广告语言对中小学语文教育的冲击与应对

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 广告语言对中小学语文教育的冲击 与应对 美国广告专家大卫奥格威曾说： “广告是词语的生涯。 ”广告对语言的创 新性应用，是提升广告效果的必然要求。 但在标新立异的同时，也有的广告语突 破了创新的底线，产生了不少有争议的 广告作品，而这些不合常规的遣词造句 也正是社会大众“ 吐槽” 广告的主要 “槽 点”之一。如今大众媒体的普及，使得 中小学生对广告的接触成为了日常生活 的一部分，广告语言成为了学生语言习 得的重要来源，对学生的语言修养有着 重要的影响，并对语言使用习惯产生引 导作用。如何引导学生吸取广告语言中 的有益营养，消除其不良影响，也就成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 为了语文教师心头的一大困扰。广告语 言对中小学语文教育产生冲击的原因及 其表现有哪些？学校的语文教学如何应 对？本文拟对此作一探究，并提出若干 应对策略。 中国论文网 /9/view-12986422.htm 一、广告语言冲击语文教育的原 因与表现 （一）语言变异 表达新颖，出奇制胜，以达到令 人印象深刻的效果，是广告创作的内在 要求。因此，在语言运用上， “变异” 成 为广告语言创新的重要手法，这也是广 告语言冲击学校语文教学，对学生产生 某些误导作用的主要原因。 语言变异的类型可以从不同角度 划分，1其中一种分法则可分为社会性 变异与艺术性变异。2语言的社会性变 异，是指语言因各种社会因素而产生语 言运用上的种种差异，主要体现为语言 的社会属性。所谓社会属性，即语言产 生的社会基础、语言运用的社会环境和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 语域等。因为语言的这种变异与各种社 会因素密切相关，所以称之为语言的社 会性变异，如阶级变体、年龄变体、行 业变体等。而语言的艺术性变异则是指 故意采取偏离常规的语言表达方式，造 成一种别具一格 的语用效果，去感动 读者或观众，让他们产生新奇的、不平 常的感觉，以收到与众不同的艺术效果， 以此加深他们的印象的语言变异运用方 法。在广告语言中，使用更多的便是艺 术性变异，表现为以下几种方式： 1.词汇变异。词汇变异通过对约 定俗成的词语或语句进行局部的替换或 改变，从而组成新的表达形式。比如对 词语进行别致的句读而产生新的意义， 如“活，该快乐 ”（东风标志汽车） ，把 “活该”这词进行了改变；但更多的词汇 变异，是采用谐音的修辞方法，替换原 词中的个别字词产生新义，此手法成为 了颇为盛行的广告创意的生发点。比如 “新年购车， 礼油多多 ”， “橙意 十足， 桃你g 心”、 “骑乐无穷”、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 “默默无蚊 ”、 “趁早下斑 ，请勿 痘留”。谐音广告往往生动幽默， 别具匠心，同时也增强了广告的表意效 果。但是，很多谐音广告在修辞上也同 时是“飞白”，即故意运用白字（错别字） ，对于语文基础知识尚浅的中小学生而 言，往往具有一定的误导作用，特别是 一些被改造的成语，更具有迷惑性，如 “咳不容缓”、 “好色之涂”、 “随心所浴” 、 “钙不能缺”、 “晋善晋美”等。 改动成语和习惯用语有时确有其 创意价值和欣赏价值，但是也有观点认 为，随意篡改成语的行为把蕴含在成语 中的丰富的语义信息和历史文化内涵挤 榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务 相关的某种片面、狭窄的语义，最终将 导致成语的污染及其传统意义的丧失。 3这点值得教育工作者注意，并在教学 中正确引导学生。 2.词义变异。 “要你好看 ”（化妆品） 、 “给你点颜色看看 ”（油漆、涂料等） 把原有的意义进行了转化，结合产品特 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 性，让人莞尔一笑。但是，有的词义变 异却与人们的道德观念和审美情趣相违 背，对中小学生的道德情操产生不良影 响。如“你有二房吗 ”（房产广告） 、 “不 要让男人一手掌握” （丰胸产品） 。 3.语法变异。广告用语中常常违 反正常的语法规则，或省略某些句子成 分，或词性活用、异常组合，对中小学 生的语法规范的掌握也有一定的影响。 如“常常欢笑，常常麦当劳” 、 “活力农行， 实力农行，魅力农行” 、 “洗出更青春的 你”（洗面乳） 。 （二）古典诗词的化用 化用，是对已有的作品加入了自 己的情感、判断和观点，是根据实际表 达需要对原文进行个性化的改造。化用 艺术表现了思维的敏捷、表达的机智， 既保留和利用了原创语言的精警部分， 又注入了新的内容，能使语言迸发新的 光芒。4因为古典诗词有比较高的知名 度和文化内涵，广告创意经常以经典古 诗词为依托进行再加工，比如瑞典伊莱 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 克斯温控冰箱的广告词“ 众里寻他千百 度，你要几度就几度” ，引用了宋代词 人辛弃疾的青玉案元夕中“众里 寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火 阑珊处”的词句。还比如 “千里江铃 一日还”（江铃汽车） ， “但愿人长久，相 伴得利斯”、 “举杯邀明月，对饮小酒仙 ”、 “衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶” 等。 