谷歌-远征教育市场之路

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 谷歌: 远征教育市场之路 摘要：作为 IT 界的领军企业， 谷歌于 2011 年开始正式进入教育市场。 在其他领域更为成熟的商业模式的影响 下，谷歌在进军教育行业时采取的措施 是“硬件先行，软件跟上 ”。通过 Chromebook 和 G Suite 这一强大组合， 谷歌成功地渗透了大半个美国的 K12 教 育市场。此外，谷歌还在全球范围内开 展谷歌教育合作项目，将业务范围延伸 至全球。 中国论文网 /2/view-12980812.htm 关键词：谷歌 教育 Chromebook 教育应用程序 作为一家跨国科技企业，谷歌 （Google）被公认为全球最大的搜索引 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 擎，几乎支持全世界所有语言，在安卓 （Android）系统上 30 天内活跃用户超 过 10 亿。但谷歌的成功并不仅仅表现 在强大的搜索功能上，还同时体现在它 所涉猎的各个领域中，教育领域便是其 中之一。早在 2011 年左右，谷歌便开 始进军教育领域。短短几年时间，美国 有超过半数的中小学生使用谷歌教育应 用程序（APP ） ，多数美国教师和教育 工作者表示会选择谷歌作为科技提供商。 虽然是教育领域的后来者，但谷歌现在 已经稳居美国 K12 教育技术市场的主导 地位，且在地域上超越美国，远征全球 各地。因此，其在教育领域的市场战略 和运营模式非常值得探究。 一、硬件先行，抢占市场份额 与进军移动市场相比，谷歌在教 育领域采用的市场策略有所改进。众所 周知，谷歌开发的 Android 是全球市场 份额第一的移动操作系统，核心代码开 源使其得以广泛普及。国际数据公司 （International Data Corporation，IDC） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的数据显示，2016 年谷歌通过 Android 系统以 88%的市场份额几乎垄断了整个 移动互联网市场。但由于谷歌在 Android 系统上提供的服务多数是免费 的，巨大的移动互联网市场份额并未直 接给谷歌带来丰厚利润。因此，自 2011 年以 125 亿美元收购摩托罗拉公司开始， 谷歌试图转向硬件领域寻找新的盈利重 心。吸取移动市场的经验教训，谷歌在 进军教育领域时选择的是硬件先行的市 场策略。 Chromebook 是谷歌回应“ 云计算” 时代的需求而推出的网络笔记本电脑， 能够提供完善的网络应用服务。根据英 国咨询公司未来源（Futuresource）的统 计，2012 年 Chromebook 刚进入教育市 场时仅有 1%的市场占有率，苹果和微 软的高价硬件产品占据绝大部分市场份 额。但是，同年起 Chromebook 的销量 一直保持快速上升态势。当时高级分析 师拉贾尼辛格（Rajani Singh）表示： “虽然现阶段微软销量第一，苹果收入 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 第一，但从增长角度来看，Chromebook 无人能敌。 ” 如其所料， 2014 年 IDC 公 布的数据显示第三季度 Chromebook 在 美国教育市场以 71.5 万台的销量名列第 一。2015 年，在美国学区和学校所购买 的 K12 设备中，Chromebook 占到 53% 的市场份额（见图 1） 。对于每一台 Chromebook 设备，谷歌向学区收取 30 美元的管理费用。在这三年里，苹果的 教育市场份额从 52%下降到 24%，微软 也从 43%下降到 24%。2016 年，IDC 在谷歌 I/O 开发者大会上公布，第一季 度 Chromebook 在美国的出货量首次超 过 Mac 产品线，同时指出推动出货量增 长的主要功臣是美国的 K12 教育。谷歌 通过 Chromebook 完成了占有全美最大 K12 教育学习硬件设备市场份额的任务。 谷歌之所以能在短短几年内将原 本由苹果和微软主导的教育市场变成自 己的主场，主要得益于它独辟蹊径的产 品、价格、渠道和推广营销策略。