觉形 象标识三个要素组成。PR 学、AD 学、CIS 研究已经成为传播学的三个重要分支学科。 第七章 算是重点吧 *大众传播（mass communication）：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大 规模的信息生产和传播活动。 *大众传播的特点：前三点是定义的扩展（传播者、传播对象、传播活动） ；（4 ）大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性； （5）从传播的过程性看，大众传播是一种单向性很强的传播活动；【注意网络传播是个特例】 （6）大众传播是一种制度化的社会 传播。 *大众传播的社会功能 1、拉斯韦尔的“三功能说”：1948年在传播在社会中的结构与功能一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗 产传承功能。 2、赖特的“四功能说”：1959 年在 大众传播:功能的探讨一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。 【前三点与拉氏观点对应，增加一个“娱乐功能” 】 3、施拉姆的功能观：1982年在传播学概论 【传播学绝对的经典著作】中提出，包括政治功能（监视、协调、文化传承） 、 经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业） 、一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等） 。 【经济 功能是重点】 4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、 “麻醉作用”。所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介 提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。 【“麻醉作用” 是重点】 *第二节是几种大众媒介的发展史、特性的介绍，新闻学的重点，不赘述。 （注意“便士报”） *第三节关于大众传播社会影响的两种观点大概了解一下就行了，早期乐观主义观点主要阐述的是舆论和报刊的关系，代表人物有 布莱士（美国政治学家） 、塔尔德、库利等；怀疑否定的观点主要是从把大众传播作为舆论工具和“麻醉作用”的方面来考虑。 拟态环境（pseudo-environment）：李普曼在20年代发表的自由与新闻 、 舆论等著作中提出的，认为现代人与“客观信息 环境” 隔绝，主要是通过大众新闻媒介去了解外部世界，并以此作为自己行为的依据。定义：传播媒介通过象征性事件或信息的选 择、加工和重新加以结构化后向人们所提示的信息环境。 李普曼进而认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为， 而且会对现实的客观环境产生重要的影响，也就是“信息环境的环境化”。日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化” 问题。 【拟态环境对后来的诸多理论产生了重要的影响，比如“电视人”、 “容器人” 、 “议程设置理论”、 “培养理论”、 “沉默的螺旋” 理论等等。 要重点把握，特别是其定义和影响。 】 第八章 重点 （本章内容主要是媒介外部的控制研究） *传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着控制或制约作用的部分。主要是政治（法律/行政手段） 、经济（垄断/资 本/广告） 、受众（言论/购买/法律手段）三方面的监督和控制。 极权主义媒介规范理论 *背景：印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控 制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的星法院法令 。 *内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值 观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；（3）实行出版物事先审查制。 自由主义媒介规范理论 *背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和 民主思想，特别是弥尔顿的论出版自由和密尔的论自由对这种理论产生了巨大的影响。 *内容：（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许；（2 ）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；（3）新闻出版绝对自由， 事先审查制不合理；（4） “真理”和“ 谬误”应得到同等的传播机会。 社会责任理论 （1947年美国“新闻自由委员会”在自由与负责的报刊一书中提出） *背景：（1）20 世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手 中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害 了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。 *内容：（1）媒体作为社会公器理应对社会和公众负责；（2 ）媒体所报道的新闻应该真实、客观、公正；（3）媒体应该遵纪守法， 不得传播有违法律道德的内容；（4）受众有权要求媒体传播高品味的内容。 *目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。 【该理论仅仅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微】 民主参与理论 （代表作：巴格迪坎传播媒介的垄断1983. 巴隆媒介接近权，为了谁的出版自由1973.） *背景：垄断资本主义的迅速发展使得媒介垄断程度达到前所未有的高度，一般民众参与媒介的机会越来越少。该理论的出现正是 一般民众要求参与媒介活动的强烈意识的结果。 *内容：（1）任何人和弱小的社会群体都有知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应该主动为受众而存在，不应该主要为媒介 组织、政府、广告客户而存在；（3）社会各个群体和阶层都有权拥有自己的媒体；（4）小规模、互动性和参与性强的媒体更合乎 社会理想。 核心价值：多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性与平等性。 【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握；一条比较简洁的线索是：严厉控制 传播者的权利媒介集中受众的权利。现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论。 】 *社会主义制度（党报理论）和发展中国家的媒介规范理论不是传播学重点，了解一下就行。 【第九章的内容（以下主要是关于媒介内部的控制研究） 】 *大众传媒的特点：地位稳固；是一种专业的社会组织，具有特定的组织目标和组织结构；是大众传播生产资料的直接控制 者和使用者。优势：强大的信息收集、加工、生产和传播能力；有相对公开可靠的信源，权威性较高；悠久的新闻传播实 践历史，使其形成了一套为社会所认可的行业规范和职业道德，能更有力地吸引广大受众。 【总之，大众传媒是传播特权的拥有 者，即使在新的信息时代，大众传媒仍将是大众传播活动的主导者。 】 *“把关人（gatekeeper） ”理论： 卢因最早提出，认为群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信 息内容才能进入传播的渠道。怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping） ”模式。但怀特的 “把关 ”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。 “把关 ”的实质： 大众传媒的传播活动并非纯粹的 “客观中立性”，而是依据媒体一定的立场、方针和价值标准进行的有目的信息取 舍和信息加工活动；新闻信息的选择受到媒体经营目标、政府意识形态、受众需求等多方面因素的制约，与这些因素相符的内 容将优先得到传播；媒体的“把关” 是一个多环节的过程，最重要的制约因素是媒体的立场和方针。 第九章 重点 【媒介研究】 *媒介的定义：（两种）一种是传递信息的载体；另一种是从事信息传播活动的社会组织。 麦克卢汉 *麦克卢汉：加拿大传播学家；代表作有机械的新娘 、 理解媒介：人的延伸 、 媒介即讯息 、 地球村等；他那三个著名的 核心观点是：媒介即讯息，媒介是人的延伸，热媒介与冷媒介。 1、媒介即讯息：正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特 性、它所开创的各种可能性及社会变革。