企业营销渠道风险规避问题研究

摘 要 营销渠道是企业市场营销的重要因素。一方面，中国加入 WTO 后，众多 的大型跨国公司和实力雄厚的企业集团将到中国来占领市场，他们的到来将 会使国内某些行业现有企业营销渠道发生重大变革。另一方面，由于国内产 品的同质化趋势，国外产品的技术、质量、成本优势，对大多数中国企业而 言，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。然而营销渠道受市 场环境影响较大，易发生变化。企业如若不能随时跟踪渠道进行风险防范， 将在竞争中处于不利的地位。 关键词:营销渠道、营销渠道风险、 第 2 页 (共 25 页) 目 录 1 前言 .2 1.1 研究目的和意义 .2 1.2 文献综述 .2 1.2.1 营销渠道的演变趋势及理论研究状况 2 1.2.2 风险管理的研究状况 4 1.2.3 营销渠道风险研究状况 4 1.3 研究内容和方法 .5 2 营销渠道风险概述 5 2.1 营销渠道风险的定义 5 2.2 营销渠道风险的特征 6 2.3 营销渠道风险的类型 7 2.3.1 内部营销渠道风险 7 2.3.2 外部营销渠道风险 8 3 营销渠道风险产生的根源 9 3.1 渠道运作中主体不同，导致风险的产生 10 3.2“囚徒困境”和渠道的横向冲突 .10 3.3 营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠道带来风险 11 3.4 目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生 12 4 营销渠道风险规避研究 12 4.1 风险规避的含义 12 4.2 风险规避注意事项 .13 4.2.1 营销渠道风险的识别 13 4.2.2 营销渠道风险测量 14 4.3 风险规避策略 15 4.3.1 建立和完善营销渠道系统 .15 4.3.2 建立有效的渠道监察体系 .16 第 3 页 （共 23 页） 4.2.3 加强渠道成员关系的建设 .17 5 结论 .18 参考文献 .19 致 谢 .21 第 2 页 (共 25 页) 企业营销渠道风险规避问题研究 1 前言 1.1 研究目的和意义 营销渠道是企业传递产品和服务的通道，是企业参与市场竞争、实现企业目标 的重要工具。正是营销渠道的这种特点决定了其在企业的营销体系中的重要作用， 同时，从中国市场以及国内企业的实际情况来分析，营销渠道对企业有着十分重要 的意义，是企业在与跨国企业竞争并赢得优势的重要手段。因此营销渠道风险的管 理和控制也就理所当然的成为企业营销风险乃至企业风险控制的重要部分，它关系 到整个营销渠道的成败同时对企业整个的发展也有决定性的作用。 在当今竞争激烈的市场中，产品、价格和促销活动的差异正在变得越来越小， 作为科特勒经典“4P”理论重要组成部分的营销渠道正在成为新的“竞争焦点” ，越 来越多的企业己经把建立稳定和安全的营销渠道作为开拓和攻占市场的关键。作为 企业营销活动重要组成部分的营销渠道，是连接企业和消费者的重要纽带，是企业 成功走向市场的桥梁。尤其是在这样的一个分销时代，营销渠道作为企业的关键资 源，其运作效率将直接影响企业在市场中的地位。其实，在国外，许多优秀企业早 己把营销渠道作为提高企业竞争力的重要措施比如可口可乐的战略意图是让世界范 围内的每一位消费者都能够伸手可及地“喝到可乐” ，而宝洁公司在它的销售手册中 也说到:“世界上最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售地点买 到它们，否则简直销售不出去” ，这些都是对营销渠道重视的深刻体现。然而，作为 企业生命线的营销渠道，由于其主体是由多个独立的经济实体组成，这就使得它的 控制性和使用性不如“产品” 、 “价格” 、 “促销”这三大营销工具，使企业在运用它 时常常面临着更多的风险。正是由于营销渠道的重要性以及其难以控制的特点，使 企业营销渠道风险的管理和控制变得非常有意义。研究企业在营销渠道风险中应该 规避的问题也尤为重要。 企业营销渠道风险规避问题研究 第 5 页 （共 23 页） 1.2 文献综述 1.2.1 营销渠道的演变趋势及理论研究状况 (1)随着市场环境的不断变化，营销渠道也产生了深刻的变革。