第六章目标市场营销战略1

第六章 目标市场营销战略 顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购 买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都 存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类 产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一 个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细 分市场、目标市场营销及市场定位就显得非常重要 ，只有这样才能制定有针对性的市场营销战略和策 略。 奶粉的市场细分 改革开放前，我国奶粉市场的细分化程度普遍较低。一 般认为牛奶加工成奶粉后各种营养成分都是大致相同的 。除了可根据市场需要粗略细分为全脂奶粉和脱脂奶粉 外，一般认为没有必耍或不可能再作其他细分和进一步 细分。 20世纪 80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人 们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管 理人员对市场细分策略思想的掌握，对 “任何一项产品 或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加 以细分 ”原理的认识的加深，开发出了适应不同人群所 需的各种专用奶粉。如（ 1）婴幼儿奶粉。这种奶粉配 方调整了牛奶中蛋白质、脂肪的比例，并添加了 30多种 微量营养成分， 更好地满足婴幼儿需要。（ 2）中老年 高钙奶粉。饮用这种奶粉，可使中老年人较少地摄入脂 肪，而摄入更多的优质蛋白质和钙，更能满足营养需要 。（ 3）特殊人群保健奶粉。如糖尿病人、高血脂人群 所需的具有 “调节血糖、调节血脂 ”作用的保健奶粉。这 类奶粉不仅含有丰富的营养，同时还有保健作用，能调 节人体的血糖、血脂，且不具有药品的副作用。 奶粉新品开发带来市场空前的繁荣！ 第一节 市场细分 一、目标市场营销（ STP营销）： 有效的营销战略要解决三个问题： 一是我的顾客在哪；二是如何参与 竞争；三是我的资源能力是否允许 我以这种方式为我的顾客提供价值 。这是企业营销战略的核心，也是 企业制定市场营销组合策略的前提 和依据。包括： 市场细分化，市场目标化，市场定 位。 企业情况分析（弄清企业地位、能力、 目 标和制约因素，作为细分依据） 市场细分 将整体市场划分 选择目标市场 作为进入目标 市场定位 建立优势地位 制定营销战略（突出产品差异化和独特 性） 二、 市场细分的概念和作用： （一）含义和原理： 1、含义 2、原理：消费需求差异性和同类性（必要 性和可能性） 补充：市场细分是有层次的，各个企业因自 身条件及产品不同，对市场应有深浅不同程 度的细分，开展不同层次的细分营销。 1、一般的细分市场营销：是一个市场中有较大区别 的购买者群体组成。 2、拾遗补缺营销：从较大细分市场中区分岀来的极 小的消费群体。（月嫂、旗袍） 3、局部地区营销：按照局部地区消费者群的需求而 有针对性的营销。（书店在小学旁卖儿童书画） 4、个别营销：定制营销，企业按客户要求提供产品 和服务。（高科技产品、高档商品） 茅台推出个性化消费 按自己的意愿设计和生产茅台酒的消费理想已经可以 实现。辽宁某企业董事长在其女儿生日和儿子出国留学 之际，先后请茅台酒股份有限公司为其量身定做了两批 共计 4 000瓶茅台酒，作为纪念收藏。 贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍， 个性化 消费 ”是茅台酒按照市场规律细分原则，根据不同类型 的消费需求推出的一项营销策略，旨在挖掘茅台作为国 酒所独具的文化和收藏价值。团队一次定制量达到 10 000瓶，个人不少于 1 000瓶，茅台酒股份有限公司即可 根据订货方的特殊要求，设计开发具有独立知识产权的 酱香型、兼香型酒系列产品和茅台酒系列产品。符合要 求的茅台经销商和合作者，也可以独资或合资方式批量 开发个性化产品。 小思考： 下列哪一种情况属大量定制营销 ? （ 1）饭店让顾客自己挑选各种不同凉拌 菜配菜 （ 2）整形外科为顾客作鼻子整形 （ 3）理发师按顾客要求理发 （ 4）服装 厂为大公司的职员量身定做制服 【 答案 】 (1) （二）作用： 1、有利于发现新的市场机会 营销决 策的起点； 2、有利于小企业开拓市场 营销具有 针对性； 3、有助于企业确定目标市场，制定有 效的市场营销策略 营销策略的 有 效性； 4、有利于企业合理配置和使用资源 营销效益的有效性 5、有利于取得信息反馈以调整营销策 略 营销的目的。 