顺德某商业项目营销推广方案

房地产 E网 顺德某商业项目推广方案 初稿 1 房地产 E网 目录 n 第一部分 专项分析 项目介绍 /开发计划 市场环境分析 竞争对手分析 房地产 E网 目录 n 第二部分 项目定位 及营销策略 客户定位（消费者 /投资者） 项目定位 项目命名 差异化的竞争策略 业态规划 房地产 E网 目录 n 第三部分 营销执行方案 Logo设计及 VI系统设计 营销执行计划 营销费用预算及控制 媒介投放策略 房地产 E网 第一部分 专项分析 5 房地产 E网 项目介绍 /开发计划 /特点分析 6 房地产 E网 项目介绍 n 项目介绍 位 置： XX大良南国东路，顺峰公园旁。 建设用地： 81200平方米 建筑面积：一期首层为 13000 商铺 ;二期一至三层 为大 型综合购物广场，面积 63000 。 房地产 E网 n 开发计划 :分二期进行 n 开发进度 目前一期住宅已经竣工，一期商铺即将进入装修阶段 项目二期处在规划设计阶段，几家百货公司的合作已经 进入实质谈判阶段。 开发计划及进度 期属 物 业 属性 建筑面 积 竣工 时 间 开 盘时间 备 注 一期 联 排 别 墅 1500 04-6-30 03-12 销 售 70% 一期 商 铺 、商 场 13000 04-10 04-10 具 备 开 盘 条件 二期 商 场 63000 05-5 05-3 规 划 设计阶 段 二期 住宅 55000 05-12 05-10 规 划 设计阶 段 房地产 E网 项目描述 n 本案位于 XX大良南国东路，顺峰公园旁。该地块为大良 新旧城区的交界地带。 n 目前，城东板块飞速发展，商业与人居比翼双飞；顺峰 山板块已成为 XX高档居住区的代名词。本案同时处于两大 发展区域的复合位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。 房地产 E网 项目特点分析 (1) 品牌： XXXX在前期的推广中，作为高档次物业的品牌属性已经 深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向 中低档延伸的难度，但对本项目发展中高端商业消费非常 有利。 由于 XX经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求巨 大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业，无 法满足 XX消费者的需要，导致 XX中高端消费大量外流。 本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中 高端倾斜，顺藤摸瓜，必可顺利切入这块巨大市场，抢占 市场先机 房地产 E网 项目特点分析 (2) 地段： n 本项目坐落于顺峰公园旁，处于城东板块和顺峰山板块 的复合地段，地理位置十分优越。 n 目前该区域集中了相当的人气和居住认知度，但商业的 认知度还基本处于空白状态。因此，由新德业投资开发的 “ 名店坊 ” 提出了城东商圈的概念，试图改变人们对城东 板块的固有认知。 n 本项目与名店坊毗邻而立，商场规模相当、商业规划上 也多有类似，可谓两虎相争。但双方也不是没有可以合作 之处，在商圈的推广上就可以反竞争而竞合，共同把商圈 概念炒热炒熟，将使两个项目都获益菲浅。 房地产 E网 项目特点分析 (3) 环境： 与顺峰公园相拥而立无疑是本项目环境上的最大优势。 现代商业已经由单统的购物进化为集购物、休闲、娱乐、 旅游等为一体的体验式消费方式。顺峰公园作为 XX未来重 要的旅游、休闲、娱乐场地，其品牌和功能正好可以成为 包装本项目的重要载体。 房地产 E网 项目特点分析 (4) 规模： 本项目一期商业建筑面积 13000平方米，二期商业建筑面 积 63000平方米，共计约 76000平方米。一期规模小，而且 一期开盘时间与二期开盘时间非常接近，因此我们认为应 该将一、二期进行捆绑，作为一个整体共同推广，一方面 可以壮大力量，起到 1+12的效果，另一方面将有利于控制 好营销节奏，并减少成本。 房地产 E网 市场环境分析 14 房地产 E网 房产商贸业成第三产业发展的重点行业 在 XX打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通 环境的改善、广佛都市圈的成型以及城市化进程的推进， XX人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第三产业的 重要增长点，成为 XX第三产业发展的重中之重。 XX区委、区政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶 持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大项目 引进和发展，鼓励产业业态创新等。 