微信在图书营销中的应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 微信在图书营销中的应用 摘要：图书的微信营销具有深沟 通、强口碑、多样化的特点，微信营销 的优势贯穿于从图书选题策划到出版发 行的全过程，出版社要充分发挥微信公 众平台作为重要的图书营销阵地的作用。 中国论文网 /5/view-7362054.htm 关键词：微信；出版社；图书营 销 微信自 2011 年正式面世起便以 席卷之势迅速积累了庞大的用户数量， 它的用户群横跨了老中青少四代，广泛 的用户维度为企业目标消费群的寻找提 供了先天的便利条件。当微信应用于图 书营销时，微信个性化与多样化的传播 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 方式创新了单调线性的传统图书营销手 段，而且其私密性与深沟通的传播特点 与图书产品的精神属性高度契合，因此， 微信在图书营销中拥有巨大的应用价值。 一、图书微信营销的特点 1.深沟通 出版企业在微信上与读者进行深 度沟通交流的实现基于微信“点对点” 的 传播模式，微信双方交流沟通的互动行 为都在双方的私人界面中开展，沟通的 双方不受外界冗杂信息的干扰，这对于 精神文化类的图书产品的营销尤为重要， 因为只有深度沟通才能让读者在交流中 产生对图书产品的精神共鸣与文化认同， 只有产生了精神共鸣与文化认同，才能 让读者对图书产品的潜在需求转化成为 现实价值交付。深沟通是其他图书网络 营销形式所不能达到的营销效果：出版 企业门户网站只是营销信息的发布地； 图书电子商务平台是一个产品交易平台， 交易双方在电子商务平台上的简单交流 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 仅限于促进交易的达成，缺乏在深度沟 通中培养潜在需求的能力；论坛及微博 等网络社交化营销方式则往往让读者陷 入冗杂的信息包围圈而只能进行“泛交 流”与“浅沟通”。因此，图书微信营销 不仅能够成为出版企业营销信息的发布 场所，还能在深度沟通中把握消费者的 目标需求并培养潜在需求。 2.强口碑 图书微信营销强口碑特点的形成 是由微信“熟人交际 ”的传播特征所决定 的，微信是一个亲疏关系分层的多维度 社交平台，用户微信中的朋友大多来自 于 QQ 好友和手机通讯录，用户在微信 上的社交方式以“ 熟人交际 ”为主兼顾 “陌生人交往 ”，而且微信在软件设置上 限制了陌生人对用户的打扰，设定只有 互相成为好友的用户才能在微信上看见 彼此的信息。微信这样的“熟人交际” 平 台，具有口碑传播的天然优势与强烈特 征。如果微信用户在微信圈内向好友分 享某本图书，建立在熟人关系上的口碑 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 推荐产生的说服力将远远大于商家的宣 传效果。 3.多样化 微信公众平台可以成为出版企业 发布图书资讯、提供信息服务的场所， 也可以成为与读者交流互动的沟通工具。 除了公众平台这重要营销阵地，微信 “朋友圈”“扫一扫”“摇一摇”“漂流瓶”等 多种功能都能成为图书营销创新性与个 性化的营销方式，而且微信拥有文字、 图片、语音以及视频等多样化的传播元 素，通过设计与组合多样化的微信传播 元素让图书营销效果充满趣味性。随着 微信后台对第三方 API 接口权限的不断 开放，图书微信营销多样化的表现更为 明显，微信对企业开放了公众平台营销 数据统计功能，让出版企业可以在图书 微信营销中形成自己的读者信息数据库， 读者数据资源的形成不仅能为出版企业 进行客户关系管理提供资料来源，也能 为出版企业从选题策划到编辑成书再到 计划发行的图书出版全过程提供营销依 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 据。微信第三方接口权限开放范围继续 扩大的趋势以及微信支付的逐步完善让 我们有理由相信，在不久的将来，出版 企业可能在微信上直接开展图书电子商 务而不需要再跳转链接其他电子商务平 台，到那时，微信将真正成为一个全方 位立体化的全能营销平台。 二、图书微信营销的优势 1.微信在图书的组织策划阶段为 开发更贴近读者的选题提供信息资源 图书选题的组织策划是整个图书 出版发行过程的起点，也是最重要的环 节，甚至成为书籍是否畅销的关键因素。 网络从来就是热门议题的聚集地，微信 庞大的用户数量使得任何读者感兴趣的 议题都能成为好友问的热门动态与热门 分享，此外，每一个主动关注出版企业 微信的读者在微信平台上的各类信息， 如性别、年龄、地域、职业及微信使用 习惯等都是出版企业分析读者需求构成 以及阅读喜好的宝贵资源。