奥迪a4l营销策划书

奥迪 A4L 营销策划书 策划单位：武汉交通职业学院 策划单位地址： 武汉市洪山区白沙洲大道 6 号 策划人：11 汽营（二）班 夏禹 策划时间：2013 年 6 月 23 日 目录 第 1 章 绪论 - 4 - 1.1 案例的背景和问题的提出 .- 4 - 1.1.1 案例的背景 .- 4 - 1.1.2 问题的提出 .- 4 - 1.2 本案例研究的目的和方法 .- 4 - 1.2.1 研究目的和意义 .- 4 - 1.2.2 研究方法 .- 5 - 1.3 论文的主要内容 .- 5 - 2.1 奥迪 A4L 概述 .- 6 - 2.2 奥迪 A4L 轿车在中国市场的现状 .- 7 - 第 3 章 奥迪 A4L 的营销环境分析 - 9 - 3.1 奥迪 A4L 宏观环境分析 .- 9 - 3.2 奥迪 A4L 微观环境分析 - 10 - 第 4 章 奥迪 A4L 的 SWOT 分析 - 12 - 4.1 奥迪 A4L 的优势 - 12 - 4.1.1 品牌优势明显 - 12 - 4.1.2 营销渠道结构合理高效 - 12 - 4.1.3 技术领先 - 12 - 4.2 奥迪 A4L 的劣势 - 13 - 4.2.1 产品质量有待提高 - 13 - 4.2.2 忽视广告投放,宣传力度不足 .- 13 - 4.2.3 经销商的销售服务不够全面 - 13 - 4.3 奥迪 A4L 的机会 - 14 - 4.4 奥迪 A4L 轿车的威胁 - 14 - 第 5 章 一汽-大众奥迪 A4L 的 STP 战略分析 - 16 - 5.1 奥迪 A4L 的市场细分 - 16 - 5.2 奥迪 A4L 的目标市场选择 - 16 - 5.3 奥迪 A4L 的市场定位 - 17 - 第 6 章 一汽-大众奥迪 A4L 的营销策略 - 18 - 6.1 奥迪 A4L 的产品策略 .- 18 - 6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求 .- 18 - 6.1.2 加强品牌建设 - 18 - 6.1.3 提高服务质量 - 19 - 6.2 奥迪 A4L 的价格策略 - 19 - 6.2.1 采取现金回扣的优惠政策 - 20 - 6.2.2 与相关单位合作 - 20 - 6.2.3 采取差别定价的原则 - 20 - 6.3 奥迪 A4L 的渠道策略 - 20 - 6.3.1 科学合理的渠道结构 - 20 - 6.3.2 加强渠道管理 - 21 - 6.3.3 加强对经销商的支持力度 - 21 - 6.4 奥迪 A4L 的促销策略 - 22 - 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 3 -（共 26 页 ） 6.4.1 奥迪 A4L 的广告策略 - 22 - 6.4.2 奥迪 A4L 的公共关系策略 - 23 - 6.4.3 奥迪 A4L 轿车的会议营销 - 23 - 第 1 章 绪论 1.1 案例的背景和问题的提出 1.1.1 案例的背景 2004 年 6 月以来，我国新汽车产业政策以及相关配套政策法规逐步实 施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自 2004 年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车 市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下， 各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸 收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、 增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应 商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005 年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲 2005 年度畅销车型新奥迪 A6L。新 奥迪 A4L 是中国高档轿车 C 级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表 了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超 所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来” 。 1.1.2 问题的提出 通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪 A4L 上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪 A4L 在中国市场的 现状以及完善策略。 1.2 本案例研究的目的和方法 1.2.1 研究目的和意义 一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内 竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大 众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基 础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车 C 级市 场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车 有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。 (1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 5 -（共 26 页 ） 临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁， 发挥优势，制定营销策略提供理论依据。 (2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来 发展的态势。 (3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。 1.2.2 研究方法 本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公 司新奥迪 A4L 的自身环境进行 SWOT 分析和 4p 分析，指出一汽大众新奥迪 A4L 上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁，具有的优势和存在的劣势， 并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。 