化用古典诗词的广告，也被诟病 为对文化经典的不尊重，是对中华传统 文化的恶搞，不利于中小学生的审美观 的培养。如何评价这一现象，也需要教 师加以引导。 （三）网络语言的滥用 广告作为一种与现实生活和社会 时尚密切相关的宣传活动，采用一些网 络语言，可以增加广告对目标消费者的 亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品 牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络 语言的社会影响，有人认为其负面作用 较大，有的则看到了其中的创造力，认 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 为有利于语言的发展。5网络语言的负 面影响，主要表现为造成语言污染和语 言道德失范，冲击语文教育。网络语言 中有许多是不符合语言规范的生造的词 语，是停留于辞趣层面的表层语言变异， 并无益于语言的丰富和发展，反而会造 成一些负面的语言混乱，6而有的网络 语言格调不高或存在语言暴力，不宜广 泛使用。同时，网络语言是一种特殊的 局域语言，如果越出网络社群任其蔓延， 无疑会对中小学生乃至大众的语文教育 带来冲击。比如常常出现在广告中的 “有木有”“不要不要的” ，甚至是仿照成 语的网络词语“ 喜大普奔”“十动然拒”“不 明觉厉”等充满戏谑、调侃、搞怪色彩。 值得注意的是，2014 年 11 月， 国家新闻出版广电总局发出了关于广 播电视节目和广告中规范使用国家通用 语言文字的通知 ，要求各类广播电视 节目和广告应严格按照规范写法和标准 含义使用字、词、短语、成语等，不得 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 随意更换文字、变动结构或曲解内涵， 不得在成语中随意插入网络语言，不得 使用或介绍根据网络语言、仿照成语形 式生造的词语，如“ 十动然拒 ”“人艰不 拆”，等等，为净化广告语言提供了重 要的制度保障。 （四）生造词 语，浮华虚夸 语言应用贵在规范、准确、自然 贴切，即使是在文艺语体中体现一定的 创新，追求一定的艺术表现力，也应当 遵守语言用词造句的基本规范，而不能 生硬地拼凑、捏造。如“ 隐锋芒，自辉 昂”（大众辉昂汽车）和房地产广告中 的“洋溢海洋文化气息，透现优裕生活 空间”、 “恬逸雍雅豪庭中”、 “情结缘聚中 海苑”， “辉昂”本是大众汽车中的一种车 系的名称，系专有名词，用与广告语中 表意则不顺畅，其它词“ 透现 ”、 “恬逸雍 雅”、 “情结缘聚”也同样纯属生造，语义 生硬，随意性太大，它们试图表达的意 义完全可以用已有的词汇表达。 还有一些广告为了渲染某种意义， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 不但生造词语，在语用风格上也是一味 最求浮华虚夸，如“ 奢宠你的胃 ”、 “奢享 超大空间”、 “奢阔尺度，三代居的理想 居所”， “奢宠、奢享、奢阔 ”都是生造词。 生造词语对学生掌握和使用规范、 准确的语言词汇起到不良的示范作用， 也不利于维护语言的纯洁性，追求浮华 虚夸的语言风格也会对学生的语言审美 观念产生误导。 二、学校语文教育的应对策略 中小学生接触媒体时间多，易于 接受新事物、新观念，对广告的记忆力 强，但是分辨能力较弱，而且正处在语 言能力发展的高峰期，因此，学校语文 教育必须重视广告语言对学生群体的影 响，采取一些措施帮助学生应对广告语 言的负面冲击。笔者认为语文教师可以 采取一下应对策略： 1.增强学生知识储备，提升辨别 能力。广告语中的语言变异和古诗词化 用只是临时性的语言应用，要使学生理 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 解其广告创意属性，把广告语与词语原 型、古典诗词原文区别开来，这就必须 增强学生的知识储备，从而提高辨别能 力。教师可以利用专门的广告语言课堂， 列举一些广告语案例，分析语言变异与 诗词化用的成败得失，如为什么“肠治 久安”（治肠药） 、 “百衣百顺 ”（电熨斗） 的创意比较成功，而“ 天尝地酒 ”（酒类 广告） 、 “洗上心头 ”（洗发水）的语义表 达却比较牵强，这样既能学习成语知识， 又能提高欣赏水平和鉴别能力。 2.培养学生语言艺术修养，提升 审美能力。商业广告中，粗俗暧昧、卖 弄辞藻、矫揉造作的广告语不时出现， 教师应当教育学生树立正确的语言应用 观念，坚持规范、准确、自然、贴切的 语言表达原则，理解语言艺术的精要， 提高对语言艺术的审美能力，抵御不良 语言现象的影响。 3.开展模拟实践活动，提升语言 创意能力。把理论认知转化为实际应用， 并在实际应用中促进理论认知，是知识 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 迁移的必然规律，也是学以致用的教学 目的。2011 年教育部颁布的义务教育 语文课程标准中指出， “语文课程应注 重引导学生多读书、多积累，重视语言 文字运用的实践，在实践中领悟文化内 涵和语文应用规律。 ”语文教师可以安排 一定的广告语创作的练习，比如为家乡 当地的某产品设计广告口号，并组织学 生相互点评，从而提高学生对广告语创 作规律的理解，实际感受语言应用的艺 术魅力。 现实生活中的广告语其实有不少 优秀之作，学校语文教育应当充分利用 这一资源，将其引入课堂，取其精华， 弃其糟粕，丰富语文教学。更不能因噎 废食，把活生生的广告语言一味排除在 课堂之外，对有语言纰缪的广告