我国经济型酒店产业发展现状及未来发展对策

我国经济型酒店产业发展现状及未来发展对策 (2011-07-20 22:48:25) 【摘要】 经济型酒店近年来成为酒店业投资的新热点，特别是连锁经济型酒店的发展十分突出，许多经济型酒店已经形成了稳定的品牌。本文分 析了近年来国内经济型酒店的市场集中度、市场进退壁垒、产品差异化的基本状况，并且对经济型酒店的产业绩效进行大致的评述。通 过上述分析以及借鉴国外成功经济型酒店的运行发展，我为经济型酒店产业未来的发展提出了一些思路和发展对策。 经济型酒店起始于美国，在中国兴起于 20 世纪 90 年代。1997 年中国第一个经济型酒店连锁品牌“锦江之星”出现。经过十多年地发展， 国内自主品牌和国外知名品牌大举进入中国经济型酒店市场，整个行业呈现出快速成长的态势。根据史密斯旅行研究定义，经济型酒店 是指保持价格低廉，针对 20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。与其他类型的酒店相比，它的基本特点是：一、功能简单。简而言之， 达到 3B1P，即浴室（bath）、床位(bed)、早餐(breakfast)和停车位(park)，突出房间的实用功能，其他的诸如娱乐，会议的功能几乎 没有。二、性价比高。他再满足基本住宿需求的同时省去了星级酒店的冗杂设施，节省了投资成本，使价格更经济实惠，带给客户物美 价廉的心理效用。 一、 市场结构（structure）分析 在市场组织理论中，市场结构是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。它主要包括市场集中度、厂商的数目 及规模分布、进入和退出壁垒、产品差异性等。 （一）发展速度迅猛 自 2003 年经济型酒店进入快速发展期以来，经济型酒店成直线式增长。8 年间增长 66 倍，复合增长率高达 78%，至 2010 年经济型酒 店行业拥有 5120 家酒店，客房数达 56.4 万间。从区域分布来看，目前连锁经济型酒店主要集中在长江三角洲、珠江三角洲和京津地 区。 （二）市场集中度 绝对集中度 CRn=（Xi/X） 绝对集中度通常用在市场上处于前 N 位企业在市场中的份额总和来表示。CRn 越大，集中度越高，相对来说处于垄断地位的厂商对市场 的操纵能力就越强，国际上通用的是采用 CR4 或 CR8。根据艺旅咨询 2011 年经济型酒店市场研究报告， CR4=（31.7+18.4+16.2+14.9）/180=45.11%。根据贝恩产业结构划分法，经济型酒店市场属于中（下）集中寡占型（CR435,50） 市场集中度相对较高。如下图所示，2010 年的经济型酒店市场以如家独大，汉庭营收增幅达 46%引领行业，7 天与锦江之星正在缩小差 距。 （三）市场进退壁垒 1、进入壁垒 自由进出是决定市场是否有竞争性和有效性的一个关键。进出的难易程度对于决定市场结构和由此产生的厂商行为起了关键作用。进入 壁垒可以分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。结构性壁垒主要有规模经济壁垒、产品差别化壁垒和必要资本壁垒等。 （1）规模经济壁垒 随着 2003 年以来经济型酒店国内市场迅速扩大，诸如如家快捷、汉庭、锦江之星等品牌的形成，规模经济逐渐凸显。特许经营和加盟 的迅速蔓延使规模经济更为明显，单体型酒店的优势逐渐模糊。加盟品牌经济型酒店，投资者只需要交纳一定数额的加盟费，以及按酒 店营业额固定比例缴纳品牌管理费和市场营销费，就可以享受品牌的各种附带效应，诸如信誉、美誉等。成立于 2002 年地如家快捷以 “租赁直营”和“特许加盟”为主要的商业模式，大大降低了企业发展的资金压力，使企业得以迅速扩张。之后，在 2006 年，如家快 捷率先在美国纳斯达克成功上市，2009 年锦江之星启动资产重组和置换曲线实现上市，2010 年 7 天连锁酒店正式成功登陆纽约交易所， 成为国内第三家上市的经济型酒店公司。从而能更为充分地利用资本市场支持企业的发展。如家、锦江之星和 7 天的成功上市必将显著 增强这些主要品牌的经济型酒店公司的自身实力和知名度，进而大大提升经济型酒店行业的进入门槛，未来后续品牌将很难进入这一市 场或迅速壮大。规模经济壁垒在品牌经济型酒店之间已是相当明显。 （2）必要资本壁垒 我国的经济型酒店投资方式一般为循环支付物业租金或进行旧房改造，非一次性资本投入，因此资金需求量小。所以，资本壁垒并不明 显。 （3）产品差异化壁垒 各个品牌都在致力于开发自己的蓝海，突出自己的与众不同，但目前只是存在差异，尚未形成壁垒。 2、退出壁垒 退出壁垒是指企业在退出产业时所遇到的壁垒，对于经济型酒店来讲，主要实物性资产是酒店物业和房间内各种设施。但是目前经济型 酒店大多通过租赁或收购破旧楼房进行改造的方式获得物业，而其他硬件设施和管理服务、品牌等无形资产的资产专用性不强，可以转 为他用或者转让。因此，经济型酒店的退出壁垒亦不高。 （四）产品差异性 1、地域与地段选择方面： 根据市场定位，经济型酒店主要集中在经济发达、基础设施完善的大中城市和省会城市。如以上海、南京、苏州、杭州为主体的长江三 角洲地区，以广州、深圳为主体的珠江三角洲地区，以北京、天津、大连为主体的环渤海地区和武汉、成都、西安等中西部区域性中心 城市。酒店选址方面大多集中在闹市区、商业区、改造发展区、景观优势区，在地域和地段上，经济型酒店的差异不大。 2、产品功能方面 中国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一，突出住宿的单一化功能住宿吃饭。还没有出现很明显的产品差异和个性特色。因 此产品功能差异很小。 3、品牌方面 市场上目前存在的经济型酒店的差异主要停留在品牌形象建设上，品牌对应的产品差异尚未得到重视和实施。从酒店的产品、价格、促 销、销售渠道来看，经济型酒店目前的工作重点是构建自身的销售渠道，没有能根据市场需求的多元化和差异化来革新产品、价格和促 销方法。即使一些经济型酒店如“如家”和“锦江之星”已经建立了非常完善的品牌体系与产品质量控制，他们在现阶段更加关注的是 市场扩张问题，追求的是在短期内迅速占领尽可能多的市场份额，在产品差异化和市场分层方面的工作没有实际性的展开。这种局面导 致了产品同质化严重。此外，品牌形象差异只在一些达到一定规模的品牌经济型酒店中体现，单体型经济型酒店之间并不存在这些差异。 二、 市场绩效（performance）分析 越来越多的目标客源，巨大的行业成长空间，连锁加盟的运作模式，政府相关部门的有力推动，都使得我国经济型酒店的综合绩效快速 提高。调查显示，大多数投资者认为该行业是利润率较高的行业，这点也可以通过不断迅速增长的经济型酒店的数量中得到证实：2007 年的一项调查显示，在中国饭店业整体利润水平低下、回收期漫长的情况下，符合市场需求的现代经济型酒店经营利润率却能达到 40%50%，而投资回收期多为 35 年，投资回报率也非常高，能达到 20%左右，大部分品牌经济型酒店的入住率在 80%左右，像“如家” 的入住率常年保持在 90%以上。 2008 年，由于物业成本比 2007 年上升 25%，而利润率因此下滑至不到 20%。 2009 年，在星级酒店受到金融危机冲击业绩下滑甚至出现亏损的同时，经济型酒店却受到了众多商旅人士的青睐，在整个酒店业中异军 突起，整体利润达到 50%以上。如家快捷 2009 年二季度净利润大 1 亿元，当季盈利创历史新高。汉庭酒店二季度净利润达到 5000 万元 人民币，创下开业近 5 年来历史新高。此次金融危机证明经济型酒店在经济周期中有较强的抗跌能力，“在以往的经济周期中，只有快 速消费品才有可能出现逆势上扬的情况，而现在这种情况出现在了经济型酒店行业里。 因此可以判断经济型酒店利润处在较高的状态，还没有达到趋于社会平均利润的稳定状态。这也是经济发展的一般规律：所有行业发展 处在发展成长阶段，供不应求，企业利润会畸高；随着这一行业的快速发展，竞争加剧，行业利润就会逐渐降低，最后达到一个相对稳 定状态。 三、 基于市场结构分析经济型酒店未来发展对策 （一）进一步提升开店速度 对于一定产品而言，消费者购买该产品所得到的收益随现有用户和预期的近期用户的增加而增加，经济学家把这称之为网络外部性。由 于使用习惯、会员优惠和累计消费优惠的影响下，消费者个体总是倾向于选择相同的连锁店，而且在高入住的情况下成本降低从而更推 动竞争力的增强。酒店企业规模扩大，经营管理人员和技术人员通过合理化分工，各司其职，使其特长得到充分发挥，从而有利于酒店 管理实现规模经济效应。从艺旅咨询2011 年经济型酒店市场研究报告数据来看，这些年经济型酒店的增长速度都在 34%以上。但是 从国际上来看，经济型酒店大概会占到整个酒店数量的 25%左右的比例，国内目前差距还非常大，经济型酒店数量只占到国内酒店整体 规模的 8.3%。因此，未来的增长空间还比较大。 （二） 展开差异化竞争 目前，经济型酒店业正在经历一个急速扩张的阶段，部分品牌的扩张速度甚至达到 100%。