安庆迎江酒业++安庆酒系列

安庆迎江酒业 金安庆酒 整合营销方案提报 美高营销策划有限公司 2005 年 7 月 整合营销的目的 1 在安庆建立“金安庆酒”这一新白酒品牌 在知名度方面有 95%以上的到达率 2 行销期内达到销售目标 3 高质量的经销商队伍和销售人员 4 完整稳固的通路系统 整合营销的方式 1 广告 快速建立知名度,劝说顾客购买 2 促销 鼓励顾客立即购买 3 人员销售 掌握市场资料,推动后续销售 4 公共关系 利用资源,拉动销售,建立品牌 安庆市场运作时间进程安排安庆市场运作时间进程安排 （略）（略） 序号序号 日期日期 工作内容工作内容 1、 2005 年？月？日年？月？日 ？月？日？月？日 安庆市场调研安庆市场调研 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 安庆概况 1 地理 安庆市辖区面积 1.54万平方公里，现辖一市七县三区，即桐城市，怀宁、枞阳、潜山、太湖、宿 松、望江、岳西七个县和迎江、大观、宜秀三个区，总人口 650万人，其中市区 70万人。 2 人文 内敛小气,安庆人的性格 金安庆酒分析包装分析(略) 产品分析(略) 市场分析(略) 竞品分析(略) SWOT分析(略) 前前 言言 金安庆酒全面进入安庆市场，首要的问题是鲜明的地方品牌定位、差异化的地方品牌形象、建立在本 土基础上的品牌文化。 并且必须与地方其他的酒厂品牌区分开来! 这样，品牌才有生命力，才能在安庆有长久的发展空间。 关于品牌文化关于品牌文化 基于安庆本土市场的定位，我们的首先任务是要让安庆人认知并且认同金安庆酒及它所延伸的意义！ 金安庆酒没有深厚的酒文化底蕴，这是一个缺陷。 为此，我们要填补这个缺陷。 塑造与安庆有密切关联的品牌文化形象，即酒文化、产品特性、安庆地方文化的组合。三者在文化 上的统一，形成特色化，又容易为安庆认知、接受、钟情的安庆酒文化。 文化特征文化特征 安庆人文荟萃。千百年来，在这块人杰地灵的土地上名人辈出，其代表人物有方苞、刘大魁、姚鼐、 方东树、姚莹、吴汝纶等，著名的桐城派影响中国政治、文化一百多年。 安庆是戏曲之乡，黄梅戏。 安庆是禅宗圣地。 安庆是中国教早接触现代文明的城市之一。 风景优美，交通便捷。 关于品牌定位关于品牌定位 品牌名称：金安庆酒 品牌定位：以中华酒文化为底蕴，依托安庆文化，立足本地，服务本地人，从而酿造出独具滑爽口感的文 化酒。它应该符合安庆消费者的身份、品味、文化认同感和满足他们更高层次的精神需求。 品牌个性：重视教育、稳重、开放、小安、柔顺、历史自豪、文化气质、成熟感 品牌核心概念：与安庆、安庆人为一体的家乡情结 品牌故事 振风塔又名万佛塔，始建于明隆庆二年（1568） 。振风塔以其独特的结构和临江昂扬的雄姿，被誉为 “万里长江第一塔” 。相传八月中秋，冰轮高挂苍穹，江中塔影幻化无数，传说此为万里长江两岸群塔集会 安庆，向振风塔做一年一度的“朝觐” 盛况。过去安庆文风不正，科第不济，自从修筑振风塔后，状元、进士 层出不穷，尤其是桐城派，雄踞清代文坛数百年。古人赞曰：“金榜提名声鹊处，原来安庆最风流”。这便为 “金安庆”的最初称谓！ 有一状元家中原开酒坊，其父得知儿子高中，大喜之下精心酿了一种白酒来庆贺，入口绵甜滑爽，深 得当时安庆知府的喜爱，并且那年全城风调雨顺，城华民乐，高兴之余遂命名此酒为“金安庆”，全城痛饮三 日，以示庆贺，金安庆便从此流传百年！ 金 安庆酒品牌传播策略安庆酒品牌传播策略 前前 言言 根据品牌建构策略，我们归纳出安庆酒品牌的核心概念：希望自己、家乡美好的情结自己最重要， 不管家乡如何终究也是自己的！而品牌的传播就是以核心概念为主体，以品牌传播各要素为线索，完成对 诉求什么，向谁诉求，怎么诉求，在什么地方诉求的传播方式！ 