晋北女性服装消费态度调查与分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 晋北女性服装消费态度调查与分析 【摘 要】以晋北地区的女性消 费群体为研究对象，通过问卷调查法和 访谈法，对晋北女性的服装消费态度进 行调查研究。采用 spss18 中的因子分析 法和聚类分析法，将晋北地区的女性消 费群体分为四类，并分析了各个细分群 体在服装消费态度上的特点。 中国论文网 /5/view-5005427.htm 【关键词】晋北女性；服装；消 费态度；细分群体 1、引言 晋北地区是一个以煤炭行业占据 主导地位的能源型地区，地方工业对经 济增长的拉动作用非常大。区域性经济 带动了整个地区消费能力的不断提高， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 本论文选取晋北地区的大同市和朔州市 作为样本城市。从山西省人均消费的统 计数据来看，2013 年前三个季度，山西 省的 11 个市中，城镇居民人均可支配 收入最高的是朔州市，达 17607 元，而 消费支出为 13353.25 元，衣着支出为 2131.77 元，占总支出的 16%，同比增 幅 11.9%。大同市又是晋北的心脏，是 我国中西部地区离首都最近、离出海口 最近的一块“ 风水宝地” 。经数据显示 2012 年大同市城镇居民人均可支配收入 累计 21482.2 元，同比增长 13.6%。人 均衣着支出同比增长 8.9%。面对这两 个经济迅速增长三线城市的女性消费群 体来说，对其服装态度的调查分析来细 分消费者类型，对于服装企业进行市场 定位和制定正确的营销策略具有重要的 参考价值。 中国消费行为报告由卢泰宏 教授编写，开启了研究我国消费行为的 先河。赵平、吕逸华等人来自于北京服 装学院提出分析服装消费行为的方式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 从影响服装购买因素：款式、颜色等、 消费者年龄、职业、经济收入、购买动 机、穿着行为等进行交叉分析。基于服 装宏观的消费状况，冯士雍在对全国范 围调研的分析中，通过对全国各地的居 民服装消费行为调研，以达到对相关服 装行业做出正确的市场预测如服装流行 的款式、面料、色彩等。基于消费心理 角度出发，梁惠娥、刘文静分析了中年 女性的消费行为，对于中年女装陈列提 出许多建设性的建议，对中年女装品牌 的推广起到促进作用。在本论文中笔者 通过对三线城市的调查和深度分析，以 消费态度为依据，运用因子分析和快速 聚类分析对晋北地区女性消费者进行细 分，并且对各个消费群体的消费特点进 行研究。 2、调查设计 2.1 样本基本资料 此次调研一共发放 900 份问卷， 实际回收 748 份有效问卷，将作为样本 的总体，对其进行数据的整理与分析。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 定量问卷的样本情况：被调研者 都为女性；年龄：18 岁以下比例 11%， 18-25 岁比例 15%，26-30 岁比例 30%， 31-35 岁比例 24%，36-40 岁比例 13%， 41-45 比例 7%；家庭状况：未婚 41%，已婚的 58.7%，学历结构：高中 以下 30%，高中及中专 34%，大专 28%，本科 9%；职业：在校学生 21%，公司职员 24%，事业单位或公务 员 32%，自由职业 14%，其他 9%个人 月收入：无收入 10%，1000 元以下 13%， 1000-2000 元 18%，2000-3000 元 23%，3000-4000 元 27%，4000 元以 上 9%；每月用以购买服装方面的费用： 400 元以下 22%，400-800 元 33%， 800-1500 元 29%，1500 元以上 16%。 2.2 问卷设计 问卷采用 5 级 Likert 量表形式， 按照“完全这样 5 分，通常这样 4 分， 一般 3 分，通常不是这样 2 分，完全不 是这样 1 分” 的评分标尺，让调查者对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 列出的 16 个购物态度打分。问卷设计 的 16 个态度变量分别是（1）偏爱流行 性服装；（2）不舍得在衣服上投资； （3）购物有计划；（4）只要价格不合 适再喜欢也不买；（5）及时购买新款 服装；（6）对服装面料和做工满意后 才去购买；（7）注重服装的舒适实用 性；（8）新的款式等大量流行后去购 买；（9）穿名牌会觉得自信；（10） 舍得买价格高口碑好的服装；（11）购 买新衣服注重与其它衣物的混搭效果； （12）感觉每月用于服装上的花销都不 够；（13）看到别人的衣服好看也去买； （14）每季都去购买新衣服；（15）舍 得在服装上投入精力和金钱；（16）知 名度高的品牌才去购买。 