不仅原有品牌纷纷引资上市，新品牌不断涌现， 更有低星级酒店试图改变经营理念进入这一市场。这些都意味着经济型酒店在对客源的竞争趋向白热化。如何才能在这激烈的竞争中赢 得竞争优势？必须加快经济型酒店业内差异化的进程。这是因为，产品的竞争优势表现为，当你的产品所提供的利益与竞争对手的产品 提供的利益相同时，你的价格就必然要比竞争对手的价格低；当你的产品价格与竞争对手的价格相同时，你的产品所提供的利益就必然 要比竞争对手产品提供的利益要大。经济型酒店要在价格与产品效用之间寻找一个具有竞争力的平衡点，采取差异化与低成本相结合的 方式。对于实现经济型酒店差异化策略，使之能更好地满足顾客的不同需求，企业可以从以下几点入手： 1、制造产品差别。 连锁经济型酒店首先要在设施设备的功能上体现自己的特色，要明显的区别于高级酒店和低档次酒店，同时还要根据目标顾客的需求来 配置设施设备。这就要求经济型酒店对客源进行细致而且深入地调查，从而了解不同客源群体的不同要求。在成本控制和品牌管理的基 础上，对产品进行革新，生产出符合消费者需求的住宿产品。例如，上海久悦商务酒店就是一种明确定位的经济型商务酒店产品，其客 房设施借鉴了三星级商务酒店，客房装潢和设施都高于一般的经济型酒店，配备了电脑，提供免费宽带和无线上网功能，有功能比较齐 全的商务中心，选址于城市商务圈内或者附近，地理位置非常便利。从硬件设施和地理位置来看，它与以家庭为主的经济型酒店就有较 大差别。国内排名第一的如家通过酒店软、硬件件的不断完善，为旅游休闲者，建设独具特色的酒店“家文化”，完美诠释“适度生活， 自然自在”的简约生活理念。 2、制造形象差别 在酒店的产品和服务完全相同的情况下，酒店形象对顾客的选择起到决定性的作用。国外的连锁经济型酒店都很重视自己的形象建设， 而中国的连锁经济型酒店大多品牌形象建设的经济型酒店还比较少。如家快捷连锁酒店通过反映其经营特色的 CI 策划，以“洁净似月， 温馨如家”的鲜明形象给人们留下了深刻的印象。 （三）多品牌分化 经济型酒店找到自身竞争优势后，通过产品服务差异以及品牌形象差异，可以准确定位于某一特定的市场，并且迅速占领某一细分市场。 可是任何一个细分市场的容量都是有限的，这会造成该经济型酒店的市场覆盖率在一定时刻出现瓶颈。而采取多品牌、多品种、多风格、 多价位的市场战略可以提高经济型酒店的市场覆盖率，支持产品多元化。此外，一个酒店企业经过多年的经营和成长，形成了一定的技 术、市场营销、经营管理的优势。通过多品牌管理战略可以充分发挥这些资源优势，拓宽业务空间及领域，给企业带来新的成长机遇和 利润增长点。因此，一些已经在某一细分市场占据绝对优势、资金实力雄厚的经济型酒店企业可以重点考虑多品牌管理战略。所谓多品 牌战略，就是企业根据系列产品不同特点，采用两个以上品牌的战略。多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局，形成品牌 网络，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品市场竞争力。采取多品牌战略有很多优势。 首先，多品牌战略可以利用主品牌的已有影响力，迅速打开市场，防止无形资产的流失，甚至通过品牌网络的共同营销整合资源，不断 提高市场覆盖率以及原有品牌和新品牌的价值，提升整体形象。举例来说，莫奈 168 与莫奈 268 互为补充，主、副两个品牌分别覆盖了 大众旅行者和商务旅行者市场。在经营莫泰 168 这个大众化经济型酒店品牌成功经验的基础上，公司根据商务客人的需求特点，采用多 品牌战略开发了莫泰 268 的经济型商务酒店品牌，在保持经济型酒店基本特征和成本控制体系的基础上，以高质量的设施和有针对性的 有限服务项目为商务客人提供舒适周到的住宿环境，成功实现了产品差异化设计，使得酒店企业得以有效占领不同细分市场。 其次，可以维护不同品牌的定位和形象。每个品牌都会在消费者心目中产生特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至代表特定的文化， 每个品牌往往只能对应一个特定市场，在多个细分市场上，在多个细分市场上的扩张需要相应的不同品牌。 对于选择了多品牌的酒店来说，经济型酒店的市场划分和产品差异化发展将成为其未来的工作重点。通过对不同消费者群体如中高级商 务客人、一般旅游者、青年背包游客的市场需求设计不同的产品，树立不同的品牌，从而形成一组覆盖大多数消费者需求的经济型酒店 品牌群。雅高集团的多品牌格局正是这种战略的最好体现：旗下的宜必思