房地产 E网 商业地产发展如火如荼 由于看重 XX巨大的消费潜能，自去年开始， XX一些大型 的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有已部分投入 使用的 XX第一个大型综合购物中心 嘉信城市广场、计 划于今年下半年开业的 XX家电博览中心、在今年 3月份奠 基的盈信城市广场、正在紧张筹备招商的天佑城、即将开 业的大福源超市以及预计 9月份动工的 XX名店坊等，都是 投资数亿元的大型商业项目。 可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变 XX现有 的商业格局， XX商业地产将从此打开新的局面。 房地产 E网 XX目前商业的主要特点 街铺为主，大型商场快速崛起 目前， XX的商用物业仍然以街铺为主导，街铺是居民购 物的主要场所，也是投资者投资商铺的主要渠道。一些中 型超市、综合性百货商场缓慢发展，但总体而言，规模不 大。大型 MALL式商场近年来迅速升温，但由于均处于建设 期和概念炒作期，其影响力还有待进一步显现。 房地产 E网 XX目前商业主要特点 绝大部分的商场缺乏主题包装 现时，绝大部分的商场都是进行普通的单一性统一经营管 理，没有结合自身特色进行主题性包装，没有突出风格， 商场的影响力不强，导致消费者对这些商场并没有明显的 喜好。 商场内的经营无明显区分，经营商品无特色 不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货，只是简单的 陈列、摆放，种类区分不明显，商品无特色，整体感觉较 为零散，档次不高，吸引力不强。 房地产 E网 XX目前商业主要特点 档次均以中档为主 现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为 主，主要服务对象是当地外来工及中低收入人士。这与 XX 区的整体消费水平大相径庭，此种档次无法满足本地大部 分消费者的需求，从而使当地的商业消费形成了外流的习 惯。 房地产 E网 市场环境分析小结 由于 XX城市化的相对滞后， XX商业的发展较缓慢，基本还处于 粗放经 营 的阶段，这与 XX庞大的消费市场极不相称。正因为现有的商业消费 环境无法满足消费者日新月异的消费需求，因此导致了 消费额大量外 流 的现状。 l 近年来， XX进入了以城市化建设为主题的二次创业进程，商业化被提 升到前所未有的高度， 商业现代化、商场规模化、消费本地化 成为城 市化建设的重中之重。但 XX消费外流严重的问题，是商业化建设怎么 也绕不过的门槛。无论是政府高层、专家学者、或是产业界对此问题 都非常关注，并进行了大量的分析和总结，主要认为这是本地商业环 境落后、对消费者吸引力不足的问题。在政府推动下，一大批大型的 商业物业迅速开工建设，规模和数量空前 。 房地产 E网 市场环境分析小结 我们认为， XX消费外流已经形成为 XX人的消费习惯和消费文化，仅仅 以兴建大型商业物业、改善商业环境来吸引消费者还远远不够，而应在 根本上改变消费者现有的消费习惯和消费文化，以全新的消费观、价值 观占领消费者心智资源。这就要求政府阶层、专家阶层、产业阶层与媒 体界能够深入合作，共同造势，在 市场教育工作上投入足够的力量，制 造舆论声势 。 以建设大型商业物业、改善商业环境吸引消费者为第一步，以新的消 费观、价值观改造消费者为第二步，步步为营，才能根本上改变 XX消费 外流的状况，才能为商业现代化建设奠定坚实基础。 房地产 E网 竞争对手分析 22 房地产 E网 竞争对手分析 n 根据在地段、规模、规划、目标消费群、目标客户 群等方面的特性，我们认为本项目主要竞争对手为： 名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等 房地产 E网 竞争对手项目要素一览表 项目名 称 项目位 置 建筑面 积 业态布局 工程进度 项目定位 名店坊 大良东 区 超 7万 超宽广场、旗舰店、特色 步行街和临街旺铺四大功 能分区 今年 9月动工，明 年 10月竣工， 11月 开业 大型多功能主题购物 中心 天佑城 容桂 桂洲大 道 超 8万 大型百货、连锁超市、美 食世界、娱乐天地、文化 书城 预计明年 3月封顶 ，年中开业 XX城市新坐标 多元化商业广场 盈信城 市 广场 龙江镇 东华路 约 16万 购物、娱乐、饮食、游乐 、康体、农贸市场、商务 公寓 分三期开发，首期 明年元月 1日开业 游乐 MALL式商业步行 街 现代乐园式商业王国 嘉信城 市 广场 新城区 约 14万 美加式的时代购物广场， 新加坡式休闲购物长廊 今年 5月已经试业 家庭式商场 顺联广 场 陈村 超 12万 集购物、饮食、休闲、娱 乐等六大功能于一体 7月 28日奠基 华南首个体验式购物 房地产 E网 竞争对手分析小结 n 与竞争对手相比，本项目在房地产商综合实力、规模、规划、地段上 都不具绝对的优势。 n 从表中可以看出， 五大商场 加上本项目基本上都在这一两年内全部推 出，无论是对消费市场，还是对投资市场，都将带来巨大压力。一场残 酷的市场抢夺战不可避免。