三、市场细分的依据： （一）消费者市场细分的依据： 1、地理因素：按消费者居住的地区和地理条 件来划分。 地理情况的市场细分 （ 1）按地理位置细分 （ 2）按人口多寡及密度细分 （ 3）按气候细分 自行车厂家根据城市和农村的不同需求 特奌，分别生产轻便车、加重车 2、人口因素：根据人口统计变量 来划分。 按人口统计的市场细分 （ 1）按年龄细分 （ 2）按性别细分 （ 3）按收入细分 （ 4）按民族细分 （ 5）按职业及教育状况细分 上世纪八十年代，杭卅牙膏厂根据当时 全国 11亿人口中有 3亿多儿童的情况，开发 出 “小白兔 ”儿童牙膏，深受市场欢迎。 3、心理因素：根据消费者心理特 征来划分。 按心理的市场细分 （ 1）按生活方式细分 （ 2）按态度细分 （ 3）按利益追求细分 牙膏市场中有人喜欢药物牙膏；增白 牙膏；留香牙膏；廉价牙膏 4、行为因素：根据消费者的不同 购买行为来划分。 按行为细分 （ 1）按使用率细分 （ 2）按使用情况细分 （ 3）按使用者忠诚度细分 本市场可分为大量使用；中量使用；少 量使用 （二）组织市场细分的依据： 1、用户的行业类别：建筑、包装 、食品等行业。 2、用户规模：大量、中量、少量 等用户。 3、用户地理位置：不同的产业地 区。 4、用户购买行为：追求利益、购 买目的、使用率等。 木材市场细分 行 业 规 模 位 置 所需产品 追求利益 建筑业 大客户 分 散 原 木 价 格 家具业 中客户 集 中 加工材 品 质 包装业 小客户 分 散 加工材 运 输 小思考： 下列产品应以哪些变数（只举岀一两个最主 要变数）作为其市场细分的依据？ 1、童鞋 2、牙膏 3、保健品 4、图书 5、 冬装 6、彩电 答案： 1、性别、收入 2、利益追求 3、利益追求、年 龄 4、职业、教育程度 5、气候、收入 6、 利益追求、收入 第二节 目标市场选择 目标市场：是企业在细分市场的基础 上，经过评价和筛选所确定的作为营销 目标而开拓的特定市场。 一、市场覆盖模式： 市 场 女青年 女中年 女老年 产 高跟鞋 中跟鞋 品 低跟鞋 1、市场集中化：企业只选取一个细分市场， 用某一类产品，集中满足某一类顾客的需求 。 2、产品专业化：企业生产某一类产品，满足 不同的细分市场需求。 3、市场专业化：企业生产经营满足某一类顾 客需求的各种产品。 4、选择性专业化：企业有选择的进入几个不 同的细分市场，有针对性的生产经营所需产 品。 5、市场全面化：企业全面进入所有细分市场 ，满足各种顾客群体的需求。 二、市场营销战略 1、无差异性市场营销战略：企业用一 种产品和一套营销方案吸引整体市场的 所有消费者。 小思考： 无差异性市场营销策略的最大好处是？ 1、减少竞争 2、降低成本 3、最大利润 4、充 分满足需求 最成功的案例是可口可乐公司多年来一直 生产销售一种口味的碳酸饮料。 答案 ：（ 2） 【 小思考 】 目前在你较熟悉的商品中，是 否有奉行无差异性市场营销策略 ?如果有 ，其原因何在 ? 答：目前像鸡精、味精、五香粉、泡打粉 、食用纯碱等这些调料和白糖、红糖等产 品一般都实行无差异性市场营销策略。因 为进一步细分这些产品不会得出多大的独 特性。 2、差异性市场营销战略：企业针对不 同的细分市场需求，生产经营不同的产 品，并采用不同的市场营销方案，满足 其需要。 现在可口可乐公司在中国市场开发出：雪 碧、酷儿、美汁源、芬达、醒目、茶研工 坊 3、集中性市场营销战略：企业集中 力量，为一个或少数几个细分市场服务 。 J J J J J J J J J K K K K K K K K K K K K L L L L L 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 营销计划营销计划 营销计划 营销计划 C 营销计划 营销计划 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销计划 营销计划营销计划 营销计划 营销计划 营销计划 营销计划 约翰逊黑人化妆品制造公司集中 市场营销策略 美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公 司创始人约翰逊在选择公司的市场营销战 略时 ，充分地分析了市场与自身企业的形 势，避开了市场争夺的热点细分市场，而 是将公司全部资源投入黑人化妆品这个被 人忽略的冷门产品市场，经过苦心经营形 成了竞争优势，终获成功。 