tcl集团国际市场开拓案例

TCL 集团国际 市场开拓案例 TCL 国际化战略全面解读 2004 年 1 月 28 日，TCL 集团总裁李东生与汤姆逊公司总裁达哈利，在法国总理府签 署双方彩电、DVD 业务合并的正式合同，正在法国访问的中国国家主席胡锦涛，与法国总 理拉法兰一起出席了签字仪式。该合同的签定，标志着 2003 年 11 月 4 日双方在广州宣布彩 电、DVD 全球业务合并重组、成立 TCLTHOMSON 电子公司的计划正式转入实质性操作 阶段。 TCLTHOMSON 电子公司将采取多品牌策略进入市场，在亚洲及新兴市场以 TCL 品 牌为主，在欧洲以 THOMSON 品牌为主，在北美以 RCA 品牌为主，并视不同的市场需求推 广双方拥有的其他品牌。以目前 TCL 与汤姆逊彩电年销量计算，新公司将以年总销量超过 1800 万台的规模成为全球彩电行业无可匹敌的领导者。 TCL 国际控股成为新公司主要股东，占 67%的股份，汤姆逊持有余下的 33%股份。合 资公司的首席执行官由 TCL 方面派出，总裁由汤姆逊方面派出。TCLTHOMSON 电子公 司将由一支来自 TCL 和汤姆逊的跨国多元文化团队管理。在取得股东及监管机构的批准后， 预期新公司的成立将于 2004 年中完成。 TCL 与汤姆逊彩电业务重组，被认为将改写全球彩电产业格局。媒体普遍认为，TCL 与汤姆逊彩电业务的重组，对加快 TCL 企业国际化步伐、有效规避欧盟、美国对中国彩电 贸易壁垒具有积极意义。 讨论：与汤姆逊彩电业务重组，对于 TCL 来说，最大的益处有哪些？ 事实上，TCL 通过并购重组实施国际化的动作早就开始了。2002 年秋天对德国百年老 店施耐德的收购，曾经让李东生获得当年中央电视台“年度经济人物”奖。而 2003 年上半 年，TCL 刚刚悄无声息地收购美国渠道商 GOVEDIO 公司。 TCL 近年来一连串的收购重组，只是其国际化步骤的一部分。此前，TCL 在越南、菲 律宾、印尼、南非、俄罗斯等市场已经有相当不错的表现，这是 TCL 国际化的预演。 毫无疑问，TCL 已经和海尔一起成为中国企业国际化的两面旗帜。与海尔相比，人们更 倾向认为 TCL 的国际化走得更稳健，策略更合理，未来发展空间更大。因此，对 TCL 国际 化策略的总结和梳理，对于那些欲“走出去”的企业来说更具有价值。 国际化的三个层面 2 一般而言，中国企业的国际化是以三种方式进行的，这三种方式代表了中国企业国际化 的三个层次。第一种方式是出口贸易，就是产品在中国生产，以贸易的方式出口到外国。这 是国际化最基本的形式，也是最初级形式，一个国家从“国内型市场”向“国际型市场”转 型之初往往采取这种形式。目前，国内企业的国际化大部分还是以这种方式进行的，比如长 虹向美国出口彩电等。第二种方式是 OEM，俗称 “代工” ，就是外国企业选定产品与机型， 委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。以这种方式实施国际化也是目前中国企业的 一种普遍现象。其好处是业务关系简单，中方企业只负责生产，不负责销售，没有那么多麻 烦，但是，挣的是辛苦钱。现在，许多洋品牌把普通彩电的生产交由中国企业来完成，这从 一个侧面反映出中国企业的制造能力已经得到外国企业的广泛认可。但是，OEM 仍然被认 为是国际化的低级形式，赢利不多是一个方面，使用别人的品牌销售，从长远看，不利于中 国品牌走向国际市场。 中国企业国际化的第三种境界，也是目前国际化的最高级形式，是“在外国生产，在外 国销售” ，生产和销售同时实现本地化，换言之，就是要把中国企业办成当地的企业。三星 曾经呼吁中国人不要把他们在中国的企业看成是韩国的企业，而是要当成中国的企业来对待。 目前，这种直接在海外设厂生产、销售的企业还不多，但是，中国企业下一步要朝这个方向 去努力。事实上，随着欧盟、美国对中国彩电反倾销的实施，这种形式已经显得越来越迫切 了。已经有越来越多的中国彩电企业表示，准备在美国或者墨西哥设厂。 