从目 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 前 Chromebook 的功能完善度来看，它 是一个仅内置了 Chrome 浏览器的笔记 本电脑，只有文档处理和浏览器等几个 有限的功能。因此，其娱乐性低、实用 性强的特征非常适用于教育活动。其次， 售价几乎是 iPad 一半的 Chromebook 更 容易受到学校和教育机构的青睐，后续 维护成本也不高。从渠道策略来看，与 苹果和微软继续采用传统销售渠道不同， 谷歌避开学区高级官员，直接联系教育 工作者对 Chromebook 进行测试，利用 其物美价廉的特性吸引学校管理者并鼓 励他们与其他学校分享使用体验，将客 户转变成自己的“ 销售人员 ”，带动其他 学校加入使用者行列。口碑营销是谷歌 在 Chromebook 推广中主要的营销模式。 二、应用程序和内容产品跟随， 巩固市场地位 在硬件 Chromebook 的逐步推广 中，谷歌也在紧锣密鼓地准备软件平台 类内容产品。谷歌办公套装软件 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 GoogleDocs 的共同开发者乔纳森罗切 勒（JonathanRochelle）在企业内部专门 组建了一个团队，着手开发应用于学校 的教育应用程序。在此之前，谷歌已于 2013 年先后推出 C2C 在教育平台 Helpouts 和互联教室（CoImected Classroom）试水在线教育。 谷歌将 GoogleDocs 的内容应用 聚合开发平台模式引入教育行业，将一 系列的应用软件组合为一个整体。2014 年 8 月，随着“ 谷歌课堂”（Google Classroom）服务的正式推出，Google 教育的核心产品教育核心服务 G 套 装（The G Suite for Education Core Services，见图 2）的体系基本完成，成 功打入学管产品市场（ LearningManagement System，LMS；学 习管理系统 LMS 是用于教育、培训管 理自动化的一种软件，LMS 负责用户 登记、跟踪目录列表中的课件、记录学 习者的数据，并向管理者提交报告） ， 并在一众在线教育内容产品中脱颖而出。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 GSuite 不仅包括 Google Classroom，还 将谷歌旗下的办公效率工具如 Google Docs、 Google Calendar、Gmail、Gtalk 、 Google Tasks 等囊括其中。作为一套基于云端的应用 程序，G Suite 对美国 K12 学习和教育 机构完全免费，用户可以通过单一账户 登录多个应用软件，自定义学习内容或 教学任务。美国最大学区管理部门纽约 市教育局的前首席信息官哈尔弗里德 兰德（Hal Friedlander 表示：“ 谷歌利用 短短几年时间就成为了美国各个学校指 导学生寻找信息、创建文档和提交文档 的主要渠道。 ”截至 2017 年年底，通过 “谷歌课堂”提交的作业数量三年里突破 了 10 亿份，谷歌的产品和服务正在“无 缝”融入学生的学习生活。 G Suite 在协助学校统一管理学生教学方 面具有不可比拟的优势，例如帮助老师 管理学生的考试出勤率或查看某一科目 的成绩报告单等，但并不适合学生用于 某一学科的具体学习。为了弥补这一缝 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 隙，谷歌的教育产品不仅包含 G Suite 这类针对常规教学活动的校园学管产品， 还包括一些针对某一学科或特定领域的 内容软件。2014 年谷歌推出一款可以让 在线教育“动起来 ”的工具 Oppia， 用户可以在 Oppia 上学习计算机编程、 地理和统计学等学科课程。与其他通过 视频授课的在线教育网站不同，Oppia - 改单向在线教育的弊端，系统可通过模 拟导师这一角色向学员提问，根据学员 的答案决定下一个问题，最后基于所有 的信息反馈决定是否开始新的学习内容。 而随着虚拟现实（Virtual Reality，VR ）技术的全面爆发，谷歌着 手利用 VR 针对一些具备可视化特点的 学科（天文、生物和化学等）开发新型 教育工具。