巧用“在线评论”提升图书网上销量

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 巧用“在线评论” 提升图书网上销量 摘要：图书营销早已从实体店扩 展到网络，如何让客户更好地了解书刊 内容、体验服务质量从而提升销售，这 正是互联网时代我们需要考虑的问题。 医学类图书因其专业性强等特点，出版 方通过“在线评论 ”进行营销时，可以借 助及时更新图书推介信息、充实产品数 量、发起网络活动等方式引导正面评论， 进而推动销售。 中国论文网 /5/view-12178771.htm 关键词：在线评论；医学类图书； 网上销售 网上书店是利用互联网信息技术 通过网络完成图书交易的一种在线营销 模式。近年来，互联网技术不断改革发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 展，网上书店迅猛发展。与实体书店相 比，网上书店拥有诸多优势，如图书种 类更为丰富，价格更便宜，读者查找更 方便，服务无时间限制，等等。医学类 图书与其他图书相比，具有高度的专业 性和权威性。对图书营销者而言，如何 巧用“在线评论 ”提升医学类图书的销售 量，可从以下几方面开展工作。 一、及时更新产品，充实产品信 息 医学类书刊目标受众大多想获取 医学专业信息，加强学习，对他们而言， 书刊种类以及书籍自身内容介绍很有价 值。如果店家在网页上对书刊信息介绍 粗略不详，那么购买者购书后就有可能 无法获取所需要的信息，读者因无法达 到预期，在撰写评论时，其所写内容很 可能为负面信息，不利于其他读者购买， 反之则有助于提升销量。 以北京大学医学出版社中国食 物成分表为例，该书共二册，第一册 为 2002 年出版的中国食物成分表 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2002第一版，后于 2009 年修订后推 出了第二版；第二册为 2005 年出版的 中国食物成分表 2004 。这两本书虽 已出版了 10 年左右，但目前仍是当当 网、亚马逊等几大图书网站的常销产品， 究其原因，除了产品内容的排他性，同 时也与我们一直对网络信息进行补充有 关。因不断更新，读者可以更加全面地 了解该书的内容特点等信息，这样购买 完毕后不会出现太大的心理反差，在线 评论自然比较理想。 二、发布购书活动，引导读者发 布正面评论 举办配套活动是刺激消费者购买 欲的一个重要手段，现在很多商家都会 发布一些好评有礼、折扣、书评、征文 有奖等活动，以获取消费者的正面评论。 医学类图书也一样可以发起这些活动来 刺激读者群。 中国食物成分表出版 后，我们在关注常规宣传的同时，结合 国内几家大型图书销售网站开展的店庆、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 “双十一”等活动，适时推出系列优惠措 施，在让利读者的同时最大限度地配合 了网店的促销活动，取得了多赢的局面。 值得一提的是， 中国食物成分表 2002第一版和中国食物成分表 2004上市之初，我们密切关注网络信 息和库存信息，保证信息完整和供货的 及时性，并与网站开展首页推荐、邮件 发布、专家解读等宣传和促销活动，经 过这些努力，这两本书在网络上的销售 量均超万册，顺利进入各网站畅销排行 榜。 中国食物成分表 2002第二版于 2009 年出版，我们把该书和中国食物 成分表 2004一起作了宣传，积极引导 网络评论，突出中国食物成分表 2002在第二版修订的新内容，凸显该 领域新的研究进展和成果，同时删除部 分与中国食物成分表 2004重复的部 分，充分体现两书内容的互补性。结果， 不仅中国食物成分表 2002第二版在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 网络上取得销售 2 万册的业绩， 中国 食物成分表 2004的销售又顺利增加万 余册。 三、加强服务质量，积极应对负 面评论 在线评论内容有正面、负面之分， 如果读者购书体验愉快、获取到了需要 的信息，在线评论的内容多为正面，但 如果读者在购买后发现书籍内容与网页 介绍不符，发表的评论往往是反面的。 因此，我们应该从几个方面加强服务质 量：第一，确保网上信息的真实和尽量 翔实；第二，图书发放前仔细检查，避 免出现图书损坏、缺页等情况，减少客 户售后投诉；第三，如果开通在线咨询 或者是电话咨询，务必对客服人员进行 培训，同时将他们的服务效果列入考核 范畴；第四，很好地与相关环节（比如 物流）协调，同步提升服务；第五，提 高危机处理能力，以应对各种投诉，减 少负面评论。 四、发起网络活动，提升书店关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 注度 在线评论并非只是书刊购买后的 行为，其涉及不同方面的内容，关键在 于网上书店如何利用。比如在线投票、 医学知识讨论、书籍推荐，等等。 由于书籍营销需要结合医学类读 者实际，因此出版方可以在各大博客、 论坛或书店页面发起投票。比如医学研 究生考试类图书，目前市场上品类繁多， 通过在线投票，不仅可以提升网店的关 注度，而且可以了解市场反馈信息，为 下一步营销打下基础。 购买医学类书籍的读者大多为医 疗机构从业人员、卫生人员或医学生， 他们的求知欲非常强。结合读者特点， 我们可以定期发起一些医学知识话题供 读者讨论，这也是人与人之间的非正式 沟通，读者讨论期间往往会谈及医学类 书籍购买或相关商家的信息，以此扩大 书籍销售量。 目前网络销售渠道主要是线上线 下联动营销，因此，如果可以把这两种 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 形式很好地融合起来运用，对引导正面 评论，进而提升销量是有很大帮助的。 此前恰逢营养学年会召开的契机，我们 结合会议议程，在线下对参会代表进行 分析和调研，区分有效潜在客户，有针 对性地利用微博、微信等形式发布了 中国食物成分表图书信息，并提供 了网络销售平台推荐。由于线上信息完 备、对该书的评论大多为正面信息，加 上会议推荐，那段时间不管是实体店还 是网上书店，该书销售均取得不错的业 绩。 书籍推荐大多是在商家店面发布 的，根据读者特征，可以定期发布一些 推荐书籍的信息，如毕业前季可以推荐 一些医学类考试书籍，每年年初可以推 荐一些临床医药书籍。当然，推荐书籍 和其他书籍还应有其他方面的区别，例 如价格，这是刺激消费者购买欲的重要 手段。其次是推荐理由，这又和在线评 论直接关联在了一起，推荐理由一定要 符合读者心理和需求。如发布 2014 年 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 医学类考试用书的主要内容，帮助读者 获取备考信息，等等。这样一来读者在 观看推荐理由时就犹如查看在线评论内 容一样，进而根据自身实际综合抉择。 五、微营销环境下的注意事项 随着网络技术和传播手段的进步， 如今微营销扮演着重要的角色。微营销 是有别于传统互联网营销方式的一种以 移动互联网为平台的营销过程。微营销 主要在智能手机、平板电脑等新兴平台 上进行有策略、可持续、可管理的线上 和线下沟通，以此建立、转化并强化客 户关系。目前，医学图书网络销售商用 比较普遍的是微博营销和微信营销，而 微视营销由于前期费用较高，目前还未 普遍用于医学图书销售。 在微营销环境下配合在线评论应 注意以下事项：第一，客户筛查应有针 对性。互联网技术给广大网络用户带来 了很多便利，但同时也带来了各种干扰， 大家普遍反感垃圾信息，因此，我们在 筛查客户的时候应奉行谨慎原则，既不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 能落下潜在客户，又不可网络过多的无 关客户，以免引起反感。第二，信息的 发布要更加精确、更有针对性。不管是 微薄还是微信平台，都属于点对点的平 台，是一种更加直接、更加私密性的联 系平台。