我国高校体育市场营销

我国高校体育市场营销 摘 要:文献资料方法,透析高校体育市场经营的现状,着重研究了当前高校体育市场细分、 产品和市场定位。 关键词:高校体育;体育市场 ;营销策略 改革开放以来,我国经济的高速发展,城乡居民的实际收人、消费水平和生活质量有了 明显的提高。但是,条件的改善、生活的安逸、生态的破坏,使越来越多的人变懒、变弱,疾 病趁机吞噬着一个个鲜活的生命。以静态生活方式为例,整天伏案,泡在网上,以车代步,会 增加各种疾病的死亡率,其中心血管疾病、糖尿病和肥胖的危险机率增加一倍,脂肪蓄积的 内分泌改变也与一些癌症有关,并且其中许多疾病早已年轻化。因此,健身、娱乐和休闲趣 味体育已成为人们新的追求目标,越来越多的人逐步意识到,体育服务不再是一种“福利”, 体育服务的经济属性使老百姓意识到需要“花钱买健康” 。人们对体育健身的参与,为高校 体育培训市场的形成与发展创造了良好的消费条件。当前市场经济体制对我国社会生活的 各个领域正产生着巨大的影响,同时也使我国体育事业加快了改革步伐,体育产业的迅速发 展和各类体育市场逐渐形成,为高校体育市场开发提供了良好的环境条件, 我国高校体育市场经营的现状 当前市场经济体制对我国社会生活的各个领域正产生着巨大的影响,同时也使我国体育事 业加快了改革步伐,体育产业的迅速发展和各类体育市场逐渐形成,为高校体育市场开发提 供了良好的环境条件,目前,高校体育产业与主体体育产业相比,发展较为缓慢。根据调查结 果显示,高校的体育市场主要包括高校健身娱乐市场、高校竞赛表演市场、高校场地器材租 赁市场、高校培训服务市场、高校体育咨询市场、高校体育中介市场和高校体育用品市场 等。高校体育消费对象相对稳定市场的发展,首先是市场的需求。高校体育培训市场的形成 和开拓,依赖于体育消费对象的多少直接影响培训市场的建立与发展。高校的办学规模一般 少则上千人,多则上万人,其主体是学生,客观上构成一个庞大的、潜在的、相对稳定的体育 消费群体,同时由于高校师生员工人数众多,不难成为体育消费对象相对稳定的主力。如果 高校向社会提供比较完备的体育设施,将形成稳定的社区体育消费市场,这也为开发高校体 育培训市场提供了较为有利的条件。 1.1 高校体育健身市场 高校提供各种健身、健美、康复、娱乐所需要的场地器材租赁,各种体育培训服务,大众 体育健身技术辅导、咨询,还提供各种消遣服务、体育康复治疗等。我们把高校场地器材租 赁市场、高校体育培训服务市场、高校体育咨询市场归入高校健身娱乐市场。高校师资力 量，高校内体育师资力量相对而言是比较雄厚的,它具有三大势:1、是人才优势,高校体育 师资队伍是体育界高学历、高职称的知识技术密集型专业群体,有老一辈德高望重的学术带 头人和理论家、实践家,有博士生导师、硕士生导师,还有一大批年富力强的优秀中青年教 师,他们在教学、科研、训练诸方面集聚了本专业一流人才,成为跨世纪的一流人才,并为开 发高校体育培训市场出谋划策,提供优质服务。2、是信息优势,高校体育是国内外最新体育 信息获取、综合、利用、传播的重要场所。3、是地位优势,高校体育在体育中具有相当显 赫的地位,它既是高校体育改革的排头兵,又是促进群众体育发展的动力源,还是提高竞技体 育水平的试验场。各高校运动成绩在本地区乃至全国范围都享有较高的声誉竞技运动成绩 优势,这对开发体育培训市场具有极大的感召力。 1.2 高校体育用品市场 高校体育用品市场,指各种体育器材、体育用品的生产、批发与零售等。现阶段各高校还没 有生产体育用品,主要代销其他厂商的少量的体育用品,如低价的运动服、运动器械、球类 等,其收入占整个经营收入的 3%左右。这与高校采用租用器材免费提供球类策略有关,可适 当修改其策略和多代销不同层次的产品,从而促进高校体育市场的发展。 高校体育开发培训市场的营销定位 目标市场的定位：高校体育市场作为我国体育市场的重要组成部分,目前与主体体育产业相 比,发展较为缓慢。这一方面说明高校体育市场开发力度不够，另一方面说明高校体育市场 蕴含着相当大的开发潜力，高校体育市场是利用高校体育资源开展体育服务和体育经营的 场所。根据消费决定市场,体育消费有体育物质产品的消费和体育服务产品的消费两类,高 校体育市场由此也可分为体育物质产品市场和体育服务产品市场两大类。其中后者又可以 分为高校体育健身娱乐市场、高校体育竞赛表演市场、高校体育经纪市场等。根据体育产 业构成可以划分为核心市场、中介市场和外围市场三类,高校体育市场作为体育市场的一部 分,也可以分为三类。以上只是对高校体育市场的大略划分,接下来还应根据产品的特征或 者顾客的行为特征对市场进一步细分,细分的变量包括:地理因素,人口因素,社会生活方式, 参与性消费和观赏性消费的比例程度,行为因素等。目标市场,就是我们投其所好、为之服 务的消费者。