如何做好农产品的品牌运营

如何做好农产品的品牌运营 灵创农业智业策划机构（阿辉） 现代农业是一个朝阳产业，具有无限的发展空间和美好的发展远景。近年来，随 着三农问题的不断深化，消费者品牌意识的逐渐增强，农业企业农产品的市场营销问题日 益突出，特别是农产品的品牌运营管理问题已经成为能否加快中国农业产业化进程和农业 结构战略性调整、改善生态环境、提高农业附加值、促进农民增收和推动中国农业高效持 续发展的关键。在此背景下，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产 品市场竞争能力的主要手段之一。结合多年来在农业营销领域的实践和感悟，笔者认为农 产品的品牌运营应具备如下十大特性。 一、品质的独特性 农产品多以入口的食品形式出现，而农产品的同质性也比较突出，所以，农产品的品 牌运作首先要在农产品的“特”字上做文章，通过农产品的差异化凸现与众不同。天然的识 别外表结合农产品自身的食用价值必然会吸引消费者的眼球，为农产品走入市场开启绿灯， 成为助推农产品品牌运营的“加速器”。品质独特主要指农产品因地理生长条件不同所形成 的品质差异，表现为农产品色泽、风味、香气、外观和口感上的差异。这些直接影响消费 者的需求偏好。 二、质量的稳定性 质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。在实施农产品品牌战略过程中，按 标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是打造品 牌的基石。由于很多农产品企业采用的是公司+农户的运营模式，虽然扩大了农产品的生产 规模，但管理的不力致使农产品的质量并不稳定，造成数量与质量之间的矛盾。因此，农 产品企业要坚持做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理贯 穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、 产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。 三、消费的区域性 一方水土养一方人。因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成农产品本身品 质、口感等方面的差异，加之传统社会物流运输条件的有限性，使农产品的销售和消费具 有明显的区域性；并且，传统社会农产品品牌的传播方法多以口碑相传，其传播范围自然 很有限。作为食用物品，如果没有亲身的体验，很难产生消费欲望。消费者的消费体验是 产品品牌传播的依据，也是消费习惯养成的基础。所以，农产品品牌的传播除具有口碑性、 区域性之外，还具有明显的由近及远的传播特点。现代社会，虽然大众传媒和因特网可以 使品牌传播的范围更广、速度更快，但要改变消费者的习惯却非朝夕之功。 四、包装的层次性 包装在众多因素的作用下已成为一项重要的产品营销工具。越来越激烈的竞争，以及 在零售店货架上的相互搡挤，都意味着包装必须执行多项销售任务，包括从吸引消费者注 意新出的产品，直到促成一次销售为止。农产品营销更是如此，好的包装能够引起消费者 对企业或其品牌的立即确认，许多企业已认识到了包装的这一重大作用。 但由于农产品企业就业人员整体素质有限，人才比较匮乏，致使很多农产品的包装设 计和管理还处于较低的水平，很多农产品的包装还不能成为品牌增值的有效手段，甚至经 常出现“一流品质三流包装” 的尴尬局面，直接影响了品牌的推广。因此，农产品企业一方 面应通过吸纳人才，另一方面要善于同高水准的专业包装设计机构合作，促进企业包装管 理水平的整体提升。 五、技术的创新性 质量是品牌的生命，是竞争力的源泉，但是只有依靠科技进步提高农产品加工中的科 技含量和附加值，才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略，必 须走“科技兴农” 道路。加强农产品产后技术的研究与开发，加强农产品产后相关技术，特 别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工， 提高农产品的科技含量和附加值，从而增加农业生产的品牌收益，提高农业综合效益和市 场竞争力，做精品农业。 六、政策的敏感性 国家相关农业政策的制定具有较强的方向性和专业性，为了促进农业企业的科技创新， 促进农业产业优化，国家对很多农业企业尤其是地方龙头企业实施项目资金扶持政策。项 目申报工作的目标资金来源主要包括国家、省、市、区等各级农业、科技对口专项资金。 因此，农业企业要善于立项，作好与之相匹配的基础性工作，通过承担项目促进企业科研 的创新，同时以科研成果的转化推广提升企业的品牌实力。因此，农业企业对国家农业政 策要有敏感性，尽量要把国家政策用足，这对提升企业品牌内涵和外延具有非常意义。 七、认证的必要性 无公害食品是保障国民食品安全的基准线，绿色食品是有中国特色的安全、环保食品， 有机食品是国际上公认的安全、环保、健康食品。随着消费者健康消费观念的增强，三者 都以鲜明的形象和品质越来越受到消费者欢迎。而目前我国已经形成无公害农产品、绿色 农产品、有机农产品三个层次相互拉动、相互支持、并在一定条件下相互转化的条件。开 展无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证，是农业品牌化工作的重要内容。经过认证 的农产品可以让消费者感到物有所值，可以有效的固定消费群，增强优质绿色产品的市场 竞争力。因此，积极推进认证产品市场准入制度是提升农产品品牌形象，完善农产品生产、 加工、标识与销售和管理体系，提高农产品品牌竞争力的关键。 八、渠道的借力性 由于农业投资回报率低、投资回报周期长，农产品自身附加值低，致使大量资本不愿 或很少投入农业运营。加上很多农业企业规模普遍不大，主要靠滚动发展，销售造血功能 有限，流动资金不足，这种情况下，要想做好农产品的品牌运营工作，借势建网扩大销售 就显得尤为重要。在这一过程中，企业要善于借助中间商的力量和资源向终端渗透，通过 与中间商的合作熟知农产品终端推广运营的每一环节。 九、流通的实效性 农产品不同于一般工业品，其贮存、保鲜问题一直是很多农企在流通环节必须认真考 虑的问题。许多农产品销售的季节性很强，出产季节卖不完，往往贱卖甚至烂掉，而过了 这一季又不出产了。受此限制，使得农产品市场流通的均衡性较差。这一问题解决不好， 其一方面将直接影响农产品的上市质量，另一方面它将大大增加流通损耗和管理成本，给 企业的品牌发展带来较大的风险。同时，国内消费者的消费意识逐步提高，对于新鲜农产 品的需求日益增加。如鸡蛋的最佳消费时间在发达国家一般为7天左右。因此，要想有效解 决好这一问题，企业必须在订单管理、农产品储藏、保鲜、运输等各个环节上进行技术和 流程创新。 十、传播的整合性 增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌是农产品品牌运营的关键 一环。因此，农业企业要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、 展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合传播，提高公众对品牌形象的认知度 和美誉度，做强做大农业品牌。同时，要使传统农业的单一生产功能向综合功能发展，展 示生态、旅游农业之路，实现了经济效益与社会效益的统一。要重视现代物流新业态，广 泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好 产需对接，以品牌的有效运作不断提