第三讲 市场营销战略(xueyuan)

第三讲 市场营销战略 主讲：左仁淑 学习目标 l 熟悉营销规划制定的步骤 l 把握科学定位的方法 l 懂得市场竞争战略的选择 2左仁淑 内容 l 市场营销战略规划 l 市场定位战略 l 市场竞争战略 3左仁淑 一、 市场营销战略规划流程 l 规定企业任务 l 确定企业营销目标 l 战略业务单位选择 l 制定新业务发展计划 4左仁淑 1、确定企业的任务（使命） 回答下列问题： l 我们的企业是干什么的 l 我们的顾客是什么 l 我们对顾客的价值是什么 l 我们的业务将是什么 l 我们的业务应该是什么 5左仁淑 要考虑的因素 l （ 1）企业的发展历史 l （ 2）管理者所有者的当前偏好 l （ 3）市场环境 l （ 4）资源 l （ 5）企业独有的能力（优势） 6左仁淑 2、制定企业营销目标 S (Specific) M Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed） l 确定目标的原则 具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限 7左仁淑 3、战略业务组合单位的选择 l 企业业务范围确认要考虑的问题 顾客群 顾客需求 技术和方法 市场类型 需求类型 产品或服务 8左仁淑 （ 1）企业的所要服务的顾客群（明确市 场类型） （ 2）企业所要服务的顾客需求（明确市 场需求类型） （ 3）企业用以满足顾客需要的技术和技 术方法（明确适宜的产品类型或产品服 务形式） 9左仁淑 战略业务组合单位的判断 l 每一个独立的经营业务范围就是企业 的一个战略业务单位 （ strategic Business Units SBU）， 一个战略业务 单位应当是企业能为其制定专门的营销 计划的最小经营单位。 10左仁淑 战略业务单位的基本特征 （ 1）它是一项独立业务 （ 2）它有自己的竞争者 （ 3）它有专职的经理来负责战略计划 、利润业绩、并且有能力控制影响利 润的大多数因素。 11左仁淑 战略业务单位的分析方法 l 波士顿咨询公司产品构架 60年产生，假定所有企业是由两个以上的战 略业务单位所组成，每个业务单位拥有明显 区别的产品市场面 12左仁淑 明星 现金牛 瘦狗 问题 低 高 低高 相对市场占有率 市 场 增 长 率 企业某项业务市场占有份额 最大竞争对手该项业务占有份额 相对市场 占有率 = 100% 13左仁淑 通用电气公司方法 “GE法 ”目的： l 为了克服波士顿法具有的要有所有业务具 有相同的市场增长率和相对市场占有率的 缺陷，用市场吸引力（ Market attractiveness） 和业务能力（ Business strength） 14左仁淑 小 中 大 弱中强 市 场 吸 引 力 实 力 15左仁淑 市场吸引力的因素： （ 1）市场大小 （ 2）市场竞争 （ 3）历史利润率 （ 4）竞争程度 （ 5）技术要求 （ 6）通货膨胀 （ 7）能源要求 （ 8）环境影响 （ 9）社会、政治、法律（可以接受） 16左仁淑 业务能力 l （ 1）市场占有率 （ 2）市场占有率增长 l （ 3）产品质量 （ 4）品牌信誉 l （ 5）分销网络 （ 6）促销政策 l （ 7）生产能力 （ 8）生产效率 l （ 9）单位成本 （ 10）原材料供应 l （ 11）研究与开发 （ 12）管理人员 17左仁淑 4、 制订新业务发展计划 l 密集型增长 l 一体化增长 l 多角化增长 18左仁淑 密集型增长 安 索 夫 距 阵 多元化发展市场开发 新市场 产品开发市场渗透 现有 市场 新产品 现有产品 19左仁淑 一体化增长（供产销） 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 前向前向 原材料原材料 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 用户用户 20左仁淑 多角化增长 l同心多角化 企业利用原有技术发展新产品、生产加产 品种类、从中心圆心扩大业务经营 l 特点：技术关联性。 科龙生产：容声冰箱；科龙空调 21左仁淑 水平多角化 l 企业利用现有市场、采用不同的技术来 发展新产品，增加产品种类。 l 特点：较强的市场关联性。 22左仁淑 l大企业收购、兼并其他行业的企 业或者在其他行业投资。 