如何做好需求预测工作,提高把握市场的能力--安义

如何做好需求预测工作,提高把握市场的能力 科学预测市场需求是“按客户订单组织货源” 工作顺利开展的前 提和基础，是正确把握市场的关键所在。卷烟需求预测是在新形式 下，卷烟商业企业按照一定的工作程序和预测方法，对一段时期内 的卷烟需求所做出的推测和判断。它是卷烟商业企业了解市场真实 需求并按照市场真实需求组织货源的一个关键环节。预测是否准确 决定了货源的组织能否满足市场消费需求，也在一定程度上决定了 企业的经营利润，反映了烟草商业企业的经营能力。客户经理，在 需求预测工作中起着承上启下的重要作用，它有着采集和上报初级 市场需求信息的重要任务。那么，作为一名客户经理如何在实际的 工作中掌握预测的几大因素，提高需求预测的准确率，使上报的需 求信息更加符合市场的实际。 一、需求预测的基本步骤 （一）掌握需求预测的内容及过程 客户经理可以根据片区零售客户前期和同期的实际销售情况， 结合下月市场变化和其它各种影响因素，对客户销售及品牌消费的 现实需求和潜在需求进行分析，经过数据的分析、推断、汇总，确 定各品牌的需求预测数据。 （二）选择需求预测的途径 1、按品牌预测。 按品牌对预测准确程度的影响，把品牌划分两类，第一类是预 测准确率较高的品牌，通常指销售较稳定、市场波动不大或销量较 小、销售情况较易掌握的品牌。针对这类品牌，可根据总体市场销 售状况、市场稳定性，依据前期每月销售数据、品牌销售趋势、结 合系统提供的预测模型进行经验判断，按区域市场需求总量进行预 测。第二类是预测准确程度难以掌握的品牌，包括公司确定的重点 培育品牌、销售波动大的品牌、替代品牌、紧俏品牌和新品牌。对 这类品牌的预测，要求做好市场调研，其预测数据来源于对每个客 户的订单需求分析。 2、按客户预测。 按客户对需求预测的影响程度，重点提报客户、互动客户及趋 势客户，把客户分为两类，一类是销售波动比较大的、销售较难掌 握的客户，客户经理每月要与相当比例的客户双向互动，进行重点 拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应 的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社 会环境、季节节日、促销及变价等因素，逐步提高对客户销售的把 握能力。另一类是销售量比较稳定的客户，客户通过预测工具及预 测模型进行分析预测。可以把这两种预测途径结合起来，取长补短， 这样一来预测会更准确。 （三）及时对需求预测进行追踪 月中，客户经理应该对需求预测的执行进度进行跟踪，如果进 度偏慢，就要查找原因，是市场方面非法渠道货源的影响，还是公 司供货不足，分析原因及时采取措施；每月末，客户经理要查看每 个单品的销售量，并与预测量进行比较，对预测差异较大的品种和 客户，要认真回顾和分析该品种或客户在预测时的主观因素及销售 过程中的客观因素，查找原因，为下月的预测提供参考依据。 （四）关注需求预测的重点 1、对重点培育品牌预测要充分考虑客户经理自身影响力和计划 培育量，正确处理客户需求和品牌培育的关系，在满足客户正常需 求的基础上，通过引导，实现重点品牌销量稳步增长。客户经理自 身影响力大，客户的配合度高，客户对客户经理所指定的培育品牌 的推介力度就大，培育品牌的预测销量就应该高一些。 2、对销售波动性品牌预测要充分把握其市场因素、价格因素、 替代因素，研究其市场规律，了解其处于不同时期、不同季节的消 费群体变化。 （五）把握需求预测的质量要求 1、客观性。市场预测是一种客观的市场研究活动，预测工作要 立足市场实际情况，确保原始资料的可靠性和完整性，防止随意性， 杜绝弄虚作假的现象。 2、全面性。积累广博的经验和知识，从各个角度归纳和概括市 场的变化，既要避免出现以偏概全的现象，又要防止出现无边无际 的问题。 3、及时性。快速提供必要的信息，消减因信息不及时带来的问 题，减小预测误差，为营销服务管理和决策提供参考。 4、科学性。筛选预测所采用资料，反映预测对象的客观规律。 同时，遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则，精心设计预 测模型，以减少预测误差。持续性。适应市场变化连续不断的特点， 不间断地开展市场预测工作，及时将预测结果与实际情况相比较， 纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确。 二、需要掌握的几个因素 （一）要选择合理的信息采集点。 不同区域、不同业态、不同卷烟经营类别的零售户的卷烟需求 不尽相同。