总体来说其有以 下四种主要趋势： 营销渠道扁平化趋势 传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家参与市场竞 争发挥了巨大的作用。但是在供过于求、竞争激烈的市场环境下，传统的渠道存在 着许多不可克服的缺点。因此渠道扁平化就成为渠道变革的主要方向，通过尽量缩 短渠道长度，下沉渠道重心，使企业尽可能的掌控营销渠道，规避营销渠道风险给 企业带来的潜在损失，同时也使企业能够迅速应对市场变化，提高竞争力。 渠道类型由单一渠道转向多元化组合 传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入，而随着细分市场和潜在渠道的增 加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。这主要是指制造商利用两个或 两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。通过这种多元化渠道组合，可以弥补单 一渠道形式的不足，从而实现了三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本降低； 更好地满足了顾客的需求。 营销渠道运作由以营销渠道成员为中心转变为以终端市场建设为中心 在 20 世纪 90 年代后期，很多企业还是在营销渠道的顶端，通过支持渠道中间 商来展开营销活动。当市场转为相对饱和的状态，这种模式的弊端就显现出来了， 已经不能适应快速多变的市场环境。因此，企业开始逐渐以终端市场建设为中心来 运作市场。企业一方面通过对代理商、中间商、零售商等各环节的服务与监控，使 得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品的 市场展露度；另一方面，在终端市场广泛利用各种各样的促销活动，提高产品的销 量。 企业与营销渠道成员的关系由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系以纯粹的利益关系为纽带的，每一个渠道成员都是一个独立的 经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 第 2 页 (共 25 页) 在伙伴式营销渠道中，厂家与中间商是更为紧密的战略伙伴关系，厂家与中间商共 同致力于提高营销渠道的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要 重视长期关系(如帮助中间商制定销售计划)，渠道成员责任共担(如建立零库存管理 体制)，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当中间商的顾问(而不仅是获 取订单)，为中间商提供高水平的服务。厂家为中间商提供人力、物力、财力、管理 和方法等方面的支持，以确保中间商与厂家共同进步、共同成长。 (2)营销渠道理论研究状况 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构;二是研究渠道 的行为；三是研究渠道关系管理。 从总体上来看，国内理论界比较关注营销渠道的实务层面和操作层面的研究，这 些研究成果对企业的实际操作具有一定的指导意义。 1.2.2 风险管理的研究状况 风险管理是人类在不断追求安全和幸福的过程中，结合历史经验和近代科技成 就发展起来的一门新兴管理学科。从古到今人类就有风险的概念和防范风险的意识， 不过作为系统的管理科学，风险管理则产生于 20 世纪初的西方工业化国家。1930 年在美国管理协会发起的一次保险问题会议上美国宾夕法尼亚大学所罗门.许布纳博 士提出了风险管理的理论，到 50 年代风险管理发展成为一门较为系统的学科研究。 从 70 年代开始,相继出现了战略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险的 个体差异、整合风险管理等研究。20 世纪 90 年代以后风险管理在世界范围内蓬蓬 勃勃地开展起来。其应用范围也从单纯的金融领域扩大社会的各个方面。国外的研 究内容主要是企业危机发生后如何应对和摆脱危机的策略问题,至于危机的成因、发 展过程则缺少机理性分析。 