旅游目的地新媒体整合营销策略研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 旅游目的地新媒体整合营销策略研 究 【摘 要】本文旨在把握旅游产 业变化发展的趋势，分析了浙江金华地 区利用新媒体进行旅游目的地营销的必 要性及意义，从门户网站、网络论坛、 微博、微信公众号四个方面研究旅游目 的地新媒体营销的现状，并提出相关策 略建议。金华地区应综合运用各种媒介 手段，进行整合营销，实现优势互补， 促进区域旅游业发展，为区域经济增长 提供助力。 中国论文网 /1/view-13043063.htm 【关键词】金华；新媒体；旅游 目的地营销 一、金华进行旅游目的地营销的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 必要性 从全球范围来看，经过多年发展， 旅游业已经从初创时期互为独立的市场 开发的初级阶段，逐步进入到区域资源 整合、联合开发市场、品牌运作的高级 阶段，同时已经从附属产业发展成为一 个新兴的、独立的产业，在区域经济与 社会发展中发挥着越来越显著的作用。 对于金华地区而言，在此经济转型升级 的发展新时期，重点布局、培育和打造 “五大千亿产业 ”是发展工作的重中之重， 休闲旅游服务作为其中一环，具有极高 的经济增长空间，促进金华地区旅游业 的发展势必能为地区的经济转型升级提 供助力。 大金华地区包括八个县市，即金 华市、义乌市、东阳市、永康市、兰溪 市、浦江县、武义县、磐安县。从旅游 资源上看，金华地区旅游资源丰富，集 自然旅游资源、人文旅游资源于一体， 也有在全国范围内具有影响力的品牌， 截至目前共有 3A 级及以上景区 44 个， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 其中 5A 级景区 1 个、4A 级景区 19 个， 3A 级景区 24 个。区域内有金华双龙洞、 浦江仙华山、永康方岩等自然景观，也 有兰溪诸葛八卦村、武义郭洞、磐安乌 石村等人文景观和义乌国际商贸城购物 旅游区、东阳横店影视城等众多现代旅 游景区。此外，还拥有金华仙源湖、义 乌佛堂、东阳东白山、兰溪、武义温泉、 浦江仙华山、磐安云山等 7 个省级旅游 度假区。可谓集自然风光、民俗文化、 宗教文化、影视文化、购物旅游、休闲 娱乐、养生度假为一体，景点类型各异、 资源互补。但是，当前大金华地区旅游 营销宣传力度依旧不足，需在整合旅游 资源、创新产品和服务的基础上，进行 旅游目的地营销推广。 二、新媒体旅游目的地营销的意 义 个性化、智能化、高效化、信息 化是未来旅游行业的发展方向。传统意 义上的旅游目的地营销，是利用传统媒 体作为传播渠道，在特定空间区域层次 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 上开展旅游营销活动，它以单向传播为 主，多为呈现式，与旅游者的交互性较 弱。新媒体指的是基于计算机信息处理 技术，通过宽带无线、有线、卫星网络 等各种现代传播手段，传播数字化文字、 声音、图像信息的媒体。区别于传统的 报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体， 被形象地称为“ 第五媒体”。其形态主要 有：互联网、网络广播、网络电视、手 机电视、数字杂志、数字报纸、手机 WAP、移动电视、触摸媒体等等。新媒 体的出现给旅游业也带来了新的革命， 它改变了传统的信息交流的方式，使信 息传播从“一对多 ”升级为 “多对多”。 与此同时，移动智能终端的应用 拓宽了旅游营销渠道。一方面旅游企业 能够通过手机短信、手机视频、无线网 络等多媒体服务向旅游者进行全方位的 宣传，吸引大规模的潜在客户；另一方 面移动智能终端的应用为旅游者提供更 加个性化的服务，如移动电子商务、电 子地图、导航、手机支付平台等。新媒 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 体的发展已经显示出其强大的传播力和 影响力，旅游目的地产品的特性决定了 其极为适合采用新媒体营销方式进行营 销传播。众多旅游地己经意识到新媒体 在目的地营销中的主要作用，并尝试开 展了新媒体营销实践。 三、金华进行旅游目的地新媒体 营销的策略 当前，金华旅游需要通过游客常 用的新兴媒体进行营销，如门户网站、 网络论坛、手机 APP、旅游微博、旅游 微信、系列微电影等，整合区域文化及 旅游资源进行宣传推广。要综合运用各 种媒介手段，进行整合营销，实现优势 互补，使传播影响力最大化。 （一）门户网站 旅游门户网站是吸引旅游者到地 区或景区旅游的最直接平台，展示当地 旅游资源、提供旅游公共服务信息，其 网络影响力直接关系到当地整体旅游业 及相关产业发展。金华区域内的旅游门 户网站大致可分为地区旅游门户网站及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 旅游景区官方网站。 地区旅游门户网站的建设重在展 示地区文化和生活、塑造地区形象，将 旅游目的地的旅游景点整合在一起进行 整体营销，有利于产生联动效应。区域 内各地地方旅游门户网站基本分为旅游 政务网、旅游商务网（资讯网）或集两 项功能为一体。据统计，目前有金华旅 游政务网、浦江旅游网、义乌市旅游与 会展管理委员会官方网站、东阳旅游网、 武义旅游网、磐安旅游资讯网、磐安旅 游政务网等。旅游政务网主要用户是旅 游部门、机构和企业，旅游商务网（资 讯网）目标用户是旅游者。 