比如地处繁华路段的零售户，对高档烟的需求量就较多， 而农村零售户对中、低档烟的需求量较大；宾馆、饭店、娱乐场所 和礼品店等高档卷烟经营场所以高档烟的需求为主，而一般的食杂 店对高、中、低档烟的需求会相对平衡。因而，要提高需求预测的 准确率，首先就是要在样本的选择上下功夫，慎重选择信息采集点。 采集点的选取要尽量顾及本片区零售户地理位置分布、经营业态、 星级、零售户类别等情况，使自己的样本带有广泛的代表性；同时， 在零售户的选取方面尽量选择配合度好、文化素质高且守法经营的 零售户，这样，我们的工作能够得到零售户的配合，客户提报的需 求也会更加接近自己的实际需求。有时，为了使自己的数据更加的 准确，在有条件的情况下，还可以按照一定的比例和标准选取更多 的零售户做样本，这样可以有效的促进预测准确率的提高。 （一）要与零售客户沟通到位。 其实，从市场走访的情况上看，有些零售客户对按订单组织货 源还不是很了解，有些零售户对需求预测的意义也很茫然。在实际 的市场走访中，总有一些零售户对需求预测抱着“你们不能够给我们 提供那么多的卷烟，却又为什么要问我们需要多少卷烟”这样的疑问， 在前期进行需求信息提报的宣传中有些零售户甚至把需求信息。采 集理解为烟草公司给零售客户下订单。因此，要提高需求预测的准 确率，一个重要的环节就是要做好零售户的沟通工作。客户经理在 市场走访中对需求预测的意义和重要性进行有效的宣传和解释，对 信息采集点的零售户进行必要的培训，取得零售户的理解和支持， 才能更好的进行需求预测工作。 （二）要将营销策略及其行业政策宣传到位。 营销策略和行业政策的宣传对提高需求预测的准确率也有着积 极的作用。营销策略及其货源投放策略宣传到位，零售户就会大体 知道每个月的货源安排情况，也就会更好的规划每次订货的品种和 数量，对自己的卷烟经营情况也会有较好的了解；同样，行业政策 宣传到位，零售户对卷烟品牌的投放情况、趋势，哪些品牌将被整 合，哪些品牌将进行重点培育等都会有整体的了解。这样，零售户 在提报需求就会更多的按照实际情况进行提报，需求预测的准确率 可以有效的提高。 （三）要对零售户的库存有较好的了解。 了解零售户的库存也是提高需求预测准确率的关键。在了解零 售户的订货和库存的情况下，通过对比分析，就可以发现卷烟品牌 的销售走势。比如有些卷烟品牌，大部分的零售户订货量少，而库 存量大，就可以从一个侧面反映这种卷烟销售低谜，而有些卷烟品 牌订货量大而库存量小，就可以证明这种卷烟销售走势良好。在进 行需求预测时，结合销售和库存因素，合理的上报需求数据，才能 促进需求预测准确率的提高。 （四）要对影响片区卷烟销售的因素有较好的了解。 不同片区由于经济发展水平、风俗习惯等的不同，对卷烟的需 求也不相同。同样的市场，由于风俗习惯或者节日因素的促进，在 一定时期内，卷烟需求量就会出现激增。同样的县域市场，农村地 区受农忙等因素的影响，在农忙时节中低档烟的需求量将会出现一 定幅度的增长，而城镇客户在农忙时节的卷烟需求量就不会有太大 幅度的波动；同样的道理，受我国礼尚往来等传统文化的影响，城 镇地区在每年的元宵、中秋等传统节日，或者在高招结束，在谢师、 庆功等有利因素的影响下，一定时期内城镇地区的高档烟的需求量 也会出现一定幅度的上涨。作为一名客户经理，在日常的市场走访 中注意对片区的经济发展情况和风俗习惯等影响卷烟销售的主、客 观因素有较好的了解，才能适时的调整卷烟需求预报值，使需求信 息更接近市场实际。 同时，要合理的修正数据。数据修正是提高 需求预测准确率的一个关键因素，数据修正不准确，许许多多的努 力都会付之东流。在当前形式下，很多卷烟货源的供应并不是很固 定的。有时货源充足，而有时又经常断货，因而零售户在提报卷烟 销售需求时也是有一定弹性的。比如某种卷烟品牌在货源充足时， 零售户的需求量就会相对少一点，货源不足时零售户的提报量就会 增加一点。所以，作为一名客户经理，在填报和修正需求数据时， 要参考最近几个月的货源投放数据及其片区的历史销售数据进行一 定弹性的预测，才能使预测的数据更为的合理。 （五）要加强后期的销售跟踪工作。 需求数据提交以后，客户经理还要注意做好后期的销售跟踪工 作。在计划执行过程中，对各品牌的销售走势进行实时跟踪，与客 户充分沟通，了解情况，收集市场信息；对一些偏差较大的品牌及 时地查找原因，制定补救措施和办法，不断促进需求预测准确率的 提高。要加强学习，不断总结经验。加强学习，不断总结经验是提 高需求预测准确率的重要途径。需求预测的方法很多，比如有移动 平均法、加权平均法、指数平滑法等多种方法，而要掌握这些方法， 就要求客户经理在日常的工作中加强学习，不断的提高自身的业务 技能，才能将一些更好、更实用的方法运用到需求预测工作中；同 时，在进行需求预测的工作中，许多客户经理经历过一些错误，也 积累了一些成功的经验， “吃一堑，长