而国内的研究者在吸收国外风险管理理念的同时，根据国内企业的实际情况， 提出了企业集成风险管理 EIRM(Enterprise Integrated Risk Management)理论。 企业集成风险管理是从企业整体角度出发,分析、识别、评价企业面对的所有风险并 实施相应的管理策略。企业集成风险管理并不是简单的企业所有部门及活动风险管 理活动之集合,它有一个系统的框架将企业范围内的风险管理活动形成一个有机的整 企业营销渠道风险规避问题研究 第 7 页 （共 23 页） 体,而这种系统框架离不开企业风险管理目标、企业风险管理组织、企业风险管理系 统方法及企业风险管理信息系统的有机结合。 1.2.3 营销渠道风险研究状况 营销渠道风险研究是企业风险研究的一个重要组成部分，其发展的历史较短。 从国外的研究来看，其秉承了风险管理的基本研究方法，注重运用相关的数理统计 知识，对企业的风险进行评估和评价。从目前国内对营销渠道风险的研究来看，研 究者的主要方向是营销风险的防范和管理，而营销渠道风险的管理缺乏系统性看作 是营销风险的一部分，而没有把营销渠道风险管理作为一个完整的系统来研究。国 内学者对营销渠道风险管理的研究主要集中在具体的营销渠道风险，如渠道选择与 决策风险研究、渠道风险预警系统研究以及渠道实务风险研究（如中间商信用、销 售人员道德风险等等） 。总体上看，我国的营销渠道风险研究还处于起步阶段，缺乏 整体性和系统性。而随着国内市场竞争的日益激烈，企业对营销渠道的抗风险能力 的要求越来越高，因此，就要求我们更深入的对此问题进行研究。 1.3 研究内容和方法 （1）通过对营销渠道风险的相关理论和知识进行总结和梳理，并对国内企业所 面临的营销渠道风险加以详细分析； （2）以营销渠道风险为研究对象，综合运用多领域、多学科的知识和方法，提 出了相应的营销渠道风险管理的技术与策略，以期对营销渠道风险进行有效的预防 和控制，尽量避免其给企业带来不利影响。 第 2 页 (共 25 页) 2 营销渠道风险概述 2.1 营销渠道风险的定义 营销渠道风险指的是从营销渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业通过 营销渠道将产品和服务转移至消费者手中的过程中，营销渠道可能发生的某种不利 事件或损失的总和。 2.2 营销渠道风险的特征 营销渠道风险属于企业风险管理的范畴，因此，其也具有风险的各种特征，但 是由于营销渠道的特殊性，其也具有独特的特征。 (1)必然性 由于我国市场环境的不确定性，以及营销渠道与生俱来的不稳定性，因此，营 销渠道风险伴随着营销渠道的产生而产生。营销渠道风险是企业渠道客观存在的事 实，风险的产生，无论其范围、程度、频率还是形式、时间、强度等都是一种必然 出现的事件，并不以人们的主观意志为转移的客观存在。 (2)不规则性 营销渠道风险产生的不规则性是由营销渠道本身的复杂性以及外部环境的随机 性决定的。渠道风险是否发生，在何时、何地发生以及发生的范围和程度等完全是 一种偶然的、杂乱无章的组合和不确定的结果。 (3)可控性 营销渠道风险虽然具有不规则性，但是随着企业风险管理措施和制度的完善， 企业可以通过运用各种科学方法，对营销渠道内可能产生风险的发生时间、范围和 程度进行预测，进而实现企业在一定程度上对营销渠道风险进行控制。 (4)双重性 营销渠道风险具有双重性。风险不仅只有损失的一面，而且还有机会的一面。 在日常的渠道管理中既要看到风险带来的危害性，提高风险的控制能力，实现风险 的消除、转化或降低；同时要加强对风险规律的探索和研究，准确把握时机，进行 企业营销渠道风险规避问题研究 第 9 页 （共 23 页） 科学决策，获取风险报酬。 (5)关联性 营销渠道是企业营销系统以及企业组织的一个有机组成部分，不能脱离企业而 存在，企业以及企业营销系统的任何变动，都会引起到营销渠道的变动，因此营销 渠道风险与企业风险是息息相关的。在对营销渠道风险进行控制和管理时必须考虑 到企业以及企业风险控制系统。 (6)行为相关性 行为相关性是指风险管理者面临的风险与其决策行为是紧密关联的。不同的决 策者对同一风险事件会有不同的决策行为，具体反映在其采取的不同策略和不同的 管理方法，这也因此会面临不同的风险结果。