医疗市场营销案例分析

湖南省中医院服务营销策略分析 一、 前言： 随着国家卫生体制改革的逐步深化。中国医院生存发展的内外环境正发生 着深刻的变化。公立医院由于长期处于卖方医疗市场环境，在观念和经营管理 模式上都难以适应这种变化，迫切地需要建立新的经营模式，以应对生存和发 展的威胁及挑战。医疗服务营销的引入己成为必然，医院迫切需要依靠强有力 的服务营销手段来开拓生存和发展空间。 二、医院现状分析 对此，以湖南省中医院为例，分析医院服务营销策略中的市场细分、产品 策略及价格策略分析。湖南省中医院是一所三级甲等中医院，具有一定的代表 性和很好的研究价值。 座落于湖南省长沙市蔡锷北路 233 号的湖南省中医院，又名湖南中医药大 学第二附属医院（简称中医附二），现有教授、副教授百余人。开设 35 个临 床医技科室，55 个专科专病门诊，开设病床 606 张。拥有肛肠科、皮肤科、 骨伤科、妇科不孕不育专科、心脑血管、脾胃病科、脑病科、健康保健科等 9 个国家中医药管理局重点中医专科，前列腺专科、急诊等 2 个省级重点中医专 科，4 个湖南中医药大学重点专科。 在激烈的市场竞争中，医院凭借显著的中医特色独领风骚。皮肤疮疡科、 肛肠科、骨伤科、妇科不孕不育专科、内科心血管专科在湖南省乃至全国都具 有较高的知名度。儿科、内科、耳鼻喉科、针灸科的“冬病夏治穴位敷贴 疗法”作为医院特色之一，每年都引来四面八方的患者就诊。 改革开放以来，医院认真贯彻落实国家医疗卫生政策，切实减轻病人负担， 实行单病种费用包干制、门诊处方药品限额制，让病人得到了实惠。近年来， 省卫生物价监督部门对我院病人总费用、日床费用、住院天数、手术费用等各 项检查信息反馈：物件政策执行好，收费合理。医院先后被评为省卫生系统 “四满意”优胜单位、“放心药房”、“行风建设先进单位”、“消费者信得 过单位”和“湖南省劳动和社会保障厅医疗保险工作一等奖”。 为了解背景，首先对湖南省中医院的现状进行 SWOT 分析： 1.湖南省中医院的优势分析：享受公立医院特殊的政策待遇；历史悠久、 品牌忠诚度较高；地理位置优越；专科特色鲜明；就诊费用较低；进入医疗保 险和新农村合作的定点医疗体系。 2. 湖南省中医院的劣势分析：规模较小；医院人才专家相对缺少；医院基 础设施差；负担较重、运行成本高；管理薄弱、效率低下。 3. 湖南省中医院的机遇分析：国家对中医药的扶持政策；人口老龄化、医 疗保健需求增加；新医改全民医保的启动；双向转诊制度的实施。 4. 湖南省中医院面临的威胁：医药将分家，医院收入将减少；竞争的白热 化；医疗技术方面的挑战；现有管理体系面临挑战。 分析矩阵： 三、市场细分 根据湖南省中医院的背景进行市场细分及选择，可以按照以下方法进行分 类： 1. 按疾病类型细分市场 根据目标客户所患疾病类型进行细分不仅有利于医院明确自身的业务主攻 方向，实行专病专治，更有利于目标客户获得更加专业的医疗服务。根据湖南 省中医院的优势和长沙市医疗市场的环境分析，初步认为湖南省中医院的主要 经营范围为肛肠科、皮肤科、妇科、骨伤科、泌尿外科、普外科等方面。 根据实际情况，湖南省中医院要集中精力做好专科专病建设工作，为专科 细分市场提供最优质的医疗技术服务，从而赢得这块医疗市场。 2. 按年龄细分市场 按年龄细分市场，是指根据目标客户的年龄范畴细分医疗市场。年龄细分 可以简单地分为儿童市场、成年市场和老年市场。 结合实际情况，可以选择老年市场为主攻市场，兼顾儿童及成人市场。 3. 按付费方式细分市场 以付费方式细分市场，是指根据目标客户享受医疗服务消费后的付费主体 的差异进行细分。湖南省中医院按照付费主体不同可以分为自费和第三方付费。 第三方付费包括基本医疗保险、商业医疗保险、新型农村合作医疗等形式。 4. 按健康状况细分市场 按健康状况细分市场是指根据目标客户的健康状况进行细分。湖南省中医 院按目标客户健康状况可细分为健康客户、亚健康客户和患病客户。患病客户 一般可以又可以分为：一般疾病、重危疾病、疑难杂症。 对于不同客户选择不同的服务，如健康教育，保健，或者诊治。 5. 按消费水平细分市场 湖南省中医院可以按照人们消费水平的高低、对医疗需求水平的高低将市 场分为高档消费市场、一般消费市场和低档消费市场，针对不同市场提供不同 档次的医疗服务。 鉴于中医院的纠正费用较低，在中低档市场上会处于优势地位，但仍需服 务高档消费市场。 结论：由不同的市场细分方法可以看出，湖南省中医院在专科市场、老年 市场、中低档消费市场上具有一定的优势，其他市场上也可以进行一定的拓展。 四、产品策略分析： 产品策略最为重要的是整体产品的概念，即产品是由核心产品、形式产品、 附加产品三者组成的一个有机的整体。医院的核心产品为诊断、治疗和护理服 务。附加产品是指医院提供的服务超出了患者的期望。如免费送医送药上门、 入院病友随访、出院病友回访等。 湖南省中医院是一个提供诊断、治疗服务、护理服务、教学的综合性医院。 对于现阶段我国医疗服务行业来说，主要竞争源自于核心产品的竞争。对于中 医院提供的核心产品可以分析出： 湖南省中医院在肛肠科、骨伤科、妇科、中风专科、内科上具有较强的技 术优势，可以作为优势产品营销。现阶段更应加强强势专科产品服务向纵向深 化发展，以及相关科室的横向联合，如利用骨伤科的技术和品牌优势带动康复 医学的发展，且有效运用市场渗透、新产品开发策略，打造湖南省中医院自已 的服务品牌，提高医院的核心竞争力。 五、价格策略分析： 根据中医院内外环境分析湖南省中医院的医疗服务价格策略分析： （1）湖南省中医院的服务项目定价实行政府指导价，按照价格主管部门制 定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。 （2）加强药品价格的管理。湖南省中医院应严格按照物价局的相关要求， 切实抓好药品集中招标采购工作。 （3）规范医务人员的服务行为、加强成本控制管理。合理用药、规范检查， 坚决杜绝大处方、滥用贵重药品和不合理检查等不良现象的发生，真正做到因 病施治，不断提高湖南省中医院的服务质量，控制医疗服务成本，降低医疗服 务总价。 （4）放宽湖