而由于盈信城市广场、顺联广场偏居 XX边缘 ，嘉信城市广场屡遇挫折，因此， 市场王者之战主要在本项目、名店坊 和天佑城之间展开 。 n 名店坊与天佑城推广上的共同特点是本土化气息浓厚，霸气不足，没 有建立市场形象上的相对优势，双方的竞争处于胶着状态，难决胜负。 n 因此，本项目的切入点就在于凭借优势的品牌形象建立最具优势市场 地位，以王者的气势引领市场、抢占市场。 房地产 E网 第二部分 项目定位 及营销策略 26 房地产 E网 客户定位 （消费者 /投资者 ） 27 房地产 E网 项目目标消费群体界 定 A、 3公里核心消费圈 以城东板块与顺峰山板块为核心，未来规划人口超 10万 B、 10公里主要消费圈 以 XX中心城区（大良、容桂、伦教三镇）为核心，未来 规划人口超百万 C、 30公里补充性消费圈 覆盖 XX及周边地区，人口超 300万 D、 旅游休闲消费群： 预计每年超 20万人 房地产 E网 消费者特征分析 n 消费力较强：据统计，今年上半年， XX的恩格尔系数已 经跌破 30%，进入联合国粮农组织划定的最富裕区。 XX城 镇居民家庭上半年人均可支配收入达到 10350.89元，人均 消费性支出 7686.88元。 n 数字表明， XX城镇居民人均可支配收入比全省平均数（ 7263.51元）多出 3087.38元，高 42.5%.支出比全省平均数 的 5257.79元多 2429.09元，高 46.2%。上半年 XX商品销售 总额为 214亿元，同比增幅达 27.7%。 房地产 E网 消费者特征分析 消费外流严重： 出外旅游休闲兼购物，已经在 XX形成消费 习惯。每缝节假日，成群结队的 XX人自驾车去到香港、澳门 、广州、深圳、佛山、中山等地休闲购物，消费额巨大。 房地产 E网 消费者特征分析 n 消费国际化、品牌化、高档化 ： XX经济发达，人们生活 富裕，对品质生活的追求也越来越热烈，对品牌、名牌产 品的喜好度增加； XX人也经常走出过门，购买国际品牌产 品。因此，国际化、品牌化、高档化将成为 XX消费的主流 趋势。 n 休闲消费最受 XX消费者欢迎 ： XX消费者喜欢外出旅游休 闲，也喜欢进茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娱乐休闲已成 为 XX人工作之余主要生活佐料。 房地产 E网 项目目标投资群体界定 第一类投资群体： 私营业主、企业中高管理人员、公务员、高级白领、 年轻成功人士等 第二类投资群体： 周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳 定收益； 第三类投资群体： 外地来 XX投资者 房地产 E网 项目目标投资群体界定 收入：家庭年收入为 8万元以上（以投资支出占总收入 20% 40%来计算） 特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉 XX，有广泛的社交关 系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断 ，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。 房地产 E网 投资者需求分析 偏爱沿街商铺 目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流量和消费 模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类 型，占了投资需求的成左右。但商场式商铺的需求增长 非常迅速。不过相当一部分投资者对商场式商铺的后期经 营和租售情况有一定的担心。总的来说，商场式商铺还处 于投资引导阶段，各大发展商都在实践中探索好的发展道 路。 房地产 E网 投资者需求分析 成长型地段受青睐 在中心区的建设过程中，投资其周边商铺，已日渐成 为楼市稳健型投资客的长线投资品种之一。这种目前还处 于蓄势阶段、但将来增值空间巨大的商铺，专家称之为成 长型商铺。 住宅郊区化趋势的推进，使商业网点的建设从中心向边 缘区域转移。依附于新城建设而蓬勃发展的外围地区商铺 ，由于其良好的成长性，广受 XX投资客的关注。当然这类 商铺比传统商铺市场的经营变动因素相对高一些，高回报 同时也带来高风险。 房地产 E网 投资者需求分析 推崇小面积商铺 小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高， 主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资 起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资 门槛。 受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积 以平方米作为基本分界线，平方米以下的占半 数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太 高，而被冷落。 