实质上任何一种风险都是由决策行为 与风险状态结合而成的，风险状态是客观的，但其结果会因不同风险态度的决策行 为而不同。 2.3 营销渠道风险的类型 分析营销渠道风险的类型，是识别和管理营销渠道风险的前提。以往的许多研 究人员也给予了许多不同角度的渠道风险分类。本文认为，营销渠道风险应从企业 营销渠道内部风险和外部风险两个方面去分类，具体如下。 2.3.1 内部营销渠道风险 是指营销渠道风险是由于企业自身的原因所产生的。一般来说主要是企业的产 品服务本身以及在对营销渠道进行设计、管理以及运营时产生的风险。具体分类如 下。 （1）产品和服务风险。每个企业的产品或服务在市场上都存在引入期、成长期、 成熟期和衰退期的生命周期，因此营销渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶段 而有所不同。在每一个不同的产品或服务的生命周期中，企业担负着不同的营销渠 道风险，故应该对处于不同的生命周期的渠道战略和实施做出相应的调整，否则必 然会引发渠道内部矛盾，给企业带来风险以及损失。 （2）渠道设计风险。营销渠道的设计和规划是企业进行渠道建设的第一步，营 销渠道模式主要有垂直营销渠道系统、水平营销渠道系统和多渠道营销渠道系统等。 第 2 页 (共 25 页) 在进行渠道设计的过程中，会因为许多因素如设计方法不科学未能进行有效的市场 调查与研究，不便于渠道实施管理等，而给企业带来很多未知的风险。 （3）渠道调整风险。随着企业的发展，会发现现有渠道模式不再完全适用，或 现有渠道根本无法达到企业预期的效果时，企业往往会选择调整渠道模式。在这个 优化调整的过程中，对内会涉及渠道内部许多利益上的冲突；对外对中间商的优化 也会引起中间商的反对甚至对抗；另外，在何时开始进行渠道变革也是很重要的， 在不恰当的时机变革渠道体系会给企业带来成倍的风险。同时，渠道模式的建立往 往需要较长的时间和较大的成本。因此，在调整渠道模式时，如不能调整得当，会 给企业带来巨大的成本和经营风险。 （4）物流风险。物流风险是指企业在进行自身的物流管理中所遇到的风险，最 常见的是库存和运输风险。库存风险，是指企业库存积压或库存缺乏给企业带来的 风险。运输风险是指企业自身运输（不包括买家卖家送货或第三方运输）过程中所 遭遇的风险。 2.3.2外部营销渠道风险 是指由企业外部的因素引发的渠道风险。具体分类如下。 （1）环境风险。环境风险是指政治、经济、社会、技术等宏观环境给企业带来 的风险。企业是社会的企业，它不是单独存在，而是依附于一个地区、一个国家甚 至整个世界的一个单位。因此，企业的经营必须顺应所处的大环境变化，任何一个 方面的变化都会给企业带来不小的风险。 （2）市场需求风险。市场需求总是在不断变化着，消费者的行为习惯变化、市 场的流行趋势变化等等都会影响企业的经营，从而带来一定的风险。企业必须时刻 保持灵敏的嗅觉，洞察市场的变化，有针对性地改变企业经营策略以及产品服务， 才不会被市场淘汰。 （3）信息风险。渠道中各企业间的信息不对称会给企业的经营带来不小的风险， 进而给企业带来损失，如著名的“长鞭效应”正是由于信息不对称而造成的。信息 共享可以有效减少上述的“长鞭效应”，使得渠道间各成员能根据充分信息安排生 产作业和库存配送计划，从而降低运作成本，提高用户满意度。但信息共享容易导 致成员企业信息资源损失、核心技术及商业机密泄漏，增加经营风险。 企业营销渠道风险规避问题研究 第 11 页 （共 23 页） （4）信用风险。渠道信用风险是指渠道成员不按约定内容履行职责带来的风险， 比较常见的有合同违约、拖欠应付账款等。企业在选择渠道合作的伙伴时就应对合 作伙伴进行信用考评，选择那些信用度良好的企业，以降低企业的渠道风险。同时， 在与其他渠道成员的合作过程中，也应注意相互关系的提升，并采取有效的法律武 器维护自己的利益，以降低已有合作伙伴间的信用风险。 （5）竞争者风险。企业的竞争对手同样拥有一条营销渠道，它针对渠道所做的 决策有意或无意都会给企业渠道来带风险。例如，竞争对手物流效率提高，对中间 商的物流支持加强，如果企业不能及时跟进，那么很有可能使自己的中间商偏向或 者转向竞争对手。 （6）合作风险。在一条完整的渠道上，每个企业都不是独立存在的，总是有一 些相应的供应商、中间商、零售商以及辅助商。对于一个企业来讲，与其中无论是 哪一个合作，总是存在一定的合作风险。 