泛ip时代出版企业资源重组与产业链重构研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 泛 IP 时代出版企业资源重组与产业 链重构研究 摘要：出版业正在进入泛 IP 时 代，lP 资源的争夺日趋激烈，传统出版 产业资源被重新洗牌，随之而来的是产 业链的解构。传统出版企业必须紧跟时 代趋势，抓住 IP 为出版业带来的红利， 从多元化的媒介中发掘作者，探索多元 出版方式，实行多通路化的发行营销， 构建矩阵化品牌，进行立体多元化的资 本累积，以实现出版资源重组。同时， 要对战略思维层面进行借势、孵化、跨 界、逆向等创新，以完成传统出版企业 的产业链重构。 中国论文网 /5/view-11319032.htm 关键词：lP；出版产业；资源重 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 组；产业链 “IP” 对于学术界已经不是一个新 生概念，但是回顾刚刚过去的 2015 年， 它绝对是我们无法回避的一个年度热词， 一些媒体甚至将 2015 年称为我国的“IP 元年”。我国的文化产业正在经历着 IP 开发的大热潮，无论是传统的出版影视 行业，还是新兴的游戏动漫行业，都正 在被 IP 风潮携裹着，倒逼进入泛 IP 时 代。 一、泛 IP 时代传统出版企业面 临的新机遇 1.“IP”与“lP 生态出版模式”的概 念界定 一般意义上的 IP，英文翻译为 “Intellectual Property”，泛指知识产权。 当下普罗大众口中热议的 IP，多是指 “那些具有核心创意和广泛受众，能够 为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作 权载体，主要包括文学作品、影视作品 与游戏作品等的版权” 。 。本文研究的 I P 概念，笔者将其界定为两个层面：在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 产品开发层面，IP 是指具有独特的创意、 引发较高受众关注度、富有出版潜质的 优质作品版权；在产业链拓展层面，IP 指代“IP 生态出版模式” ，是对优质创意 内容进行全媒体、跨界式、产业化、生 态化开发的出版模式。 2.1P 为出版行业的发展带来多重 红利 伴随着文化创意产业对优质 IP 开发价值的重视，IP 开发热潮也营造了 我国网络文学、青春文学、动漫创作大 繁荣的局面。IP 为出版行业发展带来了 多重红利：更加多元化的出版内容、更 加细分化的产品研发、更加精准的受众 市场、更加活跃的版权交易、更加产业 化的出版模式等。 3.传统出版企业在抢夺 lP 红利中 处于劣势 当下的出版市场，已经产生了许 多富含优质 IP 基因的出版物。以盗 墓笔记为例， “原著小说自 2006 年在 网上开始连载，粉丝积累已近 10 年， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 多年来百度搜索指数直居高不下，纸 质小说出版后销量也超过 1200 万册。 南派三叔和他的盗墓笔记无疑是一 个超级 IP，这一作品已经在纸质出版物、 网络出版物、网络游戏、漫画、电影、 电视剧等多个领域实现了产业化运作， 形成了一条较为完整的产业链，成为非 常典型的 IP 开发案例。然而，当下许 多优质 IP 的开发权，都不是由传统出 版企业掌握，究其原因，笔者认为主要 包括以下几个方面：首先，多数传统出 版企业安于现状，缺乏打造优质 IP 的 动力；其次，出版企业内部缺乏懂得 IP 开发、经营与管理的复合型人才；再次， 不少传统出版企业的市场化运营流程并 未真正建立起来，在竞争中处于劣势地 位。 当下的出版市场，已经由“内容 为王”向“IP 为王” 转变，传统出版的单 一盈利模式已经不能构建起出版企业的 核心竞争力，唯有掌握更多的优质 IP 资源，出版企业才能逆转在 IP 红利抢 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 夺中的不利局面，重塑在新的竞争中的 优势地位。 二、泛 IP 时代传统出版企业资 源重组的路径选择 传统出版企业的资源构成，主要 是围绕内容获取、发行、传播而形成的 作者资源、渠道资源、读者资源，以及 在此基础上累积形成的品牌资源和资本 资源。泛 IP 时代的到来，动摇的是整 个传统出版企业的存在根基，伴随而来 的是出版资源的重新洗牌。因此，根据 泛 IP 时代出版产业环境的新形势，将 出版资源进行整合优化，对出版企业提 升出版效率、增加出版效益，具有非常 重要的意义。笔者建议传统出版企业从 以下五个路径进行出版资源重组。 1.作者发掘渠道多元化 “传统的出版生产模式基本上遵 循编辑选题、组织作者、撰写稿件、审 校印刷、营销发行的生产流程。这种出 版生产链条就是作者一出版社一读 者模式。这个模式相对来说，是固定 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的、封闭的、单向度的” ，作者发掘渠 道较为单一，除了名家名作需要出版社 进行组稿邀约，大多数时候出版企业都 处于对自投稿的被动接受中，编者与作 者关系较为松散。而泛 I P 时代的作者， 多是在自媒体平台或者网络文学平台、 网络社区等产生的明星作者，传统出版 企业的编辑如果不能在多元化的媒介中 发掘作者，在 IP 争夺战开场时就会处 于落后地位。 2.出版方式多样化 传统的出版方式虽然仍占主流， 但是作者已经有了更多的选择。自媒体 出版、众筹出版等新兴出版方式，比传 统出版更加便捷、互动、高效，导致传 统的作者资源被分流。因此，传统出版 企业必须适应时代变化，进行多元出版 方式的探索。 3.