市场营销在网络经济中的研究分析

市场营销在网络经济中的研究分析 摘要 网络经济是一种建立在计算机网络（特别是 Internet）基础之上，以现代信息技术为 核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也 包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技 术的推广和运用所因为的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。网 络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础 上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络 营销管理的新概念。 关键词 市场营销 网络经济 营销概念 一、 营销理念的转变。 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意度原则，即是为了满足用户当前的各种需 求。这样的营销理念考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来 企业增长的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长 源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，衍生出一下四个主要特点： 1、顾客的长期价值。 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一： 保持一个老顾客的费用远远低于一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价 值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能创造价值。其三：由于网络 营销是个性化行销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系， 企业了解顾客的长期价值提供了可能。 2、网络营销是一种“整合营销” 。 代表传统营销管理的营销策略是 4P（Product，Price，Place，Promo-tion ）组合，这一组合 的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略 营销策略反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中 去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹 教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出的所谓的 4C 组合：Customer （顾客的 需求与期望） ，Cost（顾客的费用） ，Convenience（顾客购买的方便性）和 Communication（顾客与企业的沟通） 。而菲利浦科特勒认为 4P 与 4C 有着一一对应的关系 （即 ProductCustomer；PriceCost；Place Convenience；Promotion-Communication） ， 4P 应向顾客提供的价值就是相应的 4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾 客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的 4P 策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C 和 4P 不是相互替代的关系，而是 4C 前提下 的决策，企业最终的操作还是 4P，只是整合营销模式下的 4P 已经包含了 4C 的信息。互联 网的无居间性使得这种交互成为可能。 3、网络营销是一种“软营销” 。 网络经济环环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不 遵循“网络礼仪” 的不请自到的信息非常反感。 与强势营销不同， “软营销” 的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自 己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。 顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不 能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴 营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销” 方式的要求。 二、营销准则的转变。 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、 提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的 营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百 计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。 为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有 十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多 目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一 开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可 能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过学习和反省，形成自己一套判别某 一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评 价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品 牌的忠诚度。 3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏 好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体 情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有 品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满 足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多 品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技 术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品 牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。 三、营销手段的转变。 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。 这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有 效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种： 1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上发布信息；设立自己的互联网网页，在网页 上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎 的网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒 体材料；在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。 2.信息收集、管理与交流。具体有：建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市 场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进 行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统；建立电子建议箱收集由客户 实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨 论室） 。 3.电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外发 达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配 送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。 四、结束语 基于互联网的网络营销模式，不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响，更为重要的 是，它还使信息的意义进一步凸显出来，信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。在虚拟 的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以 及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活 动，寻找到实现企业目标的最佳路径。 五、参考文献 1菲利浦科特勒，加里阿姆斯特朗。营销学导论M 。重庆：华夏出版社， 1999,89-95。 2张文贤。市场营销创新 M 。上海：复旦大学出版社，2002,105-116 。 3李代广。市场营销 远方出版社 2008.12 六、谢辞 这篇论文得意顺利完成，收到过很多人的帮助。 首先要感谢老师们。感谢指导我论文写作和论文评审的老师们，您们不辞辛劳的指导和修 正，使我的论文变得越来越完善。我的论文里也凝聚着您们的心血和汗水，您们的鞭策是 我完成论文的最基本动力。同时也要感谢教授我专业课的老师们，感谢您们几年来的辛勤 培育，让我学到了丰富的知识，掌握了技巧，为我论