一、诉求点一、诉求点 诉求什么诉求什么 从品牌构建的策略中可以归纳出诉求点。 1、 产品利益诉求点： 这是一种基于理性诉求的方式，我们必须向消费者提出关于产品的独特销售主张（USP） 。 对金安庆酒而言，USP 就是：安庆酒是独具滑爽口感的酒。具体体现在入口回味绵长，酒香不变长留 不退。 2、 品牌情感诉求点： 卖酒不同于卖一般产品，很大一部分消费者是钟情于酒带来的感觉而消费酒。金安庆酒就是专为安 庆人提供的酒!具有喜庆和亲人味道的酒! 现代人更加追求自己生活的满足，尊严以及地位等发展阶段的事物，安庆人的地域载体为安庆，这 种与生俱来的家乡情感无论如何也是抹杀不了，但最重要的是对自身及家人朋友的关心。那么无论任何 变化，这两种事物永远不会过时：1、爱自己爱家乡；2、对于工作、学习、财富、权利的高向往，即赢 （成功）的文化，达到辉煌的境界。金安庆酒的感情诉求点定位如此，即基于此考虑，做为新产品的上 市，寻找一个宽大的平台比较容易落地。 我们对这种辉煌、家乡情感的诉求，可以唤起他们的共鸣，认同金安庆酒的气质，品位，进而购买，我们对这种辉煌、家乡情感的诉求，可以唤起他们的共鸣，认同金安庆酒的气质，品位，进而购买， 钟情于金安庆。而且也因为金安庆酒的滑爽口感，新的品牌和他们的这种寻找成功的心态是一致的钟情于金安庆。而且也因为金安庆酒的滑爽口感，新的品牌和他们的这种寻找成功的心态是一致的 3、 品质保证的诉求：品质保证的诉求： 任何产品要在市场上站稳，就需要消费者认可它的品质。金安庆酒作为一个新的品牌，这一点尤其任何产品要在市场上站稳，就需要消费者认可它的品质。金安庆酒作为一个新的品牌，这一点尤其 重要。品牌故事的塑造证明了金安庆酒是辉煌时刻炼就，历史酿造出的好酒。但是谁也不能叫卖；我们重要。品牌故事的塑造证明了金安庆酒是辉煌时刻炼就，历史酿造出的好酒。但是谁也不能叫卖；我们 品质第一，所以，品质第一，所以， 我们对于历史和现在辉煌时刻的诉求，就是是对金安庆品质的诉求。我们对于历史和现在辉煌时刻的诉求，就是是对金安庆品质的诉求。 二、目标诉求对象二、目标诉求对象 向什么人诉求向什么人诉求 基于安庆酒浓郁的地方特征，我们将金安庆酒的目标顾客群定位于安庆人，年龄在 2060 岁的男性 消费者，具体表现为：国家机关（公务员） 、家庭、商人、公司职员、经理人等。消费场合为政府招待、商 务宴请，朋友聚会，喜庆时刻，自家小饮等。消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖大商场、超市、烟酒专 卖店，同时兼顾婚宴市场、赠品礼酒。 三、诉求方式三、诉求方式 怎么诉求怎么诉求 诉求方式指的是品牌传播各要素明细，包括：广告语、影视广告片、平面广告、宣传册、电台广播、 户外广告等，以及传播风格的定位。 我们以广告语和影视、报纸、户外广告创意脚本来传达我们的诉求方式。我们以广告语和影视、报纸、户外广告创意脚本来传达我们的诉求方式。 注意：以下三个广告为典型稿，非实施稿注意：以下三个广告为典型稿，非实施稿 ！ 广告语广告语 广告语应该凝练的概括品牌的诉求点，我们诉求点是：广告语应该凝练的概括品牌的诉求点，我们诉求点是： 独具滑爽口感的酒；与安庆休戚相关的酒，具有强烈的地方色彩和家乡味道的酒！独具滑爽口感的酒；与安庆休戚相关的酒，具有强烈的地方色彩和家乡味道的酒！ 基于以上因素，提炼金安庆酒广告语：基于以上因素，提炼金安庆酒广告语： 金安庆酒金安庆酒 与安庆共辉煌与安庆共辉煌 ! 广告语可以理解为：金安庆酒是与安庆荣辱与共的酒，一同辉煌的酒，是安庆人的朋友和亲人！广告语可以理解为：金安庆酒是与安庆荣辱与共的酒，一同辉煌的酒，是安庆人的朋友和亲人！ 诉求风格诉求风格 诉求风格和广告语是统一整齐的。从广告语出发，整个传播诉求的风格都应该是地方和尊贵味道浓厚诉求风格和广告语是统一整齐的。