房地产 E网 地段 /位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性 、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、 配套设施等 客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资 的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长， 就是说投资交易是非常理性的业务。 投资决策分析 房地产 E网 客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有一 定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影响 的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等 等。 老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染 和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话说 ： “物以类聚，人与群居 “。 投资决策分析 房地产 E网 商场式商铺逐渐升温，客户偏爱成长型地段和小面积商 铺； 客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一定的购买 恐惧，发展商应建立相应风险保障机制； 老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的 销售开始。 小结 房地产 E网 项目定位 （我们提供怎样的品牌和产品） 40 房地产 E网 项目核心要素 本项目位于城东板块及顺峰山板块的复合地段，紧邻顺峰 公园； 名店坊与本项目相继崛起，城东商圈冠盖 XX； 本项目在前期推广中确立了高端的品牌形象； 消费者趋势为国际化、品牌化、高档化、休闲化； 投资者对商场式商铺投资意愿上升，对中小商铺和成长型 地段情有独钟； 房地产 E网 项目核心要素 休闲化、生态化、娱乐化、体验式； 国际的、全新的、高档次的商业模式； 中心的、空前的、具有创新性的； 房地产 E网 品牌定位 （我们是什么？） 国际休闲式购物公园 房地产 E网 市场形象定位 （我们地位如何？） 中央商业区 房地产 E网 商铺模式定位 （我们的产品） 中小型产权式商场商铺 房地产 E网 核心推广主题 价值投资 通过核心推广主题向投资者充分传达品牌的价值和 个性， 使品牌内涵更生动、更丰富、更直观。 本项目核心推广主题为： 房地产 E网 核心概念的提炼与阐述 国际休闲式购物公园 价值投资新主张 足值 升值 三大指标： 地域条件：地段具有优越性 硬件条件： 既物 业的 硬件价 值含金量高，物有所值 商铺售价： 性价比具备强劲 竞争力 五大资源： 一、地段的稀缺性 二、规划的前瞻性 三、与政府发展规划的吻合性 四、经营的持续性和发展性 五、与周边房地产发展的协同性 保值 七大条件： 一、项目所在地有足够的人气； 二、项目所在地有良好的商业环境； 三、项目所在地有发达的交通 四、有专业的前期规划； 五、面积适中； 六、政府政策支持。 七、企业的组市能力及经验。 房地产 E网 项目命名建议 山岚国际购物广场 房地产 E网 差异化的竞争策略 n 商场公园化 随着商业地产的不断发展，人们的消费观念快速更新， 消费需求开始朝多元化方向发展，在购物的同时开始考虑 休闲、娱乐等。本项目与顺峰公园相拥而立，在 建筑设计 正好将商场与公园融为一体，实行商场公园化，使休闲、 娱乐体验无所不在，给消费者带来愉悦的购物感受。 房地产 E网 差异化的竞争策略 n 建立投资防火墙 投资商铺是一项有一定风险的交易，且投资者一般较理 性，对风险的考虑的比较多。因此，从顾客角度出发，我 们有必要建立相应风险保障机制，也就是建立投资防火墙 ，来确保投资者的风险最小化、收益最大化。 目前较流行的做法是采用商铺售后返租的形式，一般 开发 商承诺多少年 “ 返租 ” ，每年给予投资者 X 的回报，以确 保投资者的收益。这种形式在开发商组市能力较强的前提 下不失为一种双赢的好办法。 房地产 E网 差异化的竞争策略 n 不卖商铺，卖赚钱方案 商铺的投资者有三类：分别是出租、自营和在买卖中賺取差价者。调查 显示： 55的人为出租而购买商铺，自营的约占 35，另外有 10的人 是打时间、价格差的纯投资者。对于商铺这种投资工具，虽然每人投资 的动机不一，但都是出于赚钱的目的。因此，要说服投资者购买，必须 先告诉他们如何能赚钱，也就是说，必须给他们一个投资赚钱的解决方 案，才能更容易的打动投资者。 我们卖的是一个赚钱系统，商铺只是一 个载体。 营销操作上，我们将扮演消费者的投资顾问的角色，传播投资知识，提 供投资前的咨询考察、风险评估服务，投资中的金融、法律服务，投资 后的市场信息服务等一站式投资解决方案。