1.3 论文的主要内容 本文以市场营销理论为指导，在全面分析奥迪 A4 国内现状和趋势的前提下， 通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格 策略、分销策略和促销策略等方面，提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的 营销策略。 第 2 章 奥迪 A4L 概述及在中国市场的现状 2.1 奥迪 A4L 概述 一汽大众生产的奥迪 A4 是国内第一款国际豪华品牌的 B 级轿车。其创新 的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过 驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征， 充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。 享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而 奥迪 A4 令他们情有独钟。奥迪 A43.0 配备了由 Coswroth 公司生产的世界顶级 铝合金曲轴箱 V6 发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金 铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用 这种 220hp 强大动力的发动机,使奥迪 A4 这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗 赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔 不群的先进技术。 奥迪 A4 装配的 1.8T 发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到 120kW，使奥迪 A4 具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无 比精致是奥迪 A4 外型的 2 个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外 型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线 条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时 代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼, 即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。 奥迪 A4 强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳 人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨 动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的/按钮来实施换挡，方便了驾驶员在 弯道或超车时的换挡操作。奥迪 A4 也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优 美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感 觉兼而有之。增加活动空间是奥迪 A4 内部设计的优先项目。奥迪 A4 有充裕的 后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪 A4 轿车独特的驾驶愉悦感 受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于 感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑。 奥迪 A4 继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为 乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气 帘几乎覆盖了从 A 柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计的新型智能 碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 7 -（共 26 页 ） ESP 通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危 机局面时控制车辆。奥迪 A4 不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的 前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和 主动安全性，为 B 级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准。 2.2 奥迪 A4L 轿车在中国市场的现状 奥迪品牌已经有 100 多年的历史。早在 1899 年，霍希本着“生产大型、大 马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是 奥迪公司的前身。1909 年霍希建立的奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹 联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫 游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力 的汽车联盟的标志。1985 年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。奥迪公司与中 国的正式接触始于 1986 年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年， 奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开 发的奥迪 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6 下线。