双十一德芙市场营销计划

德芙巧克力市场营销策划书 ( 2013 届 ) 小组成员：陈雕雕，丁维梦，洪立萍，蒋丰，周侃磊 2 目录 一前言： 2 二背景分析 2 三策划环境： 2 1.市场分析 .2 2 SWOT 分析 3 (1)优势 .3 (2)劣势 .3 (3)机会 .4 (4)挑战 .4 3.主要竞争者： .4 (1)吉百利 .4 (2)金帝 .5 (3)雀巢 .5 四策划机会点：双十一节日 5 五策划主题 5 六营销策略： 5 1.产品定位： .5 2、营销目标 5 3.市场细分 .6 4.市场定位 .6 七营销组合 6 1.产品 .6 (1)名字诠释 .6 (2).产品组合: .6 2、定价 7 3.渠道 .7 八、行动方案 8 九预期收益 8 十策划预算 8 十一日程安排 9 十二.备案方案 .9 3.若双十一活动那天，人流涌现，活动秩序混乱，则现场派增促销人和管理人员， 稳定秩序。 9 第页 3 德芙巧克力市场营销策划书 一前言： 德芙巧克力知名度高，消费者对德芙巧克力具有较高的品牌忠诚度。双十一 将至，借助双十一节日进一步扩大德芙巧克力市场份额。本次活动的主题为 “双十一，我爱我自己”，本次策划的目标消费群是适龄单身青年男女，活动 地点为大学城广场，以巧克力传达爱自己的生活理念，借此扩大市场份额，来 提高销售量。 二背景分析 德 芙 巧 克 力 是 世 界 最 大 宠 物 食 品 和 休 闲 食 品 制 造 商 美 国 跨 国 食 品 公 司 玛 氏 （ Mars） 公 司 在 中 国 推 出 的 系 列 产 品 之 一 ， 是 玛 氏 食 品 公 司 旗 下 的 巧 克 力 品 牌 名 称 ， 品 牌 名 称 源 自 一 家 1956 年 所 成 立 的 芝 加 哥 糖 果 商 店 ， 1985 年 开 始 进 入 全 美 市 场 。 1986 年 被 玛 氏 食 品 收 购 。 1989 年 进 入 中 国 ， 于 1993 年 进 入 中 国 大 陆 市 场 ， 1995 年 成 为 中 国 巧 克 力 领 导 品 牌 ， “牛 奶 香 浓 ， 丝 般 感 受 ”成 为 经 典 广 告 语 。 德 芙 巧 克 力 、 玫 瑰 鲜 花 和 胡 庄 玫 瑰 花 球 ， 早 已 成 为 人 们 传 递 情 感 、 享 受 美 好 瞬 间 的 首 选 佳 品 。 三策划环境： 1.市场分析 最近五年，中国巧克力市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果巧克 力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人 们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧 克力市场的需求正在进一步扩大。在当前巧克力市场中，玛氏公司旗下的德芙 巧克力是中国巧克力的第一品牌，虽然在近几年德芙巧克力占据市场份额的30% 以上，但是，其他品牌对于德芙的地位有着不小的冲击。 近些年各种巧克力所占市场份额如下 4 如图所示，现在市场上德芙巧克力多占比重相对较大，但是吉百利、金帝、德芙巧克 力等其它品牌也占据不小的市场空间。金帝巧克力较早进入市场在消费者心中有一定分量， 而德芙巧克力的巧克力产品则是数量较多。通过我们的策划，希望巩固德芙巧克力在巧克 力市场上的龙头地位，并进一步扩大市场份额。 2 SWOT 分析 (1)优势 美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过 150 亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏涉足的每个 业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新 能力以及市场发展经验毋庸置疑。德芙品牌产品的消费者具有较高的品牌品牌 忠诚度。利用口碑传播，会影响其他消费者；创造与目标受众更多、更好的互 动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化， 三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 (2)劣势 由于定价较高，价格上与本土竞争巧克力产品相比处于劣势。其次巧克力 市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率， 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒 体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在渠道方 面，玛氏公司管理存放的德芙品牌产品的仓库大多数租来的，这需要有专业化 第页 5 的合格物流公司来负责管理。 (3)机会 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有 14 亿人 口的中国，巧克力正以 10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到 1 千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧 克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力， 世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦于中国。有关数据显示，中国巧克力市 场中，品牌市场份额位居前三位的分别是德芙（38.61%）、吉百利 （13.22%）、金帝（ 11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌- 德芙、吉 百利、金帝就占了近三分之二的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集 中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 (4)挑战 面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有 许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前 20 位的重量级巧克力企业， 已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传 有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候 的变化会产生三种趋势：a、竞争日趋激烈；b、品牌高度集中；c、市场份额逐 步走向垄断；会随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来 一定影响。 