目标市场战略 目标市场战略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 企业市场营销组合 市场 企业市场营销组合 1 细分市场 1 企业市场营销组合 2 细分市场 2 企业市场营销组合 3 细分市场 3 企业市场营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 选择目标市场战略需考虑的因素 2产品同质性 3市场同质性 4产品所处的生命周期阶段 5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源 竞争对手的目标市场涵盖战略 竞争对手的目标市场涵盖战略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和内容： （一）概念：企业根据市场竞争状况，消费需 求特性和自身条件，建立和发展差异化的竞 争优势，从而形成独特的市场形象和特色。 科特勒 ： “定位是对公司的产品进行设计，从而 使其能在客户心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。 ” 沃尔玛：天天低价；海尔：高品质、高 价格；麦当劳：卫生、方便的快餐；同仁堂 ：百年老店。 当前市场竞争激烈，同类产品的品牌众多，广告铺天 盖地，消费者不知到底那个好，犹豫不决，只好不买。 人的精力有限，同类产品最多能记住 7个品牌。 市场定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了 解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义 是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别 的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形 成记忆，而且力求顾客心日中的企业或产品形象，与企 业希望的一致。所以定位又叫做 “抓心策略 ”，即能够让 产品或企业走迸顾客心灵深处的方法。 定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。 只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问 题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定 是顾客所看重的或认同的。 过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和 建立企业的形象，今天的定位策略则是要针对竞争者的 优缺点将市场上的任何有利之机加以利用，以扩张市场 、争取霸权或巩固旧有的势力范围。 情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着兩筐大苹果叫卖 ，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情景，上前和老妇 商量了几句，然后到附近商店买来节日织花用的红彩带 ，并与老妇一起将苹果兩个一扎，接着高叫道： “情侣苹 果哟！兩元一对！ ”经过的情侣们感觉新鲜，很有情趣， 因而买者众多，一会全卖光了。 （二）内容： 1、定位类型选择：通过与竞争者的实 力对比，来选择追随，对抗，领先，补 缺等的总体取向。 2、企业定位；企业整体形象在顾客心 目中的地位。 3、产品定位：针对顾客的心理为产品 创造，培养一定的特色，形成一定的市 场形象。 三、市场定位方法： 1、初次定位：新企业初入市场，新产品投 入市场，或产品进入新市场，要准确定位 ，使产品特色符合所选择的目标市场。 2、重新定位：原定位不准确或营销环境发 生变化需要重新定位。 3、竞争定位（迎头定位）：与最强竞争对 手对着干，同样定位。 4、补缺定位（避强定位）：避开竞争对手 ，突出自已特色的定位。 l 市场定位的方法 重新定位 初次定位 对峙定位 避强定位 王老吉凉茶的重新定位 2006年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性 意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的 21家凉茶 生产企业的产销量突破 400万吨，而当年可口可乐在中 国的产销量是 317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中 撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多 年的默默潜行，凉茶这种被誉为 “中国可乐 ”的中国传统 饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。 