在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外， 还包括各种交通工具。麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了部落社会（口 语媒介）脱部落社会（印刷媒介）地球村（电子媒介） 。 2、媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。因而他将媒介与人类社会的发展历程又概 括为“ 统合分化再统合” 的历史。 3、热媒介与冷媒介：麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。 *积极意义：麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术 的社会历史作用；麦氏“媒介即人的延伸” 的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义； 他关于“地球村” 的预言也 极具前瞻性。 *历史局限：麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激； 麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介成 了人的主宰，过于偏激；麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。 【注意：这三个观点之间是有着内在联系的：第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量；第二个观点解释了 为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响；第三个 观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式】 *日本传播学界关于媒介与现实社会关系的研究（媒介工具特性对人的影响） 1、 “电视人”： 随着电视普及而成长起来的一代人，他们在电视画面和音响的刺激中成长，较之在印刷媒介环境中成长起来的父辈 一代显得非理性化，更重感觉；由于接触电视过多，减少了社会实践与交往的时间，他们大多养成了封闭、内向的性格，崇尚 个人主义，缺乏社会责任感。 2、 “容器人”： 在电视环境中成长的这代人，其内心世界就像一个“罐状”容器，封闭、孤独，难以与其他人进行深入的心灵交往； 但他们对于媒介却有较强的认同感和依赖性，容易受大众传媒的影响，呈现出为浮躁、不稳定的心理状态，是一种典型的“媒介 依存症” 。 3、 “充欲主义”：电视刺激了日本人的物欲，造成了日本人奢侈化的倾向，使得日本勤劳、节俭的传统美德逐渐沦丧，日本人的奉献 精神已转变为个人的享乐和“充欲” 主义。 【以上三种观点将一种社会问题完全归结于媒介是不恰当的，还应考虑其他因素。 】 *新媒介特点：互动性增强；多媒体（multi-media）化；数字化；信息传播全球化。 *电子乌托邦：认为互联网时代的到来将把人类带入一个自由、民主、平等的理想国。这种观点基于对互联网技术中强大的互动 功能的期待，将可能性视为必然趋势，是一种技术主义的理想论；另外麦氏理论也对这一思想产生了巨大的影响；它而忽视 了其他复杂的社会条件诸如社会结构、社会制度以及社会关系等等方面的重要影响力。 第十章 重点 *受众（audience ）：一对多传播活动中的对象或受传者。 大众传播时代里，大众（mass audience）成了最主要的受众，也是传播学受众研究中的主要研究对象。 大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分水岭。由于工业革命、资产阶级革命和大众传播的迅猛发展，使 得传统社会的等级秩序和统一的价值观遭到破坏，社会成员失去了价值参照体系，大众变成了分散的、同质的、 “孤立无援”的原子 式存在。大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点：规模巨大、分散性与异质性、流动性、无组织性、匿名性、同质性。 【大众社会理论是一种典型的精英与大众鲜明分野与对立的二元式理论】 *大众社会理论发展历程：早期贵族主义观点（20世纪30年代以前，极力贬低大众） ； 法西斯极权主义批判（深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法 西斯极权的手段和工具） ； 【颇有些法兰克福学派的工具理性批判的意味】 战后美国的大众社会论（主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象） 。 如前所述，大众社会理论十分庞杂，并非严密的理论体系，它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观。不过该理论独特 的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会。 *作为大众的受众观：（核心观点）在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。 *【附 】 （关于“ 拷贝支配” 理论的理解）：这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的 性质来说明被动的受众观。在他看来，现代社会是个“拷贝支配” 社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分 开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”） ，而是媒介制造出的“虚拟现实” ，大众传媒的发达让人无法 躲避大量的“虚拟现实 ”（即他所说的 “拷贝”） 。大众传媒在经济利益（即他所说的 “利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传 原理” ）的双重驱动下，大量低俗化的“ 拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。 *其他受众观：作为社会群体成员的受众（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联系） 。 【不仅仅将受众看成简单的信息接收者，而更多地从受众的社会性质对其予以关注和考察，从而更全面地理解“受众”的概念。 】 作为“市场” 的受众（受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与158 页大众传 媒的组织目标和制约因素相相联系） 。 【此观点还不容易反映受众背后深层次的社会关系，而只看到统计学意义上的受众】 作为权利主体的受众（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系） 。 *传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权” 学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则， 是社会成员享有的基本权利之一。它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权 利。 *知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权” 和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会 成员享有的基本权利之一。广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活 动所拥有的知情权，是一项政治权利。 *媒介接近权（the right of access to the media）：出现于20 世纪60 年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。它指一般社会成 员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利。简言之，大众传媒有向受众开放的责任和义务。 【这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。这个权利在西方国家 已经有了部分实现，如“反论权” 、 “意见广告”、 “开放频道”的出现。 】 第十一章 重点啊重点 *传播效果（双重含义） 1、 （ 1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。 （微观） （2）传播活动特别是大众传播活动 对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。 （宏观） 2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面） 、价值形成与维护（态度层面） 、行为示范（行为层面） 。 *戈尔丁（英）提出的传播效果类型图： 预期的（意图） 个人反应 推广与普及 媒介集中宣传 报道活动 知识与传播 （时间）短期的 长期的 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期的 【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质。如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播 对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果。 】 *麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：（1） “常识”理论，传媒为公众提供常识。 （直观、零散） （2） “现场理论”（传媒 工作者角度） （3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果。 【传播效果（微观）研究史】 *20世纪头三十年子弹论（皮下注射论） 现实背景：大众传媒高速发展；各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；一战后的宣传研究过分夸大了大众 传媒的力量。 理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的关系，要批判 的它的唯意志论观点。 核心观点：大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；大众传媒可以直接左右人们的态度和意见， 甚至是人们的行动。 *40年代到60 年代传播流研究、 “说服性传播” 的效果研究、 “使用与满足”研究 1、传播流研究（三部曲有限效果理论，研究方法主要为社会调查法） 传播流（communication flow） ，指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。 人民的选择 （“伊里调查” ） 1944 拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、 “选择性接触” 假说、意见领袖（opinion leader） 、两级传播 （two step flow of communication）等。 意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）： 与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；广泛分布于社会各阶层和各群体之中；社交广，拥有较多的信息渠道，获取 信息能力强，在其群体中有较强的影响力；“单一型” 与“综合型 ”。 两级传播：大众传播意见领袖普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】 大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 个人影响卡兹.1955 对人民的选择的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次） ；媒 介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等） 创新与普及罗杰斯.1962 提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流” 的存在，在此基础上将前面的“两级传播” 理论发展为“多级传播”理论。 【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】 克拉帕的“有限效果论 ” 大众传播效果(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能 是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因 素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。 理论缺陷：充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；作为一种微观传播效果研究，缺乏 对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。 2、 “说服性传播”的研究（耶鲁研究） （研究方法主要为实验心理法） 二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （传播主体与传播效果） 信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效 果越大，反之则越小。 （如媒体声誉与品牌的重要性） “休眠效果” ：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠” 状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内 容本身的说服力） ，可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。 【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。 】 （传播技巧与传播效果） “一面提示” ：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。 “两面提示” ：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。 【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。 】 “免疫效果” （拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。 “两面提示”有助 于增强人们已有的信念。 “明示结论” 与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平 较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。 “诉诸理性” 和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人） “警钟效果” （50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向 发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采 取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。 （传播对象与传播效果） （意见领袖、群体归属与群体规范见前文） 自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可 说服性越低；反之则越高。 【第十章的内容】 3、 “使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究） 定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得 “满足 ”的过程。 三个研究部分：1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究； 1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。 后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不 过并无多少理论突破。 直到1974 年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素媒介期待媒介接触需求满足”。1977年 竹内郁郎对该模式予以扩充。 意义：开创了受众角度下的大众传播研究之先河；肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝 对被动” 的观点；肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用， 有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论” 。 局限：过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； 脱离了传媒内容的生产与提供过程， 单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的 理论与实践可谓对此类研究的纠正】 过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体 所具有的能动性。 第十二章 重点啊重点 【传播效果的宏观研究】 （2