据调查显示,每年我国各高校都有很多学生参加一些社会健身俱乐部,可见其 对体育健身的积极性和热情。所以我们应采取集中性目标市场营销策略,选择高校广大师生 员工为主体,以高教园区及周边居民为补充,以社会青少年为发展方向的体育爱好者为目标 市场,提高市场占有率。 高校体育目标市场：制定营销策略的第一步就是充分了解体育市场、顾客的需求,并根据这 些需求的特点,选择对自己有利的细分市场,为该市场提供量体裁衣的体育产品和服务。但 我们应认识到,没有任何一家企业能够为所有的细分市场服务,应根据实际情况进入一个或 多个细分市场,即选定其为目标市场。据调查,高校体育健身娱乐市场占整个经营收入的 82%左 右;高校竞赛表演占整个经营收入的 15%左右,高校体育用品市场占整个经营收入的 3%左右。 因此,现阶段我们要把高校健身娱乐市场、高校竞赛表演市场作为主要目标市场,同时,高校 体育经纪市场和高校体育用品市场作为次要目标市场。 高校体育市场定位 价格的定位：高校师生业余时间多,有很多师生愿意在活动中度过余暇时间,再加上高校知 识分子的健康意识不断加强,“健康第一、花钱买健康”的观念已深入人心。这些为高校体 育市场的开发提供了相当有利的条件。对于高教园区及高校周边居民的体育消费人群应引 起重视,高校体育市场也应该成为社区体育的骨干力量,若向社会开放,将会形成一个稳定的 社区体育消费市场。因此高校体育市场的顾客定位应以高校广大师生员工为主体,以高教园 区及周边居民为补充,以社会青少年为发展方向。高校体育培训市场要采取特色策略,强调 技术培训。市场定价应该回避与其它健身俱乐部的直接对抗,确定于培训市场的空白点 技术培训,给消费者的印象是培训服务比竞争者好,价格不比竞争者高。培训的收费价格 要取决于市场需求,否则,价格如果高于大多数工薪阶层将会失去一部分市场,定得太低了将 会受到损失。各培训中心在非垄断市场条件下,价格是由市场供给量与市场需求量决定的。 一个市场均衡价格的确定,需要很长时间才能完成。所以,我们只需要参考竞争者的价格即 可。在基础价格确定后,可以考虑灵活多变的定价战略。如价格折让,以稍低于市场的价格 来吸引竞争者的部分市场和潜在消费者。因为体育消费不是生活必需品的消费,而是属于富 有弹性商品的消费,降低价格会增加销售收入。另外,非价格竞争也是一种普遍的竞争方式, 如提高服务质量和加大广告宣传,在技术服务质量上做文章等。对不同的消费群体采取不同 的价格:如定购季度票的予以打折、学生实行优惠、高消费能力的享受高质服务,实行高的 收费,这样便可以把消费者剩余中的一部分变成我们的效益。 高校体育市场营销组合四要素策略 产品策略 产品是一种有形的东西或是顾客所得到的服务。产品是市场营销中最重要的因素,如果没有 产品的存在,也就不必谈什么价格,营销通路或促销等因素了。根据“顾客就是上帝,消费者 是企业一切经营的核心”的规律,高校体育应尽最大努力满足不同的消费群体对高校体育的 需求和欲望。高校体育市场的产品应以高校广大师生员工、高教园区及周边居民、社会各 界团体和青少年为服务对象进行开发。现阶段可以大力发展体育健身娱乐服务、体育培训 服务、场地器材租赁服务、举办中低档次比赛观赏等,开发体育咨询服务、体育中介服务等。 渠道策略 高校体育市场里主要有以下几种渠道:通过校内广播宣传高校体育产品;通过体育教师 课内宣讲来宣传高校体育产品;充分发挥高校优势,利用公共关系进行宣传高校体育产品; 充分利用校内宣传栏,利用海报宣传高校体育产品;通过开展各种体育比赛宣传高校体 育产品;口碑宣传,即顾客之间互相宣传、推销。 促销策略 促销是如何激发和促进消费者了解和购买自己出售的东西,刺激这种欲望,它是牵制老顾客、 吸引新顾客的营销策略。常用的有广告、上门推销、展示商品、让利销售等。高校体育市 场常用的促销方法有以下几种:联手促销,赠品促销,建立资深顾客制. 小结 综上所述,建立以高校为核心的全民健身网络,高校体育作为我国体育市场的重要组成部 分,是学校体育与体育社会化的转折点和学与用的衔接点,并且是推行全民健身,形成良好健 身意识、终身健身习惯和体育能力的关键环节。依托高校人才、物质等优势,在确保教学、 训练的基础上,建立以高校为核心的与周边企事业单位、社区街道联成一体的全民健身网络;高 校体育工作者可以本着单位、社区、学校共同发展体育的思想,积极加强与社区、企事业单 位的联系,并欢迎他们来校活动或开展比赛。力争使全民健身活动从学校辐射到小区、企事 业单位,进而辐射到整个城市。高校体育市场开发应立足高校,面向社会,坚持梯度发展的战 略,充分利用现有体育设施和人力资源,综合开发的同时重点开发健身娱乐市场、竞赛表演 市场,作为今后相当长的一段时间内我国高校体育市场开发的总体策略;高校体育市场的开 发应充分应用现代市