1996 年，奥迪在北京设立 了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外 还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场 开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展。 1999 年 9 月，一汽大众推出国产奥迪 A6。添补了中国高档豪华轿车生 产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911 辆轿车。奥迪 A6 可成为奥迪品牌在中 国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽大众推出了“同一星球、同一奥迪、 同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、 销售、售后等全部过程。2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥 迪 3 将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量 比上一年增加了约 1.5 倍，达 17451 辆。2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003 年中 国汽车市场销量总体上涨 69.6%,达 227 万辆，而奥迪汽车的总销量则达到 63531 辆,上涨 71.5%。2006 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破 8 万辆,达 80808 台，同比增长 39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上 的最好成绩。2007 年 4 月，第 10 万辆奥迪 A6L 在长春一汽-大众一厂下线，从 而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进 行国产化方面所取得的卓越成绩。2008 年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会 唯一指定高级用车。 目前奥迪品牌在中国产品线达 7 个车系,包括国产车型全新奥迪 A4L 和新 奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A5/S5，奥迪 A8L/S8、奥迪 Q7、奥迪 TT/TTS 和奥迪 R8 超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络， 146 家授权经销商覆盖了全国 89 个城市,其尊贵、完善的服务共 8 次摘得 J.D.Power 颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度” 冠军。自 1988 年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车 市场上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在 品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国 内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过 10 万辆的高档汽车品牌。在中国， 四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。 2008 年 11 月 16 日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。2009 年初全新奥迪 A4L 以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7 月份， 新 A4L 的销量达到了 17170 辆，占 46.7%市场份额。7 月，奥迪 A4L 连续第四次 突破单 8 月最佳销量，共售出 3516 辆，同比增长率达 105%。 奥迪 A4 不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需 求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。2009 年 8 月，新奥迪 A4L 新增加了 2.0TFSI 运动型和 1.8TFSI 舒适型，提出了 29.1 万元的低门槛价， 此外奥迪最新第三代 MMI 多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。 2011 年，经过对车主的调查中显示，经过两年多的打拼，一汽-大众奥迪 A4L 的累计销量已突破 12 万辆，发展步伐远远领先于其他品牌。由于市场保有 量相当可观。在调查中，全新奥迪 A4L 获得了车主 83 分(满分 100 分)的满意度 评价。 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 9 -（共 26 页 ） 第 3 章 奥迪 A4L 的营销环境分析 汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进行的，它既对汽车市 场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量， 就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪 A4L 市场营 销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥 A4L 汽车营销的主要因素以及其变 化趋势；研究这些因素对 A4L 市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的 环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势 克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标。 