3.主要竞争者： 竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为 重要的问题。目前市场上存在多个巧克力品牌，如：吉百利（Cadbury） 、金帝 （Leconte） 、雀巢（Nestle） 、M&Ms 等，它们都对德芙巧克力的市场形成了巨 大的威胁。现对吉百利、金帝、德芙巧克力进行优劣势的分析： (1)吉百利 优势：a 历史悠久，英国最大的巧克力生产商，传统的英国风味 b、巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌深受消费者 喜爱 6 劣势：a、产品种类较少 b、口味上不够多元化，花样不多 (2)金帝 优势：a、较早的进入市场，在消费者心中具有一定的分量 b、在中国礼品装的巧克力，金帝的销量最大 劣势：a、市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风 b、产品的投放和品牌的宣传力度不如德芙 (3)雀巢 优势：a、旗下的品牌多 b、成本低 劣势：a、在原味、高端巧克力或礼品巧克力产品上，德芙巧克力的战斗力 和竞争力明显较弱 b、公司的重点还是在咖啡上，对巧克力的关注度不够 四策划机会点：双十一节日 五策划主题 主 题：双十一，我爱我自己 主打产品：浓情系列巧克力 六营销策略： 1.产品定位： 产品定位策略建议：产品形象要凸显德芙巧克力高品质的特点，凸显牛奶香浓， 丝般感觉，强调巧克力的幸福感，价位合理。在广告中突出“德芙巧克力巧克 力”的高品质理念，同时通过画面来表达出浓郁的丝滑感。并在包装上突出德 芙巧克力的时尚理念，同时将德芙巧克力巧克力特有的“香醇”的特点用文字 和视觉传达出来。强调德芙巧克力的优势。 2、营销目标 “双 十 一 ”即 指 每 年 的 11 月 11 日 ， 由 于 日 期 特 殊 ， 因 此 又 被 称 为 光 棍 节 。 第页 7 在双十一举办以“双十一，我爱我自己”为主题的巧克力促销活动，本次 策划的目标消费群是适龄单身青年男女，以巧克力传达爱自己的生活理念，借 此扩大市场份额，来提高销售量。最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间， 树立售点信心获取售点支持形成销售增长。打破巧克力只能在情人节互赠的传 统观念，在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高 本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突 破。 在这执行期间内，德芙巧克力将占领杭州大学城各种巧克力市场，预计德 芙在杭州大学城市场的份额将上升 2% 3.市场细分 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向 相当明显。学生是巧克力消费群中极其重要的环节。35 岁以下的购买者自己消 费的巧克力比例很高。 4.市场定位 16-35 岁，处于单身状态的适龄男女，主要是大学生群体，年轻的白。 七营销组合 1.产品 (1)名字诠释 德 芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连 起 来 是 DO YOU LOVE ME = 你 爱 我 吗 dove 的 中 文 翻 译 是 鸽 子 ， 还 有 和 平 的 含 义 。 中 文 德 芙 谐 音 “得 福 ”即 得 到 幸 福 (2).产品组合: 浓情系列巧克力 8 德芙摩卡杏仁巧克力 德芙杏仁牛奶巧克力 包括散装和精装的礼品盒 2、定价 公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。新推出产品起初略低于市 场价格，以占领市场，提高新产品知名度为主要目的。然后逐渐实行加量加价 的策略。巧克力价格区间如图表 2 所示 巧克力种类 定价区间（元） 德芙香浓黑巧克力 48 元（一盒） 德芙丝滑牛奶巧克力 42（一盒） 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧 克力 42（一盒） 德 芙 榛 子 、 杏 仁 及 葡 萄 干 巧 克 力 42（一盒） 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 489（一盒） 德芙脆香米 2 元（一个） 德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍纯黑巧克力（心随） 心 语 摩 卡 榛 仁 ， 牛 奶 夹 心 ， 牛 奶 巧 克 力 苹 果 9 元（三粒装） 表 2 德芙巧克力巧克力各种口味基本定价 第页 9 3.渠道 (1)“双十一，我爱我自己”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给单身适龄男 女。让单身男女开开心心过双十一。 (2)、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使单 身男女们更准确地了解。 (3)派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类 型的。 4.促销特价促销活动 激情双十一，抽奖活动。凭购买发票，满 50 元，即可获取抽奖机会。 八、行动方案 1、在开始促销当日（双十一）晚上在大学生群体聚集的广场举行一个“温馨 双十一”活动。 2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给单身男女们。方式有买 赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日 购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。 3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。 九预期收益 在这执行期间内，德芙巧克力将占领杭州大学城各种巧克力市场，预计德 芙在杭州大学城市场的份额将上升 2% 十策划预算 打印费：500 元 人员费：3000 元 地租：500 元 器材费：500 元 10 礼品费：500 元 其他费用：500 元 总费用：5500 元 综上，各项活动花销汇总，大学城地区双十一预算为 5500 元 十一日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 11.