事实上，国际化真正意义上的最高境界是专利技术的输出，这是产业链的顶端，也是利 润最丰厚的一块。目前，这一块仍然是国际上极少数领导企业的专利。比如现在大家津津乐 道的数字电视，核心技术在美国硅谷，但是，他们并不生产产品，只卖技术，他们挣的是最 丰厚的利润，也是最体面的钱。当然，这对于中国企业来说，还是一个遥远的梦，需要继续 努力。 讨论：目前，中国企业要实施国际化，最适合在哪个层面上进行操作？为什么？ 先易后难，步步为营 TCL 国际化起步于上世纪 90 年代末期，是从彩电这个产业开始的。这一年，TCL 彩电 正式进入越南市场。经过几年的开发，目前 TCL 彩电在越南的市场占有率已经达到 12%以 上，超过众多日本品牌而占据第二的位置。 越南市场的成功，让 TCL 尝到了国际化的甜头，也是一个极大的鼓舞。 TCL 取道越南进入国际市场，应该说是一种理性的决策。越南与中国地理上毗邻，从文 化层面来说，它与中国均属于“大儒家文化圈” 。在经济发展水平上，二者也有相似之处， 消费者比较容易接受我们的产品和宣传。也就是说，这是一个相对比较好开发的市场。越南 TCL 集团国际化案例 3 作为一个比较小的市场，即使开发不成功也不致于对企业造成大的伤害。因此，TCL 选择越 南，有选择一块试验田的意思。令人欣慰的是，这个市场的开发获得了极大成功，创业元老 易春雨先生也因此而被擢升为 TCL 海外事业部老总。 从“起点”这个角度看，TCL 国际化思路显然与另一大巨头海尔不同。海尔的国际化是 从美国、意大利市场入手的。美国被公认为世界上最发达的国家，也是进入门槛最高的市场， 其强大的、遥遥领先的科技实力，把许多梦想进入的企业摒壁在外。对中国企业来说，从最 高门槛迈入，显然是一个严峻挑战。目前，海尔已经进入美国市场三年了，市场开发怎么样 了？是否实现赢利？品牌形象建设如何？这些问题统统不得而知。一般认为，TCL 与海尔的 国际化思路各有优劣。 讨论：TCL 与海尔的国际化思路各有优劣。他们的优劣表现在哪些方面？ 如果换个角度思考，TCL 企业改制也应该是其国际化的一部分，这是 TCL 为其国际化 做的组织上的准备。2002 年，TCL 完成了企业改制工作，与别的企业改制不同，东芝、住 友、南太、金山等国际大公司成为其股东。虽然外资占总股份的比例只有 18%强，其战略意 义不容等闲视之，它为 TCL 的战略决策提供了组织上的帮助，同时也为 TCL 未来的国际化 进行了的观念乃至操作规范上的准备。正是因为这个原因，TCL 将这些外资股份称为“战略 股” 。 TCL 国际化“三步走” 从越南、菲律宾等国家开始，TCL 迈出了它国际化的第一步。当越南等东南亚国家开发 取得成功之后，积累了丰富经验的 TCL 开始将目光投向欧洲。 在 TCL 看来，全球有三个最完整的市场，这三个市场可以消化全球一半以上的产品， 购买力是全球的 70%，如果占领这三个市场则全球市场唾手可得。这三个市场分别是中国、 欧盟和美国。中国市场不必说了，自 2002 年始，TCL 已经登上销量第一的宝座。那么，欧 盟和美国市场呢？ 2002 年始，TCL 开始发力欧洲，这一年，它以区区 800 万欧元的代价收购百年老店施 耐德，从而进入欧洲市场。 讨论: 1. 此时 TCL 为什么选择欧洲市场，而非美国市场？ 2. 为社么 TCL 采取收购百年老店施耐德的方式进入欧洲市场？ 4 随着 TCL 企业实力的急速提升，和外资企业中国市场战略的调整，TCL 真切地感受到 其国际化步伐必须进一步加快，其全球战略布局必须在二年之内完成，否则将失去布局的资 格。于是我们发现，2003 年以后，TCL 明显加大了对美国、欧盟、俄罗斯、南非等国家的 开发力度。这一年的 5 月份，TCL 一方面通过收购既是渠道商又是彩电、DVD 品牌的 GO- VIDEO（中文译作高威达）公司，架构真正属于自己的销售渠道；一方面通过菲利浦向美国 实施出口。这一年，TCL 向美国出口彩电达到 150 万台。 对德国施耐德公司的整合也在这一年完成，产品正式投放市场。 