第 2 页 (共 25 页) 3 营销渠道风险产生的根源 营销渠道的风险形式多种多样，但其产生的根源是我们需要了解的重点，因为 形式只是作为我们了解问题的工具之一，而根源是我们解决问题的根本出发点。下 面本节就从理论上来阐述各类营销渠道风险产生的不同根源。 3.1 渠道运作中主体不同，导致风险的产生 在现代经济体系中，大多数制造商的产品分销都是通过经销商(包括批发商、零 售商或代理商等)来实现的，从而在企业和经销商之间形成了一个松散型的利益共同 体。按理说他们应携手并进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整 体渠道利润的最大化。但由于市场竞争的加剧，渠道中经销商和经销商之间的横向 冲突(例如:窜货)经常发生，并最终导致制造商和经销商之间的纵向冲突。企业和经 销商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果。 企业承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的目标是规模效益和长期 效益，因此必须把市场做大做久。相对而言，经销商只承担营销成本，保本点低， 对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当然经销商追求短期 利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是引发渠道横向竞争和纵 向冲突的基本因素。从博弈论的观点看，由于企业和经销商是两个相互独立的法人， 它们都有追求自身利益的权利，经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制 造商利益目标的必要，所以渠道的冲突和风险是必然的。 3.2“囚徒困境”和渠道的横向冲突 渠道风险包括横向冲突中最常见的是经销商之间的降价倾销竞争:不同区域市场 之间的“窜货” 、 “倒货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。 降价倾销的必然结果是所有经销商的利润都被削薄，直至无利可图，对制造商而言 则面临渠道体系的崩溃。引进“囚徒困境”模型，将不仅能帮助我们解释降价倾销 第 13 页 （共 23 页） 风险发生的根本原因，而且能使我们明白制约降价倾销的管理手段是什么。 “囚徒困境”模型是对实际中许多不合作现象的很好模拟。处在同一制造商下 的经销商们由于所经营的商品无差异，争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价。 假定大家都不降价时利润各是 5 万元:很显然，给定其他经销商不降价，自己降价必 能多得利润，假定是 8 万元，这时其他经销商的利润将减少，假定是 1 万元(市场总 利润比双方都不降价时少);而如果双方都降价，则每个经销商的利润都被削薄但比 人家降价而自己不降价时会好一点，假定各是 2 万元。两个经销商之间的博弈格局 如图 1 所示。该博弈唯一 的纳什均衡是(降价，降价)， 相应的支付向量是(2，2)， 而能给双方都带来 5 万元 利润的策略组合(不降价， 不降价)却不是一个稳定的 结果，经销商走进了“囚徒困境” 。 甲 降价 不降价 降价 不降价 乙 图 1 经销商之间的博弈格局图 因此，由于经销商的行为服从个体理性和短期利益导同.营销渠道中降价 倾销的恶性现象的发生是必然的，除非有外在的力量对经销商的短期行为提供强有 力的约束。 3.3 营销渠道管理过程孤立，使得整个营销目标受损从而给渠 道带来风险 在部分企业里，对渠道管理过程进行孤立，首先，不配合其他三个要素的需求， 从而浪费资源进行渠道建设和管理;另外，这些企业没有将其他合作伙伴、营销渠道 运作环境视为企业营销渠道大系统中的要素，忽视了系统中的相互影响。这种方法 不仅使得渠道目标难以实现，最终也会因整个营销目标的无法实现导致渠道管理系 统存在基础的崩溃。从系统的观点看渠道风险，根源于营销渠道系统的下面特性。 (l)营销渠道系统具有相对稳定性。