如此即可以树立品牌形象， 形成良好品牌美誉度，又可以较好的促进销售，减少压力。 房地产 E网 差异化的竞争策略 n 建筑风格（建议） 建议仍然采用地中海式建筑风格设计，在 XX独具一 格，彰显国际魅力 房地产 E网 业态规划（建议） A、 国际百货城 ：国际一线百货 B、 旗舰超市 ：大型超市 C、 香港城 ：数码家居港、流行前线、香港专卖特区 D、 品牌特区 ：男人世界、女人世界、皮具世界、国际珠宝 城 E、 国际休闲广场 ：地中海风情广场、美食城、茶坊、儿童 乐园、情侣走廊、沐足阁 F、 动感地带 ：健身中心、美容纤体中心 房地产 E网 第三部分 营销执行方案 54 房地产 E网 Logo设计及 VI系统设计 n 正式确定项目名称后展开，由合作广告公司承担。 房地产 E网 营销执行计划 56 房地产 E网 品牌传播手段整合 n 通过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位 一体的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。 n 品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！ 营销创新策略 活动营销策略新闻营销策略 国际休闲式购物公园 价值投资 房地产 E网 整体推广目标 n 强势建立本项目的品牌形象； n 配合销售计划，顺利完成销售目标； n 开盘时取得轰动效应，使本项目成为 XX商业市场的龙头 ，取得经济效益和社会效益的双丰收。 房地产 E网 全程推广阶段 n 根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（ 04年 8月 -10月） 第二阶段：启动期 （ 10月 -05年 3月） 第三阶段：高潮期 （ 05年 3月 -05年 10月） 第四阶段：持续期 （ 05年 10月 -） 房地产 E网 全程推广阶段 n 推进策略 预热期 启动期 高潮期 持续期 市场教育 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 房地产 E网 总体推广策略 阶段性策略 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 1月中旬 2 月上旬 2月下旬 3 月下旬 4月后 持续期 04年 8月 -10月 10月 05 年 3月 05年 3月 05 年 10月 05年 10月 公关活动预热市 场，传递 “ 消费 就在家门口 ” 的 消费理念 密集的硬软性广告 投放强势输出 “ 国 际休闲式购物公园 ” 的品牌形象，辅 以强势的公关活动 启动销售 密集的硬性广告投 放推广 “ 价值投资 ” 理念，辅以强势 的现场促销活动实 现销售的火爆 持续的间歇性的硬 性广告投放配合阶 段性的促销 /公关活 动，巩固品牌形象 ，实现常规销售 房地产 E网 阶段性推广进程（ 1） 公关 /促销： “ 消费就在家门口 ” 系 列活动 “ 傲立 XX财富之颠 ” 新 闻发布活动 软性广告配合：价格 炒作系列 公关 /促销： 1、十一现场活动 2、黄金商铺拍卖活动 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（招商广告 + 形象广告 +活动信息） 3、宣传物料：招商书、单张 （根据不同活动阶段更换活动 信息）、 DM、 展板大力派发 4、现场包装：工地、售楼 部、现场周边 5、电台广告：形象广告 公关 /促销： 1、元旦现场活动 2、一期促销活动 公关 /促销： 促销活动 软性广告配合： 价值投资白皮书发布 硬性广告配合 1、路牌、车身 2、宣传物料：招 商书、折页、海报 单张、 DM等准备 3、 现场包装：工 地、围墙、售楼部 、现场周边 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（形象广告 +招商 广告） 3、宣传物料：单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同 阶段更换主题 5、电台广告：形象广告 +活动 信息 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（产品广告 +活 动信息） 3、宣传物料：单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同 阶段更换主题 5、电台广告：形象广告 +活 动信息 软性广告配合： 价值投资凸显投资价值炒作 买家追捧系列 软性广告配合： 价值投资深入炒作 配合阶段性活动新闻炒作 8月 2月10月 05年 1月 预热期 启 动 期 房地产 E网 3月 10月5月 持 续 期 公关 /促销： 商业投资推介会活动 公关 /促销： 五一现场活动 十一促销活动 公关 /促销： 业主联谊活动 软性广告配合： 