3.1 奥迪 A4L 宏观环境分析 为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益 突出的矛盾，国家相继出台了汽车产业发展政策 、 缺陷汽车产品召回管理 规定 、 中华人民共和国道路交通安全法 、 汽车贷款管理办法 、 乘用车燃 料消耗限值等政策法规，并发布了汽车品牌销售管理办法 、 二手车流通 管理办法 、 汽车贸易政策等。 我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。 1988 年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车，需求比例下降。而 二手车市场的出现、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及 1998 年银行 开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L 的营销创造了良好的政策环境。 2008 年 8 月 13 日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从 2008 年 9 月 1 日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消 费税税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。此次汽车消费税的调整：一是 提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在 3.0 升以上至 4.0 升(含 4.0 升) 的乘用车，税率由 15%上调至 25%,排气量在 4.0 升以上的乘用车，税率由 20% 上调至 40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在 1.0 升(含 1.0 升)以下的乘用车，税率由 3%下调至 1%。同时对部分乘用车进口环节消费税进 行调整，调整幅度与国内汽车消费税相同。 此次消费税调整，对奥迪 A4L 的销量产生很大的促进，奥迪 A4L 1.8 车型 是奥迪 A4L 的主力车型，销量占到 A4L 整体销量的 80%,早在消费税调整前 4 个 月，奥迪就做好了产品结构的调整,并顺利抓住市场机会。 国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。 从国际经验来看，人均 GDP 达到 1000 美元是汽车进入普通家庭的标志，人均 GDP 达 3000 美元，汽车就会大规模进入普通家庭。汽车市场消费水平的提高促 使一汽奥迪公司推出新品奥迪 A4L，以满足不但增长的市场需求。 在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技 术的技术发展道路，在高关税的保护下，通过与国外先进汽车主要厂家合作， 采取 CKD 的生产模式，发展我国的汽车工业。在技术上，我国汽车生产企业在 加大引进生产技术的同时，增强企业自主开发能力是我国汽车工业生存和发展 的基础。奥迪 A4L 的技术无论从驾驶的操控性能、车辆安全、节能、环保等方 面都为奥迪品牌提高中国市场占有率增加了一个筹码。 影响人们的行为，是人们对不同的营销活动具有不同的接受程度。例如,某 些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜欢的两厢轿车，在推向中国市场时 却遇到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生 意人认为它有头无尾。总之，这种车型被认为不符合国情，致使汽车厂商不得 不花费大量广告促销费用来改变人们的文化观念。由此可见,社会文化对市场营 销的重要影响。这也是奥迪迟迟不敢在中国投放奥迪 A3 轿车的原因。总之，社 会文化环境影响着企业的营销活动，同时，营销活动对社会文化环境也有一定 的能动作用。奥迪在中国的成功，归根于奥迪先驱 A6 的形象、品牌内涵与中国 人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。 改革开放三十年来，与众不同、标新立异、个性化时代已经到来，奥迪 A4L 在满足中国人对车独有的审美观及价值观同时进入国内市场。 3.2 奥迪 A4L 微观环境分析 汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场 营销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开 展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微 观环境的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商、供应商、竞争者、经销 商、消费者、公众六个因素。 1.制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车制造企业内部的环境力量， 一汽奥迪的市场营销不是孤立的，整个市场营销包括三个层面的力量,奥迪市场 部、奥迪销售部、六大区域，这些部门分工协作，目标一致，每个部门都相互 独立又相互协作，每个部门发现市场机会、或认为有必要开展某项市场营销活 动时，都要做 EM 单，各相关部门领导都能第一时间得知这一信息并给与支持。 2007 年一汽奥迪根据未来 20 万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部， 将奥迪北京办归到奥迪事业部。采取一系列改革措施,并邀请美世咨询公司对现 有岗位进行评估，重新进行人岗匹配,经过改进后的奥迪事业部，能够对市场的 变化及时给与反应，做出正确的决策，奥迪 A4 的营销组合策略更能贴近市场， 实现销量的突破，当年奥迪销售突破 10 万辆大关。 2.供应商 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 11 -（共 26 页 ） 一汽奥迪是由一汽集团和德国奥迪合资组建的股份公司，一汽奥迪的供应 商主要是德国奥迪，德国奥迪能够将其产品及时地投入到中国，实现“同一星 球、同一奥迪、同一品质” ，现在奥迪 A4 的主要竞争对手是宝马 3 系，我们承 认在品牌上,奥迪比宝马要逊色一些,因此在竞争时我们的最主要卖点就是性能 价格比，在产品价格定位上，宝马原来的定价方法采用奥迪同车型上浮 15%-20%， 那时奥迪可以采取一种主动的定价方式，随着竞争形势的加剧，现在宝马采取 主动的定价方式，奥迪 A4 的性能价格比优势不在，这就要求一汽奥迪在价格上 进行让步，一汽奥迪的价格受到德国奥迪的零部件价格的限制，奥迪 A4 要想在 中国继续统领高档 B 级车，要求一汽奥迪的供应商在价格上给以让步，如何根 据市场的变化，积极影响上游产品的价格是奥迪 A4 面临的长期问题。 