这一年对俄罗斯、南非等市场的出口均达到 50 万台以上。 TCL 彩电出口国家达到 80 多个，总出口量超过 385 万台。 而 2003 年 11 月 4 日 TCL 和汤姆逊彩电业务的重组，将 TCL 国际化一下子推向颠峰状 态，比 TCL 以自己的方式走国际化提前了至少三年。 事实上，与汤姆逊彩电业务重组，对 TCL 的影响是全方位的，决不停留在“两块地合 在一起”那么简单，从大的方面说，它将从观念、人才、国际化操作三个方面深刻影响 TCL 未来发展，它将促进 TCL 从外到里全面具备国际企业素质。 并购，成为 TCL 晋身国际化的阶梯 显然，TCL 在国际化过程中对并购这一企业扩张手段的运用，可谓炉火纯青。 2002 年 7 月，李东生在北京宣布 TCL 中长期发展战略，依据该目标计划，到 2010 年 TCL 年营业收入将达到 1500 亿元人民币。面对媒体提问，李东生说，以后 TCL 将通过并购 重组方式进入新的产业领域，因为这种方式对于实力还不够强大的中国企业来说，是最经济 合理的。 随后不久，TCL 即宣布收购德国施耐德电器公司。TCL 开始将它的“并购扩张”理论 付诸事实。2003 年，还是用这种方式，乐华品牌进入 TCL。这一年，美国 GO-VIDEO 和汤 姆逊也来了。 但是，要说明的是， “控股”是李东生并购重组的原则，这一点不能动摇。 讨论： 为什么 TCL 在收购国外企业的过程中要坚持“控股”的并购重组的原则？ TCL 集团国际化案例 5 事实上，TCL 国际化一直坚持两条腿走路的策略， “出口贸易”和“并购重组”同时进行 的。 TCL 国际化的品牌策略 当越来越多的企业进入 TCL，或者说有越来越多的企业与 TCL 携手的时候，我们发现 TCL 品牌的血统已经不那么纯正、单一了。最明显的例子就是收购施耐德之后，TCL 在德 国市场并没有使用 TCL 品牌，而是依然沿用“施耐德”三个字。与汤姆逊合并重组，在欧 洲和美国市场使用的也不是 TCL 品牌，而是汤姆逊和 RCA 品牌。这是否意味着 TCL 的国 际化是以牺牲品牌形象换取市场的“绥靖政策”呢？ 答案是否定的。 笔者曾经多次撰文论述，中国企业国际化不仅有一个形式的问题，还有一个内容的问题； 不仅有数量的问题，还有质量的问题。在笔者看来，中国企业在国际化问题上存在重形式轻 内容，重数量轻质量的倾向。甚至有些企业的国际化还有作秀的嫌疑。以国际化的急先锋彩 电企业来说，大家都在异口同声地宣传自己的出口数量如何多，却鲜有企业说自己的产品出 口结构多么合理。这事实上反映出中国企业对出口或者国际化的误解。事实上，中国企业出 口的产品，以低端产品居多，这类产品往往只能在廉价品市场销售，利润低不说，品牌形象 也不好。不仅如此，中国产品往往以非己品牌出口，对于建立品牌形象和长期稳固的市场地 位无所裨益。这才是问题的关键所在。 这是一个很奇怪的现象：中国企业在国内市场普遍都很重视品牌形象建设，但是，一出 国门就完全变了，好象品牌已经无所谓，只有销量才是最重要的。 这反映出国内企业两块短板：一是对在国际市场开展品牌建设具有畏难情绪，二是缺乏 对品牌的战略认知，短期效益或者投机心理比较严重。当然，和国内企业实力普遍比较欠缺， 以及品牌建设需要周期较长也有很大关系。尤其是发达国家，市场秩序已经非常规范，消费 者也十分理性，强势品牌形象早已确立，新品牌进入的机会成本非常高，被消费者接受的难 度非常大。正是因为前面关山重重，所以，羽翼尚未丰满的中国企业，往往更愿意放弃长远 打算改走捷径，过于看重眼前的销量，象海尔那样敢于在东京银座打广告宣传自己的企业少 而又少。 但是，一般认为，如果一个企业失去品牌形象的强力支持，这个企业在市场上将流而不 远。相反，如果一个企业有一个良好的品牌形象做支撑，即使它短期内市场表现不理想，最 终也会出类拔萃。这就是我们通常说的“留得青山在，不怕没柴烧”的道理。所以，从一个 企业对品牌的态度，就可以判断出这个企业有没有发展前途。 建设自己的品牌，就是绿化荒山，就是风物长宜放眼量。有志于成长为国际企业的中国 企业，必须走这条路。 