原先王老吉的广告词是 “健康家庭，永远相伴 ”，这个广 告被证明是失败的。在经过研究之后，王老吉提出了 “ 怕上火，喝王老吉 ”的新广告语，此广告语代表了自身 定位的改变，从饮料往下缩小，进一步精确定位于 “降 火 ”饮料。然后围绕降火饮料这个定位，进行大规模的 宣传，强化消费者的 “祛火饮料 ”的印象。王老吉还是那 个王老吉， 包装一点都没有变化，只是重新给自己定位 ，甚至都不能说是重新定位，因为两广地区的凉茶千百 年来一直都是祛火防暑的饮料，王老吉只不过是在宣传 上强化和突出了这一点，让这个独特的文化 “定位 ”，被 消费者众所周知。 四、企业定位战略： 1市场领导者定位战略：力争当行业 的排头兵，排名第一定位。 2市场追随者定位：跟随市场领导者 开拓市场，模仿领导者产品定位。 3市场挑战者定位战略：当居次位的 企业发展壮大后，向市场领导者发动攻 击的定位。 4市场寻位者定位战略：寻求大企业 忽略的细分市场，并全力满足细分市场 需求的定位。 百事可乐最早也是以 “我也是 ”策略进入市场的。百事 可乐对可口可乐的追随简直到了仿冒的地步。 “可口可乐 ”的命名，据说是可乐倒入杯中时的 “喀卡喀拉 ”声，而 “百 事可乐 ”的名字则是打开瓶盖时冒气的声音，后面的词是 完全一样的。可口可乐曾因此控告百事可乐，打了多年 的官司，最后法庭判决 “可乐 ”为一般名称，而非专有名 词。 国内的可乐饮料行业， 80年代在美国可乐双霸的挟 击之下。纷纷不见了踪影。两年前又冒出来了两家 “可乐 ”“ 汾湟可乐 ”、 “非常可乐 ”，看起来不同凡响，且看 “ 跟随 ”得如何。 五、产品定位策略： 1价格定位： （ 1） 高价定位：突出质优价高，名优价高 ，购买产品是在买一种豪华的标志，身份的 象征。 （ 2） 低价定位：突出物美价廉，实惠。 （燕京啤酒用优质低价吸引顾客） （ 3） 中价定位：突出质量保证，价格适中 ，实用。 （ 4） 固定价格定位：突出货真价实，全国 统一，防止欺诈。 2功能定位：强调产品特殊功能向顾客提供 比竞争对手更多的利益和满足。（绿箭口香 糖强调口气清新：喜临门酒突出喜庆场合饮 用） 3用户定位：根据产品使用对象定位。（劳 力士手表成功高层男士：羽西化妆品亚洲女 性） 4属性定位：根据产品性质和特点定位。 （ 1）大小：（ 2）轻重：（ 3）颜色： 5空当定位：寻找市场上没有，竞争对手不 重视的产品和服务定位。 6竞争定位：与竞争者划清界限，或显示比竞 争者更好的定位。 7关联定位：把产品与某种特别的事件或人物 联系起来的定位。 8、情景定位：是将产品在一定环境、场合下使 用情况联系起来，拟唤起消费者在特定的情景 下对该产品的联想。 “伊利早餐奶 ”、八点以后巧克力薄饼称 “八奌 以后吃的甜点 ” 9、文化定位：注入某种文化内涵于产品之中， 形成文化上的品牌差异。 “孔府家酒叫人想家 ”、枝江大曲 -朋友（曾志 伟） 第四节 发展战略 一、密集式发展战略： 1、市场渗透：企业以原有产品去开发 原有市场，（ 1）促使现有顾客增加购 买次数、购买数量：（ 2）争取竞争对 手的顾客：（ 3）开发潜在顾客。 2、市场开发：企业以原有产品去开发 新市场，（ 1）新市场的横向开拓：（ 2 ）原有市场的纵向开发。 3、产品开发：企业以新产品去开发原 有市场 二、一体化发展战略： 后向一体化：企业收购、兼并 、联合上游企业发展。 前向一体化：企业收购、兼并 、联合下游企业发展。 水平一体化：企业收购、兼并 、联合同类企业发展。 三、多角化发展战略 1、 同心多角化（技术关系多角化）：企业 以原有技术和营销特长为基础，增加新业务 ，开发新市场。其特奌是新产品与原产品用 途不同，但有较强技术关联性。 2、水平多角化（市场关系多角化）：企业 利用在现有市场所取得的营销业绩和影响， 采用不同的技术增加新业务。其特奌是新产 品与原产品用途不同，但有较强的市场关联 性，可利用原来的分销渠道销售新产品。 3综合多角化：企业以新业务进入新市场 。 是实力雄厚大企业集团采用能一种经营战略 。 小结：本章讨论的主要是企业如何 计划、实施市场营销战略，包括市场细 分化、市场目标化、市场定位等的含义 和特点，掌握市场细分的作用和依据、 分析目标市场营销中存在的问题，通过 市场定位战略和策略来突出企业和产品 的特色。 反市场细分 市场细分对企业发掘潜在需求，捕捉市场机会，正确 选择和确定目标市场，有 效制定和实施市场营销组合 策略都起着重要的作用。实行市场细分是必要的，但也 并不是分得越细越好。 反市场细分并不排斥市场细分，而是将许多过于狭小 的细分市场组合起来，以便能以较低的价格参与市场竞 争，满足这一市场的需求。 反市场细分符合规模经济效益