3.经销商 汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商， 一汽奥迪的销售由一汽大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪 A4 由分布到全国 80 多个城市的 120 多家奥迪特许经销商经销。大多数奥迪营销活 动都需要他们的努力，一汽奥迪对经销商的市场营销活动进行考核，每家经销 商的市场营销活动都是在奥迪的指导下进行的，经销商是品牌面对客户的第一 个环节，2007 年奥迪采取标准化管理项目加大对经销商的硬件和软件的管理监 督力度，确保“同一星球 同一奥迪 同一品质”的品牌承诺。 4.消费者 奥迪 A4 的市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场。这是 奥迪 A4 的最终销售对象，奥迪特别重视目标市场的研究，并根据不同的市场消 费者的不同需求提供相应得产品和服务，如根据广东市场天气炎热的特点，对 广东市场投放量身定做太阳能天窗的产品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持 车内舒适的空气，这一举措带动了销量的提升，而在北方，由于冬季天气寒冷， 用户在进入车内后，车内的气温与车外基本一样寒冷，奥迪 A4 发挥它的技术领 先的优势，加装驻车加热功能,即使在驻车的情况下，通过高科技产品，使车内 保持非常舒适的温度，客户进入车内，坐在加热的座椅上，象回到家里一样舒 服。奥迪能够及时根据客户的需求调整自己的产品和服务,满足客户的需求，最 终赢得市场。 5.竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者，奥迪 A4 的者是竞争者有 宝马 3 系，奔驰 C CLASS，沃尔沃 S40，从目前市场销量情况看，宝马 3 系是 奥迪 A4 的主要竞争对手。 6.公众 汽车市场营销微观环境中的第六个因素，是指所有实际或潜在关注、影响 着汽车市场营销能力的公众。这样的公众包括金融领域、营销服务公司、政府、 公益组织、媒介机构等。奥迪销售事业部设立公关部,专门处理企业与公众的关 系。奥迪公关部每年投入很多人力、物力、财力，投入社会福利事业，履行企 业的社会责任，在处理公众与厂家的关系上发挥很大的作用。 第 4 章 奥迪 A4L 的 SWOT 分析 4.1 奥迪 A4L 的优势 4.1.1 品牌优势明显 产品进入中国较早，抢得了市场空白。得益于母公司大众汽车较早进入中 国的优势，奥迪在 1988 年就在中国获得了生产许可证，当年组装了 499 辆汽车。 1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995 年，一汽-大众开始准备生产专门 为中国开发的奥迪 200V6 车型。之后，奥迪 A6、A4 相继实现国产。与其他欧洲 高档车商相比，奥迪在中国车市要顺利得多，对于奥迪在国产豪华车市的竞争 对手而言，奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机，较早赢得了市场。 品牌的内涵与中国传统文化相契合。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表， 史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准，作为新一代 的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士 的日常坐驾，适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。无论是 本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上 精耕细作。 4.1.2 营销渠道结构合理高效 奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商 4S 店按照奥迪全球统一的形 象建设体系进行设计实施，体现了品牌本色，树立了良好的终端形象。一汽-大 众汽车有限公司多年来与供应商建立了长期友好的合作关系，使奥迪 A4L 轿车 的生产资源能够得到充足的保障，并且基于多年来的国产化经验，可以使奥迪 A4L 轿车不但能快速而且还能在保证质量的前提下实现高效国产化,从而尽快实 现产品的合理降成本。 经销商网络覆盖面很广在达到覆盖面广的同时，根据人口密度，经济环境 存在的差异，奥迪经销商的分布也非常合理。购买能力较弱地区经销商也相对 较少，在华东最发达，人口密度最大的长三角地区，奥迪汽车经销商的密度也 是全国之最。奥迪能保证很高市场占有率于这种发达的销售网络是密不可分的。 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 13 -（共 26 页 ） 4.1.3 技术领先 奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪 未来”的营销口号。从与奔驰 C 级和宝马 3 系产品的对比可以明显看出奥迪 A4L 产品在尺寸和性能上的优势所在，在外形尺寸方面，奥迪 A4L 占据绝对的 优势，轴距达到 2869 毫米。这一点对于那些注重后排空间的中国消费者来说很 具有吸引力。而且也在运动型的中型高档轿车细分市场上提供了更多的产品舒 适性能。另外，在整车宽度以及行李箱容积和标配的轮胎方面，奥迪 A4L 也具 有明显优势。通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种 成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、 可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供 应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。 4.2 奥迪 A4L 的劣势 4.2.1 产品质量有待提高 奥迪 A4L 轿车相对于宝马 3 系和奔驰 C 级轿车，还是有一些不足的。比如： 受制于最大功率，奥迪 A4L 轿车的极速是三者中最低的；奥迪 A4L 轿车的油箱 容积要低于两个竞争对手；奥迪 A4L 轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之 间，并与奔驰 C 级车有较大差距。 虽然奥迪品牌进入中国较早，并赢得了数量可观的市场用户。然而,宝马和 奔驰两大品牌在人们心目中的印象毕竟是根深蒂固而无法在短期之内改变的。 “开宝马坐奔驰” ，是国人很久以来形成的固有印象。所以，奥迪 A4L 轿车仍 需坚持努力以高质量的产品、高效率的营销策略来打动更多的用户，从而不但 使奥迪 A4L 轿车实现优异的市场表现，还为树立和加强奥迪品牌作出贡献。 4.2.2 忽视广告投放,宣传力度不足 奥迪 A4L 轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域 之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然 奥迪 A4L 轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。 中国汽车市场发展到现在，汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随 着生产技术的进步越来越小，整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重 这些方面,转而更关注另一个层面的追求。汽车在宣传其内涵、精神能给消费者 带来不同的感受，而广告在品牌内涵的宣传上具有很大的作用。奥迪作为政府 和公务用车的阶段基本不用做任何品牌的宣传也可以保证一个较高的销量，占 领了市场之余也省下了一笔可观的宣传费用。但在政府以外的市场宣传方面， 奥迪一直忽略了它广告方面的投入。 4.2.3 经销商的销售服务不够全面 随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变，以及用户消费理念的日益成 熟，经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜，品牌形 象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传。经销商更应注重加强自身的品 牌建设，创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面，很多经销商在 企业文化宣传中往往是几句口号性的文字，缺乏系统性和进一步的提炼深化和 概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心，销售方式单一，效率 不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱，经销商对用户的定期提醒、主动询 问和对投诉的处理等方面做得不到位，对售后服务的不够重视，导致汽车售后 服务的满意度整体下滑。 4.3 奥迪 A4L 的机会 其实奥迪 A4L 轿车或者说是奥迪品牌正是“机会”的受益者。因为奥迪率 先与中国合作对行产品本土化，使奥迪 A4L 轿车从上市开始就有很好的发挥平 台，从而创造出优异的销量成绩。 第一，2009 年 1 月 14 日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产 业调整振兴规划。振兴规划不但对所有汽车及相关行业都是重大利好，对于奥 迪 A4L 轿车来说，更是一个不可多得的产品推广机遇。 第二，对于整个中级高档轿车市场，由于中国经济的高速发展,使越来越多 的用户具备更高的购买力，这样一来，在这一市场上的市场需求必然明显提高。 在这一市场上，奥迪 A4L 轿车有机会通过占有高额的市场份额来实现更高的销 售目标。 第三，由于全球环保意识的提供以及对环保工作的积极倡导，致使汽车制 造商们不断进行各种环保技术以及替代燃料的开发。这使奥迪的又一高技术含 量载体奥迪 A4L 可以在宏观竞争环境中远远甩掉其他一些非核心竞争对手。 第四，日前奥迪在北京成立奥迪中国公司。这家公司已经规划了诸多的战 略部署专为中国市场设立的测试中心、扩大本地生产和本地零部件采购规 模、开展对车载电子系统的本地化设计研发。这样一来，也一定会为奥迪 A4L 的资源采购及进一步革新带来好处。 第五，随着“互联网革命”的爆发，使“传播平台”进一步拓宽，对于奥 迪 A4L 轿车来说，也无疑会在产品宣传等方面获得益处。 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 15 -（共 26 页 ） 4.4 奥迪 A4L 轿车的威胁 第一，虽然在全球发生经济危机的情况下中国汽车行业逆市上涨,却并不代 表汽车行业本身一直会保持增长势头。因为毕竟中国的行业政策起到了不小的 作用,而且,中国市场尚未完全成熟,所以,有一些反尝结果也在意料之中。所以 , 对于汽车制造商来说,仍然不可小视经济危机可能带来的后续威胁 ,而奥迪 A4L 轿车于 2008 年年底投放市场,在其产品生命周期内,也必然得充分考虑应对潜在 威胁的策略。以便在宏观危险环境下转危为安,创造机遇 ,抓住机遇。 第二，宝马近日进入政府采购清单，虽然不会给占有先机的奥迪品牌带来 致命性打击。但是，无论是在公众的印象当中，还是在销量上，都还是会带给 奥迪品牌及其他竞争对手一些间接的影响。所以，对于奥迪 A4L 轿车来说，也 或多或少承受着一定的市场压力。 第三，由于奥迪 A4L 属于中级高档轿车，所以，其车型组合当中就会有一 定比例的大排量轿车，而政府出于环境保护等原因对小排量车的鼓励以及对大 排量车的政策限制，都会给奥迪 A4L 轿车的销量发展带来一定影响。 第 5 章 一汽-大众奥迪 A4L 的 STP 战略分析 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，这里 S 指 Segmenting market, 即市场细分；T 指 Targeting market，即选择目标市场 P 为 Positioning，亦 即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心， 可被定义为 STP。 目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或 营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的 轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步， 定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。营销战略的制定需要营 销决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力的细分市场，然后综合考虑 企业的资源和能力与有吸引力的细分市场是否相适合。 5.1 奥迪 A4L 的市场细分 对于奥迪 A4L 轿车的名称,首先需要澄清这里的“A”代表的并不是产品分 级中的“A” ，而是指奥迪品牌德文名称“Audi”中的打头字母“A” ，也就是所 谓的奥迪“A”系列产品。