从广告语出发，整个传播诉求的风格都应该是地方和尊贵味道浓厚 的，故乡感情的塑造是通过对人和酒的刻画表现的，对诉求点的表现是情理交融的。的，故乡感情的塑造是通过对人和酒的刻画表现的，对诉求点的表现是情理交融的。以下举例说明。 电视台脚本（简案） 画 面 旁 白 字 幕 时 长 1、桐城文人像方苞、刘大魁、姚鼐等 影响中国政治文化 100 多年 2 秒 2、中国第一艘机动船、第一台蒸汽机 现代文明萌芽在安庆 2 秒 3、天柱山、小孤山、浮山、振风塔 中国优秀旅游城市 2 秒 4、黄梅戏天仙配造型 如今它蜚声海内外 2 秒 5、安庆新城面貌鸟瞰 安庆正在蓬勃向前 2 秒 6、金安庆酒流淌，酒瓶特写，模糊， 金安庆酒与 它代表了安庆的辉煌时刻 5 秒 品牌标志、广告语 安庆共辉煌 好酒上市尝一口！ 报纸文案（简案） 安庆人文荟萃。千百年来，在这块人杰地灵的土地上名人辈出，其代表人物有方苞、刘大魁、姚鼐、 方东树、姚莹、吴汝纶等，著名的桐城派影响中国政治、文化一百多年。 安庆是戏曲之乡，黄梅戏蜚声世界。 安庆是禅宗圣地。 安庆是中国较早接触现代文明的城市之一。 安庆是中国优秀旅游城市，安徽第二大旅游城市，风景优美，交通便捷。 金安庆酒，生在安庆长在安庆，凭借精湛的酿酒工艺和安庆人积极进取的精神，历经 1000 天的磨练， 终于和安庆人在酒桌上聚首了！ 金安庆酒，它代表了安庆的辉煌时刻，一种踏实并且奋斗的精神。 金安庆酒，与安庆共辉煌！好酒上市尝一口！ 户外广告（简案） 金安庆酒营销策略金安庆酒营销策略 促销品战术（简案） 酒箱内 精美的陶瓷酒杯 2 个,酒杯上印有黄梅戏人物的图案。 酒杯为套杯! 市场战术市场战术 (略略 )一 渠道策略二 广告策略 上市之初营销战术 A、活动推广分为提升品牌形象的热点事件活动和促进销售的渠道终端促销活、活动推广分为提升品牌形象的热点事件活动和促进销售的渠道终端促销活 动。使本产品在上市之初尽快实现与消费者的深层沟通和实现消费者的认购，即实现品牌知名度的提高和动。使本产品在上市之初尽快实现与消费者的深层沟通和实现消费者的认购，即实现品牌知名度的提高和 销量的提升。销量的提升。 B、围绕热点事件展开活动：把握新闻动态，抓住事件与产品的关联性，与品牌形象的联系，进行软文抄作、围绕热点事件展开活动：把握新闻动态，抓住事件与产品的关联性，与品牌形象的联系，进行软文抄作 和部分硬性广告发布告知。其主要目的是提升品牌知名度和形象，营造气氛，而热点事件是随换随新的，和部分硬性广告发布告知。其主要目的是提升品牌知名度和形象，营造气氛，而热点事件是随换随新的， 同时根据动态随时调整同时根据动态随时调整 喜临门促销简案 “金喜临门 ”三“金”时刻，与 “金安庆”共辉煌 人生有三喜：娶妻“金” 宵良辰，生儿 喜得“金”贵， 高中“金 ”榜提名，可谓 “三喜临门”。 有其中一“喜 ”者为“一喜临门”； 有其中两“喜 ”者为“双喜临门”； 三 “喜”皆有为“三喜临门” ； 鉴于此，我们可进行如此促销在限定时期内（如，2005 年 10 月到 2006 年 3 月） ，具有： “一喜临门”的家庭凭相关有效证明，购买“金安庆”可获 X 折优惠并赠送价值 X 元礼品（纪念品） 。 “双喜临门”的家庭 凭相关有效证明，购买“ 金安庆”可获 XX 折优惠并赠送价值 XX 元礼品（纪念品） 。 “三喜临门”的家庭 凭相关有效证明，购买 “金安庆”可获 XXX 折优惠并赠送价值 XXX 元礼品（纪念品） 其 他 针对消费者 活动时间： 活动地点：各铺货酒楼饭店 活动目的：快速、短期内的品牌的传播和销售拉动 活动口号： 活动媒介：针对酒楼饭店 根据销售的金额在原有基础利润上按比例返还现金； 层次递增； 针对服务员 服务员凭酒瓶盖子可在指定地点，根据收集的数量兑换不同的小礼品； 公共关系营销简案公共关系