旅游景区官方网站则侧重于对旅 游景区进行详细介绍，提供票务预订、 咨询问答等服务。金华区域内景区旅游 官方门户网站有横店影视城网站、方岩 官网、武义牛头山网站、诸葛八卦村网 站、金华山旅游网、花园村旅游网等。 大多数旅游门户网站集成了旅游 信息公开（展示及搜索） 、旅游信息交 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 互、旅游服务、旅游电子商务、旅游电 子政务等功能，满足旅游者获取旅游信 息、进行旅游方案对比及旅游决策的需 求。但是部分网站存在链接失效、服务 器不稳定、内容更新不及时、功能开发 不完整不落地的现象。 （二）网络论坛 现代旅游者常常通过互联网来收 集旅游信息，对于旅游目的地来说，可 以借助论坛这个网络平台，通过文字、 图片、视频、声音等发布旅游产品和服 务信息，进行营销推广，提高目的地的 知名度。论坛营销是一种网民直接参与 的互动式营销，其最大的魅力就是互动、 交流、影响传播力强，低廉的成本却能 造就病毒式营销的效果，论坛中的讨论 和转帖往往能成为制造热点新闻的最佳 推手。 论坛一般有两类，即第三方论坛 及旅游目的地官方论坛。由于人们对广 告有自然的抵触，第三方论坛往往给用 户一种中立的形象，上面提供的信息更 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 容易被游客接受。根据对携程网、同程 网、百度旅游、蚂蜂窝、驴妈妈等第三 方论坛内金华旅游的热萃臣疲 人们 对金华旅游的讨论较少，热度不高。而 金华区域内部的官方论坛，本地居民对 于旅游的讨论也较少，积极性不足；且 旅游管理部门及旅游企业缺乏在论坛上 主动进行推广宣传及与潜在旅游者进行 交流互动。 金华区域旅游目的 地开展网络论坛营销，需要建立一支团 队，成员需具备较高专业知识水平和互 联网论坛使用技巧，他们要持续监测旅 游网络论坛关于旅游目的地及企业的报 道，进行阅读、浏览、回复及收集信息， 及时解答旅游者的疑问，适时处理负面 口碑传播等。同时，要积极从论坛的各 种主题来分析游客的需求， 进行精准 营销。而且，金华旅游管理部门还可以 为游客打造互动交流的平台、构建金华 旅游自己的网络社区，方便游客之间交 流分享旅游经验，进行评论及游览回顾。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 （三）微博 微博，又称微型博客、即时博客， 其基本功能在于信息的发布、查看、评 论、转发，用户间的关注、私信等，同 时，微群等附加功能也增进了用户之间 的互动交流。与其他魍车挠 销手段 相比，微博营销的好处和优势是非常明 显的：及时、方便、高效、成本低、一 对多互动、病毒式传播。旅游目的地微 博营销是指利用微博作为信息交流的平 台，通过介绍旅游线路、提供出行攻略、 推介地方美食、分享旅游心情等过程， 借助语言、图片、视频等形式来实现对 旅游目的地形象的塑造，从而达到营销 的目的。 当前，大金华各县市及部分热门 旅游景点均推出了自己的官方微博。据 不完全统计，新浪官方微博目前有金华 旅游、金华山-双龙景区、浦江县旅游、 义乌旅游、义乌佛堂古镇、东白山旅游 度假区、5A 景区-横店影视城、4A 景区 -诸葛八卦村、武义风景旅游等十余个。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 但这些微博关注度并不高且发布信息较 少，内容单调零散、吸引力弱，难以调 动游客参与的积极性。 单一的公布信息缺乏大众的共鸣， 存粹的广告推销容易引起粉丝的反感。 所以，金华地区旅游微博营销需要创新 内容及方式，采取一系列微博营销策略， 如：（1）策划热点事件进行事件营销， 推出创意性的文化旅游活动，引发社会 公众及媒体的广泛关注和深入报道； （2）提供服务及互动进行关系营销， 及时回复粉丝的反馈信息及进行互动交 流，或定期在微博上举行各种主题讨论 和有奖互动活动；（3）借助名人进行 病毒式营销，对有知名度及影响力的意 见领袖、社会名流、娱乐明星等人士加 以关注，与他们建立长期合作的关系； （4）官方微博不能过于“官方” ，也不 能是过于“市井 ”，要掌握好分寸，同时 坚持新鲜、生动、有趣的网络原则，构 建自己的微博个性，坚持原创、避免拷 贝；（5）金华区域各地也需相互合作， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 建设旅游微博体系，组成微博矩阵，互 相转发，整合力量，扩大宣传声势。 （四）微信公众号 微信公众号作为在客户手机终端 的应用程序，其操作灵活便捷，深受大 众喜爱，加上其具有类似于门户网站的 各项功能，能大致满足游客的使用需求， 因此在营销推广上发挥着巨大作用。旅 游本身是一种探索未知的过程，旅游目 的地可以通过公众号介绍当地的风俗人 情，特别是不为人知又很有趣的展示， 如特色历史景点、美食、博物馆、游乐 园等，以及当地的出行注意、消费须知、 文化差异等，并适时加入视频等冲击力 更强的形式。 金华地区目前旅游类官方微信公 众号有官方微信公众号有金华旅游、婺 城旅游、金东旅游、义乌旅游、东阳旅 游、永康旅游、兰溪旅游、武义旅游、 磐安旅游、浦江县旅游等地区旅游公众 号及金华双龙风景旅游区、义乌国际商 贸城购物旅游景区、佛堂古镇、东阳东 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读-