在奥迪 A4L 轿车属于运动型的 B 级车范畴内。奥迪 A4L 轿车的轴距为 2.869 米，奥迪产品排量包括了 1.8 升、2.0 升和 3.2 升的。 由此可见，奥迪 A4L 轿车跨越了好几个级别细分。从其他主要属性来看还都仍 属于 B 级车的范畴之内。同时，从外形尺寸和提供的能力性上来看，奥迪 A4L 轿车无疑属于高档轿车行列。所以，奥迪 A4L 轿车属于中型高档轿车细分市场。 在这一以 B 级车为主体的市场上,主要强调的是运动性，也就是驾驶者的驾驶 乐趣。 在中国,国产奥迪 A4 在 2003 年开辟了高档 B 级车市场，并在这个市场上始 终保持了领先地位，但这个市场的规模一直徘徊在 4 万到 5 万辆之间，与整个 汽车市场的快速增长不协调，而且与欧美市场的情况正好相反高档 B 级车 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 17 -（共 26 页 ） 的销量远远低于高档 C 级车；经过大量的市场调研发现：多数中型高档车的潜 在用户虽然很重视动力操控性，但也想兼顾后排乘坐的舒适性，这主要是为了 能够在自己驾车的时间以外，还能经常和家人一起享受座驾带来的动力性和舒 适感。同时，这个用户群的数量相当大。所以，在专门为中国用户开发奥迪高 档车的前提下，奥迪 A4L 轿车相当于另外开辟出一个融合了运动性和舒适性的 新的细分市场即全新的中型高档车细分市场。 5.2 奥迪 A4L 的目标市场选择 一汽奥迪企业在奥迪 A4L 营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和 外部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分 析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵 活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。 A4L 用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人” ，多从 事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都 比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对 车的实用性要求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多。私家车群体为主， 近 7 成年龄在 25-40 之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化 修养，年收入在 30 万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性。大部分有一 定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、 个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐 业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极乐观，性格 外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样重要，追 求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友，热爱 各种运动，时尚主流。 5.3 奥迪 A4L 的市场定位 奥迪 A4L 轿车首先继承上了其前任车型奥迪 A4 的运动性能，这一点，不 仅表现在车产品强劲的动力性上，还表现在其运动特质的底盘结构、全时四驱 等技术上，所以，满足消费者运动性的需求是奥迪 A4L 轿车一如继往的市场定 位要素。 另一方面，在与欧版奥迪 A4 同期研发的过程中，就决定了根据中国市场上 的特殊需求，专门为中国开发加长款的奥迪 A4 产品，即奥迪 A4L 轿车。通过这 次加长，使奥迪 A4L 轿车前轴前移 154 毫米，轴距也因此变得更长。发动机重 心落在前轴，使前后轴荷分配达 51：49。前后平衡的车身比重分配为 A4L 带来 了更高极限的运动性能，同时平衡的车身重量对车辆起步/刹车时“点头”动作 也有明显抑制，带来了更为舒适的乘坐感受。此外，奥迪 A4L 轿车还提供了先 进的“奥迪驾驶模式选项”技术。使驾驶者不用下车既能“换车” 。只需按下按 钮，驾驶者即可通过该系统选择汽车的三种行驶模式：舒适模式、自动模式和 动态模式。奥迪驾驶选择系统能在任何时刻改变油门踏板/发动机、自动变速器、 转向系统的特性来适应驾驶员的个人偏好。 综上所述，奥迪 A4L 轿车在通过技术革新明显优化轿车舒适性的同时，还 将轿车的运动性保持甚至更优于先前的技术，所以，在中国市场上，将奥迪 A4L 轿车定位于“运动性与舒适性相结合”的目标市场，并在产品宣传与沟通 过程以“完美融合运动与舒适的中型高档轿车”为基调来服务于这一市场定位。 第 6 章 一汽-大众奥迪 A4L 的营销策略 对于一个企业，产品做好了，就会使品牌受益。而品牌做好了，企业成就 获得了成功。为了使奥迪 A4L 轿车能够创造出高额的市场份额及利润，从而继 续保持和发展奥迪品牌在中国市场的领先地位，必须得有针对性地设计一套系 统的营销策略组合。 6.1 奥迪 A4L 的产品策略 奥迪 A4L 轿车车身具有很多产品和技术上的优势。但是，为了能够在整个 生命周期内持续保持对消费者的吸引力，甚至为其下一代车型奠定良好的品牌 基础，需要不断提供革新的多样化的产品组合： 6.1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求 与产品有关的一切活动都是围绕着市场需求展开的。所以，需要根据市场 不变更新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择， 让用户总能找到一款适合自己的奥迪 A4L 产品。比如提供更多的车身的颜色、 内外饰的颜色、面料选择、更多的动力总成及装备包选择等；另一方面，还应 该尽可能在奥迪 A4L 轿车生命周期内研发和应用低油耗、低排放技术、环保型 替代燃料机型以及电动能源轿车。近日，德国发布了政府关于电动车研发的有 关决定。据了解，德国在经济计划中为电动能源车的研究与发开准备了超过 5 亿欧元的资金,可见电动能源轿车开发的战略重要性。 汽车行业逐步走向技术化，环保化。