不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列 软性广告配合： 中央商业区炒作系列 配合阶段性活动的新闻炒作 软性广告配合： 配合阶段性活动的新闻炒作 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（产品广告 +活动信息 ） 3、宣传物料：招商书、广告杂志 投资手册、单张、海报、 DM（ 根 据不同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段 更换主题 5、电台广告：形象广告 +活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（促销广告） 2、报纸广告（促销广告 +活动信息） 3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段 更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换主 题 5、电台广告：促销广告 +活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告 +促销广告 ） 2、报纸广告（促销广告 +活动信息） 3、宣传物料：招商书、单张（根据不 同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换 主题 5、电台广告：促销广告 +活动信息 阶段性推广进程（ 2） 高 潮 期 房地产 E网 新闻炒作进程（ 1） 预热期 启动期 价格竞猜系列炒作 q国际休闲购物公园首 推价格知多少 q媒体、消费者齐竞猜 q以低于预期价格推出 市场 “ 价值投资 ” 白皮书发 布系列 q价值投资理论体系解 读 q建立最具价值投资方 式模板 q价值投资凸显投资价 值 “ 消费就在家门口 ” 系列 炒作 XX挽留消费者在行动 万人签名会 发现 XX中央商业区 “ 傲立 XX财富之颠 ” 新 闻发布会 q傲立 XX中央商业区 q国际休闲式购物公园空降 XX q决胜 XX财富之颠 黄金旺铺拍卖系 列炒作 q拍出天价 q举牌踊跃 q成果巨大 房地产 E网 新闻炒作进程（ 2） 高潮期 中央商业区系列炒作 q东区商圈 +顺峰商圈 + 新旧城区核心地段 +国 际休闲购物公园 =中央 商业区 q在中央商业区，与财 富亲密接触 q中央商业区显龙头风 范 买家追捧系列炒作 q无忧投资，快乐赚钱 q只想一次买个够 “ 商业投资推介会 ” 系 列炒作 q中小型产权式商场商 铺刮投资风暴 q打造投资防火墙 q不卖商铺，卖赚钱方 案 q将 “ 价值投资 ” 进行到底 持续期 根据各阶段不同 活动而进行的相 应炒作 房地产 E网 营销费用预算及控制 （总） 66 房地产 E网 营销费用预算 （总） 现场部分 楼盘现场装 饰 工地围墙广 告 售楼部装饰 布置 广告制作及媒体投放 招商书 广告杂志 投资手册 电视广告片制作 电视广告发布 报纸广告 宣传单张 夹报 DM 提袋 售楼资料 室外效果图喷画 其他 现场促销活动 公关活动 礼品 大型活动 费用构成 房地产 E网 整体 营销 费用预算 （商铺总） 备注： （按销售总额 5亿算，约占 1%，而广州商业地产广 告费用约占总销售额 23%） 约 600万元 房地产 E网 营销费用 费用分配比例 （总） 现场部分 广告制作 广告发布 现场活动 户外广告 礼品 大型活动 20万元 150万元 200万元 50万元 100万元 20万元 60万元 TOTAL 600万元 n 按类别分配 房地产 E网 营销费用 费用分配比例 （总） n 按开发期分配 TOTAL 600万元 一期 （销售量约占总 20%） 二期 （销售量约占总 85%） 说明 360万元 （费用约占总 60%） 240万元 （费用约占总 40%） 前期制作通用物料占较多比例 房地产 E网 媒体费用比例基本遵循： 预热期：启动期：高潮期：持续期 =1.5： 3.5： 4： 1.0 全程整合推广阶段 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 户外广告为常规投放 ,电台投放补充电视、 报纸的不足 持续期 8月 -10月 10月 05 年 3 05年 3月 10 月 (二期开始启动 ) 05年 10月 房地产 E网 阶段营销费用分配 预热期（ 54万） 04年 8月 -10月 n 一期费用分配计划 高潮期（ 144万） 05年 3月 10 月 启动期（ 126万） 10月中旬 05 年 3月 持续期（ 36万） 05年 10月 TOTAL 360万元 房地产 E网 媒介投放策略 73 房地产 E网 目标受众接触什么媒体 ? 广州 注 :分析数据来源于 CNRS,主要针对 25-55岁人群进行分析 房地产 E网 媒体接触习惯总结 n 电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体 n 户外