集团多角化 23左仁淑 市场营销战略规划的框架 l市场环境分析 l市场营销战略指导思想 l市场营销战略目标 l市场营销战略重点 l市场营销战略对策 l市场营销战略实施与控制 24左仁淑 二、市场定位战略 lSTP战略 Segment细分 Target目标市场 Position定位 市场细分 选择目标 市场定位 25左仁淑 确定细分市场的标准 勾勒细分市场的轮廓 市场细分 选择目标 市场定位 26左仁淑 制定细分市场吸引力标准 选择目标 细分市场 选择目标 市场定位市场细分 27左仁淑 为每一 细分市场 进行定位 为每一 细分市场 制定营销组合 市场细分 选择目标 市场定位 28左仁淑 案例 1： “ 狗不理 ” 杭城失宠 l 是因杭城 “ 狗不理 ” 不正宗？ l 还是因地理位置不好 ? 29左仁淑 1、市场细分 Segment 案例：泡泡糖在日本 l劳特 公司 儿童 条形 果味 110日圆 30左仁淑 市场细分的含义 l 定义：根据顾客需求，把一个大市场化 成若干小市场，各细分市场的需求具有 相同性 l 基础 :消费者需求的差异性 同质市场：价格和质量 异质市场：才有细分的意义 l 过程：寻找目标市场的过程 l 目的：更好地市场定位 31左仁淑 市场细分的原则 l 1可衡量性 反市场细分、 定制市场营销 l 2有效性 l 3、可接近性 渠道和网络可以达到 l 4可区分性 细分市场之间从概念上可识别的。 32左仁淑 市场细分的依据 l 地理细分 l 行为细分 l 人口细分 l 心理细分 33左仁淑 l 年龄 性别 文化 职业 性格 l 20以下 初中以下 金领 前卫 l 20 30 男 高中、中专 白领 庄重 l 30 40 女 大专 粉领 浪漫 l 40 50 大学 蓝领 保守 l 50 60 研究生 l 60以上 博士 l 4亿 2亿 2000万 500万 200万 l 200万 2000元 10 4亿 案例：太和服饰市场选择 34左仁淑 市场细分的首要宗旨 选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞 争对手。 35左仁淑 2、目标市场的选择 Target l 评估细分市场 l 选择目标市场 36左仁淑 目标市场选择的模式 （ a） 单一的集中细分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ b） 有选择的专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ c） 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ d） 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ e） 整体市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 37左仁淑 目标市场选择的依据 l 细分市场的规模与潜力 l 企业在细分市场上的竞争力 l 企业的目标与资源 38左仁淑 目标市场的营销策略 l 1无差异营销 l 特点 :一种产品 ,一种市场营销策略 ,所有消 费者的需要 l 优点 : l 适应性差 ,在产品短缺期有一定适应性 . 39左仁淑 差异性营销策略 l 特点 :多种产品 ,多种市场营销策略 ,多 个目标市场的消费者的需要 l 优点 : l 适应性 :技术能力 .资金能力 .管理能力强 的企业 40左仁淑 集中性营销策略 l 特点 :选择一两个细分市场为目标市场 l 优点 :资源利用率高 l 适应性 :中小企业 41左仁淑 3、市场定位 l 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对 其独特形象的认定 -菲利普 科特勒 42左仁淑 市场定位 l 确定某个细分市场的需求特征 旅游市场定位 休闲市场定位 43左仁淑 产品定位 l 根据细分市场的需求特征确定产品的特 征 l 产品的效用、形式、附加 l 市场定位是在消费者心目中的位置 44左仁淑 产品定位的卖点 产品类别 的边缘 产品特色 利益 解决 问题或需 求 特定使用 场合 相对竞争 产品 品牌产品 识别 产品卖点 45左仁淑 卖点选择过程 获取 识别 界定 分离 评估 调整 确立 收集原始资料 产品责任 /层次 /需求 /问题 /机会 选择可选方案 从不同角度推出卖点 基本和比较评估 按细分要求调整 确立卖点 46左仁淑 市场定位的原则 l 针对性：针对目标顾客的根本需求 l 一致性：每一个分定位符合总定位的要 求 住房定位与商铺定位 47左仁淑 市场定位的内容 l 市场目标定位 消费者是谁 l 市场时空定位 时间 空间 48左仁淑 定位策略 l 1)产品定位 质量定位 价格定位 功能定位 风格定位 l 2)使用者定位 l 3)顾客利益定位 l 4)服务特色定位 l 5)避强定位 l 6)迎头定位 l 7)重新定位 49左仁淑 营销策略 l 4PS 产品 价格 渠道 促销 l 4CS l 4R l 7P 50左仁淑 定位策略 l 差异化：与竞争对手比较 l 竞争性：采取与竞争对手相同的方式 51左仁淑 产品差别化的方法 l 产品 服务 人事 形象 特征 送货 能力 标志 工作性能 安装 实行举止 传播媒体 结构 顾客培训 可信度 环境 耐用性 咨询服务 可靠性 项目、事件 可靠性 修理 敏感性 易修复性 其他服务 可交流性 式样 设计 52左仁淑 市场定位的思维模式 市场目标 市场时空 产品特性 营销策略 原 则 针对性 一致性 竞争性 差异化 策 略 53左仁淑 案例：洽洽瓜子的入市营销策略 1、洽洽瓜子的目标顾客是谁？ 