保健品的品牌概念营销

保健品的概念营销和品牌建立的重要性 摘要：不管哪一类产品，其最重要的资产是无形资产，保健品也是一样，只有 在人们心中建立一个良好的品牌，才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词：保健品、概念、品牌、营销 保健食品产业属于边缘产业，并非消费的必需品。我国保健食品产业尽管一二 十年前规模还小，但经过多年快速发展，已经逐渐壮大。随着医药卫生体制改 革深化和人们保健意识不断增强，保健食品因其稳定的利润率开始获得各大企 业的青睐，可以预见今后保健食品市场竞争将更加激烈。 然而，据调查，70%以上的消费者对保健食品半信半疑。造成这一局面的主要 原因在于我国保健食品市场“产品杂、广告多、市场乱”。在急功近利思想驱使 下，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门，一些保健食品企业往往 花几千万元砸在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打。大肆夸大产品的 功效，宣传自己的产品具有治疗作用，误导消费者。 保健食品产业作为一个成长性的产业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领 导品牌。其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自 己独到的定位，这也是保健食品市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。 品牌再造可以让大众始终保持对品牌的忠诚度，当前关于品牌药企的负面消息 接踵而至，让相关企业及其产品面临着极大的信任危机，要想保住市场，拥有 更多的忠诚消费者，打造品牌不死金身，关键要建立一整套能够完成目标的系 统，其中涉及营销的方方面面。 一个成功的保健品往往都有一个成功的概念支持，在同质化的市场上,概念是差 异化的重要手段,它能创造记忆点,使得传播更有效,它能区隔市场,屏蔽竞争。 比如碧生源肠润茶的清宿便、排肠毒，排毒养颜胶囊的排毒养等， 所以首先得找准症状切入点，保健品不象其它消费品,产品是整个市场策略的基 础和前提,消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的,只要有了症状的支持,保 健品的概念才能被消费者接受。 其次用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来,提供理论支点 症状要与 效果挂上钩,让人信服,离不开具有说服力的理论说辞支持,没有比较好的理论支 持这个链条,症状和效果这两个轮子就会各行其是,有劲没法往一处使。只有在 理论这个支点上,症状和效果才能互相推动,推动市场前进。 找准消费者的心理盲点,用科普引导使消费者对使用效果有真切的感受 。 因为这最多只能吸引消费者首次使用,要留住消费者继续使用,还必须要让消费 者对产品的效果有明显的感受,他可以借助某些帮助或者自己就可以观察的到。 对于保健品来说,科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法,因为大 多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少,不用科普的方法,几 乎没有多少人能明白,要他们买不明不白的产品,肯定不能长久。 建立品牌，树立改练壁垒 理论说辞除了敛接症状和效果,担当说服消费者的重任外,还必须为自己提 供概念壁垒保护，建立自己的品牌。树立概念壁垒,可以有效保护自己的市场, 阻止对手跟风拦截,打击对手,增强自身竞争能力。在通过概念营销赢得消费者 之后应当快速建立品牌营销策略。 1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者 心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营 销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品 牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的 实施，二者相互促进，相互保障。 2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很 好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。 3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分， 也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更 容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能 调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。 4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的 价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在 生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额 和利润总额。 5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优 化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面 ; 三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度; 四是企业可以形成知名品 牌产品系列，促进相关产品的崛起。 二、企业品牌营销战略的构成 品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实 施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。 (一 )企业创立品牌的核心战略 企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创 立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容: 1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。 因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适 宜、前景看好的目标市场。 2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可 行性方案。 一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设 计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。 三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消 费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌 营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。 转 3、 “以人为本 ”强化管理。 企业的管理基础是“以人为本”，无论“ 硬件”还是“ 软件” 究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、 搞好服务乃至塑造企业形象的根本。 4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌 的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处 理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护 企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费 送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方 式，获得心理上的极大满足。 三、对企业品牌营销战略的几点建议 (一 )树立强烈的品牌营销意识 企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实 施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额， 求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献 的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫 感实施和推进本企业的品牌营销战略。 (二 )选准市场定位，确立战略品牌 在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者 需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。 (三 )运用资本经营，加快品牌开发 运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和 有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。 (四 )利用信息网，实施组合经营 现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开 发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。 (五 )实施规模化、集约化经营 品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延 伸和扩大，可以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定