一个企业的营销渠道系统是企业的一种重要 （2,2） （8,1） （1,8） （5,5） 第 14 页 (共 23 页) 的外部资产，它不仅代表着企业产品的一种分销渠道，也代表着构成渠道系统的一 系列政策和实践活动的承诺，而这些政策和实践将形成一个巨大的长期的关系网。 营销渠道系统存在着一种强大的保持现状的惯性，一旦企业选定了某种营销渠道系 统，企业通常就必须在一定的时期内依赖于这条渠道系统。因而企业在选择营销渠 道系统时，既要考虑企业现在的状况与市场环境，也要考虑今后企业的发展状况与 市场变化情况。 (2)营销渠道系统强调系统组成成员的协调一致性。营销渠道系统中，执行不同 功能的机构是从属于同一营销渠道的。因此，执行不同功能的机构必须“分工不分 家” ，一致地完成分销任务。我们注意到，在实践中营销渠道运营失败常常是由于系 统组成成员的动作不一致所造成的。 3.4 目前中国市场特征导致营销渠道系统风险必然产生 中国市场目前的特征如下:1.庞大，中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口 数量，市场潜力巨大，蕴含了无数的商机，长远看前途无量;2.混乱，国内市场规模 虽然庞大，但管理乏力、秩序混乱;假冒伪劣商品屡禁不绝，各种侵权行为时有发生; 3.躁动，无论是厂商还是消费者，都有一种急功近利的心态;表现为行为的短视和急 躁，以及企业间的过度竞争;4.多变，一方面，市场的发展和变化确实是风云变幻、 难以预测;另外，国家的相关政策和法规同样变更频繁，体现出多变的特征;5.差异， 正因为我国市场太大，而且发展也不平衡，所以也体现出了明显的差异。在不同行 业、不同地域、不同体制的企业间，市场状况都大相径庭。 庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象，在一个营销渠道 系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。 第 15 页 （共 23 页） 4 营销渠道风险规避研究 4.1 风险规避的含义 风险规避，是指企业回避停止或退出蕴含风险的渠道活动，避免承担风险所产 生的后果风险规避相对其他方法来说是比较保守比较消极的一种所谓风险与收益共 存，不担风险，虽然避免了损失，也失去了收益比如，在渠道管理中，某一中间商 信用不佳，企业为不愿承担对方拖欠货款的风险而拒绝与之发生商业往来采用风险 规避的方法，一般用于发生概率非常大或者会引发严重后果的风险企业在进行渠道 风险管理的过程中，必须进行科学系统的风险评估，在此基础上，对于那些大风险 应当采取规避的态度，不能明知山有虎，偏向虎山行在营销渠道的风险管理过程中， 有许多事先的有效举措可以起到风险规避的作用，如规划和设计有效的营销渠道， 建立快速的信息传递网络，建立有效的渠道监测体系等。 4.2 风险规避注意事项 4.2.1 营销渠道风险的识别 所谓营销渠道风险识别，是指在发生渠道风险事故之前，运用一系列科学性连 续性的方法认识到存在于企业渠道管理中的各项风险，并分析风险产生的根本原因。 风险识别是为了让企业明确清晰自己所面临的风险。 识别风险的具体方法有很多种，大致有“访谈” 、 “调查问卷” 、 “头脑风暴法” 、 “流程图分析法”等等。比较常用和有效的是流程图分析法。它是指根据企业的业 务流程和管理流程来识别在实现企业目标过程中可能存在潜在风险的方法。在查找 流程内部、流程与流程间那些关键环节控制活动的潜在风险时，首先应理解业务的 实质，然后考虑在实现目标过程中内部和外部的风险来源，最后分析控制活动的范 围和所关注的主要问题和疑虑以及它们与实现目标之间的关系。 第 16 页 (共 23 页) 风险识别主要分为三个步骤，一是认识风险，二是分析风险，三是复核风险。 认识风险即明确风险识别的对象。在营销渠道风险中，风险识别的对象主要就 是企业营销渠道管理的各个方面，包括渠道战略管理业务、渠道经营管理业务和渠 道信用管理业务，也就是企业营销渠道整个物流信息流和资金流所包括的各个流程 具体来说，渠道战略管理业务是指那些与渠道战略目标相关的业务，例如渠道设计 和规划、渠道外部环境、渠道竞争策略、渠道文化等。渠道经营管理业务是指在渠 道经营的过程中，各种操作业务如物流管理，供应商管理、中间商管理、零售商管 理、库存管理、渠道价格和促销管理渠道人员管理等。渠道信用管理业务是指财务 管理和合作者信用风险。 