3、服装消费态度调查结果及分 析 3.1 因子分析方法检验 检验这 16 个购物态度变量是否 适合作因子分析首先用软件 spss18 对这 16 个购物态度变量做 KMO 值检验和巴 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 特利特球形检验，验证如表 3.1。 在上诉检验中，KMO 值为 0.811，根据 Kaiser 的度量标准，这个 值很适合作因子分析。Bartlett 球形检验 得出的相伴概率是 0.000，小与 0.05， 所以对 Bartlett 球形检验的零假设予以 否定，得出适合做因子分析的结论。 3.2 消费态度因子分析 综合运用因子分析对晋北地区女 性消费者进行分类，首先运用主成分分 析法，对所列的 16 个购物态度变量因 子，提取主要因子变量，再根据各因子 得分系数，得出提取的主要因子得分。 （1）运用主成分分析法，对 16 个购物态度变量进行因子提取，因子提 取的标准设定为特征值1，根据表 3.2 可以看出，有四个态度变量的特征值满 足要求，即这 4 个因子已经反映了全部 的购物态度信息，而且这四个态度变量 的累积贡献率达到 73.937%，已经具有 了较高的代表性，能够很好地对所分析 的问题做出解释，进而很好地对总体变 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 量进行描述。 （2）从旋转后的正交载荷矩阵 表 3.3 中可以清晰地归纳主要因子信息， 第一个因子包括“ 对服装面料和做工满 意后才去购买” ， “舍得在衣服上投资精 力和金钱”， “注重服装的舒适实用性 ”， “购买新衣服注重与其它衣物的混搭效 果”。根据各因子的信息情况，对第一 个因子命名为实用因子，特征值为 5.412，贡献率为 33.828%；第二个因子 包括“每季都去购买新衣服” ， “看到别人 的衣服好看也去买” ， “新的款式等大量 流行后去购买” ， “偏爱流行性服装 ”， “及 时购买新款服装” ，命名为时尚因子特 征值为 4.149，贡献率为 25.929%；第 三个因子包括“ 知名度高的品牌才去购 买”， “感觉每月用于服装上的花销都不 够”， “舍得买价格高口碑好的服装 ”， “穿 名牌会觉得自信” ，命名为品牌因子， 特征值为 1.238，贡献率为 7.738%；第 四个因子包括“ 购物有计划 ”， “不舍得在 衣服上投资” ， “只要价格不合适再喜欢 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 也不去买”，命名为节俭因子，特征值 为 1.031，贡献率为 6.442。 3.3 消费态度细分方法分析 根据因子得分系数计算出分类后 的这四个主要因子的得分，利用 spss18 进行聚类分析，采用 k 均值聚类法（即 快速聚类法） ，使用默认的欧氏距离和 离差平方法，将被调查者细分如表 3.4，第一类 242 人，第二类 207 人，第 三类 218 人，第四类 81 人，分别占被 调查人数的 32.35%、27.67%、29.14% 、10.8。 3.4 聚类效果检验 运用单因素方差分析检验上诉聚 类效果，得出的四个态度因子的 F 统计 量的相伴概率都为 0，小于显著水平 0.01，所以说对于这 4 个因子变量，细 分的这四个族群之间有着显著的差异， 聚类的效果还是较为显著。 3.5 各类细分群体特点 从表 3.5 可以看出四类群体在四 个因子上的得分均值，因子 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 1、2、3、4 分别为实用、时尚、品牌、 节俭因子。第一类群体的品牌因子得分 最高，接下来是节俭因子，而且相差不 是很大，说明该类群体购买服装在重视 品牌的情况下，还要考虑价格，很愿意 光顾一些品牌的促销打折，购物比较理 性，可以把这类群体称为经济型，占被 调查人数的 32.35%。 第二类群体在时尚因子一列的得 分最高，其次是品牌因子，说明这类群 体着装走在时尚的前列，喜欢品牌新款 服装，追求品位、品质、流行因素，着 装比较高端，在追求流行的同时还看重 品牌，可以把这类群体称为时尚型，占 被调查人数的 27.67%。 第三类群体在实用因子一列的分 数最高，说明这类群体较为重视服装的 舒适实用性，在购买服装时要考虑与其 它衣物的混搭效果，看重服装的面料和 做工，愿意在着装上投入精力和金钱。 可以把这类群体称之为实用型，占被调 查人数的 29.14%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 第四类群体在节俭因子上的得分 最高，说明这类群体购物比较有计划， 花钱购物比较精打细算，购买服装时首 先考虑的就是价格因素，即使对于特别 喜欢的服装，如果价格不合适，她们也 不去购买，可以把这类群体称之为节俭 性。占总调查人数的 10.83%。 对上述细分群体进行归纳分析可 知，这四类群体按所占比重从大到小依 次为经济型、实用性、时尚型、节俭性。 所重视的因子是