但是，这并不意味着一定要使用母品牌。我们对自有品牌的理解不能过于狭隘。 6 问：如何理解“自有品牌”的概念？ 对于实施单一品牌战略的企业（目前，大部分企业实行的单品牌战略） ，所谓的“自有 品牌”当然是指母品牌，比如海尔只使用“海尔”这个品牌，三星在国内外都使用“三星” 这个品牌等。TCL 在实施“多品牌战略”之前也是单品牌战略，但是，从施耐德、乐华品牌 进入 TCL 集团之后，单一品牌战略在 TCL 集团不复存在。目前，TCL 集团在国内彩电市场 同时使用 TCL、乐华两个品牌，在海外市场，则既有 TCL 品牌，也有施耐德品牌，甚至还 有其他一些品牌。因为这些品牌的所有权完全归 TCL 所有，或者大部分归 TCL 所有（因为 这些公司要么是 TCL 独资公司，要么是 TCL 控股公司） ，从某种程度上说，这些品牌都是 TCL 的子品牌。因此，TCL 在海外市场使用这些品牌，等同于使用 TCL 品牌。所不同的是， 这些非出身于 TCL 家庭、后来成为 TCL 家庭成员的品牌，在海外市场具有更大的影响力。 而这恰恰正是 TCL 看上的原因，也是 TCL 所需要的。 TCL 和汤姆逊彩电业务重组之后，新成立公司名叫 TCLTHOMSON 电子公司（简称 TTE） 。在这个公司里，TCL 控股 67%，THOMSON 持股 33%。依据双方合作协议， TCL、THOMSON、RCA（THOMSON 在美国使用的子品牌）统统归新公司所有，换言之， TTE 将同时拥有三个彩电品牌。在 TTE 的市场战略里， TCL 品牌用于中国及周遍市场， THOMSON 用于欧洲市场，RCA 用于美国市场。因为 TTE 为 TCL 所控股，人们倾向认为， 说 THOMSON 是 TCL 在欧洲使用的彩电品牌、RCA 是 TCL 在美国使用的彩电品牌未尝不 可。 美国对中国彩电反倾销初裁结果出来之后，许多媒体采访我，问我美国一旦对中国彩电 实施反倾销，对 TCL 的影响大不大？我说， “也大也不大” 。什么意思呢？一方面，和所有 别的中国彩电企业一样，一旦美国对中国彩电反倾销成立，TCL 在中国生产的彩电也是在劫 难逃，因为美国对中国彩电的反倾销，不是针对哪一个具体的品牌，而是针对所有在中国生 产的彩电，即所谓的“原产地原则” 。另一方面，因为 TCL 预先进行了产业布局，直接或间 接在海外设立了生产基地，以后可以利用这些基地生产、出口，从而比较有效地规避了美国、 欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。 目前，TCL 通过并购重组方式在海外设厂的模式为大多数同行企业所看好。相信 2004 年会有越来越多的企业走这条路。 事实上，实施多品牌战略，在不同的市场（国家）使用不同的品牌，也是国际大公司比 较常见的做法，比如伊莱克斯作为全球最大的白电企业，在意大利使用 ZANUSSI 品牌，在 德国使用 AEG 品牌等。 因此，一个企业使用多少个品牌并不重要，重要的是这个企业对这些品牌拥有多少话语 权，如果我们拘泥于对一个品牌出身或血统的狭隘认识，难免不在国际化上畏首畏脚。我们 对自有品牌要有一个正确、全面的理解。 TCL 集团国际化案例 7 TCL 对品牌的理解，显然已经超出一般人的局限。从某种程度上说，这正是它比别人走 得快的原因。 李东生对 TCL 国际化有一个基本要求，那就是“自有品牌不能低于 50%”，因此，在 TCL，有两个海外事业部，一个负责自有品牌生产、出口，一个负责 OEM 加工出口，这在 同行企业中是绝无仅有的。这样的机构设置，反映出 TCL 对自有品牌的重视。 中国企业国际化征程漫漫 中国企业要想长治久安，要想在世界范围内建立自己的话语权，走出国门走向世界，是 别无选择的选择。目前，中国企业的国际化还处于刚刚启动阶段，未来还有很长的路要走， 还有很多坎要过。 真正意义上的国际化企业，应该同时具备五个条件：第一，资源配置实现全球化；第二， 全球领先的产品品质；第三，世界级产品研发能力；第四、拥有大批国