认识风险就是对所有渠道的流程进行排查和分析，以找出存在风险因素的流程， 从而进行进一步的风险分析分析风险是分析可能会导致风险后果的因素和风险的根 本来源风险可能来自于外界即外部风险，也可能是企业内部流程中的原因造成的， 即内部风险。 分析风险后应列出一张风险清单，来进行下一步的风险复核。复核风险是指对 上面清单上所列举的风险进行确认。在复核的过程中，应了解以下问题：所收集信 息的可靠程度、如何确信所列示的风险的完整性、这里是否有额外需要考虑和研究 的风险、所确定的目标和范围是充分的吗、风险识别的对象都包含在风险识别的程 序中吗？ 不是所有的风险都能被识别出来，也不需要对企业的风险百分之百罗列出来， 但不能遗漏关键风险故在企业流程分析中，那些关系到渠道正常运作的主要流程方 面和对企业整体经营产生巨大作用的方面应加强关注和分析，如财务流程合作者管 理流程操作流程等 4.2.2 营销渠道风险测量 在风险识别的基础上，继续下一步风险测量。所谓风险测量即风险评估，是对 各项风险发生的概率以及所引起的后果进行测量，以进行下一步的风险控制风险评 估与影响企业目标实现的潜在事项有关，管理层应当从可能性和影响两个方面来评 估事项。 风险评估通常采用定性和定量的方法，潜在事项正面和负面的影响可以被逐个 第 17 页 （共 23 页） 测试到。 定性方法是指利用文字来描述风险发生的可能性及其潜在的影响，描述的程度 可以根据实际情况进行调整，而且不同的风险描述不同定性方法评估风险通常用在 作为最初的筛选活动来明确哪些风险需要更详尽的分析或者定性方法分析对于做决 策来说更为适当、定量方法分析所需的数据或信息不够时。 定量分析是利用很多数据计算发生的结果及其可能性。分析的质量取决于计算 的准确性和完整性以及所选数据模型的有效性常用的定量分析技术和工具有：专家 访谈或咨询、相关人员研讨、调查问卷、概率或非概率模型和情景分析等。 半定性半定量分析，即结合定性定量分析的方法在半定量分析中，定性分析的 风险等级会被赋予数值，但不是精确的数值，而仅仅表示一种程度，通常这样的数 值会将风险等级化为五个等级，即高、较高、中、较低、低。在进行半定量分析的 过程中，风险评估包括固有风险评估和剩余风险评估。 4.3 风险规避策略 4.3.1 建立和完善营销渠道系统 （1）建立最佳的营销渠道 营销渠道风险虽然具有复杂性、随机性的特点，但是，企业仍然可以通过前期 的努力（如营销渠道的初期构建以及营销渠道的日常管理等）规避一些不必要的风 险，也可以加强企业抵抗营销渠道风险的能力。营销渠道风险的规避是营销渠道风 险管理控制的第一步，通过有效的规避措施可以大幅度降低营销渠道风险发生的概 率和损失程度，使企业能够集中有限的资源以应对那些在控制之外的风险。 营销渠道风险的规避需要从渠道的设计开始一直延续到人员分配、渠道运作和 渠道结构的调整。通过改良营销渠道系统从而增加渠道系统的弹性，使之能够及时 应对市场的变化，在最大程度上将营销渠道风险发生的频率和可能造成的损失降到 最低。 企业要根据企业的实际情况以及市场环境，建立适合企业的最佳营销渠道结构。 一般来说，最佳的营销渠道有六大特征：目标一致、信息沟通顺畅高效、覆盖适度、 稳定可控、协调平衡以及发挥优势。 第 18 页 (共 23 页) 另外，企业在构建营销渠道时要充分考虑一些影响营销渠道的重要因素：市场 因素、产品因素、企业因素、渠道成员因素、环境因素、行为因素。通过对这些因 素的综合分析，从众多选择方案中挑选出对企业而言最佳的营销渠道系统。而对这 些因素进行分析可采用许多方法，目前较为实用的有：“产品特性与平行系统”法、 财务方法、交易成本分析法、管理学方法、判断启发式方法等等。这些方法都有 其优势和不足，企业可以根据自身目标和实际情况选择使用。 （2）合理组合销售终端 对于中国市场目前的实际情况而言，零售终端的地位十分重要。因此渠道分布 的第一步就是要思考如何进入、占领有效终端。随着中国零售商力量的加强，出现 了很多强势的零售商集团，它们在产品整条分销链上起着领导性作用。但是，对于 很多类型的消费品生产商来说，来自中传统零售商的销售量依然占据着较大份额， 因此企业必须处理好强势零售商和传统零售商的关系，防止风险的发生。