发行营销多通路化 随着网站、社区、微信、微博等 新媒体的出现，亚马逊、当当网、京东 商城等图书电商的崛起，传统渠道资源 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 所占据的强势地位正在被弱化，新媒体 渠道正在走向主流。因此，传统出版企 业的发行营销工作也应紧随产业趋势， 实现多通路化。 4.品牌构建矩阵化 传统出版企业，例如商务印书馆、 三联书店等，多是以出版社整体构建单 一品牌。泛 IP 时代，出版品牌的构建 方式正在发生变化，呈现出矩阵化特征。 以中信出版社为例，除了在保持传统中 信出版社的经管类图书出版品牌之外， 其品牌矩阵又拓展出了针对少儿读者的 “小中信”和定位于中文高端阅读的 “大 布阅读”、立足于亲子教育服务的“ 中信 小书院”等子品牌，形成了企业自身的 品牌矩阵。这样的品牌矩阵不仅有利于 读者进行选择，更有利于出版社在细分 品类上的专业化发展。 5.资本积累立体化 传统出版企业的资本积累，主要 是以获取发行利润为主，速度较慢，并 且增长幅度较小。随着当下许多出版企 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 业在主业之外进行多元化业务的探索， 出版企业的资本积累在速度与幅度上都 有了提升。参考近几年一些上市出版企 业的年报，江苏凤凰出版传媒集团、安 徽时代出版集团等企业的盈利来源都实 现了立体多元化，在新兴领域内实现了 资本的迅速积累。 三、泛 IP 时 代出版企业产业链重构的战略思维创新 1.泛 IP 时代，传统出版企业产业 链被解构的主要表现 泛 IP 时代出版企业面临更加严 峻的环境，随着出版资源的重组，传统 出版产业链也进一步被解构，具体表现 如下： 传统的出版产业链条断裂。传统 出版流程较为复杂、门槛较高、自发投 稿成功率较低，伴随着自媒体出版、众 筹出版等新兴出版方式的出现，许多具 有优秀创意却没有太多资历的创作者， 自创作开始就投身到互联网出版或者自 媒体出版的阵营中，导致传统出版产业 链条自起点就发生了断裂。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 传统出版企业在新的出版体系中 不占据中心地位。当下的许多热门 IP 大都掌握在新兴文化企业手中，传统出 版企业在开发权利上获益极少，缺乏主 导权。 读者群体被新媒体分流。在泛 IP 时代到来之前，优秀创意产品的呈现形 式往往是单一的，或为图书，或为影视 作品，受众的选择范围较小。当下，越 来越多的优质内容被多种媒介呈现，这 就导致传统的形式在与影视作品、多媒 体电子出版物、有声读物等呈现形式的 竞争中失去了优势，受众遭到分流。 由上可见，随着泛 IP 时代的到 来，传统出版产业链正在被解构，围绕 优质 IP 打造新的出版产业链成为当务 之急。 “IP 化经营作为一种媒体运营思路 最初在游戏领域得到比较广泛的应用， 指的是围绕一个游戏版权做相应的内容 衍生打造，由游戏派生出动漫、电影、 玩具、图书等，形成一个基于共同核心 的立体化创意链条。因为 IP 化经营的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 核心是原创内容产品及其版权，对于掌 握大量优质 IP 的内容生产者都具有很 大的指导意义，所以这一理念也正在为 出版行业所认可” ，IP 生态出版模式未 来将成为传统出版企业进行产业化转型 的一个重要选择。 2.打造 IP 生态出版模式，重构出 版 lP 产业链 由于传统出版企业产业化运营能 力、资源配置程度各有差异，因此在进 行以 IP 生态出版为核心的出版 IP 产业 链打造过程中，并没有固定的战术经验 可以参考，笔者仅从战略思维创新层面， 对传统出版企业的产业链重构提出以下 建议。 借势思维。这一思维的要点是借 由优质 IP 在社交媒体上积累的广泛关 注度，研发适合粉丝需求的出版物和其 他形式的文化产品。这也是当下许多出 版机构较为热衷的形式。例如，近几年 植物大战僵尸游戏火爆全国，许多 出版社加入到争夺这一 IP 出版物授权 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 的竞争中，最终中国少年儿童出版社获 得了授权，其开发的出版物半年时间就 畅销 500 万册，成为近几年我国 IP 类 出版物开发领域的赢家。 孵化思维。这一思维的核心在于， 出版企业应当树立打造优质原创 IP 的 长远理念，成为优质 IP 的孵化器。这 一思维在当下的传统出版企业中运用得 较少，究其原因，主要在于许多企业的 领导者更倾向于通过当红的作家作品来 取得短期业绩，缺乏培育优质 IP 的耐 心和勇气。而事实上，出版社只有先培 育优质原创 IP，才能在相关版权权利上 取得先发优势。 跨界思维。 “跨界 是一种商业 行为，是作为非专业的企业或个人进入 到另外一个领域，构建起新的商业模式 和从事新的商业行为。 跨界本身是 一种行业界限的模糊，对传统行业的不 熟悉、不理解，造就了跨界而来的新人 对于传统行业而言新的商业模式、商业 行为的塑造，以及对传统市场的颠覆”。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 跨界思维运用在出版领域，核心在于传 统出版企业应当树立跨行业、跨地区、 跨所有制、跨国别发展的观念。以江苏 凤凰出版传媒集团为例，这一企业不仅 在出版主业上占据优势，还在印刷复制、 网络出版、文化地产、金融投资等多个 板块进行了跨界发展，取得了较为理想 的成绩。 逆向思维。逆向思维的核心在于 “反其道而行之 ”，这一思维在出版领域 同样适用。传统的出版产业链都是正向 的单线条推进，很容易造成所出版产品 与终端用户需求的不匹配。而泛 IP 时 代的出版产业，很多时候是用户自身发 掘需求继而引发出版，这样构建起来