2、洽洽瓜子的差异化方式有哪些？ 3、洽洽瓜子的定位是什么？ 54左仁淑 小结 l 市场营销战略的核心是 STP l 市场细分是基础，目标市场选择是过程， 市场定位是目的 l 市场细分有四个基本标准，目标市场选择 有三种策略，市场定位关键在于寻找目标 顾客 55左仁淑 三、市场竞争战略 l 竞争五力模型分析 l 三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化 l 市场地位战略 56左仁淑 竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 57左仁淑 1、竞争五力模型分析 竞争强度 新进入者的威胁 替代品的威胁 购买者的力量 供应商的力量 58左仁淑 2、市场竞争分析 l 内环的要素：游戏玩家（五力） 公司 客户 互补商 竞争对手 供应商 59左仁淑 3、三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 竞争优势 60左仁淑 三种基本竞争战略的区别 1、成本领先战略 ： 在广泛市场领域实施标 准化产品、基本性能，低价格的战略 2、 差异领先战略 ： 在广泛市场领域实施独 特性能、质量、服务等差别化战略 3、 集中战略 ： 在狭窄市场 /具体产品上分 别采用上述两种战略 61左仁淑 战略优势战略优势 被顾客觉察被顾客觉察 到的独特性到的独特性 低成本地区低成本地区 战战 略略 目目 标标 全产业全产业 范围范围 仅特定仅特定 细分市场细分市场 差别化差别化 总成本领先总成本领先 目标集聚目标集聚 三种基本战略的关系三种基本战略的关系 62左仁淑 4、市场地位战略 企 业类 型 市 场 份 额 （ %） 市 场领导 者 40 市 场 挑 战 者 30 市 场 追随者 20 市 场补 缺者 10 63左仁淑 市场领先者战略 l 特点 （ 1）市场份额大； （ 2）能决定市场的价格 （ 3）开发领先；（ 4）渠道最广 l 营销的重点是维持或稳定市场阵地 64左仁淑 采取战略类型 l 扩大市场总规模的战略 寻找新用户 发现产品的新用途 65左仁淑 保持现有市场份额的战略 l 阵地防御 l 侧翼防御 l 先发制人的防御 l 反击式防御 l 运动防御 l 收缩防御 66左仁淑 进 攻 者 防御者 （ 1） 阵地 防御 （ 5）运动防御 （ 2）侧翼防御 （ 3）先发制人的防御 （ 4）反击式防御 67左仁淑 扩大市场份额的战略 l 其有效性需要的条件 企业可取得成本经济性；产品具有 “质量响 应 ”的特点 做法： 产品创新 质量策略 多品牌策略 增加或大量广告策略 有效的销售促进 68左仁淑 市场挑战者战略 l 市场挑战者是市场占有率位居市场领先 者之后而在其他的竞争对手之上的营销企 业。 l 特征：（ 1）居于行业第二或更后； （ 2）有市场实力； （ 3）有某种特别潜力和竞争力 l 市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。 69左仁淑 市场挑战者的战略目标 l （ 1）进攻目标 l 领先者或另攻击一市场挑战者；或攻 击比自己更高的企业。 l 条件： v企业有定声望，又 发现新的市场 v财力有积累，还未适宜的投资领域 v主要竞争者转换了战略目标； v主要竞争者正在犯错误。 70左仁淑 固守目标 v行业的市场需求总体缩小或衰退时 v估计竞争对手在遭受进攻时会有激烈的 反应，而企业缺乏长期财力支持。 v企业有更好的投资领域； v竞争对手调整方向，但其意图不能把握 。 71左仁淑 市场挑战者的进攻战略 l 正面进攻 l 侧翼进攻 l 包围进攻 l 绕道进攻 l 游击进攻 72左仁淑 进 攻 者 防 守 者 （ 2）侧翼进攻 （ 4）迂回进攻 （ 1）正面进攻方式 （ 3）包围进攻 （ 5）游击进攻 73左仁淑 市场追随者战略 l 市场追随者的战略特点 （ 1）产品无重大创新； （ 3）分销无重大突破； （ 3）只有价格改进。 l 主旨是保持现有的市场份额 74左仁淑 市场追随者战略类型 l（ 1）紧紧追随 尽可能多地模仿市场领先者 l（ 2）保持一段距离的追随 l（ 3）有选择的追随 75左仁淑