另外由于 中国的销售渠道非常复杂，零售商的类型多、分布广、市场不规范等因素，使得企 业无法单一的依靠某一类型的零售商来获取竞争优势， 因此，对消费品企业来讲，零售商类型的合理组合就成为企业赢得竞争优势的 关键。 （3）完善营销渠道价格体系 营销渠道价格体系主要是指在渠道网络内部实行级差价格体制，包括，总经销 价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等，从根本上来说，渠道价格体系就是 利益分配体系。因此企业在制订渠道价格体系时要充分考虑自身发展目标、行业状 况、渠道成员以及消费者等因素。通过这些综合因素的考虑，可以兼顾到各方面的 利益，从而保证了企业利益、渠道中间商的利益以及消费者利益的协调。 （4）建立和完善渠道管理制度 在构建企业营销渠道时要建立有效的管理制度，对企业和渠道成员的行为进行 约束和管理。有效的制度是保证渠道能健康发展的关键。这可以有效的防止渠道的 混乱给企业带来的风险。另外，渠道管理制度要随着市场环境的变化做出相应的调 整和完善。 第 19 页 （共 23 页） 4.3.2 建立有效的渠道监察体系 建立好的管理制度还要建立相应的监督检查体系，以对违反管理制度的单位和 个人进行相应的惩罚。渠道 3 监察体系通过对营销渠道日常运作的监督和检查，及 时掌握和发现存在的问题，对相关问题责任人进行相应的处罚，以避免风险的发生。 （1）提高相关人员素质 企业员工特别是企业的销售人员以及渠道管理人员素质的高低是影响到渠道良 性发展的重要因素，因此，在这些人员的选拔和任用上企业要严格把关，从实际情 况来看，由于营销人员引发的渠道风险很大一部分就来自于企业选拔人才的不规范。 企业要建立一套相应的招聘体系，对这些人员的职业素质和道德素质进行全面的考 察，从源头上防范风险的产生。 当这些新员工进入公司后，企业要加强对员工的培训，提高新员工的业务素质 和与客户的沟通能力，增强其对企业的归属感。同时，企业要不断通过相关管理制 度对渠道管理人员进行考核和培训，为企业营销渠道的健康发展提供保障。 （2）严格挑选渠道成员 对企业来说渠道成员是其重要的合作伙伴，渠道成员的质量、规模、资信水平 等因素都关系到企业营销渠道能否正常运作。一般来说，渠道成员的选择主要依据 企业的经营目标和营销目标来制订的，要选择那些和企业目标较为一致，合作能力 强、管理能力强、资信优良的渠道成员。在合作过程中不断的对渠道成员进行相关 培训，帮助其转变观念和提高管理能力。从源头上防范中间商带给渠道的风险。 4.2.3 加强渠道成员关系的建设 （1）重点培养与重要渠道成员的关系 企业要对渠道成员进行相应的分类，找出对渠道运作有重大影响的成员。对于选 定的这些渠道成员，企业要着重与其建立长期的战略性合作关系，形成共同分担责 任、风险与成本，同时共享成果与收益的渠道机制。通过建立战略合作联盟就可以 第 20 页 (共 23 页) 在一定程度上增强渠道稳定性和抗风险能力。另外要推进营销渠道一体化进程，强 化企业对营销渠道的控制，防止渠道成员实力过强而导致的风险。 （2）及时掌握渠道信息 只要企业能及时的掌握和控制渠道运作过程中的实际情况，就能有效避免渠道 作业风险的产生。有效的方法是加强渠道信息系统的建设，做到随时掌握每个渠道 成员的运作状况以及整个渠道的运转状态，从而将渠道作业风险控制在一定程度内。 （3）建立渠道成员绩效评估体系 企业的营销渠道系统能否完成企业所设定的目标，营销渠道成员起着非常重要 的作用，其绩效的高低直接决定着企业营销渠道绩效的高低。因此，企业应通过不 同的手段对企业营销渠道成员的绩效进行评估，通过评估来制订针对渠道成员的策 略。而在评估企业渠道成员绩效时要充分的考虑几种因素：企业对渠道成员的控制 程度、渠道成员的相对重要性、产品的特性、渠道密度等。通过对这些因素的综合 分析，企业可以制订出进行绩效评估的范围和次数，从而以最经济的手段获得最大 的成果。 评估渠道成员的绩效应当制订相应的标准，根据理论界的研究，其最重要和最 基本的标准有： (1)渠道成员向其顾客销售的业绩； (2)渠道成员维持的库存水平； (3)渠道成员的销售能力； (4)渠道成员的态度； (5)渠道成员处理竞争产品和竞争对手的方式方法； (6)渠道成员的综合实力和资信等级； (7)渠道成员的发展前景。 除了以上这些基本的标准，在评估企业渠道成员绩效时还应结合其他企业认为 重要的标准，而这些