2015 年，谷歌提出了远征计 划项目（Google Expeditions） ，并持续 推出一系列 VR 内容产品，旨在将学生 带往校车去不了的学习场所。 三、积极合作，在扩大市场、积 累人才的同时突破其他领域 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 通过廉价的 Chromebook 和免费 教育应用程序的强大组合，谷歌迅速渗 透美国大半个 K12 教育市场，避免苹果 和微软等科技巨头垄断在线教育市场的 入口。为进一步占领教育领域这一细分 市场，谷歌不断加大资金和资源投入， 与其他机构进行合作，试图将自己的产 品和服务辐射到不同地域、不同文化水 平的教育市场中。但是从全局来看，谷 歌在教育市场的努力也许仅仅是其全球 中长期竞争战略的一块拼图。 学生在青少年阶段就使用谷歌的 产品和服务，有助于谷歌将企业品牌提 前植入未来消费者的心中而获得用户忠 诚度。Udacity 是一家盈利性在线教育 平台，谷歌于 2016 年与之合作，在该 平台上提供免费的” 安卓开发入门纳米 学位（NanoDegree ） ”课程Udacity 公司 于 2014 年 8 月宣布推出纳米学位（ NanoDegree） ，利用互联网为年轻人提 供有效教育的机会。与传统大学学位不 同，纳米学位传授的是一套范围很窄， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 但可以明确应用到某项工作上的技能， 为学习者提供一小块易理解的知识以及 立即掌握这些知识的动机，成为首个 面向零基础人士的 Android 开发纳米课 程（见图 3） 。随着大学生创办公司的热 潮，众多科技公司都渴望成为年轻创业 人士和新创企业的发源地。同年 6 月， 谷歌推出了一项教育助学计划，为用户 提供云平台的免费信用额度。与亚马逊 和微软的教育云服务相比，谷歌允许用 户无限制地访问谷歌的工具和培训资源， 例如用户可以利用信用额度在谷歌应用 引擎上开发移动应用。谷歌专家维克拉 姆迪瓦里曾评价这是一个双赢的举措： 谷歌获得了高素质人才，用户则得以启 动个人项目。从长远来看，谷歌还将继 续为大学生创业者提供各种各样的云服 务，让过去使用亚马逊或者微软教育云 服务的群体逐渐转移到谷歌的云计算引 擎上。云计算是当今互联网时代不可或 缺的基础设施，谷歌通过教育市场的优 势拓展了在云服务生态系统竞争中的优 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 势。 此外，谷歌还积极与全球的高校 和学术机构建立长远互惠的合作关系。 主要分为两个方面：一方面是在技术、 工具、理念等方面和高校建立合作关系， 重点在于课程建设；另一方面是联合科 研，包括谷歌科研资助项目、专项资助 项目、访问学者项目和奖学金项目等。 目前，谷歌团队积极在北美、欧洲和亚 洲等地区开展相关工作，主要以计算机 教育合作项目为主。针对课程建设，早 在 2007 年，谷歌就和清华大学合作建 立了第一个课程项目大规模数据处 理课程，引发了业界对大数据的紧密关 注和积极讨论。2016 年，谷歌支持中国 高校开展近 60 个课程项目，包括云计 算、Android 移动应用开发和 web 技术 等。针对联合科研， “谷歌基因 ”项目的 合作成员包括哈佛大学和麻省理工学院 的知名科研团队以及遗传研究中心博德 研究所（Broad Institute）等。项目旨在 开发帮助研究人员获取各大学术机构以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 及科研企业生物基因数据的新型工具。 发展中国家的用户同样有可能成 为公司和品牌的忠实消费者。2016 年， 谷歌和南非的非营利组织 Livity Africa 合作，为 100 万非洲人提供在线技能培 训。对于谷歌而言，培训计划旨在为不 断扩大的非洲 Android 市场培养相关从 业人员和未来消费市场的主力军。这些 项目在为不同文化层次的用户提供教育 服务的同时，能够进一步巩固 Android 的市场地位，让更多人活跃在这一移动 操作系统开发领域。 谷歌，一个将技术价值最大化的 企业，通过硬件工具和软件内容平台快 速攫