微信对图书 选题策划最重要的作用来自于为出版企 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 业与读者搭建了一座“ 一对一 ”的信息交 流桥梁，这使得出版企业能够在与读者 的“一对一”交流过程中最直接地了解到 读者的阅读兴趣点，并且能够清楚地细 分每个读者差异化的信息需求，让出版 企业不仅能够及时捕捉到热门的图书选 题，也能全面掌握那些形成“长尾” 的冷 门兴趣点，为图书日后的畅销打下坚实 的准备基础。 2.微信在图书的编辑出版阶段为 打造更符合市场的产品提供读者意见 出版企业可以利用微信公众平台 向读者实时地汇报图书编辑出版的进展 情况，并且可以将书籍编辑出版背后的 有趣故事、作者构思书籍内容的心路历 程和传奇经历以及名人精英对书籍出版 的期望寄语等在微信上展示出来，为图 书销售做好预热准备。出版企业还可以 在微信上围绕图书的内容、装帧、封面、 插图等与读者互动讨论并征集他们的意 见，如在微信上发起一些问卷调查与问 题测试来试探读者对图书内容的反应， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 在微信上发布多种图书封面设计、插图 图样等供读者参考选择，对于一些故事 性强的小说类读物，甚至可以就故事的 关键情节和大结局跟读者进行互动讨论， 编辑出版的同一本小说可以有各种不同 版本的关键情节和结局来满足读者的个 性化需求。与微博的爆发式信息轰炸不 同，微信为每一位主动关注的读者和出 版企业之间提供了私密的沟通渠道，而 且微信后台对公众平台信息的推送作了 严格的数量限定，这就意味着出版企业 必须精心地编辑每一条向读者推送的信 息，而每一位读者的意见表达都能准确 无误地传达给出版企业，促进了信息交 流的有效性与准确性，也确保出版企业 能打造出更符合读者市场的图书产品。 3.微信为图书的宣传推介提供个 性化、多样化的方式 图书的宣传推介阶段是提升读者 对目标图书认知度和塑造出版企业品牌 形象的过程，也是微信在图书营销中大 展拳脚的阶段。微信多元素、多样化的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 传播方式更新了图书网络营销中的宣传 推广手段，语音、视频元素的加入让图 书的宣传推广变得更加生动有趣，如样 章试读可以变成配以音效的有声演绎， 对作者、名人的采访可以变成现场直播， 而线下的签售可以升级为作者与读者在 微信上“对一 ”的交流沟通。此外，出 版企业还可以利用朋友圈、漂流瓶、二 维码等其他微信功能与主要宣传阵 地公众平台相互配合形成立体化的 宣传效果。 4.微信为图书的售后 反馈提供与读者深度沟通的平台 图书产品的消费者是有着不同文 化背景、精神需求及价值取向的独立个 体，他们每个人都是依据各自不同的文 化程度、生活环境以及人生体验对图书 的内容进行解读的，而且消费者对精神 性文化产品的认知、理解需要一个由浅 及深的漫长过程，读者对图书的选题策 划、包装设计、发行方式上的反馈意见， 特别是对情节内容上的阅读感受都能在 微信上与出版企业或者作者进行深度的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 交流沟通与观点讨论，为出版企业提供 了一个精准收集反馈信息并优化下一次 图书出版的有效路径，因此，微信正是 图书这种文化精神产品所需要的深层次 沟通工具。 三、图书微信营销的主要方式 1.丰富公众平台，坚守营销主阵 地 微信公众平台的信息推送是出版 社吸引读者关注、增强用户黏性的主要 手段，各出版社可以在微信公众平台上 进行书籍摘选及文章欣赏、活动公告及 推广、新书简介及推荐、新闻资讯或生 活常识服务等常规信息内容的推送。 书籍内容摘选及优秀文章欣赏是 出版社公众平台最常见的推送内容，一 般摘选出版社已发行和即将出版的书籍 内容或者作者其他的作品进行推送，这 样不仅操作简单，而且对出版社的图书 产品也能起到一定的宣传作用。 活动公告及推广也是出版社公众 平台主要的信息推送内容之一，各出版 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 社把近期即将举办的抽奖活动、购书优 惠、签名售书或者作者见面会等活动信 息及时发布在微信公众平台上并进行推 广，吸引读者的参与。 新书简介及推荐是出版社公众平 台进行图书营销的重点，一般以书讯、 书单、文摘简介等形式展示给读者，有 些还会配以专家书评或名人推荐来造势 预热。 新闻资讯或生活常识服务是各出 版社公众平台信息推送的补充内容，出 版社一般将社会当下的重大新闻事件与 相关书籍内容联系起来，引发读者对相 关书籍的兴趣。一些专业性出版社立足 于自身的主营业务特色向读者开展相关 生活常识服务，例如接力出版社、新星 出版社等儿童书籍出版社的公众平台会 时常向读者推送育儿以及儿童教育方面 的常识。 各出版社微信公众平台在经营好 常规信息内容推送的同时，也要探索内 容的突破与形式的创新。