对现有的奥迪 A4 产品，采取以下方面 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 19 -（共 26 页 ） 进行改进： (1)汽车工艺改进。针对消费者对奥迪 A4 轿车内部工艺较为粗糙的问题， 改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求。 (2)技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改 善奥迪 A4 轿车的动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优 势。 (3)环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，提高奥迪 A4 的排放标 准。 (4)全而推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。 (5)以消费者细分市场的不同需求对奥迪 A4 系列轿车进行差异化改进。 6.1.2 加强品牌建设 目前，中国的购车群体在经济条件、教育背景、购车用途等方面差异很大， 影响他们购车的首要因索也各不相同。在未来一段时间内，品牌因素和外形因 素具有的效力将逐渐增大，在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车己经转化为像 国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配 置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用 的就只有品牌。品牌是汽车的 DNA,蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价位 取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文 化。 奥迪特别注重品牌的塑造， “同一星球，同一奥迪，同一品质” ，同德国大 众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监何闻山有 一个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念， 包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。 ”其实，这是奥迪轿车行销中 国的“指南针” ，更是品牌营销规则。 6.1.3 提高服务质量 1.售前服务：售前服务是指在销售活动发生前为消费者或潜在消费者提供 的服务，主要是为消费者提供必要的帮助、便利让消费者了解自己将购买的产 品及其在购买产品过程中及购买产品后所能享受到的一切相关的权利与服务， 该过程是销售商向消费者传递价值的前期准备。如果销售商能充分做好该阶段 的工作，那么将是实现让一个潜在的消费者转变为现实消费者的第一步，也是 最重要的一步。 2.售中服务:售中服务是指销售活动发生的过程中，销售商为顾客提供的相 关与销售活动相关的一切帮助、便利让顾客能愉快的获得该项产品或服务。该 过程是实现销售商向消费者转移价值的关键环节，此时产品或服务的主体己经 转移到了顾客的手里，是否物有所值，顾客将在消费的实践中进行检验与评估。 3.售后服务:售后服务是指销售活动发生后，销售商为消费者提供的必要的 帮助与便利以解决消费者在消费过程中遇到的问题与麻烦，让消费者在消费的 过程中心情愉快，使消费者能一直感受到商家的关怀，从而培养和加强消费者 对产品及对生产厂家的忠诚度。 大众轿车的售后服务是维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，因此 公司必须加强对奥迪 A4L 顾客的售后服务，以强化顾客对中华的忠诚度，从而 东取顾客的终生价值 6.2 奥迪 A4L 的价格策略 价格策略也是一个新品推出到市场能否取得成功的一个重要的因素。价格 定位是一项产品推出市场能否取得成功的一个很重要的因素，如果价格定位过 高，则市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利 于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所 能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价格是企业向外界发 出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的 变动对企业的利润具有很强的放大效应。所以，奥迪 A4L 如果想取得营销成功 的话，必须做到灵活多变的营销策略： 6.2.1 采取现金回扣的优惠政策 根据公司内部的重大事件程度、特定的假日、竞争对手的情况，奥迪实行 规定期限内的现金回扣政策，有回扣的赠券将刺激销售量的增长。 6.2.2 与相关单位合作 积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服 务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易被竞争对手 察觉。 6.2.3 采取差别定价的原则 对各种车型提供多种可选择的配件，包括天窗，CD 播放，真皮装饰，遥控 中央门锁，除雾装置等，通过这些配件的选择，对不同的消费者在基本价格的 基础上实现对价格的微调，实现对消费者的差别定价，获取额外利润。 武汉交通职业学院 一汽大众-奥迪 A4L 营销策略分析 - 21 -（共 26 页 ） 6.3 奥迪 A4L 的渠道策略 渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提 供 商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。渠道策略主 要包含渠道建设及渠道管理与考核 2 个方面： 6.3.1 科学合理的渠道结构 目前，一汽奥迪在全国四位一体经销商已超过 150 家，遍布全国 80 多个城 市。根据一汽奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析,增加经销商。通过 对经销商引导,让经销商更加重视奥迪 A4L 的采购、销售、市场营销、售后服 务。 奥迪十分重视营销渠道的建设和管理,奥迪 2007 年成立了销售事业部，对 国产车和进口车的销售进行统一管理，其下特别设立有网络部，专门负责营销 渠道的建设和管理，负责对经销商的选建、管理以及培训工作。另外不惜巨资 在目标市场建立销售网点或代理机构，在中国设立六大区，发展销售人员直接 驻扎在各省市，并对经销商的日常销售工作进行协调、支持与