例如，江苏文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 艺出版社公众平台形成了主题式专栏专 刊的内容编辑特色，能够更好地对信息 内容进行分类与整理，也能够更好地培 养读者的阅读习惯与阅读兴趣，它每天 的头版栏目名为“ 在一起更文艺 ”，用于 介绍一些相同类别的书籍内容和展示专 家读者对每本书的推荐意见， “抢鲜悦读” 板块则一般以连载的形式摘选出版社即 将出版的书籍美文，这种主题式专栏专 刊的编辑特色使得微信公众平台变得像 电子杂志一样拥有更多的媒体屙性，而 不是简单的信息发布平台。还有广西师 范大学的微信公众账号“理想国” 在 其推送的编辑手记中，别出心裁地将即 将出版面世的书籍内容做成视频 MV 的 形式推送给读者，增添了读者直观立体 的阅读感受。 2.巧用二维码，增强读者使用体 验 O2O 的全称为 Online To Offline，字面意义上的理解即从线上到 线下，O2O 营销模式最早起源于团购业 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 务，微信的产生让 O2O 营销萌生了新 的意义，即 O2O 营销的作用不仅仅是 商家在线上引导消费者的交易行为，更 重要的作用是商家可以利用线上的便利 性为消费者提供更为便捷的线下服务。 对于图书产品而言，微信主要通过二维 码来实现 O2O 营销模式。二维码是一 种利用黑白矩形图案来表示二进制数据 的先进技术手段，这个小小的图案可以 承载文字、声音、图片甚至视频等各项 信息，它是所有信息数据的一把钥匙。 首先，二维码为读者的图书消费 提供了更便捷的微信渠道入口。二维码 不仅能承载图书折扣券、代金券等电子 优惠信息，而且无论读者在何时何地看 到喜欢的图书产品产生购买需求时，用 微信扫一扫印制在图书封面上的二维码 信息就能在手机上显示出该图书出版企 业的微信公众平台界面，读者对出版企 业的微信公众平台形成关注后，不仅可 以获得出版企业在公众平台上发布的海 量资讯，还可以由平台上的购买链接直 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 接到达图书的电子商务平台进行支付购 买，这样不仅扩大了出版企业微信公众 平台的受众群，更重要的意义在于第一 时间抓住了读者的购买冲动，实现了读 者“随时随地随心购 ”的便捷消费体验。 其次，二维码为读者提供了数字 化阅读的新体验纸数互动。微信扫 描图书上的二维码可以瞬问让读者从纸 质阅读进入数字化体验，将单一的平面 阅读变为丰富的多媒体阅读，例如中国 轻工业出版社出版的骑车游北京一 书，插入了多个包含文字、图片、动画 以及视频内容的二维码，该二维码具有 车型展示、肢体语言说明、景点导览等 功能，这种生动有趣的现场体验形式将 直接激发读者的购书欲望。同时，二维 码的“纸数互动 ”还可以应用于图书的扩 展性阅读、网站链接、流程式教学、场 景演示等。为了吸引读者，出版社以往 常常为图书产品配备光盘，但是光盘不 仅在制作上需要付出额外的成本，而且 也容易被损坏，现在依靠二维码就能轻 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 松方便地实现出版企业为读者提供增值 业务的功能。 3.实践 SOLOMO 营销理念，创 新营销形式 SOLOMO 营销是指结合社交化 （Social） 、本地化（Local） 、移动化 （Mobile）的新型市场营销模式，其精 髓理念在于，通过社交工具与顾客进行 沟通互动，然后再根据对目标消费群体 的细分结果进行本地化产品推广，最后 借助高度发达的移动互联网终端技术， 为消费者的信息获取、沟通交流、购买 支付等提供便捷的服务。 微信本来就是具有强大“社交” 因 子的工具，因此它在社交化图书营销方 面的作用毋庸置疑。SOLOMO 营销中 强调的本地化概念是基于人类社会活动 的普遍心理倾向，即对自己周围熟悉的 或关联的事物产生亲切感与信任感，从 而萌生出兴趣与欲望。 “本地化 ”营销是 在图书营销活动策划中一直引以重视的 营销手段，以往的图书本地化营销活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 一般以新书发布会、新书研讨会、签名 售书会、读书交流会等形式进行，而微 信时代的本地化营销不能只有单纯的线 下活动，更注重的是利用线上优势来带 动线下营销。出版企业可以利用微信公 众平台“用户数据统计 ”功能对用户进行 地域分组，不同地域的读者特点经过信 息统计分析后将成为出版企业在各地进 行本地化活动的营销依据，以“抢红包” “集点赞”“有奖竞猜”“趣味问答”和“智力 闯关”等趣味性参与方式发放入场券为 即将举办的本地化活动预热造势，微信 “扫一扫”扫出“幸运奖品”，微信“摇一摇” 摇出“幸运读者 ”等，这些新颖有趣的本 地化活动形式成为吸引读者的创新性营 销手段。例如华东师范大学出版社在 2013 年 8 月的上海书展期间策划了“玩 24 点，赢图书” 的